线上音乐产业定价模式及发展策略的研究.doc

线上音乐产业定价模式及发展策略的研究洪志洋國立交通大學科技管理研究所cyhungcc.nctu.edu.tw高立翰國立交通大學科技管理研究所hank.mt94gnctu.edu.tw楊駕人國立交通大學科技管理研究所yjr.mt93gnctu.edu.tw摘要近十數年來資訊科技的進步不但揭櫫了網路時代的來臨，並進一步催生新一代的技術革命。相關網路及數位化軟體的發展，也配合著產業發展的進程以一日千里之勢，不斷地繁衍茁壯。觀察近來有關於數位影音科技的進步，隨同網路經濟的發展腳步而不斷提升，伴隨而來的是音樂消費型態的隨之改變，顯然易見的是，數位科技進步已經有效擴大了數位經濟的規模，實質上雖有效的拓展了音樂的新消費族群及相關的市場，但同時間由於智慧財產權的保護運動的蓬勃，對於音樂相關著作權的保護訴求也跟著提高。消費者與著作權人之間的利益應如何加以調和？如何提升網路族群使用者的付費意願並建立合理的訂價模式，以一方面達到激勵著作權人的創作意願、一方面達到保護消費者的權益，實為當前促進音樂產業進一步發展的重要議題。基於以上問題，本文冀以探討線上音樂的技術演進對於傳統音樂產業發展的影響，並透過社會總剩餘極大下之最適化的訂價模式結果，作為促進相關產業發展的分析依據，以提出未來整體線上音樂產業之發展策略建議。關鍵字：線上音樂、訂價模式、產業發展策略、Ramsey Pricing壹、前言自九零年代以來，隨著MP3等電腦檔案壓縮格式的發明，使得音樂無論在使用、複製、儲存或傳遞上，都比以往更加的便捷，而此一數位音樂型態的興起，亦打破了從過去音樂必須製作成錄音帶、CD等實體的方式，將音樂帶進各種不同的領域當中，增加了更多的使用性與發展性。而隨著技術的進步與新產品的不斷出籠，整體經濟已經進入消費者主權的市場化階段，為了有效獲得消費者所青睞的市場，業者也紛紛在網際網路的普及應用下調整經營方式，提供相關資訊服務以符合消費者需求，以擴大自身經營層面與營運規模。當各類資訊商品與服務紛紛進行電子商務交易的同時，音樂產業亦開始思考整合數位化及網際網路的經營方式，希望能藉由網路平台的行銷模式，進一步拓展音樂相關產品的應用範圍。然而在頻寬的快速成長，以及點對點（peer to peer, P2P）傳輸技術的廣泛應用下，數位版權管理（digital right management, DRM）的問題卻對音樂產業在網路及數位化產品上的發展造成不小的衝擊。許多消費者透過P2P平台的檔案交換方式、網路上的侵權下載，或是區域網路內的檔案分享，無償取得各種資訊產品與數位化音樂的使用權，不但對業者形成獲利上的壓力，也降低了著作權人的創作意願。因此，相關業者與利益團體便提出訴訟，希望藉由法律程序與立法規範所強制的罰款或判刑來降低侵權行為的產生，或是利用保護技術來防止盜版或增加複製的困難度。此一手段固然能短期抑制侵權行為的成長，但從過去技術發展的角度來看，新技術的產生總使消費行為產生改變，而消費者對技術的需求與應用總能在與制度規範的衝突上獲得勝利，或是另尋其他方式來規避限制，以滿足其使用上的需求（Bergmann, 2004）。其次，藉由政策性的刑罰來降低盜版或侵權行為所造成業者的損失，不但無法符合使用者在合理消費上的心理預期，更會提高整體社會成本形成損失，而無法達到最適社會福利（social welfare optimum）的境界（Chen and Png, 2003）。雖然技術的進步促使了市場的擴張與生產規模的迅速加大，然而相關的權益分配問題也因應而生，若一味地以單方權益為思考的方向，非但無補於雙方權益的合理照顧，也將因此耗費諸多資源於無謂的爭執，因而必須就科技進步的實質面，合理審視其發展之影響及經濟效益，以同時保障消費與生產的雙重利益。從刺激消費的觀點來看，上述強制性的手段並無法有效提昇消費者對合法線上音樂商品的購買意願。過去的實證研究也發現，消費者對於保護創作者的著作權雖也持正面的意見（周盟浩、劉忠陽，2004），但產品價格是否對自己有利，產品本身是否存有吸引力，更是消費者所關注的重點，因此產品的價格與產品行銷的策略，將是消費者決定購買與否的關鍵所在。而對業者而言，線上音樂的發展模式則有別於傳統音樂商品的經營，在營運上並不需要投入龐大的製作成本，但維持其繼續經營的必要條件則是需要消費者的持續購買，以及商品的不斷更新。然而在達成以上條件的過程中，線上音樂業者除需給付權利金與相關團體或創作者外，亦需考量合理且能為消費者所接受的付費機制，以及數位音樂的通路策略與附加價值（汪宜正，2000）才能有效創造利潤，實現永續經營獲利的長期目標。而網際網路除顛覆了傳統行銷通路的販售模式外，更促使音樂產品進一步朝向數位化格式與多元用途的線上傳播模式發展，提供消費者在使用上更高的便利性。雖然線上音樂的內容仍需藉由傳統音樂生產的過程進行取得，但在最終商品的型態上則取代傳統的CD唱片，改以音樂檔案的形式存在。透過網路、電腦、MP3播放器，以及相關消費性電子產品的結合，使消費者得以聆聽音樂檔案，並使使用範圍比以往更加廣泛。以目前線上音樂發展最為迅速的美國市場來看，根據國外研究機構Forrester對美國音樂市場的調查顯示，在受到消費多元化與購買正版音樂持續萎縮的大環境之中，CD唱片的銷售量雖呈現逐年減少的趨勢，但數位音樂的高度成長為此產業帶來一線曙光，預計至2008年美國市場在下載使用線上音樂的產值將攀升至32億美元（如圖一），占美國音樂市場產值的23%。圖一 美國音樂市場產值預估資料來源：Forrester, 2004。台灣數位內容產業白皮書，2004。本研究整理。綜觀以上對線上音樂產業的市場發展，可發現未來此一產業成長的空間相當具有發展潛力，但如何進一步吸引使用者投入此一市場的消費，本研究則認為業者應將焦點關注於商品價格與行銷模式，但若只從業者的立場進行單方面的訂價策略，或透過法規與技術保護的強制運作，則不免容易造成消費者反彈與雙方的抗爭，形成無謂的社會損失。有鑒於此，本研究擬就消費者與業者兩方面的立場，在滿足社會總剩餘（social surplus）極大的前提下，對線上音樂的價格進行最適化訂價模式的研究，並根據推導結果中影響訂價之關鍵因素，提出產業未來發展策略分析與建議，藉以促進產業合理發展，並進一步提升消費者使用合法音樂商品之意願。基於以上目標，本研究以下將首先從文獻回顧中，介紹線上音樂產業之發展過程與技術現況，並從中針對線上音樂資訊產品的各項特性，以及相關訂價模式進行探討。其次根據文獻中所歸納之各項要素，在模型推導的章節裡進一步設計符合社會總剩餘極大化下之最適訂價模式，並依據推導結論提出業者之訂價方式、經營策略，以及產業未來發展之分析。貳、文獻回顧一、線上音樂產業之發展歷程線上音樂之所以能在短期間之內造成風潮，並引領音樂產業的轉型發展，最初是由美國業者Napster所帶動。Napster原本是美國波士頓東北大學學生費寧（Shawn Fanning）於1999年撰寫完成的一套免費P2P軟體，目的在於可讓網路使用者自由交換下載彼此電腦中儲存的音樂檔案。此一軟體的出現隨即吸引了眾多的使用者加入，在Napster成立公司後的首年，會員人數更超過了4,000萬人。Napster不但打破了傳統主從式（client-server）架構下的檔案傳輸方式（如WWW或FTP），使點對點（peer-to-peer, P2P）傳輸成為檔案交換的主流，更進一步降低了檔案搜尋的時間成本，讓使用者快速的獲取所需的音樂檔案。Bergmann（2004）在其音樂產業的研究報告中亦指出，Napster的興起使大環境形成了一種Napster現象（Napster phenomenon），並對整體線上音樂產業有以下促成因素（enabling factors）：1. 個人電腦與消費性電子產品的多媒體應用2. 網際網路成為散布的平台3. 多媒體檔案壓縮標準的形成（MP3與WMV等）4. 檔案分享與線上社群（online community）二、線上音樂產品之經濟特性Shapiro與Varian（1999）認為只要能進行數位化根據Hanson及Zerdick（2000）、Picot及Schrape（2000）等學者對數位化的解釋，所謂數位化（Digitize）是指將聲音、文字、圖形、訊號等，利用電腦加以編碼，轉換為0與1的排列組合，並可再利用電腦加以解讀還原。（digitize）方式編碼（encoded as a stream bits）的產品，即可視為資訊產品，例如書籍、電影、音樂、股票價格、資料庫、網頁等。而線上音樂正是以數位化方式來進行儲存、傳送、交易的資訊商品，因此本研究將對資訊產品定義範圍中，屬線上音樂之重要經濟特性，進行回顧與探討。（一） 線上音樂的成本結構在線上音樂的成本結構上，如同一般資訊產品所擁有的成本特性，即生產初期具有較高的開辦成本（initial cost），然而後續再製的變動成本則接近於零（Shapiro & Varian, 1999）。對於線上音樂而言，雖然音樂內容取得的方式與傳統唱片無異，但使用數位化的轉檔方式，除有效降低了傳統唱片或CD的壓製與後續再製成本外，藉由網際網路的擴散，更進一步減少了過去傳統唱片的銷售成本（distribution cost），如通路、廣告費用等（Peitz & Waelbroeck, 2005）。但受到近年智慧財產保護與數位版權管理的影響下，線上音樂常被視為造成盜版擴散的推手， Fisher（2000）認為藉由合理的權利金分配制度，一方面可提供創作者額外的收益，成為鼓勵創作的誘因，另一方面則可避免唱片產業因提出法律訴訟所造成的社會成本，並使消費者下載檔案合法化。（二）標準化與網路外部性對於資訊產品而言，標準化（standardization）是產品成功與否的關鍵之一，在此標準化指的是規格、協定或使用上的一致性，並獲得消費者廣泛使用的意願（Varian, 1995）。當產品能夠取得市場標準化，則其在競爭上即取得較高的優勢，對於使用者而言，資訊產品的標準化即成為使用者願意購買產品的另一項依據。在MP3檔案壓縮格式未成為一致性的標準之前，音樂仍需藉由載體進行使用，範圍也僅限於影音設備。當MP3受到消費者廣泛的接受與技術應用後，此一標準化格式也使線上音樂迅速發展，使MP3檔案成為線上音樂的代名詞，並引領後續許多週邊應用商品的產生，帶動市場消費動向的發展。（三）音樂產品為經驗財經濟學上所謂的經驗財（experience good），指的是消費者必須親身使用過該項產品後，才能得知產品的價值。而音樂產品在製造銷售的過程中，需投入大量的行銷與廣告包裝等成本，即在於使消費者瞭解並認同音樂產品的價值，此一成本也反應出音樂產品屬於經驗財的性質（Peitz & Waelbroeck, 2005）。線上音樂由於內容與一般CD唱片幾乎一致，因此除藉由傳統行銷包裝來強調內容價值外，亦可透過線上試聽的服務給予消費者選擇購買的權利，此一提供消費者事先體驗的方式，可進一步吸引更多消費者加入讓音樂內容的價值受到認同，並使整體線上音樂消費市場的平均價值得以提昇（Blackburn, 2004）。（四）消費者交易成本的降低資訊科技的發展，使消費者享受到高度的便利性，而透過網路來傳遞與應用的資訊產品，最大的經濟效益當屬消費者交易成本（transaction cost）的降低與使用效率的提升。線上音樂的興起，也使得此一產業中相關交易成本得以降低，茲歸納Coase（1960）、Shapiro與Varian（1999）以及Parikh（1999）等學者的論述，整理以下線上音樂相關之交易成本。1. 資訊成本（information cost）的降低2. 搜尋成本（searching cost）的降低3. 維護成本（maintenance cost）的降低4. 訂約成本（contracting cost）的降低三、訂價模型回顧線上音樂產業在未來發展上雖然受到高度的期待，但一方面因受到盜版商品的散佈，使得整體市場銷售成長呈現停滯，另一方面消費者的無償分享與違法下載，也對產業形成重大影響。產業相關權利團體雖希望藉由法律訴訟的方式來遏止違法行為的產生，但學者認為透過合理的訂價與行銷策略，方能致使產業與消費者間形成雙贏的局面。由於線上音樂與一般數位化資訊產品有一致的性質，因此以下將就目前學者針對資訊產品與線上音樂的訂價模型做一回顧與探討。由於網際網路存有可以將商品個人化（personalize）的優勢，相對的亦可採行個人化的訂價方式，因此文獻上多以廠商差別取價與使用者願付價格（willingness-to-pay）的模式來進行研究。Varian（1995）認為，當使用者對產品有相同的評價時，廠商在利潤最大化的訂價決策上，只要將產品價格設定在一般評價上即可，但若使用者的願付價格有異質性的情形出現時，廠商即可採行差別取價使利潤極大。廠商可以藉由差別取價的方式進行分版（versioning）或搭售（bundling）的策略來使其利潤極大，另一方面，亦可使消費者在廠商的差別取價中，透過自我選擇(self-selection)其喜好的付費方式，以達到效用最大。透過一般性資訊產品的訂價模式設定，學者Domon與Yamazaki（2004）利用消費者願付價格與交易成本間的關係，解釋在無償分享環境下的數位內容商品訂價方式。但由於線上音樂市場受到盜版與侵權下載的影響，使得訂價問題的決定因素上需進一步考量產業在無償使用下之影響，因此Chellappa與Shivendu（2003）從盜版管理的角度，建構在消費者具高低不同願付價格下的訂價模型，透過消費者的線性效用函數與道德成本的觀念，推導音樂商品在不同內容性質下的最適價格，並說明盜版商品亦可視為在購買合法商品前的一種經驗財。雖然研究上學者對於盜版或無償分享的行為以消費者效用的方式進行訂價內涵的解釋，但實務上唱片業者多半採取對線上音樂業者或終端消費者，以提出法律訴訟的強制方式來進行合法產品的銷售。學者Chen與Png（2003）即認為若從政府公權力介入影響的角度來探討，則在考量消費行為、業者經營策略與滿足社會總剩餘最大的條件下，政府對業者提供補助的訂價方式，其社會總剩餘將高於採用課稅或強制罰款的方式。現有的線上音樂營運模式也顯示，在訂價策略上不僅是採用以下載量為主的計價方式，亦有透過固定會費或使用時數上的收費模式。因此Sundararajan（2004）提出相關資訊產品之非線性訂價模式，嘗試從付費型態與消費者剩餘的角度，在使用數量基礎下尋求在數位版權保護機制下之訂價策略。而Jeon（2002）更進一步利用Ramsey Pricing的方式，以電信市場取價為例尋找最適成本加成訂價策略。綜合以上相關訂價模型之回顧，本研究擬整合資訊產品與線上音樂的各項特性，在考慮消費者願付價格、商品價值、消費者選擇、生產者利潤，以及社會總剩餘的影響因素下，探討業者獲利、消費者效用與市場總剩餘的關係，由於目前線上音樂市場在性質上較接近於業者具取價優勢的狀況，且為能夠進一步考慮消費者的效用與偏好選擇下的剩餘，因此擬利用Ramsey Pricing的方式，在滿足社會總剩餘極大化的條件下，推導線上音樂產品在市場上之最適加成訂價，以及影響訂價決策之消費者考量因素。參、線上音樂訂價模式一、模型假設假設線上音樂業者於市場上提供種音樂內容，且消費者對音樂下載之願付邊際價格為，則可令需求函數為，此時市場之總合需求（aggregate demand）為對業者而言，假設其提供市場總需求量的成本函數為，則當其多增加第種數量音樂之成本函數為其中為業者開發線上音樂平台或商品技術之固定成本，亦可視為在現有線上音樂市場上所提供之音樂總量集合，為業者多增加第種數量音樂之邊際成本。但由於目前線上音樂業者所提供之音樂產品來源多數源自於唱片業者或相關權利團體，且在線上音樂格式標準化與網路基礎建設普及化應用下，線上音樂業者普遍不需再投入相關之製作成本或技術研發費用，因此業者之成本僅受邊際成本之影響。而過去文獻中亦說明現有之音樂授權方式主要仍是以音樂使用量為計算方式，當業者提供愈多種音樂內容，或使用者下載數量愈多時，則其所需付出之權利金愈高。根據上述假設與市場現況，則業者之邊際利潤函數可進一步設定為為利用Ramsey Pricing做為後續模型推導之主要方式，本研究將進一步對整體環境作以下假設，以符合推導過程之合理性：1. 線上音樂市場具網路外部性，且具有正向回饋效應，意即市場先佔者先贏並可獲得大者恆大之效果2. 線上音樂之技術呈現標準化趨勢，短期內無需投入技術研發之成本3. 大型線上音樂業者具備價格決定之優勢4. 消費者對線上音樂之使用具有大於零之願付價格（willingness to pay）二、線上音樂加成訂價模型根據前述之需求函數，假設在市場均衡價格成立下，則消費者總剩餘（aggregate consumer surplus）應為(1.1)又依照前述假設業者之邊際利潤函數，可進一步得出總生產者剩餘（aggregate producer surplus）為.(1.2)其中為線上音樂供應數量之累積機率密度函數（C.D.F.），抑或可視為消費者購買特定數量分配之累積機率密度函數。在追求社會總剩餘（total social surplus）極大化的最適價格條件下，可根據Wilson（1993）利用Ramsey Pricing的方式 有關Ramsey Pricing的各項變數設定說明，可參閱Wilson, Robert B.（1993）, Nonlinear pricing, Ch.5, pp.98104.將目標函數設定為其中表示業者收益限制的Lagrange乘數。根據上述設定可將 (1.1)及(1.2)式依社會總剩餘極大化的最適價格條件代入目標函數中，並將目標函數重新整理為為獲得總剩餘極大化下之最適訂價，則目標函數需滿足Euler必要條件，經推導後可得到，為進一步以反彈性法則（inverse elasticity rule）解釋價格加成與消費者彈性間之變化，將等式兩邊同除，可得到下式，.(1.3)上式成本加成訂價與彈性的對應關係中，可視為業者提供不同線上音樂內容數量之機會成本，則代表消費者對產品的價格彈性。(1.3)式推導的結果，可進一步說明若業者所提供的線上音樂商品已具備市場標準化，且經營上無需額外投入固定成本進行產品製作或研發時，則產品的成本加成訂價僅會同時受到業者提供下載不同音樂內容的機會成本，以及消費者對產品價格彈性之影響。三、模型推論與命題根據以上數學推導過程，可進一步對推導所得之結果提出以下命題及推論：命題一：在其他情況不變下，業者提供不同音樂內容或服務的機會成本與成本加成訂價間，具正向的變動關係。意即當業者的機會成本越大，則成本加成訂價越高。令當消費者對特定音樂內容之偏好程度越高時，則其談價格彈性可能愈低，因此若線上音樂業者所提供之音樂內容愈受歡迎，或下載次數愈多時，為支付相對提高的權利金，或特定高額權利金所增加之邊際成本，此時業者則可能藉由提高加成訂價來彌補其利潤。此一加成訂價關係的變動，亦可說明業者使用搭售（bundle）的策略。由於對業者而言，利用搭售可使整體銷售成本降低，因此為彌補失去由個別銷售時較高單價下所得到之利潤，可藉由互補產品的訂價方式（complementary product pricing），提高在搭售音樂產品上的相對加成訂價比例，以獲取較高之報酬率。命題二：在其他情況不變下，消費者的價格彈性，與成本加成訂價具反向的關係。意即若消費者的價格彈性越低，則成本加成訂價越高。由成本加成訂價可得知，若其他情況不變時，當越小，即消費者價格彈性越小，則會越大，反之若越大，則成本加成訂價就越低。換句話說，業者成本加成訂價與消費者的價格彈性之間呈反向變動。當業者所提供的音樂內容數量已符合消費者預期時，則業者並不需考量其數量變動對消費者之影響，僅需在訂價策略上將消費者價格彈性做為影響訂價之考量因素。肆、線上音樂產業發展策略在網路蓬勃發展與消費性資訊產品應用普及化的今日，線上音樂產業的未來發展潛力指日可待。雖然市場利潤可能受到盜版商品與無償下載使用的侵蝕，但業者在經營策略上不應僅單方面由訴訟或法規的角度進行發展（Fox, 2004; Sherman, 2001），而應透過合理的訂價與行銷策略來擴大市場的利基。因此以下將從本研究在線上音樂訂價模式上的推導結果，進一步提出相關的發展策略建議。（一） 互補性產品搭售策略的應用Apple iPod的成功經營，主要即是透過實體商品與線上音樂的整合，使消費者能夠享受使用上的便利。此種藉由強調線上音樂為服務性質的實體商品搭售策略，不僅能提高消費者的購買意願，刺激主要實體產品的銷量，亦可帶動其線上音樂服務下載的成長，增加業者之邊際收益，此一策略也符合過去學者所提出之實證研究結果（任正忠、王正鵬、曾忠蕙，2004）。由於單一商品的銷售方式對業者的成本而言相對較高，且消費者在購買產品後再進行額外消費的可能性較低，因此業者的獲利即可能受到限制。在發展策略上，線上音樂業者可專注於消費者聚焦之服務或實體商品，搭售其他線上音樂產品進行銷售。此一策略在應用上除與本研究命題一相符外，亦和Zhu與MacQuarrie（2003）的研究結論一致。（二） 客戶4C導向策略從文獻回顧中可得知，網路與資訊的整合發展，降低了消費者的各項交易成本，而線上音樂更發揮此一優勢，將範圍擴及各項消費性電子產品的應用上。Krueger、Lu與Swatman（2003）的研究結果認為，線上音樂的興起帶動了市場的4C發展，分別為客戶需求（customer needs）導向、客戶成本（customer costs）導向、便利性（convenience）導向及資訊交流（communication）導向。因此線上音樂業者在以上4C導向策略中，可依照客戶需求提供不同應用功能，提供試聽或單一取價與小額付款機制，以及線上資料庫關聯搜尋與偏好記錄等服務，降低客戶成本與加強使用的便利性，並藉由即時資訊更新與主題討論，強化資訊交流的功能。4C導向策略的應用，可促使消費者對資訊數量與音樂內容的需求性提高，從而使業者可針對資訊敏感度高的消費者，在相對生產機會成本較高下，配合採取較高的訂價策略，符合本研究在命題一中之推導結果。（三） 策略聯盟的整合發展網路資訊的多元整合與應用發展，使線上音樂業者除應從網路經濟的角度考量策略外，亦應思考在娛樂經濟（entertainment economy）定位下的經營獲利模式。異業結合與產業垂直整合，將有助於線上音樂業者拓展市場與降低經營風險上之機會成本，而行銷通路的縮短與創作者間的合作，將可減少許多傳統音樂產業中的中間剝削與非必要性支出。Premkumar（2003）亦提出從傳統唱片業轉向線上音樂發展時的通路整合策略，認為在有效的結合利益團體的相互合作關係，以及在不同經銷策略下縮短通路長度下，除可增加市場效率性以降低成本外，合理的權利分配亦可使音樂內容的訂價趨向消費者的願付價格。在穩建的溝通環境與穩定的音樂供應來源基礎下，業者經營的機會成本將可降低，而消費者亦可享受到更為合理的產品價格。此一結論亦符合本研究命題一及命題二之論述。（四） 產品精緻化與獨特化如同前述音樂是一種經驗財，要使消費者有意願進行購買，則必須使消費者認為產品物超所值，亦即使消費者認同產品價值超過其所願付之價格。而線上音樂同樣的可透過產品的精緻化與獨特化，進一步創造此一價值來滿足客戶感受。線上音樂可透過個人化的內容呈現方式，將消費者個人偏好與相關經緻化後的資訊，以簡便友善的介面提供予消費者，或藉由與創作者的直接合作，提供線上限定銷售的方式來增加其音樂內容的獨特性，其他如透過附加產品的分享使用、建立網路虛擬社群，或特定期間的銷售優惠等，皆能使消費者將焦點從價格轉移至產品或週邊服務，並使消費者在其價格彈性較低時能接受較高之訂價加成比例。此一策略除符合本研究命題二之推論外，並與黃俊堯（2003）、Vlachos及Vrechopoulos（2003）等學者之看法一致。伍、結論與建議在資訊科技快速發展與成長的今日，音樂產品的應用已成為人們生活上不可或缺的一部份，在合理的使用與智財權保護的考量下，本研究從滿足社會總剩餘極大的條件中，推導出線上音樂產品之最適訂價模式，並在模式中提出影響訂價因素之命題推論，從業者提供不同音樂內容或服務的機會成本，以及消費者的價格彈性因素，解釋業者在不同經營方式下所需考量影響訂價之關鍵因素。其次，根據命題之推論結果，本研究亦進一步提出線上音樂產業在未來發展的四種可能策略，藉此希望提供業者在經營上之參考依據與產業未來發展之方向。本文在研究限制上，主要假設現有消費者皆具願付價格，且業者具價格決定權，而整體發展環境上則在非完全競爭的基礎上加以討論，並摒除政府法令限制與稅收補助等影響因素。在後續研究的建議上，期待對此議題具有興趣之先進，可針對以上限制加以放寬推導，並進一步蒐集初級或次級資料進行相關統計模式的分析與研究。陸、參考文獻一、中文部份經濟部，台灣數位內容產業白皮書，2004，http:/www.digitalcontent.org.tw。資策會，線上音樂發展與趨勢分析，數位內容學院專題研究報告，2004。劉尚志、劉耀仁，從產業面觀點研究著作權侵權對產業的衝擊，台灣科技法學會，2004，http:/www.tipo.gov.tw/。洪春暉，國內新興線上音樂商店之營運模式與前景探討，資策會產業焦點評論，2004，http:/mic.iii.org.tw/intelligence。周盟浩、劉忠陽，MP3購買意願以及願意支付價格影響因素之研究，數位媒體的發展與再造學術研討會，台北：銘傳大學，2004年3月12日，http:/mol.mcu.edu.tw/ebook/research/pdf/net/13.pdf。待添加的隐藏文字内容3黃俊堯，數位環境中消費者音樂檔案分享行為以及廠商對策初探，2003電子商務與數位生活研討會，2003年4月1112日，http:/192.83.184.35/ec2003/pdf/200200063_MainFile.pdf。資策會科技法律中心，網路影音提供者與著作權人間關於權利金的新發展，科技法律電子報第15期，2003，http:/stlc.iii.org.tw/epaper/15/content.htm。汪宜正，數位音樂對唱片公司與音樂產業影響之探索性研究，2000，臺灣大學商學研究所碩士論文。楊耀銘，中小企業運用網際網路行銷效益之研究-交易成本觀點，1999，東吳大學國際貿易學系碩士論文。二、英文部份Bergmann, 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