《策划学精要》重点复习（高手总结）.doc

策划学精要重点复习今天我们说的策划，就是对某件事、某个项目、某项活动有何计划、打算，用什么计谋，采取何种谋划，然后综合实施运行，使之达到较好的效果。定义：策划是对市场信息进行管理、运作、技巧处理或操纵的过程以及对市场进行计划、酝酿、决策并运用谋略的过程。4P是营销策略的基础4R产品（product）；关联（Relation）价格（price）；反应（Reaction）地点（place）；关系（Relation）；促销（promotion）回报（Retribution）10P即在原来4P的基础上增加：4C政治权力（PoliticalPower）；客户的期望和需求(consumerwantsv&公共关系（Publicvneeds)Relation）；客户期望费用(cost)；市场调查（Probing）；购买的便利性(conveniencetobuy)v市场细分（Partitioning）；沟通(communication)v大客户优先（Prioritizing）；v定位（Positioning）vCIS即CorporateIdentitySystem，简称为CI，可以译为“企业形象识别系统”“企业形象战略”是市场销售中的一个学派，CI又由三个子系统构成，其战略的实现，和基本方法都要考虑这三大要点：MI（MindIdentity）组织理念识别BI（BehaviorIdentity）行为识别VI（VisualIdentity）视觉形象识别平衡原理：指在策划运作中对某件事的平衡处理，以免顾此失彼，反而达不到想要达到的目的平衡原理关系图读者（观众、听众、网民）报社（电视台、广播电台、网站）广告客户竞争对手习以为常原理：大众对一些信息见多了就习以为常了，很难或不能吸引大众，信息的效果很小或没有效果干扰分散原理指在策划中，一些人为因素或意外因素对策划的干扰，以致产生了并非原来意愿的结果。1、无意中受到的干扰2、人们对策划主题淡化，使策划受到干扰分散而难以达到目的。干扰分散原理在广告中的具体表现一、广告作品如果过于强调艺术性、技巧性等就会干扰受众对广告主题的接受，从而分散了对广告主题内容的注意力。（1）7-11广告h2广告（2）香奈儿5号迪奥真我二、过分追求广告平面、立体制作的复杂、变化，也有可能干扰了受众对广告主题的接受。例：阿迪达斯北京奥运主题广告2008篇科技与创新是进入稀缺市场的源泉和动力，同时科技与创新又在不断制造稀缺市场。潜移默化心理1、鸟笼逻辑2、破窗效应3、责任分散效应4、帕金森定律5、晕轮效应6、霍桑效应7、习得性无助实验品牌心理详细过程表现为：长期影响认同品牌在心里表现为深层意识消费时通过心里对信息的综合反映对品牌产生购买行为广告宣传重点与营销区域战略的配合主要有以下几种情况：1、在有全国性影响的媒体上做引导或辅导性广告宣传，以加强影响力，再选择有影响、有代表性的城市做主导宣传。2、在有全国性影响的媒体上做引导或辅导性广告宣传，以造成声势，再重点选择本地媒体做广告宣传，营销的重点也集中选择本地，实际目标只是完全占领本地市场3、在全国性媒体做重点宣传，再配合以各地的媒体做辅助宣传，实行大范围的、地毯式的全方位广告宣传，营销力量也派往全国各地，实行全国性的：“遍地花开，遍地结果”。4、完全只在本地媒体做重点广告宣传，营销重点也完全集中在本地。在广告与营销的关系中，还需要补充一点：在做广告时，有时还需要产品的流通途径的特点有针对性地去做。有的产品是代销商或批发商起关键作用，那么厂家的广告重点主要就是针对代销商或批发商，而不是消费者。有的产品是零售商，则广告重点就应该是零售商。聚众效应：把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。分散效应：与聚众效应相对，避免同类商家或产品汇集在一起，这样主要是为了减少竞争者点式效应，就是有意突出几点，然后用这些点来起带头作用。示范效应，就是通过对某件事、某个人的重点影响，让他们来起带头作用。点式效应和示范效应很多时候是结合在一起的，点式效应中包含了示范效应，示范效应中包含了点式效应。中关村的示范效应中关村国家自主创新示范区起源于二十世纪八十年代初的“中关村电子一条街”；1988年5月，国务院批准成立北京新技术产业开发试验区（中关村科技园区前身），由此中关村成为中国第一个高科技园区和中国经济、科技、教育体制改革的试验区沃尔玛制胜绝招：用“天天特价”来起点式效应、示范效应1、顾客第一2、成本的有效控制3、迫使其供应商进行流程改造4、用天天特价来起点式效应、示范效亮点：完善的物流管理系统（不停留送货）1、高效率的配送中心2、迅速的运输系统3、先进的卫星通讯网络沃尔玛中国的特点以及劣势1、圈地运动中国与世界的实力排位沃尔玛本末倒置2、选址，成功的一半3、优势未显（物流配送）联动效应;在策划活动中，运行一次活动产生的是整体效果，整个过程中也会有联动影响，例：凤凰卫视：从“飞越黄河”起飞内地1997年6月1日13时19分17秒，历史聚焦在中国的黄河壶口，港台影视明星、“亚洲第一飞人”柯受良驾驶汽车，以1.58秒的惊、奇、险，成功飞跃50米宽的黄河壶口瀑布。运作单项信息的策划背景1975年，美国亚默尔肉食加工公司的老板菲力普·亚默尔在读报时看到一则短讯：“墨西哥发生疑似禽畜瘟疫病例”事件性质：我们每天都接触铺天盖地的信息，这些信息有什么价值吗？站在菲力普的角度，发挥你的洞察力和想象力，发现这次商机。策划目标？行动步骤？提示：1从海量信息中发现有价值的信息并及时捕捉2美国的主要的肉食供应基地加利福尼亚州和德克萨斯州临近墨西哥。策划目标：推断事态发展分析该信息所产生的连锁反应，先期预测并把握好商机行动步骤1推断事态发展：因为美国主要的肉食供应基地在加利福尼亚州和德克萨斯州临近墨西哥。如果这一消息属实，那么瘟疫很快就会波及这两个州，到时必然引起肉食产品紧缺，价格暴涨。2核实信息亚默尔当即派出自己的瘟疫检验专家，赶赴墨西哥实地核查3先期把握商机信息得到证实之后，亚默尔果断动用了公司的所有资金，并申请了一大批贷款，全部投入这两个州采购肉类，并迅即转移到美国东部存储4实施结果果然，禽畜瘟疫不久便蔓延到美国西部几个州，美国政府紧急下令，疫区一切畜禽及肉类食品禁止外运，就地处置。一时，当时市场肉类奇缺，价格飞涨。亚默尔趁机把早就囤积好的肉类抛出来，在短短4个月，获得了五千万美元的利润。1方法的基本特征（1）主客观的统一性（2）层次性立体策划方法是一种带有全局性和长期性的策划方法，它是站在战略的角度进行的策划。它不仅考虑到策划对象的现在，还考虑到策划对象的将来。它包括面式策划方法、线式策划方法和点式策划方法。1点式策划本质就是出点子。点式策划所需要解决的问题比较简单并且比较明显，策划者只需要根据问题给出点子2线式策划针对某一方面的问题所做的策划，如广告策划、形象策划、产品策划等等3面式策划针对某个问题所作的总体策划，比如企业策划不仅需要进行产品策划，还要进行竞争合作策划，以及广告策划、企业形象策划等各种策划。因此面式策划考虑到了总体的策划效果，这是线式策划的区别。4立体策划建立在面式策划基础之上的战略策划。它根据近期、中期和远期目标，制定出整体性和阶段性的策划方案。逆向思维也叫求异思维，它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。敢于“反其道而思之”，让思维向对立面的方向发展，从问题的相反面深入地进行探索，树立新思想，创立新形象。案例：司马光砸缸逆向思维的具体方法（1）从已有事物的相反功能去设想新的技术、发明或寻求解决问题的新途径。（2）利用常人认为最不可能的方法去解决问题。1灵感思维:是指凭借直觉而进行的快速、顿悟性的思维。它不是一种简单逻辑或非逻辑的单向思维运动，而是逻辑性与非逻辑性相统一的理性思维整体过程。2灵感思维的特征突发性偶然性模糊性3引发灵感时常用的基本方法观察分析启发联想实践激发激情冲动判断推理群体激励法1头脑风暴法头脑风暴法又称智力激励法，是现代创造学奠基人美国奥斯本提出的，是一种创造能力的集体训练法。头脑风暴法的核心是高度自由的联想。这种技法一般是通过一种特殊的小型会议，使参与会议的人都毫无顾忌地提出各种想法，彼此激励，相互诱发，引起联想，导致创造性设想的连锁反应，产生众多的创造性设想。头脑风暴法的要点组织形式：510人会议类型：设想开发型会议原则：1、禁止批评和评论2、目标集中，追求设想数量，越多越好。3、鼓励巧妙地利用和改善他人的设想。4、与会人员一律平等，各种设想全部记录下来。5、主张独立思考，不允许私下交谈6、提倡自由发言，畅所欲言，任意思考。7、不强调个人的成绩借助新闻是达到策划目的的最佳手段>>策划的最佳效果：让新闻来宣传策划，让新闻传播广告策划的最高境界：让新闻来传播策划，获得最佳策划收益效果广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。广告媒体的商务功能广告媒体的文化功能传输广告内容能实现对广告艺术的创造引发消费意识能体现不同的文化色彩能丰富社会文化生活选择媒体要考虑的因素1交通、人们的生活习惯等因素对媒介的影响2根据不同地域的人对媒介的偏爱来选择3根据媒介的实际特点来选择最能充分表现自己产品特点的媒介4根据产品特点等因素来选择媒介5根据主要消费群来选择媒介6千万不要依据广告制作人或公司负责人的喜好来选择媒介7根据实际情况，不要一味追求大媒介以及大媒体8选择媒介以及媒体，并不是非彼即此9根据互动效应来选择媒介>>价格问题是策划中非常重要同时也是十分关键的问题二广告效果的发生过程1到达阶段（reach）2注意阶段（recognition）3态度阶段（attitude）知名和了解回忆喜爱偏好4行动阶段（action）广告到达率=接触到广告的人数/传播范围的总人数“注意”就是指消费者（受传者）在有条件接触广告媒介的基础上，对广告有所关心，并且能够记忆若干的内容。颜色保持在3-5中之间，防止视觉疲劳信息单元7±2个组块1956年美国人米勒发表了一篇著名的论文神秘的七加减二，提出短时记忆(亦称工作记忆，指信息一次呈现后，保持在一分钟以内的记忆)的广度是7±2个组块，记忆广度是指材料呈现一次后被试所能记住的最大量;短时记忆广度的大小不决定其项目数，而决定其组块的大小，组块指将若干较小单位联合而成熟悉的、较大的单位，它可以是7个字母、7个熟悉单词、或7个常用短语。格式塔心理学又称为完形主义或完形心理学，由惠特海默、苛勒和考夫卡三位德国心理学家于1912年联快创立，是一种注重整体组织的心理学理论体系。他们认为，元素的聚集不是一堆不相关、片段的单元和混乱的聚集，而是以相似性、接近性、连续性等原则组织成了有意义的整体。策划学原理复习题题型：填空、选择各15个，简答5个（6-8分），论述1-2个（20分左右）。第一章（1）策划学起源于我国，并且发源于我国。（2）策划经济学来源于策划学。策划学起源于20世纪80年代改革开放之初，是我国改革开放之后实行自由竞争带来的产物。（3）策划学的本质含义是：个人或组织创造性地组合运用一切可以利用的信息、资源和时间这三大基本要素，从而掌握行动的主导权，达到预期目标的一门学问。（4）策划学与广告学、市场营销学都属于与市场有关的理论，他们的共同点是围绕与市场展开。（5）策划学的主要派系及代表人物，和他们主要的策划学理论？实战派（代表）何阳：点子策划学，也就是给企业出点子。于志纲;新闻策划学，也就是整个策划过程中，将新闻媒体结合起来，用大量新闻引发轰动。陈放：创意策划学。叶茂中：广告策划学。李光斗：品牌策划学院派（代表）吴粲：整合策划学。余阳明：形象策划卢泰宏：营销策划（6）吴粲认为：策划是对市场信息进行管理、运作、技巧处理或操作的过程，对市场进行计划、决策并运用谋略的过程。策划是为了实现某一目标，在充分利用现有资源的前提下，通过提出创意设计、谋划等手段，为决策者提供最佳方案。（7）策划含义的几种代表性观点？事前设计说.思维活动说.决策思维说.决策过程说.管理行为说.选择决定说（8）策划的类型？按不同行业分有：商业策划、事业策划、文化策划、政府策划、军事策划按不同手段分有：新闻策划、促销策划、广告策划、形象策划、公关策划等。按策划对象或策划内容不同划分：选题策划、产品策划、专题策划、项目策划、体育策划、影视策划等等。按不同领域分有：经济策划、政治策划、军事策划、文化策划、体育策划、影视策划、促销策划、活动策划。第二章（1）奇正的含义：1、奇正转换是有规律的；2、奇正变化的无穷性（2）系统的含义：系统是由若干要素与一定结构连接构成的，具有某种功能的有机整体。要素与要素、要素与系统、系统与环境三个方面的关系？1）要素与要素、要素与系统的关系：A至少有两个或两个以上的要素构成系统；B一个要素相对于系统是要素，一个要素相对于构成它的要素是系统；C不同要素在系统中既相互独立，又按一定的比例链接一定的结构；D同一要素在不同的系统中性质、地位、作用各不相同；E系统中当一个要素与其他要素差异过大就好自行脱离或消除；F系统由诸要素组成，但是系统这个整体却具有各个组成部分所没有的性质和功能。2)系统与环境的关系;A任何一个系统都是一个相对独立的整体；B任何一个系统都是存在于环境和周围事物之中。如何运用系统原理进行策划：系统原理的是把策划当作一个完整的系统和过程，用控制论、信息论、系统论等方法中整体的、联系的、结构的、功能的、层次的、非线性的观点，对某一策划对象进行分析、综合、归纳、从而求得好的策划方法，最终达成整体效益。运用系统原理进行策划的核心：把策划当作一个完整的系统和过程运用系统原理进行策划的要求和方法：要求策划人在思维过程当中始终围绕策划的目标，将策划对象、策划目标、策划环境和策划主体所构成的系统的各个要素整合统筹起来，把策划涉及的各方面及构成策划的各部分统一起来，形成完整策划方案和达到最优化的策划效果。（3）博弈原理博弈原理的实质;1、不求最优，而求满意2、确保底线位于最坏结果中的最小3、在博弈中，人们掌握的信息是不完全的，这就需要在博弈进行过程中，不断收集信息，积累知识，修正判断。博弈原理的核心：1、求满意、求效率、不求最优2、风险最小、利益最大3、获得信息、不断修正博弈原理的类型：斗鸡博弈、囚徒困境、智猪博弈、夫妻博弈、协调博弈（4）整合原理整合不同于叠加，整合是按照目标主线进行调整，并组合成有联系的、和谐的、能完成或能实现目标的一种原理或功能。（5）思维原理同中求异、正向求反、多向辐射、异中求同、横纵思维、辩证思维、聚敛思维、形象思维、抽象思维、直觉思维（6）创意思维原理创意的过程：1、收集原始资料2.整理、理解所收集的资料。3.认真研究所有资料。4、放开题目，放松自己，冥思若想.5.创意出现。6.对冥发的创意进行细致的修改、补充、锤炼、提高。创意的方法：1、头脑风暴法，又称智力激励法。头脑风暴法的五个原则：A禁止评论他人构想的好坏B最狂妄的想象是最受欢迎的C重量不重质D鼓励利用别人的灵感加以想象、变化、组合等以激发更多更新的灵感E不准参加者私下交流，以免打扰别人的思维活动2、默写激励法，又称635法：3、卡片激励法创意过程中的三境界：癫狂、沉思、内觉设问创意创新法：1、5W2H法2、奥斯本核检表法:3、属性列举法六顶思考帽法：“六帽思考法”的核心，就在于代表六种不同思维的“六顶帽子”的运用。白色思考帽：代表着事实和资讯，陈述问题事实。红色思考帽：感觉、直觉和预感，代表形成观点和感觉功能，对各项方案进行直接判断。绿色思考帽：提出如何解决问题的建议。蓝色思考帽：总结陈述，得出方案。黄色思考帽：识别事物积极因素功能，评估建议的优缺点，列举优点。黑色思考帽：发现事物消极因素功能，列举缺点。创意技法总结;1、研究类创新技法：侧重科学研究与发现，如观察法、实验法、模拟、假说、归纳、演绎等。2、激励类创新技法：侧重激发新奇构想，属发散思维，如智力激励法。3、取向类创新技法：核检表法、属性列举法、特点列举法、希望点列举法、缺点列举法等4、组合类创新技法：动态分析法、信息交合法、组合法等。5、类比类创新技法：比较、分类法。6、设计类创新技法：设计类比法、模块化设计法、模拟设计法。7、联想类创新技法：强制联想法、入出联想法。8、设问类创新技法：核检表法、放大缩小法。9、系统类创新技法：系统论法、控制、信息、突变论。10、综合类创新技法：论证法、水平思考法、重点扩展、移植、分析、综合。第三章（1）营销发展过程：以产供销以市场为导向市场细分营销组合（2）营销中自己的理论：4P：产品（product）；价格（price）；地点（place）；促销（promotion）4PS;4P+策略6P理论：4P+政治权力（PoliticalPower）；公共关系（PublicRelation）10P理论：4P+政治权力（PoliticalPower）；公共关系（PublicRelation）市场调查（Probing）；市场细分（Partitioning）；大客户优先（Prioritizing）；定位（Positioning）11P理论：10P+人（people）4R理论:关联(Relation）;反应(Reaction);关系(Relation）;回报（Retribution）4C理论：客户的期望和需求(consumerwants&needs)；客户期望费用(cost)；购买的便利性(conveniencetobuy)；沟通(communication)；（3）与策划有关的理论：点式效应和示范效应的区别：A点式效应与示范效应很多时候是结合在一起的B很多点式效应和示范效应，在具体事件，侧重点可能有所不同。所起的作用也有所侧重C也有很多示范效应并不是依靠实施点式效应来达到效果的，而是单独实施产生效果的。D很多点式效应，并不一定就是示范效应E很多点式效应，并不一定能成为示范效应。策划的界限原理：在这些不同的界限中，策划的作用是不同的，反过来对于不同的界限所用的策划手段也应不一样，我们称之为策划学中的界限原理。策划初级界限：是指自己的产品还没有知名度或知名度很小。策划中级界限：是指自己的产品已具有一定的知名度。策划高级界限：是指自己的产品已经具有很大的知名度甚至已成为家喻户晓的名牌产品。策划的倍数效应原理：倍数效应原理的两种“增数”手段及影响？A口碑效应:在倍数效应中，口头传播是一种重要的影响形式，口碑效应也是无法准确统计，但确实存在很大影响力。B群体效应：是指大众传播、群体传播的影响力。稀缺市场原理：是指以追求稀缺产品为目的的市场策划行为,以商业为例，做商业时最好做稀缺市场，高科技项目是稀缺市场。利润大。市场销售上的故意稀缺策划：聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。我们把聚众效应又叫“择多原则”。分散效应原理：与聚众效应相对，主要避开同类商家或产品汇集在一起，这样主要是减少竞争者。我们把分散效应又叫“偷懒原则”或叫“择近原则”。美女效应原理：在策划运行中，用美女引起注意力，以达到促销的目的。名人效应原理：在策划运行中，运用名人产生的效应来达到某种促销的目的，称为名人效应。名人效应与策划：策划时用名人，还需注意：A请名人的费用；B运用名人策划应慎重考虑，所能产出的效果；C也可能会在广告和营销时，消费者注意力过分集中名人身上而淡忘或忽略销售的商品；D营销策划时，用名人还要考虑到主要消费层对名人的态度，有的消费层对某些名人特别反感（中年以上的人，对周杰伦、李宇春等特别反感和恶心）；E营销时，要考虑到名人的“名声”即美誉度；F营销策划时，更重要的一点是：是否选用名人效应，更应慎重。第四章（1）营销策划营销策划的定义：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划的设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案。营销策划的特点：1、经常性2、实战性3、系统性4、实用性5、操作性营销策划的原则：1、创新原则2、科学性原则3、灵活性原则4、能力原则营销策划的作用：1、使企业从劣势走向优势2、能强化营销目的3、使企业能更好的定位于市场4、使营销活动变得有计划5、能在一定程度上降低营销成本活动策划流程或通用规律：1、活动主题或目标；2、活动背景、目的及意义；3、活动场地策划；4、活动经费预算；5、活动迎宾环节策划；6、活动内容或活动项目策划；7、活动联系人、联络方式、负责人、承办人或承办方、主办方、协办方、组织人、组织机构、组织领导机构、工作分工、接待方、接待机构等方面的安排与策划。8、活动效果评估、预算及经费预算策划整合营销策划：整合营销策划，是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告，直销等集于一身的具体行动措施。整合的要义就在于强调动态的观念，主动迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。它的特征是主动性、动态性、全程性。营销策划的整合性具体特征表现为两方面：其一，营销策划方案组合。策划纵穿于房地产开发的整个过程。它应容纳定位、设计、工程、销售、物业管理等，而不是现在一般意义上的供销售的方案。其二，营销策划行为推广。整合营销行为的运用是营销策划发展的方向。它对目前众多营销商提出了更高的要求。市场呼唤联合，营销呼唤整合，行业呼唤优秀人才的融合。营销策划评估：1、内容评估如总部评估、门店评估、配送中心评估、促销人员评估、供应商评估、业绩评估。2、过程评估事前评估,事中评估,事后评估;或活动策划评估,活动执行评估,活动效果评估。3、性质评估定性评估、定量评估、定性和定量评估相结合。（2）公共关系策划公共关系含义：是社会组织通过塑造形象，传播管理，利益协调等方法，在公众中提高认知度、美誉度、和谐度，促成社会组织与其相关公众良好合作并和谐发展的科学与艺术。公共关系三要素：组织、公众、传播公共关系五要素：组织、公众。传播、形象、利益危机公关处理的原则：A第一时间原则B公开透明原则C第三方原则D坦诚原则E情感原则E口径一致原则G留有余地原则公共关系策划含义：就是策划人员根据组织形目标要求，在充分调整研究基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系进行的构思和设计。公共关系策划过程：1、确定目标战略2、选定目标受众3、编制行动方案4、确定公关主题5、确定经费预算6、评点公关成效公关策划方案的格式：1、封面：策划题目2、正文：目录前言策划目的信息分析策划目标或目标确定确定目标受众公关步骤公关经费预算公关效果预测（3）会展策划（看看与设计相关的东西）会展策划的含义：是对会展的整体战略与策略的运筹规划，是对于会展决策和会展计划实施并检验全过程作预先的考虑与设想。关键词：运筹、决策、计划、实施、检验会展策划案的撰写：设定目标调查预测确定主题方案制订实施计划费用预算招商招展会展组织现场管理效益评估会展策划特点与原则：利益性：经济性针对性：目标，对象，主题，场馆，客户等系统性：结构，流程，行业等变异性：灵活性预测性可行性：可操作性，科学性创新性：超前意识规范性：标准化，定式和法律双赢性：注重消费者和客户