美团网为例分析团购网运行现状及发展策略.doc

南京审计学院金审学院学 年 论 文题目：美团网为例分析团购网运行现状及发展策 姓名： 潘健 学号： js0844135 专业： 工商管理 班级： 08工管1班 指导教师： 陈炜 职称： 副教授 2011年 08 月 26 日美团网为例分析团购网运行现状及发展策略js0844135 08工管一班 潘健【摘要】本文针对高速发展的团购网站行业出现的生存和发展问题进行分析和研究。并通过具体分析美团网目前营销现状的基础上，对网络团购行业营销策略进行初步的、探讨。【关键词 】 团购网 网络团购信用 网络营销 品牌服务Abstract: Buy this site for the rapid development of sectors with the survival and development issues for analysis and research. And through detailed analysis of the current marketing status of the U.S. Mission Network, based on the industry of network marketing strategy for the initial buy, and explore.Keywords: Buy site Buying Online Credit Network Marketing Brand Service引言:当最流行的团购网站G roupon旋风吹到中国，在短短几个月时间里，国内已经涌现了数百家与之类似的团购网站，如比较著名的有汤团网、美团网、拉手团、24券等。中国团购网站的蜂拥而起，源于其简单而清晰的商业模式，即以收取服务费为方式，充当商家与消费者之间的媒介。网络团购与传统团购行为相比较具有其自身的特点。同时，随着网络团购热潮的升起，网络团购的发展将何去何从，又将以什么的形式呈现在人们的面前?本文就此进行探讨与研究，借以抛砖引玉。正文一、网络团购行业整体信用状况网络团购行业整体信用得分为63.3，等级为BBB，信用一般偏下，初步具备信用，但信用能力容易产生波动，有一定经营风险。行业内各团购网站之间以及商家之间的信用水平存在很大差异。网络团购行业属于新兴行业，商业模式清晰，融合传统集团采购和CPS（按销售额提成）两大模式的优点，盈利前景良好，受一部分服务类商家和年轻白领一族的欢迎，业务整体发展迅速，具备一定竞争力的第一梯队企业初步显现。但行业整体还处于起步和自发状态，行业内部竞争激烈，地区发展很不平衡；经营主体资质（工商营业执照和ICP经营许可证等）大部分不具备，经营规模普遍不大，商家议价和管理能力较弱，从业人员素质差别较大；行业自律和监管较弱，顾客满意度尚可，但公共信用记录呈负面；目前行业整体现金流良好，盈利能力一般，偿债能力一般，资产负债率一般。二、 分析网络团购行业状况（一）行业信用状况分析在257家团购网站和5家团购导航网站的调查样本中，各网站的信用状况相差悬殊。团购网站得分最低的为50.7，等级BB-，信用不佳，信用能力较差，有较大或很大风险；信用等级BB-和BB的网站占到调查样本的39%，表明该行业有超过1/3的经营主体整体信用较差，需要规范。团购网站得分最高的为79.3，等级AA-，信用良好，信用能力较稳定，风险较小。信用等级AA-和A的网站占到调查样本的7%，表明该行业有一些经营主体开始重视品牌和信誉的树立，开始重视信用的积累。团购网站信用等级BBB，占到54%，说明目前有超过半数的网站信用一般，初步具备信用能力，但经营不稳定，容易产生一定波动，有一定风险。调查发现，从今年11月中旬开始，一小部分信用能力弱的小型团购网在争夺商家和顾客的激烈竞争中，举步维艰，在着手寻找投资的同时，试探谋求与有实力团购网的并购机会。预计到2011年中期，国内团购网站将开始全面洗牌。（二） 团购网站数量及城市分布国内团购网站从2010年3月份开始，一直保持高速发展的态势，团购网站数目在不断增加。截止2010年11月底，国内具有一定规模的团购网站总数已达 1664 家（含各地分站和团购频道），其中团购企业总数已达 589 家（不含各地分站），获得ICP经营许可证的网站为377 家，经工信部备案的网站为 892家。按团购网站数量统计，前十位城市分别为：北京473家，上海183家，广州77家，深圳75家，长沙65家，西安56家，杭州53家，成都52家，武汉49家，天津44家。这十个城市占国内团购网站总数的68%，争夺顾客和商家的竞争正趋于激烈，市场将趋向饱和。见图2-1。南京、重庆、郑州、沈阳、青岛、福州、济南、厦门、石家庄、哈尔滨、苏州和大连十二个城市分别拥有21至39个团购网站，市场竞争初显；其他城市的网络团购发展比较滞后，尚有很大的发展空间，是全国性团购网站分站布局和本地团购网站的重点争夺对象。随着国内团购网站数量的快速增加和各团购网站向各级城市的加快扩展，团购网站竞争日趋激烈，具有实力和规模的团购网不断脱颖而出，竞争力梯队逐渐形成。美国数据统计机构益百利Hitwise发布了2011年8月7日至2011年8月13日团购网站访问量Top10排名。根据数据显示，排名前10位的团购网站访问量占所有团购网总访问量的65.20%，比上周增长0.43%.上周前10大团购网站访问量占总访问量的64.77%.在中国所有团购网站中，拉手网以10.84%访问量占有率排名第一位；淘宝、聚划算排名第二，访问量占有率为8.23%；点评团排名第三位，访问量占有率为8.05%.美团网、窝窝团、58团购、糯米网、QQ团购、24券和满座团分列团购网站访问量占有率的四至十位。（三）团购网站分类分类标准类别特点实例团购商品种类服务类为主消费有地域性，无法批量生产拉手网,美团网，点评团实物类为主商品消费无地域性，可批量生产淘宝，聚划算团购网站收入模式平台式团购团购网站仅为团购活动提供交易平台，不介入团购商品的定价、配送等实际交易环节；收入来自佣金服务费收入淘宝聚划算，qq团购自主式团购团购网站负责团购活动前后的各个环节，包括商户联络、商品定价、商品配送及售后服务；收入来自与商户组织团购商品拉手网，美团网，点评网，高朋网（四）消费者构成调查结果显示，国内网络团购顾客集中于北京、上海、广州等大城市、年龄为2535岁、具有大学学历的普通白领女性职员。消费者性别构成网络团购女性更活跃些，女性用户比例为51.6%，高于男性3.2%，优势较明显。（五）消费者城市分布网络团购消费者主要集中在北京市、广东、上海市、山东、天津市、江苏、河北、湖南、辽宁、浙江、湖北、重庆市、陕西、福建和黑龙江等15个省市，占到国内总数的85.3%。其中北京市占到国内总数的1/4以上，河北省因为临近北京和天津两市，消费者人数占到4.0%，位居第七。（七）消费者年龄构成消费者年龄主要集中在2535岁，占到62.5%。（八）消费者受教育程度分布本科占到一半以上，大专占到近1/4。（九）消费者职业分布企业普通职员占到总数的1/3以上，其次是企业中层管理人员12.9%，第三是无业人员（包括失业、待业和下岗人员）10.5%。（十）消费者月收入分布团购消费者集中在月收入20016000元之间，占到65.2%，接近2/3；月收入在20014000元之间，占到47%，接近1/2。（十一）网络团购消费行为调查在2010年，有超过半数人没有参加过团购，参加过1次和2次的人数比例超过30%，超过2次的人数比例为13.3%。说明团购的潜在顾客群体还很庞大，有很好的发展前景。1.消费者在团购决策过程中，考虑因素排序依次为网站品牌和诚信度价格质量网站信誉和第三方认证付费方式送货服务及售后服务订单预约速度调查结果表明，消费者最关心的是网站品牌和诚信度，其次是价格和产品服务质量。随着团购消费者的成熟，团购低价格和高折扣已经不能作为吸引消费者的唯一法宝。2.消费者团购意愿未参加过网络团购的消费者有近半数表示愿意尝试，有过1/4还不知道或不了解网络团购，参加过网络团购的消费者超过2/3表示愿意再次团购，接近1/2表示愿意向朋友推荐，这些数据说明团购这种形式为大部分消费者所接受和喜爱，网络团购的消费者了解每天团购信息的渠道。消费者获取团购信息渠道前五位依次为搜索引擎、熟悉的团购网站、朋友推荐、导航网站和手机短信。其中搜索引擎、熟悉的团购网站、朋友推荐三者占据67%，超过2/3。（十二）消费者对团购折扣的可信度消费者认为折扣越低，其可信度也越低，尤其是产品类团购显得更为突出。产品类团购如果是一折，则没有消费者表示相信。服务类折扣低于3折，可信度很差；产品类折扣低于5折，可信度也很差。建议团购网站不要片面强调低折扣，要处理好折扣和产品服务质量的平衡关系。对于很低的折扣建议标明折扣的理由，这样有助于提高消费者的可信度。（十三）消费者对网站钓鱼和仿冒的了解和识别情况钓鱼和仿冒网站现象在国内比较普遍，著名网站都曾遭遇过类似的情况，造成流量、经济或信誉损失。如中国工商银行网站被钓鱼和仿冒，腾讯官方网站被钓鱼和仿冒。调查表明，有83.2%的消费者对团购钓鱼和仿冒网站不了解或不会识别，仅有16.8%的消费者能够识别。目前团购网站容易被钓鱼和仿冒的原因为：网站风格、布局几乎相同；团购信息内容相似或相近；网站网址相近，不易区别，如,、和分别属于四家不同的网站。网站网址不同，但中文名称相同或相近，容易混淆，如有两家G团，美团和团美等。三、 以美团网来分析网络团购行业的生存和发展目前，中国市场上一共存有超过5000家的团购网站，团购网站之间的竞争非常激烈。根据团800在6月份发布的中国团购行业统计报告显示，美团网以7520.2万元销售额在当月排名第一。此外，在综合实力排行榜上，美团网也以83.53分的综合评分而位居榜首。据了解，美团网70%以上的新用户来自于老用户的推荐，诚信经营、完善的消费保障措施是美团网在消费者群体中口碑良好的基础。为了保障消费者的权益，美团网先后推出了一系列保障用户权益的举措：“7天内未消费，无条件退款”，“消费不满意，美团就买单”，“过期未消费，一键退款”，这其中的每一条都是美团网首次推出后，其他有实力的团购网站会迅速跟进。这也说明，美团网在引领着中国团购行业的发展。竞争激烈的团购网的今天，以美团网为代表的团购网是否能继续引领着中国团购行业的发展？现在团购网站和商家面临的问题（一）消费者方面核心问题：诚信1. 认为团购网站和商家不诚信的理由依次为：（1）商家服务/产品质量与网站说明不符 （2）商家抬高标价、捆绑服务和额外消费等变相涨价（3）商家服务环境与网站说明不符 （4）商家服务项目/产品与网站说明不符 （5）曾经遭受不法网站诈骗（6）曾经遭受商家诈骗（7）网站对用户隐私保护不力2. 认为造成团购网站和商家失信的主要原因依次为：（1）经营能力不够的微小型团购网站数量过多（2）团购市场竞争过于激烈（3）提前付款，缺乏担保机制（4）片面追求折扣，无法兼顾网站、商户和用户三方的利益（5）没有有效的市场监管，失信成本太低（二）团购网自身竞争力1.网络团购存在的主要问题及解决思路目前国内团购网站发展迅猛，总数已达5000多家，在一线城市团购市场将趋于饱和。因此，团购网站要静心思考“如何培养和提高市场竞争力”，也就是要解决以满足客户需求为导向的本地化和差异化问题，以确保在即将到来的团购网站洗牌过程中顺利胜出。2. 缺乏担保机制的预付款模式拷问网络团购的诚信度目前团购网站虽然通过支付宝、网上银行等手段解决了支付问题，但提前付款这一模式给用户的预付款安全埋下了隐患。由于互联网络的虚拟性和远程性，监管工作成本和难度成倍增加。由于上述两个原因，一些不法分子会乘虚而入，假借团购和预付款的幌子实施诈骗。随着网络团购的普及和市场份额的扩大，这种风险也会随之放大。因此，为了保护好网络团购这个新兴产业，让广大网络团购企业和创业者有一个和谐健康的市场环境，政府主管部门适时介入、适当监管是十分必要的。同时，团购网站和商家的诚信自律也必不可少。为了提高团购网站的顾客信任度和诚信水平，确保合法经营，网络团购网站应该主动及时办理企业工商营业执照和互联网信息服务业务经营许可证（ICP经营许可证），同时制定并在网站公示详细的可操作的“网络团购服务规则”和“消费者保障服务规范”等文件。3. 服务和产品低端化、同质化严重，急需开拓新的中高端市场由于低端市场竞争本来就很激烈，商家利润微薄，再加上团购高折扣的压力，商家参与团购活动的积极性、主动性和服务质量可想而知。调查结果显示，消费者参与团购的目的无非就是希望得到实惠的折扣和优质的服务，因此团购企业不要片面追求高折扣，忽视服务质量，否则，自身和商家的利益得不到保障，消费者也不可能得到预期的优质服务。团购网站急需开拓新的中高端市场，开拓和绑定优质商户，开展差异化服务。4. 商家的服务质量和诚信度有待提高，网站要加强对商家的管理由于团购网站给商家带来集中式爆发的客流量很容易超出店面的实际服务能力，尤其是目前参与团购活动的主要是中小型商户，这会直接导致服务品质的下降。消费者的满意度和信任度受挫，用户群流失，最终影响团购网站自身发展。因此，网站要加强对商家的管理，定时对商家的接待能力、接待计划和服务质量开展评估和实地考察，确保团购活动保质保量地有序进行。5. 网站一味追求高折扣，忽视用户体验和满意度，导致用户黏度不足大部分团购网站和商家目前都处于“叫好不叫座”，赔本赚人气的状态。大部分团购顾客追求“高折扣”和“优质服务”的心态，本身就是一对矛盾。部分顾客要求“鱼和熊掌兼得”的消费心理降低了网络团购的满意度和诚信度， 所以，要保住这些顾客绝非易事。因此，团购网站和商家要同心协力，另辟蹊径，从提高消费者满意度和诚信度入手研究增强用户黏度的对策，促使团购“闪客”变成“回头客”。这是团购网站长远的生存和发展之道。6 . 解决问题的措施及营销策略关键 传播 目标顾客 服务 品牌 服务1) 传播才是硬道理在团购传播方面，少数团购站点选择传统的媒体广告宣传，例如：电视广告、公交、地铁广告，进行地毯式的宣传，但热闹的同时线下到线上的传化率极低;一部分团购站点选择在百度、谷歌等搜索引擎上面做关键字竞价排名、关键字优化等推广工作，转化较为直接，但竞价结果自然是水涨船高；大多团购站点选择在网址导航和团购导航站点投放网络广告。团购行业在网址导航选择上，可以选择团购导航和一些白领工作者经常访问的站点。团购导航网用户定位精准，更容易转化成团购站点的目标用户群体。2) 为“团军”把脉目前团购的主力主要是80后、90后，对他们而言，网络团购不仅是一种时尚，更是实惠的代名词。人们喜欢团购的真正原因其实就是一种“凑热闹、占便宜”的消费心理。当然，消费者也确实从网络团购中获得了实际的利益。近百元的电影票经过团购也就几十元甚至十几元就能获得，同时还附送零食、饮料等，何乐而不为。于是越来越多的消费者被团购这种“实惠”的魅力所吸引，从而乐此不疲。在消费者看来，通过正规的团购网“团”到物美价廉的商品是一件快乐的事情，这是一种在获得实惠之后的心理满足感和消费体验。企业应该洞察消费这种心态，不断挖掘和放大消费者的快乐体验。3) 服务为王无论是网络还是实体店，消费者除了商品的价格、质量之外，还特别重视其服务，尤其是网络。实体店还好说，消费者不满意可以直接找上门讨说法，跑了和尚还有庙在，网络店就麻烦多了，再加上团购用户的忠诚度本来就相对差一些，一旦服务出现问题，对于企业的信誉和品牌形象就是致命的打击。所以，企业要想借网络团购的大势获得成功，就必须把工作做到团外，维护良好的企业信誉，做好售前、售后的服务工作。改善团购网站形象，提升品牌很重要的一点就是解决好团购用户的投诉，购团网的团购投诉区就是这样的一个曝光和形象展示的窗口。投诉是双刃剑，解决好投诉会让团购网站赢得消费者信任，解决不好就会让团购网全面陷入公关危机。4) 不断创新团购本身是互联网应用的创新，但是在短短的十五个月时间爆发式地诞生了5000多家团购网，同质化竞争是残酷的红海。对于网络这个瞬息万变的世界，随时都会有新鲜的技术、讯息出炉。LBS，手机支付等技术在团购中的应用都会改善用户体验，帮助有实力创新的团购网站在竞争中胜出。四、 结语谁都懂得"根深叶茂"这道理，但如何使团购网这个电子商务平台也“根深叶茂”并不是人人都解其中味。当然，根浅也会叶茂，只不过这种叶茂是短暂的，根深也并不一定会叶茂，根伸在不适宜的土壤里别说叶茂，就是连树都不能存活。要使树叶长久的茂盛，根必须深，而且必须延伸在适宜的地方，才会汲取到别的树不能及的丰富营养。因此，团购网应以“以人为本”为中心建立网上平台与其目标客户间的信任作为一个主要工作，以品牌构建信心,以服务构建信任,以技术构建支持,深深将团购网的网络品牌形象扎根于客户的土壤中.相信只有这样的电子商务品牌才会“钱”途无量，前程似锦！参考文献:1 中国互联网协会 <<2010国内网络团购行业信用调查报告>> EB/OL,20102 贾怡敏 团购网真火还是虚火J.新财经，2010，（07）3 王冰睿 美国团购网站才起初潮中国互联网已刮模仿风JIT时代周刊，2010，（11）4 吴国庆 团购行为特点及影响分析.商业研究，2003，（22）5 钱大可 浅谈网络团购J.商业时代，2006，（2）6 杨树岗,苗泽华 团购业务运作模式的新探索J.价格月刊,2008(1)：92-94.7 荆楚网新闻办公室.拉手网CEO吴波：团购网站能活到年底的最多10家EB/OL.（2011-03-24)2011-03-39.http:/*/net/201103/402103.shtm.8 李巾英 团购的发展及对策J金融经济(理论版),2007南京审计学院金审学院学年论文成绩评定表指导教师评语：成 绩 评 定评分项目得分理论与实用价值（25%）分析论证（40%）写作水平（20%）态度与规范（15%）总 分:指导教师签名：年 月 日