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中美报业数字化途径及其盈利模式的对比分析 摘 要现今各国报业的内外环境发生着重大变化。许多报业集团都思考着这样一个问题：世界报业要如何应对新媒体的压力？美国和中国找到了这样的路：数字报业，创新发展。因此，本文主要陈述美国和中国报业在数字化自救中采取的主要途径，以及数字化后两国报业的盈利发展状况，最后通过对美国报业盈利模式的分析，为中国报业在盈利方面提出建议。 关键词报业数字化；网络报纸；内容付费；盈利模式 中图分类号G2107 文献标识码A 文章编号1005-6432（2013）14-0063-02 2005年开始，世界报业就已经步入“寒冬”。发生在世界各个报业集团的事实：裁员、减薪、休停刊、联合兼并、申请破产、倒闭等，向我们宣告着在金融危机下，国内外报刊“寒冬”的到来。2005年至今，从世界报业先锋的美国不时地传来阵阵叹息：洛杉矶新闻报的停刊，西雅图邮报的停止印刷，太阳时报的申请破产。这提醒着我们，我国报业终有一天会重复着美国的故事，而这一天，早已来到。 互联网的发展让传统报纸显得多余，而电子报甚至连报纸的“肉体”也消灭掉。如此看来，在互联网快速发展和数字化传播技术日益完善的今天，传统报业必须进行改革才能存活下来。为增强核心竞争力，中国、美国等国家都采取了报业数字化的发展战略。 1 美国报业数字化途径 美国报业协会数据显示：2011年上半年，各大报业集团的股票价格普遍下跌1。美国发行量审计局公布的统计数据也曾显示：2010年3月到2010年9月，美国所有报纸的发行量比上一年同期减少5%2。在数字媒体的冲击下，美国报业危机在不断加深。其实美国从2002年就意识到报业的核心竞争力不在于新闻纸，而在于提供综合信息服务，即数字化平台的建设。所以在面对危机时，美国也能采用多种手段实现报业的数字化。 11 减少印刷版报纸印刷，以网络发行为主 以有146年历史的西雅图邮报为代表的报纸，它们的纸质版已经彻底消亡，完全被网络版代替。其余以纽约时报为代表的报纸则是增加网络版，但其纸质版仍然保留。早在1996年，纽约时报就创立了自己的报纸网站，读者可以在其网站上阅读纽约时报电子版内容。但初期的纽约时报网站上的内容，可以说是纽约时报的简单复制，基本上没有较大突破。如今随着多媒体技术的发展，网络版报纸加入音频、视频、动漫等元素，读者仅需通过“超链接”即可找到所需内容。此外有的网站还开设交流平台，以充分增强读者之间的交流互动。 12 结束免费时代，对内容收费 2009年，拥有太阳报、纽约时报等多家报纸的新闻集团董事长鲁伯特说过：“新闻集团旗下一些较有竞争力的报纸将在12个月内开始试行向报纸网站的读者收费3。”现在，对报纸网站内容有针对性的收费已成为美国报业数字化的主要方略。2012年7月，美国发行核查局的最新统计表示，美国的报纸发行量已止住下跌趋势。例如纽约时报，包含数字订阅在内的发行量在一年内增加了73%，而这一切，主要得益于美国报业建立的“付费墙”模式4。 13 利用手机、电子阅读器等终端推广新闻 2009年，华尔街日报推出针对苹果手机的新闻阅读客户端，与新闻网站不同，苹果手机用户可以免费阅读新闻。同年5月，拥有华尔街日报的新闻集团也推出类似亚马逊Kindle的新闻终端。其实随着亚马逊Kindle的上市，美国更多报纸，例如华盛顿邮报、纽约时报，也都将它们的新闻内容卖给了这一占有较大市场的终端阅读器。 14 充分利用新媒介、新技术，深化报业数字化 新闻网站的发展壮大，使得人们的阅读习惯也发生较大变化。现在人们更倾向于通过视频等方式了解时事。所以视频技术被美国各大报业集团广泛使用。据调查统计，在美国报业100强中，提供视频新闻的报业比例从2006年的61%增长到现今的92%1。 当前美国报业也已基本上实现了内容采集和发布的多元化，即新闻内容的数字化。这样数字化的新闻内容可以通过多种终端传输到读者手中。 此外，美国报业从业人员的数字化也在同步进行，“全媒体记者”开始出现。 我们不难发现，美国报业的数字化正向深度扩展。 2 我国报业数字化途径 美国报业的“寒冬”使得这股“寒流”蔓延到了我国大陆。2007年至今，我国报纸的发行市场遭到了极大挑战，很多城市的报纸零售发行量不断下降，报业集团的利润下滑，甚至到了亏损的地步。面对全行业的不景气，多家报业集团呼吁，传统报纸应转变观念，应顺应数字方向发展进步。不久后国家新闻出版总署启动了“数字报业实验室计划”，出版总署的这一行动也意味着数字化转型已经成为我国报业发展的基本方略。 21 报纸网站的创办 与美国的网络版报纸类似，增加报纸网站，实现“报网互动”也已成为我国报业数字化的重要手段。在我国，报纸网站主要有三种经营方式。第一种，以报纸为基础，完成内容数字化，形成报纸网站。例如以人民日报的电子版内容为基础建立的人民网。第二种，将报纸的电子版内容免费委托给商业门户的网站代为经营，报社自己不从事经营，这种经营方法不仅省钱，还为报社省去不少麻烦事。第三种，利用计算机等技术，在网络上挂出简单的电子版报纸。例如长江日报，这种数字化的电子报纸，只是将纸质版报纸的内容复制到网络上，为读者阅读新闻提供了新的阅读方式。但与美国不同的是，在我国的报纸网站里尚未出现任何收费的新闻内容，所以说，单纯的设立报纸网站并没有为我国报业带来太大的经济效益。 22 与手机媒体合作 随着多媒体技术的发展，手机的多媒体特性也在不断挖掘和完善，这就使手机为报业服务提供了有利基础。自2004年我国第一家手机报纸开通后，越来越多的报业集团认识到手机报的潜在价值，他们纷纷开发手机报，争取抢占市场。手机报与传统报纸不同，它新加入音频、视频、动漫等多种媒体表现形式，用户购买手机报后即可多方面了解新闻，手机报因此受到了用户的普遍喜爱。 23 数据库营销模式的建立 其实数据库营销模式在欧美国家得到了广泛运用。近几年在我国大陆地区，数据库营销模式也开始呈现“星星之火，可以燎原”的势态。在报业行业，报业集团将报业的历史信息等资源集合成数据库，形成数字资产，继而进行管理和利用。上海文广传媒集团就已经建立了比较健全的数据库，在数据库里，读者可以了解到财经指数等有用信息6。虽然目前我国报业的数据库营销模式不是很健全和完善，但报业网站完全可以在其所在区域市场实现数据库的增值利用，促进报业数字化。 3 美国数字报业在盈利模式上对我国的启示 图1和图2表明：2008年3月到2009年9月，美国报纸发行量下降的百分比持续上升，但在2009年9月到2010年3月，报纸发行量下降的百分比下降，这说明，美国报纸的发行量状况在不断改善7。为了改善报业危机状况，美国曾采取上述多种方法，特别是对内容收费。当报纸发行量损失有所减少时，报业集团也开始寻求其他方法来增加报业利润，例如加大广告收入，与各种新终端合作等。 然而我国报业数字化自救的结果不容乐观，我国大多数的数字报业仍处于赔本状况。虽然我国数字报业的发展已经由概念走向实践，但基于报业集团开展的一些数字项目往往“雷声大，雨点小”，在大规模人力、物力、财力的支撑下，并没有给我国报业集团带来实质性的经济利益。正如张书新所说：“我们在报纸数字化方面每年都投入不少钱但到目前为止还没挣到什么钱，也没有找到合适的盈利模式8。” 我国的数字报业确实没有找到合适的盈利模式，所以相比之下，报业数字化成功的美国能给我们带来哪些意见和启示呢？ 31 报纸网站广告资源的深度挖掘 数字化的美国报业，广告是其盈利的主要来源。2012年，广告收入占报业数字收入的76%，并且数字广告在报业总收入中比例不断增加9。但在我国广告收入所占比重并不大，我国应如何加大广告收入、解决报业危机？