银行系统论文：建立有效机制激活电子银行客户交易.doc

银行系统论文：建立有效机制，激活电子银行客户交易经过10余年的发展，电子银行渠道和电子银行服务已经成为现代商业银行向客户提供服务必不可少的渠道和内容。电子银行对商业银行经营产生影响主要在三个方面：一是电子银行是维系客户的重要渠道。美国银行对客户的分析研究表明：只拥有活期存款账户的客户，在1至2年内会有50%流失；只拥有定期存款账户的客户，30%会流失；而同时拥有定期、活期、网上银行账户的客户，最终选择离开的比率只有1%至2%。互联网的特性也决定了电子银行对提高客户忠诚度的重要性。调查显示：一个客户如果网银开户并连续操作使用6次以上，他可能就再也离不开了。二是交易成本较低，大幅度降低运营成本。经测算，一笔柜面交易成本为9.9元，一笔自助设备交易成本为1.76 元，而一笔电子银行的交易成本仅为0.42元，发展电子银行业务可以较大程度降低营运成本。三是电子银行是减轻柜面压力的重要工具。通过梳理分析网点交易中可迁移至电子银行渠道的业务种类，结果表明：网点80%左右的业务可以迁移到自助设备、电子银行等渠道进行办理。只有将一线网点大量的标准化、操作型业务转移到电子银行渠道，才能真正减轻一线网点柜员的操作负荷，使其将更多的精力投向产品营销。可见，电子银行渠道和物理网点是相辅相成、渠道互补、共同发展的关系。从现阶段的电子银行发展实际来看，当前面临的问题是：客户群体基本建立，客户交易不活跃成为电子银行发展的一个最主要的瓶颈。以某分行为例：对公网银签约客户已占到了柜面结算客户中可发展对象的90%，但对公电子银行的交易量实际只占到了柜面结算量的46%；个人网银客户全年账务性交易平均仅为5笔；新增的手机银行客户活动率只有59.96%；电话银行新增客户中，90.14%的个人客户，25.6%的企业客户转为了睡眠客户。这种情况较为严重地阻碍了电子银行业务进一步深入发展，迫切需要建立有效机制激活客户交易。一、建立有效的内部激励机制，鼓励柜员激活客户交易。从实际工作来看，由于对电子银行渠道购买产品的激励政策理解有误，认为客户从电子银行渠道购买的产品不像柜台购买一样，网点同样有产品买单奖励。造成较多网点人员对客户进行误导性宣传，影响了客户交易的发展，需要进一步建立完善有关激励机制，从内部调动员工激活客户交易的积极性：一是继续对电子银行客户新增实行买单激励，保持对增量市场的竞争能力。同时，在新增客户中强化对客户质量的考核，提高增长质量。二是建立存量客户激活考核指标，如过简易版网银向高级版转化等，在早期对电子渠道销售的产品实行略高的买单价格，鼓励和引导员工激活存量客户交易，切实扩大电子银行客户规模，夯实客户基础。三是处理好买单过程中，团队各成员利益的协调与分成，确保网点支撑人员、营销人员、售后处理人员、维护人员等各个环节根据其价值贡献都能得到应有的激励。四是建立全行整体联动机制，通过利益机制，增强各类团队的整体合力。比如，代发工资单位个人客户的短信批量签约离不开公司部门和个金部门整体联动，又如个人水电气缴费从柜台移向电子渠道也需要个金部门的营销宣传和公司部门和有关部门的营销相配合才能取得较好效果。五是加强激励信息的透明和传导。建议在内部网络上建立各网点和人员电子银行产品的具体买单信息，以及网点的电子渠道产品销售情况，使各网点和人员都能对自己的买单情况及销售情况有一个清晰的了解和核对，增强对电子银行买单政策的认识，提高电子银行业务买单的积极性。二、建立客户培训机制，手把手地教会客户使用电子银行。一是长期开展教会客户使用电子银行活动，要通过在网点设立的专门的电子银行演示区，专人手把手地指导客户使用电子银行，解答客户电子银行使用中的问题、专门上门进行客户回访等方式，提高客户对建行电子银行业务认识，储备基本的使用技能。二是同时开展客户电子银行使用体验活动，要通过对各种实质性交易笔数在一定量上客户兑换奖品，参与积分抽奖等各种形式的营销活动，鼓励客户使用电子银行渠道办理业务。另外，在适当的时候可以邀请电子银行使用比较好客户，通过现身说法的方式为新客户讲解和指导使用电子银行，增强讲解的易用性和影响力。三、充分利用价格机制，鼓励客户主动选择电子银行进行交易。目前，价格策略和电子银行业务的实际发展存在一定的脱节，主要表现在以下几个方面：第一，价格的优惠实际和客户的交易状况没有挂钩，还缺乏一种激励机制诱导客户更多的使用电子银行渠道，比如结算手续的优惠并没和客户的账务性交易笔数交易金额等相挂钩，千人一面，不利于培养客户使用电子银行渠道的习惯。第二，准入门槛还是较高，比如企业网银，年费1200元，相对一些小的企业来说，还是比较高的，特别是在电子渠道的相关结算费还是比较高的情况下，不利于早期培育和扩大客户电子银行交易规模。第三，各渠道电子银行之间价格需要协调一致。比如个人网银，客户基本只需要花19.5元买一个U盾长期使用就可，然而手机初步定的价格是包月每个月6元，在手机费用本来比较高的情况下，还有这样高的费用，显然会形成一种挤出效应。为此，需要加快价格机制的调整：一是增强价格策略对客户交易的诱导性作用，鼓励客户利用电子银行渠道办理业务。二是在培育客户规模的前期，适当放款客户的准入门槛，这在和其他同业相比时，我行电子银行产品相对弱势的情况下尤其重要。三是各类产品和渠道之间要相互协调一致，形成合理的价格梯次搭配，从而根据各类客户群体的特点形成客户价值贡献的最大化。四是加强价格政策执行力管理，提高政策的穿透力，严格执行价格授权管理的有关规定，避免不必要的任意减免和跑冒滴漏现象发生。待添加的隐藏文字内容2四、建立多层次的内部员工培训机制，全面增强电子银行营销维护能力。从各支行、网点来看，网点人员电子银行业务素质参差不齐，影响业务发展。一个网点的电子银行发展的好不好，一个很大程度上和该网点是否有一个对电脑相对熟悉的人，有该网点电子银行业务发展就相对较好，否则就处于相对落后的状态，这种近乎自然状态的发展说明了营销培训缺位。同时，部分网点的柜员对通过电子银行如何购买产品流程及可能遇到的问题并不熟悉，自然难以推荐客户通过电子银行购买产品。一些网点电子银行演示机器缺位，相关柜员对办理电子银行的流程环节不清楚，无法准确解答客户的相关问题，也影响了业务深入推广。另外，现有的维护模式存在一定问题，缺乏必要的后续跟踪服务机制，使客户遇到的问题迟迟难以解决也较大程度上影响了客户使用电子银行办理业务的积极性。为此，必须建立多层次的内部员工培训机制，全面增强全行电子银行营销维护能力：第一个层面：要对全行员工电子银行知识培训，使每个员工都会使用电子银行，普及电子银行知识。第二个层面：要强化前台柜员、客户经理对电子银行购买产品、交易以及在这过程可能遇到的问题等产品营销流程的培训。首先是要对分行制定的标准营销流程和回访流程完全掌握；其次，要通过专门的考试等方式，使柜员、客户经理对客户使用电子银行进行交易的便利优势、成本优势等好处了然于心。再次，要通过模拟电子银行交易的环境等方式，教会客户经理、柜员对利用电子银行进行产品购买、缴费、交易等具体步骤环节以及可能遇到的一般问题解决，电子银行客户回访等细节完全掌握。第三个层面，要以分支行的电子银行产品经理为依托，在各网点定点培养一个兼职电子银行维护人员的方式建立基层行的电子银行问题解决专家队伍，并通过企业网建立专门问题手册的方式向全行员工共享实际使用中遇到的问题解决方式，提高全行电子银行使用问题解决能力，从而也改变目前一些基层行产品经理整日忙于应付U盾安装等简单事项的情况，提升基层行电子银行的营销层次。五、建立电子银行产品创新机制，提高客户电子银行渠道的吸引力电子银行的发展依托于电子银行产品的创新，只有不断地将电子银行产品推陈出新，满足客户的不同需要，商业银行的电子银行才能在市场上长盛不衰，进而才能有效地保证电子银行渠道的吸引力。为此，我们必须从战略的高度认识产品创新对于全行发展的重要意义，从而确立完善、健全的产品创新机制：一是增强创新产品的市场针对性。要在产品创新前做好系统而科学的市场调研、论证、分析工作。了解客户真正需要的是怎样的产品、怎样的功能，了解客户心目中喜欢的电子银行模式和使用方式。细分客户，针对不同的客户群进行相应的客户需求调查，再针对不同的目标客户开发不同的产品。同时，对于已经投产的创新产品跟踪调查，及时了解客户的使用情况和反馈意见，高度重视收集客户信息，了解新产品对客户的适应性，并统计计算出该产品所占的市场份额、实现的经济效益等，从而提出修改意见，使产品的可行性和流动性进一步增强，并不断地完善，从而满足客户不断变化的需求。二是要提高产品创新效率。要通过科学合理的创新流程，减少行内信息传递时间和传递环节，避免部门与部门之间互相推诿，从而提高产品研发的效率。同时，制定合理的考核激励机制，重视对工作效率的考核。对业务创新部门形成科学的评价和奖励，充分调动业务创新部门员工的积极性和创新思路，将所负责的产品创新工作与激励机制相结合，从而促进工作效率的提高。三是建立有效的产品融合机制，和柜面业务产品形成相得益彰的互补关系。电子银行发展程度较高后，商业银行员工和客户直接面对面接触的机会会大大减少，这在一定程度上也减少了商业银行交叉营销其他类产品的机会，这对于比较重视人情味的中国社会来说会显得格外突出，因此，在电子银行新产品设计的过程中，特别是对中高端客户而言，需要考虑设置接触点，保持员工面对面地接触客户，从而使柜面业务产品和电子银行产品形成一种错位互补的竞争合力，而不是单纯的业务移植和替代。六、建立健全电子银行风险防范机制，确保电子银行业务持续健康发展。一是加强电子银行风险空白点监控。从目前来看，目前对电子银行交易本身的风险行为监控较少，存在较多的监控空白地带，如对网银年费优惠监控、同城异地业务的认定、手续费用入账情况等都缺乏必要的监控，需要下一步纳入风险管理范围。二是要强化对系统安全管理，特别是要教会客户具有一定的安全防范意识，保证资金安全。从国内已有的案件来看，发生在网上银行等电子银行方面的案件，主要还是由于客户个人的安全意识不高，留下的安全隐患造成的，比如由于采用了128位的加密技术，按照现有的技术黑客攻破U盾需要数百万年的时间，但是从国内来看已有绕过U盾的案例，主要是客户的使用习惯不良，造成了终端计算机被控制。我们在教会客户使用电子银行渠道时也要同时教育客户要培养一定的安全防范意识，确保电子银行业务健康发展。