浅析豆瓣网的盈利模式及对存在问题的建议.doc

浅析豆瓣网的盈利模式及对存在问题的建议杨亨宝( 北京 100876）摘 要：随着WEB2.0如火如荼的发展，对于其盈利模式的探究已经成为另一个重要的研究方向。而豆瓣网作为一个典型的WEB2.0网站，其盈利模式不仅与WEB1.0的网站不同，而且与其他WEB2.0的网站也有着一定的区别。本文通过具体的案例分析，首先对WEB2.0做了一个简单的阐述，然后介绍了豆瓣网的概况并对其盈利模式进行探究，最后对豆瓣网现阶段存在的问题加以分析，并对其盈利模式进行展望，提出了打通产业链的解决思路。关键词：豆瓣网；WEB2.0；盈利模式；长尾理论；中图分类号 文献标识码： 文章编号：（一）WEB2.0的概述涵义Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用的统称。Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。所谓网站内容的制造者是说互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网的作者；不再仅仅是在互联网上冲浪，同时也成为波浪制造者；在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，从而更加人性化。特点 1）参与性。与web1.0网站单向信息发布的模式不同，web2.0网站的内容通常是用户发布的，使得用户既是网站内容的浏览者也是网站内容的制造者，这也就意味着web2.0网站为用户提供了更多参与的机会； 2）交互性。用户在发布内容过程中不仅实现了与网络服务器之间交互，而且也实现了同一网站不同用户之间的交互，以及不同网站之间信息的交互；3）人性化。在互联网的新时代，信息是由每个人贡献出来的，各个人共同组成互联网信息源。Web2.0的灵魂是人，以用户为中心表现在更加注重用户的感受。（二）豆瓣网的概述理论基础长尾理论是由克里斯·安德森在2004年提出，随着信息技术的进一步发展，互联网的不断普及，使得企业产品或者服务的存储和传播成本变得越来越低，在传统商业模式下被企业所忽略的80%显得越来越重要。长尾理论是对二八定律的突破。因为在全新的商业模式下，公司的利润不再依赖传统的20%的“优质客户”，而是许许多多原先被忽视的客户。而需要说明的是，互联网公司是突破二/八定律的最佳选择，因为通过互联网能够将被忽视的市场和不被重视的单元个体高效汇聚起来，从而为成就长尾理论提供可能。由于现在的互联网上，信息和产品过剩，因此细分市场变得重要。由于信息、物品和服务可以几乎免费而无风险地获取，商业重点开始转向这 收稿日期：2010-06-20个长长的尾巴。而深层次上讲，长尾巴的背后也是利用互联网的优势满足广大用户的个性化需求。究其原因是传统经济环境下关注广大小用户提供个性化需求是要花费巨大成本的，因此二八定律发挥作用成为指导理论，但是通过合理的设计，在互联网上汇聚用户提供他们需求的服务是不用花费太多成本的，因此长尾理论发挥作用。豆瓣网等WEB2.0网站正是抓住了这个长长地尾巴，把大量市场价值相对较小的部分都汇聚起来，满足他们的个性化需求为他们个性化提供服务，而且最大程度上发挥他们的想象力和创造性，从而为自己创造巨大的经济价值。简介豆瓣网由杨勃于2005年3月创办，以独到的书评、影评、乐评主题社区著称，开创了国内Web2.0新模式。豆瓣目前提供的服务有：特定用途的检索（书、电影、音乐，还有本站内的用户）、购买渠道推荐（“在哪里买”）、特定商品的比价（“一网打尽10多家网店”）、资料的存储和共享（“我的豆瓣”和“别人眼里我的主页”）、站内线上交互（“小组讨论”和“豆邮”）、SNS（“友邻”和“同城”）、二手交易，还有豆瓣推荐（“猜你会喜欢”和“豆瓣认为和你口味最像”）。截至目前豆瓣网已经在542个城市拥有了超过4000万的用户，16万个兴趣小组，1518个主办方，4978个独立音乐人。模式的灵感来源 国内的web2.0网站喜欢复制国外的网站，但豆瓣的模式不是简单的复制，而是一种借鉴基础上的整合。豆瓣的用户界面借鉴了flickr的简约风格，给用户的第一印象很好。而它所营造的网络社区的氛围则是学习的Amazon，通过鼓动读者粘贴书评，逐渐形成一种良好的社区文化，保证了优质的用户体验。表面上看，豆瓣是一家以书评、影评、乐评为主的网站，但实际上它还提供了产品的推荐和以共同兴趣交友的功能，而这正是网络社交SNS的思想。因此，豆瓣本质上是一个集bolg、交友、小组、收藏于一体的新型社区网络。营销方式及品牌现状 与传统门户网站依靠大规模、高成本的市场营销推广自己的手法相异，“豆瓣”的知名度基本上是通过最原始的人际传播方式实现的，也就是依赖于“一传十、十传百”的口碑营销。但实际上，虽然豆瓣以其产品的吸引力确实引来IT界的广泛关注和用户群的自发传播，但在其运营上还是有市场促进动作的。例如，网站建站伊始就在读书和万象这两本国内相对高端的读书类杂志投放过广告，同时网站在功能设置上很注意与用户个人站外BLOG的关联导引，以提高用户粘度。现在，豆瓣网被视为中国WEB2.0应用的示范网站，在多个行业评选和第三方排名中皆处于前列。除了每月增长的用户数字，能证明其成功和品牌效应的莫过于遍地开发的仿“豆瓣”网站，就连成名已久的大众点评网都有很明显的豆瓣痕迹。（三）豆瓣网的盈利模式分析及存在的问题现状豆瓣网现阶段的盈利模式主要有：1）电子商务分成豆瓣网推广很大程度上是靠用户自身，运营成本不怎么大。在这种情况下，依靠与当当网、卓越网等电子商务平台的利润分成(即当用户在豆瓣上阅读书评并通过链接到相应电子商务平台上完成购书，豆瓣即可与该平台进行相应利润分成)，能够帮助豆瓣网维持住自身的运营。 2）视听点击分成在豆瓣网的页面上可以看到，音乐栏目下许多歌曲都设有试听摁钮，这些按钮都链接着音乐网站。豆瓣网的试听链接，一方面通过增加点击广告宣传了这两家数字音乐网站，另一方面也促进了豆友在试听之后登录这两家网站付费购买相关音乐服务。前者有望给豆瓣网带来这两家网站的点击率收入分成，而后者将可能带来无线领域的巨额销售分成。 3）与影院分成在豆瓣新加入的功能中，用户可以对感兴趣的电影在线订票在线选座，而取得的票房收入，豆瓣则按与影院事先约定好的比例进行分成。4）用户数据销售豆瓣网对用户的每一个细分里都蕴藏着巨大的潜在商业机会。例如，对读书、电影、音乐等商品的“猜你会喜欢，推荐”等，是豆瓣网根据不同用户的消费习惯而分析得出的结论。当用户点击该推荐中的商品介绍时，不仅能在某种程度上实现豆瓣网对商家产品的推销，还能让豆瓣网根据用户的实际点击完成对用户群的进一步细分，以使豆瓣网能够掌握到更为细致有效的用户数据信息，并在此基础上建立起一套完整的用户数据资源库。而对于急需根据用户反映来调整自身营销策略的商家来说，这样的用户数据库显然是非常必要并很可能花钱购买的。或许这才是豆瓣网“造血能力”的最主要体现。存在的问题豆瓣网现在存在的问题和面临的风险有：1）网民的阅读习惯的改变越来越多的网民习惯于电子书下载，而失去了对高价格的纸质书籍的购买欲望，这就弱化了图书分成这种商业模式。2）盈利模式过于单一虽然现在靠这b2c的分成可以维持经营，但市场瞬息万变，所以必须要为自己的发展留足后路，单靠一招打天下的时代早已一起不返。3）没有前者可以借鉴，面临着很大的风险一个完全创新的网站在竞争中处于绝对优势，可能它没有对手。但是这也意味了它的无助，没有对比，则难以看到自己的不足；遇到困难没有前科可以借鉴，只能自己摸索、自己寻求解决的办法，并且，它无法预测每一个细微的变动将给未来带来怎样的影响。4）存在着被复制被吞并的风险现有的Web1.0时代的巨人意识到Web2.0的巨大潜力，或者说意识到了“Web2.0们”带来的威胁，相比复制的可行性，“Web1.0们”更愿意利用雄厚的资金将其拉至麾下。而Web2.0的制造者并没有找到理想的盈利模式，对网站的“钱途”没有100%的把握，急于套现，于是最佳的途径是找个靠山。这就导致市场和用户牢牢地被网络巨头们所占据，像全球最大的视频分享网站YOUTUBE被GOOGLE收购，雅虎收购flickr、默多克的新闻集团收购myspace等例子屡见不鲜。所以说WEB2.0们面临的危机是空前的。（四）解决问题的建议针对豆瓣网现阶段存在的主要问题，我们对豆瓣网的盈利模式提出了几点建议，通过打通产业链来避免这些问题给豆瓣网带来的风险和威胁：上游不仅要做服务提供商，还要做生产商1）内容出版业务在豆瓣上，有许多高质量的评论，而网站内容的数字出版业务，可以帮助用户将发表在网站的文字、图片乃至音频视频等内容，制作成为电子出版物，从中收取一定的费用，甚至可以推出纸质出版业务，帮助用户将网站上的内容出版成书。2）营销推广业务与生产商合作推广，甚至策划推出满足某类群体需求的产品。如有很多不是为了畅销而出版的图书，用门户网站铺天盖地的推广方式不但成本高，而且很难达到满意的效果。但与站内人与人自发口碑传播、信任度高的豆瓣合作则很有事半功倍的效果。当豆瓣用户达到一定基数的规模后，豆瓣对产品的销售就可以产生决定性的影响力。而且由于豆瓣对人群意见的即时征集和反馈能力，这个影响不仅可到达产品生产后的销售，还可以延伸作用到产品诞生之前的策划，直接促进产品的产生。3）广告投放业务虽然豆瓣十分重视用户的体验，但在自身生存与用户体验的抉择中，无疑得选择前者，因为只有网站的存在才能给用户带来良好的体验，因此广告的投放将是一种必然，而需要注意的是广告投放的精准性，因为不当广告的投放将会牺牲用户的体验、导致用户流失，所以要讲求一个“度”字。中游用户在线服务提供商1）内容提供业务现在网络上最大的需求都是在线视听和下载，无论是书、电影、音乐都有很大的盈利空间。尽管豆瓣暂时没有提供类似的服务。但这是由于版权问题没有得到解决，一旦版权问题得到解决，用户消费环境形成后，一个汇聚产品用户的网络社区提供产品给消费者将成为必然。2）无线应用业务随着3G网络的迅速发展，不管是写或看评论（BLOG）、查询最新上市的产品/榜单/指引、获取产品或者线下合作方优惠资讯，这些都可以拿来做无线应用，而移动互联网和移动应用必将是一块大蛋糕。下游开展电子商务业务1）直销平台这是对现有渠道作用的延伸。在有资源配合的前提下，豆瓣甚至可以类似携程开设如家那样，开设自己的线下渠道，承担起整条产业链从策划、生产、销售到配送的全过程。 2）二手交易平台现在站内的二手交换是因应用户需求的一个功能，当豆瓣有资源投入，有完善的用户信用、支付系统和相互认证保障后，升级服务后对用户收费也是一个途径。参考文献：1 陈慧 Web2.0及其典型应用研究D.上海:华东师范大学.2006.52 克里斯·安德森 长尾理论M.中信出版社 . 2006.12 ：8-10 3 中国互联网信息中心 中国互联网络发展状况统计报告R 2010.1：10-154 DCCI 2009-2010 年中国互联网市场数据与发展趋向简版报告R 2010.1：12-185 胡晓波 网络企业盈利模式研究D. 武汉:华中师范大学.2006.66 维基百科 长尾理论 http:/zh.wikipedia.org/zh/%E9%95%BF%E5%B0%BE6 百度百科 二八定律 7 百度百科 网络经济 2010.56 百度百科 豆瓣网 The analysis of the Profit Pattern of DOUBANHenry.Yang(School of Economics and Management, BUPT, Beijing 100876,China)Abstract : Nowdays, along with the advance of WEB2.0, the development of exploration patterns for profitability has become another important research direction. As a typical WEB2.0 network site, its profit model is not only WEB1.0 different sites, but also with other WEB2.0 site also has some differences. According to the analysis of case, first I will make a simple set to WEB2.0, then introduced the douban and explore its profit pattern, the final I will come up with some problems and give some advices.Key words:the website of douban;WEB2.0;the profit pattern;the long tail theory