海通证券西安营业部经纪业务营销模式的转型.doc

海通证券西安营业部经纪业务营销模式的转型第3章经纪业务营销模式现状及存在问题分析3. 1西安营业部简况海通证券西安西新街证券营业部（简称西安营业部）设立于1992年，营业部位于西安市西新街11号海星智能大厦，地处西安市中心西华门繁华地带，营业面积1500多平方米。经营业务包括代理沪深A、B股股东帐户、基金帐户、三板帐户的开立；沪深A股、B股、基金（开放式、封闭式）、代办股份转让、国债、企业债券、回购交易；并为客户提供网上委托、手机证券、电话委托和自助委托等多种交易方式。营业部目前存量客户30000多名，其中有交易帐户13000多名，空户和休眠户数接近9000，托管资产24亿元人民币，在海通证券全国200多家证券营业部中，西安营业部按照资产规模和经营业绩近几年来一直排名在40名左右。目前西安辖区内共有不到70家证券营业部，从业人员3000余名。根据万得资讯提供的数据，2009、2010年两年，营业部在西安地区60多家营业部的成交排名上连续两年位居第11位。营业部员工分为传统型员工（包括中台客服岗和后台支持岗）与前台营销员工（客户经理），客户经理主要负责客户营销，并为自己名下的客户提供不同程度的客户支持和服务，中台客服员工主要负责营业部自然增长的客户服务、为客户经理与经纪人提供服务支持，并与他们共同服务和维护其名下的客户，后台员工主要为营业部的日常运营提供支持和服务。目前，营业部共有传统型员工24人，其中8名中台客服岗，包括4位投资顾问人员；前台营销岗客户经理22人和8名经纪人。具体组织架构如图3-1所ZJN o营业部对营销员工采取的是传统的团队组织模式，把营销员工分为三个团队，每个团队设立一名团队长，负责团队管理。营销部设立两个团队支持岗，分别是营销团队管理岗和营销渠道管理岗，归营销总监直接管辖。这两个岗位编制属于后台传统型员工，不算在营销员工编制内。营销团队管理岗负责营销经理的招聘、培训、考核和日常管理工作，营销渠道管理岗主要负责各营销团队的营销活动的策划、组织、实施和支持工作，各营销团队与银行、保险等金融机构的渠道合作，以及在企事业单位、社会团体和社区内组织的营销活动。同时，营销团队管理岗还负责与营业部签约的证券经纪人的业务培训、指导以及日常业务的管理工作等。（见图3-2)海通证券西安证券营业部的利润主要由三部分构成：一是传统的经纪业务收入，即为客户提供交易通道，代理买卖证券所收取的佣金收入。这部分收入是营业部收入的主要来源。二是息差收入。客户用来进行证券交易的资金，有一部分是存放在营业部为客户开立的资金帐户中，这部分资金获得的是活期存款利息，由营业部向客户进行支付，而银行对这部分资金，则支付给营业部金融机构同业存款的利息，同业存款利息高于活期存款利息的部分，即为营业部的息差收入。但保证金第三方独立存管后，银行成为了银证合作中强势的一方，利差收入就需要和银行重新商谈分配方案，在这样的背景下，营业部的利差收入比例也将下滑。目前占到营业部收入的大约15%。三是其他份额化产品，比如证券投资基金和证券公司资产管理计划的销售收入。一方面，近些年来，随着基金募集和发行的规模扩大，频率加快，以及普通百姓家庭理财观念的普及，营业部基金销售量逐年递增，成为营业部营业收入有力的补充，另一方面，证券市场的周期性决定了份额化产品的销售收入也会出现周期性的波动。另外，在2007年中国证券市场的大牛市中，很多基金投资者由于在指数高位，泡沫化比较严重的时点上选择入市，购买的基金至今仍处于亏损状态，从而使一些投资者对证券投资基金这种金融产品产生了心理上的阻抗，对基金管理公司、基金管理人以及证券公司的资产管理人的专业度和诚信度产生了质疑，失去了信任，导致目前基金等份额化产品在老客户中面临信任缺失，造成销售不力的局面。因此，这部分收入所占比例较小。3. 2经纪业务营销模式现状分析3. 2. 1差异化佣金营销模式佣金收入是营业部目前经营收入的最主要来源，它取决于证券市场在一定时期内的行情涨跌和与之相对应的客户交易规模的大小。一般来说，越是发达地区，其证券经纪佣金竞争越激烈，佣金比例越低。西安作为全国著名的历史古都和旅游城市，陕西省的省会，西部大开放的战略开发重点，属于中西部地区的发达城市之一，证券市场的经纪业务竞争激烈，面对这样的市场竞争环境，各个营业部纷纷降低客户的交易佣金以吸引新客户的加入，在这样的压力下，西安营业部也被迫采取降低佣金水平的方式维系和发展客户。目前，营业部的佣金价格在西安地区属于中等偏上水平。在制定差异化佣金营销的策略上，营业部主要是参考客户的资产规模、交易量和交易方式等几个因素，制定差别化的佣金收取标准。(1)根据客户不同的资产量或佣金贡献制定相应的佣金标准。营业部根据资产量将客户分为散户、中户、大户、核心客户、VIP客户五个级别；根据佣金贡献程度的不同将客户分为普通客户、A类核心客户、B类核心客户和VIP客户四个级别。对于不同级别的客户制定具体的佣金收取标准。同时还要考虑辖区内证券业协会和证券监管部门对佣金收取水平的相关规定。（见表3-1，表3-2)为使核心客户和VIP客户不会因为其他营业部能给予更低的佣金而流失，营业部在设定佣金标准时，会尽量满足他们对低佣金标准的要求；对于忠实客户，营业部一般会考虑结合其佣金贡献程度给予客户升级待遇，佣金水平也会有一定幅度的降低。虽然营业部制定了基于客户分级的佣金价格标准体系，但在实际工作中，由于目前市场透明化程度很高，营业部之间客户争夺激烈，所以很多新客户经常会提出别的营业部给他更低的交易佣金，老客户则动辄以转户相逼，要求营业部调低其现行的交易佣金，因此，不少普通客户往往也能争取到更高级别的客户才能享有的佣金水平，这使得差异化佣金策略在实际工作中举步维艰。(2)根据客户具体的交易方式的不同设置不同的佣金标准。按照沪深交易所的规定，目前营业部对现场交易的客户收取不高于3.0%。的佣金，电话委托其次，佣金比例不高于2. 5%。，网上交易佣金收费水平最低，通常在客户不主动提出异议的情况下，按照相关规定收取不高于1. 5%。的交易佣金。(3)对主动前来就佣金价格进行议价的客户，营业部主要根据客户对佣金的敏感程度，并参考其过去半年内的交易量制定佣金标准。总之，营业部目前主要采取跟随降价的被动手段，不主动降低交易佣金引发价格大战，但也针对具体情况适时调整，以避免因佣金价格稍高而造成客户不断流失。同时，因为同质化的服务营业部对佣金的定价能力一般，目前似乎找不到更加有效的方法来吸引或挽留客户。3. 2. 2渠道营销模式针对非现场客户群体，西安营业部主要采取渠道营销的策略和模式，主要是与银行合作，瞄准合作方的客户资源，加大对潜在客户的开发力度，同时扩大业务覆盖面积。银行是证券公司的天然合作者，是证券公司最重要的客户来源渠道。在实行第三方独立存管后，客户在证券公司营业部的证券资金账户与其在银行储蓄账户之间建立了一对一的转帐机制，证券公司不再办理客户资金存取业务，证券公司的客户同时必须是某家银行的储蓄客户。在这样的制度下，证券公司和银行构成了相辅相成的互惠共赢关系：证券公司可以通过派客户经理在银行驻点，缩小潜在目标客户群体，幵展更具针对性的客户营销活动，争取到更多的客户资源；银行则可通过证券公司客户资金帐户上的证券交易保证金，增加客户的活期存款。因此，各大银行也很重视与证券公司开展第三方存管的业务合作，借此在激烈的市场竞争中争夺客户资源，同时增加自己的存款数额。同时，银行具有网点优势，覆盖区域广阔，福射到社会生活中的大多数家庭、企业、个人。在经营业务上，储蓄与股票均是流动性较强的金融产品，二者有着天然的联系，因此银行是证券公司的天然合作者。这为银行与证券公司合作提供了内在动力。西安营业部牢牢抓住券商和银行第三方存管业务合作的契机，与西安地区各大银行网点均建立了良好的合作关系，派客户经理在银行驻点开发客户。派去驻点的银行网点主要考虑客户资源和地缘距离两个因素，一是采取就近原则，在距离营业部较近的交通银行陕西省分行营业部、工商银行北大街支行、工商银行陕西省分行营业部等网点派驻客户经理，方便客户办理开户业务。二是考虑客户资源分布，主要在城市的中心商业区，例如高新区和北郊经济技术开发区的银行网点派驻客户经理，争取更多的优质客户资源。营业部还专门聘请资深营销专家，对驻点的营销人员进行了岗前专业培训，培养了一支出色的银行渠道营销团队。目前，营业部三个营销团队共有24名客户经理，其中有12名客户经理在银行渠道驻点营销。另一方面，证券保证金第三方存管的客户，其资金指向大都为证券交易，而同时，客户对券商的可选择性远比银行大得多，因此在与银行合作的过程中，券商在第三方存管中的利益比重明显大于银行，券商之间对银行合作资源的争夺也呈现白热化迹象。3. 2. 3经纪人营销模式2009年3月13日中国证监会发布证券经纪人管理暂行规定并于4月13 R正式实施，对非正式员工身份的经纪人协助证券营业部开发客户给予了合法地位。西安营业部于2010年获批经纪人资格，在银行、保险等不同社会渠道共招收8名证券经纪人，这些经纪人都有较好的社会资源，帮助营业部发展的客户质量相对较高。经纪人代理营业部发展客户，也进行部分程度的客户服务工作。根据规定，经纪人不是营业部正式员工，可以不缴纳有关保险，减少了营业部人力成本，减少了人事上可能引起的法律纠纷。对经纪人的培训和经纪人服务客户所需的资讯产品由营业部统一提供，经纪人名下的客户由营业部与经纪人双方共同服务，从目前营业部的实际情况来看，主要是营业部客户服务部统一为这些经纪人发展来的客户提供支持和服务，经纪人名下的客户进行证券交易产生的佣金收入，营业部按照经纪人名下客户的资产量不同，给予经纪人20%30%不同比例的佣金提成。同时，西安营业部正在筹划在没有证券营业部的二级县市区引进经纪人，以营业部为中心建立立体营销网络，将客户营销扩展到部分经济比较发达但还未设立证券营业部的中小城镇，在这些地区幵发更多的客户资源。另外，营业部也在经纪人激励机制等方面积极探索，努力制定更加合理的分配政策，使客户、营业部、经纪人各方利益在现实与长远之间取得平衡，吸引业内具有良好客户资源的经纪人成为本营业部经纪人，加强营业部的经纪人营销力量，提高营业部的营销业绩。3. 2. 4团队营销模式营业部还经常组织客户经理以营销团队为单位，选定某一区域（商业区、办公区或生活区）为目标市场，制订宣传和拓展的策略与实施步骤，在团队内进行分工协作，配备营业部统一提供的宣传资料，在目标市场内对潜在客户开展营销活动。客户经理首先在活动中取得潜在客户的名单和联系方式，尽量收集潜在客户的相关资料，建立潜在客户档案，然后整理分析这些资料，从而确定相应的营销策略。这种营销策略的关键在于营销活动举办之后，客户经理对潜在客户的持续跟踪和回访，与潜在目标客户保持联系从而建立信任关系，最后决定最佳的接触时机与方法，就能成为一次成功的营销过程。同时，营业部还主动对一些新入职的年轻客户经理进行陌生拜访的营销培训，鼓励他们直接到商业密集区的写字楼、公司或集中交易市场商铺做陌生拜访营销客户。陌生拜访作为一种营销方式，需要很高的沟通技巧，新入职的客户经理工作经验不足，社会关系较少，虽然成功率不高，但是可以锻炼他们的沟通技能提高他们的心理素质。3. 3经纪业务营销模式存在问题分析在证券行业发展的特定历史时期，营业部采取上述不同的营销模式确实取得过不错的业绩，但是，随着国内证券经纪业务行业环境的变化，这些传统的营销模式也慢慢暴露出下述诸多方面的弊端。(1)传统的“粗放式"经营模式，导致经营成本不断提高，收益与风险不成比例。目前券商经纪业务收入主要决定于两个方面，一是成交量，二是佣金费率。成交量不仅与市场规模有关，还于股票市场活跃程度有关。在这种情况下，券商经纪业务范围的大小将直接影响券商的营业收入。如今，粗放式的，以拉客户、争夺托管客户资产规模为主的经营方式迫使大部分的营业部一方面进行高档次装修，另一方面提高硬件设施，升级技术系统，同时，佣金价格战又迫使得不断的降低佣金水平，导致营业部经营绩效和盈利能力不断降低，重复性简单再简单的特点表现的非常明显，必然伴随着人员、硬件、管理等相关要素的投入，从而导致经营成本的提高。从一定程度上降低了经营绩效，导致收益与风险不成比例，经营风险加大。(2)差异化佣金营销模式会带来恶性竞争。目前国内证券公司营业部纷纷釆取降低佣金的方式吸引客户，这是最易复制也最实用的策略，但同时也是比较危险的策略。它容易使证券公司形成恶性竞争，对整个证券行业都会造成冲击。在行业信息如此公开透明的情况下，如果某家证券公司或者营业部率先主动降低佣金标准，其他证券经营机构基于竞争压力就会立刻仿效对手采取相同的降佣策略，甚至不排除可能会采取将佣金价格降至更低的报复性回击，这样一来就会形成恶性竞争，券商从降佣中将不会有任何受益。实际上，在国外成熟的证券市场，资产规模越大的客户，证券公司会为其提供更多的服务，证券交易的佣金标准反而更高；众多的中小投资者，反倒享受着比机构客户更低的交易佣金。但国内证券经纪行业则正相反，与证券公司就佣金价格进行谈判时，资产规模越大的客户，议价能力就更强，会把佣金费率压得越低，作为中小投资者的普通散户享受到的服务很少，但交易成本却比资产规模较大的客户高出不少。(3)营销与投资咨询由客户经理一人完成，很难提供专业化指导，服务的专业性不够。在实际工作中发现，绝大部分员工不可能同时在营销和咨询上均具备较高水平，一是个人素质不具备，有的是专业知识不够，有的是入行年限不够；再者是个人精力毕竟有限。营业部客服人员虽然不直接撰写研究报告，但是出于工作需要，必须要研读大量行业报告，还要对基金、债券等其他投资品种有深入的了解，才能应对大量不同类别投资者的服务需求，所以，相对来说营业部客服人员在投资咨询业务上具有较高的专业素质。而客户经理的首要工作是幵发客户，特长在于营销方面的技能，客户经理直接为客户提供投资咨询服务，一是缺乏足够的专业性，同时也让客户的投资决策面临更大的潜在风险。(4)客户单一由客户经理维护，客户变成员工个人资源。在现有制度下，客户经理是营业部的全权代表，客户在投资各环节均有客户经理协助，接触的都是客户经理，客户变成该客户经理的个人资源。营业部对该员工培训越多，该员工素质越高，同时该员工个人资源即客户也越多，营业部对该员工的掌控越被动。一个优秀的具有较多客户群体的客户经理常常是同业挖角的对象。一个优秀客户经理的流失，不只带走他的客户，还可能携带营业部自然增长的客户。(5)经纪人制度导致平移客户现象时有发生。一般情况下，经纪人和其发展的客户都有着关系不错的私交，而同一地区内不同的证券营业部为证券经纪人设置的佣金提成报酬比例存在一定的差别，为了获取更高比例的佣金提成报酬，一些经纪人会想方设法使自己的客户从现有的营业部转入到给他更高佣金提成比例的新营业部。原来的营业部为了留住客户不得不提升经纪人提成比例，从而降低了净利润，同时潜在的客户流失风险并未消失。(6)客户经理和证券经纪人违反规定接受客户的全权委托，代理客户进行证券交易。按照相关规定，证券从业人员不能接受客户的全权委托，代理客户本人进行证券投资交易。但因为客户经理的大部分收入来自于佣金提成，经纪人的收入则全部来源于客户交易产生的佣金收入，这就造成了一些客户经理和经纪人违规接受客户的全权委托，利用客户的证券账户代理客户频繁进行证券交易，从而获取更多的佣金提成报酬，不仅容易使客户资产遭受损失，也使营业部面临很大的合规风险。第4章经纪业务模式设计4. 1营业部经纪业务的SWOT分析营业部的优势(STRENGTH)： 一、总公司海通证券是国内老牌券商，具有良好的市场信誉和品牌效应，营业部作为西安地区的老资格营业部，经营业务品种齐全，具有较高的知名度和市场人气。二、经过若千年的发展，营业部有了稳定的客户群体，累积的存量客户资产数量较大，抗市场波动能力较强。三、从2010年年末开始，营业部开始试点投资顾问服务这项业务模式，并取得了一定的成效。目前，营业部正在大力推广和尝试深化投资顾问服务。营业部的劣势(WEAKNESS): 是客户经理素质有待提高。营销团队目前主要以新人为主，缺乏营销理论和技能的培训；二是缺乏对客户进行细分，服务没有体现出差异化。营业部的机会(OPPORTUNITY):证券市场的发展空间广阔，从历史的角度观察，美国50%以上的居民投资于证券或基金市场，而在我国这一比例尚不足10%。营业部地处省会城市西安，人口密度大，潜在优质客户较多。营业部的威胁(THREAT):辖区内证券营业部持续扩容，竞争十分激烈，各家营业部纷纷采取以降低佣金、开户送礼等手段争夺客户资源，营业部面临巨大的竞争压力。（见表 4-1)4. 2证券投资顾问业务模式概述4. 2. 1投资顾问业务概念按照中国证监会证券投资顾问业务暂行规定（2010年10月12日发布，2011年1月1日起实施，以下简称暂行规定）的规定，“证券投资顾问业务，是证券投资咨询业务的一种基本形式，指证券公司、证券投资咨询机构接受客户委托，按照约定，向客户提供涉及证券及证券相关产品的投资建议服务，辅助客户作出投资决策，并直接或者间接获取经济利益的经营活动。投资建议服务内容包括投资的品种选择、投资组合以及理财规划建议等。”4. 2. 2投资顾问业务模式的要素a.证券投资顾问人员按照暂行规定的规定，目前各个证券公司及其营业部的投资顾问人员均要求在中国证券业协会成功注册为“证券投资顾问”方可以执业。而根据中国证券业协会的相关规定，注册“证券投资顾问”，必须通过证券业从业人员资格考试中的基础知识、证券交易和证券投资分析三门考试，且有两年以上证券投资咨询业务的相关工作经历才可以申请注册为“证券投资顾问”。也就是说，暂行规定从理论和实践两个角度都对证券投资顾问的从业资格做了限制，理论上必须要有基础的证券知识，同时要具备基本的证券投资分析技能，这体现在要通过上述的三门考试；实践层面上，要求证券投资顾问人员均要有两年以上的投资咨询工作经历，以避免投资顾问人员只是通过理论考试，实践经验不足的情况。在实际工作中，证券公司总部和各个营业部都有自己的投资顾问人员。公司总部的投资顾问主要负责服务公司级别的核心客户，他们一般有着深厚的理论功底和多年丰富的市场经验。大多数投资顾问均是科班出身，主修经济学类金融、投资等专业，部分投资顾问是硕士研究生毕业，同时，在证券市场上从事过多年的投资咨询服务工作，经历过市场牛熊格局的转变，对市场的运行规律以及行业发展和公司分析都有自己的独特的视角和见解，而且了解银行、证券、信托等各个相关金融行业的发展，熟悉金融市场丰富的理财产品和投资工具。从目前的趋势来看，证券公司总部为了保证自己产品和服务的研发实力，以及为客户提供证券投资咨询服务的能力，招聘的投资顾问岗位工作人员，大都要求具备硕士以上学历和3年以上的证券投资咨询工作经验。营业部层面的投资顾问人员均能达到证监会规)的疆本要求，大多数营业部的投资顾问都是从传统的中台客户服务人员中进行选拔，客服人员兼任投资顾问岗位。从目前实际情况来看，西安营业部的投资顾问人员都是从传统后台员工中进行选拨和培养。b.证券投资顾问服务的目标人群营业部己有的存量客户是证券投资顾问业务开展的主要潜在目标客户。对于营业部存量客户，各个证券公司一般按照自己的实际情况出发，根据相关的管理规定和办法，在满足客户资产的最低要求下，了解客户的风险嗜好和风险承受能力以及具体的投资需求，向符合要求的客户提供证券投资咨询服务和资讯产品。同时，为了维护己有客户和开发潜在客户，营业部也会向客户经理和经纪人提供一定的证券投资顾问业务的产品和服务。营业部客户分为客户经理和经纪人名下的客户以及自然增长的客户，自然增长的客户是指没有经过营销人员的推介，自己前来柜台开户的客户，客户经理和经纪人名下的客户是经他们幵发，引导，推介前来开户的客户。由于客户经理和经纪人对自己开发的客户一般比较熟悉，了解客户的基本情况，与客户沟通和交流比较顺畅，所以这部分客户除了由营业部客户服务人员进行一般的维护外，客户经理和经纪人也分担一定的客户服务和维护工作。但传统的营销模式导致客户经理与经纪人很难在营销和投资咨询业务中都很突出，从而造成对客户服务的专业度不够的问题，所以为了保证营业部投资咨询服务的质量，营业部通过投资顾问服务加大对营销团队的服务支持，投资顾问服务的人群也就涵盖了客户经理与经纪人。从营业部经纪业务发展的角度来看，这也可以看做是对前台营销业务的支持。另外，为了开发客户，也向客户经理以及经纪人推介的潜在目标客户推介证券投资顾问业务，客户可以进行一定期限的试用，以此业务作为传统经纪业务营销转型的突破口。C.投资顾问业务的具体内容证券投资顾问业务的内容，是指投资顾问人员向目标客户提供的证券投资资讯产品和投资咨询建议及意见。服务分为两类，一是各个证券公司总部统一制作的资讯类和咨询类服务，二是投资顾问个人提供的有合法合规依据的投资建议和意见。对于第一类服务，一般是由证券公司总部设立的投资顾问业务部门负责提供资讯产品和咨询服务，比如海通证券的投资理财中心，国海证券的财富管理中心。对于第二类，投资顾问人员可以根据客户的具体情况提出个性化的投资咨询和建议，但是根据暂行规定的要求，投资顾问提供个性化的投资咨询服务，必须以相关的研究报告、理论模型或者分析方法等作为依据。d.价格和收费模式目前国内券商采取的投资顾问业务定价模式主要有三种收费模式，即差别化佣金制、固定费用制和管理费制。差别化佣金模式是根据客户不同级别的资产量，在原有交易佣金的基础上提高客户佣金费率，将客户新增的这部分佣金贡献作为投资顾问服务的费用，从客户的交易佣金中直接收取的方式。此种模式也是当前国内券商幵展此类业务普遍采用的。固定费用制指在一定期限内为客户提供投资咨询服务，收取固定金额作为投资顾问费用的模式，比如海通证券的彩虹月刊、国海证券的金贝壳财富参考，海通证券各个类别投资顾问的B类产品。管理费制是指在一定期限内为高端客户提供投资咨询服务，收取其资产规模的一定比例作为投资顾问费用的模式。e.投资顾问服务配送的渠道除了暂行规定中提到的以上几种要素外，投资顾问业务实施的渠道也是证券投资顾问业务的要素之一。证券投资顾问服务的渠道，主要是指通过何种方式完成证券投资顾问业务。从服务的提供方来看，主要是通过客户关系管理系统（CRM)来完成客户分析，通过投资顾问工作平台来完成产品和服务的配送。也有的券商是通过具备综合营销与服务功能的CRM系统来完成投资顾问服务的实施与配送。从客户的角度来讲，主要是通过手机短信、电子邮件等方式完成证券公司统一提供的资讯和咨询类产品的接收，通过电话、手机短信、飞信等方式接受投资顾问人员提供的个性化投资咨询建议和意见。4. 2. 3各个要素之间的关系从以上的分析可以看出，证券投资顾问业务的核心要素是四点：投资顾问人员、投资顾问业务的产品和服务、服务的目标人群以及产品和服务的配送渠道，其中，投资顾问人员是服务主体，是这项业务的核心和根本要素；产品和服务是投资顾问业务的对象，是这项业务的具体价值和竞争力的体现；合适的目标客户是投资顾问业务的客体，是成功实施投资顾问服务，实现证券公司差异化、个性化服务的具体体现；渠道是保障证券投资顾问服务能够具体落地，顺利实施的基本手段。证券投资顾问业务是否能够顺利实施，关键在于处理好这几个要素之间的关系，具体来说，就是使合适的人向合适的客户，推荐合适的产品是此项业务顺利实施的保障。合适的人即符合任职资格的投资顾问人员，合适的客户即经过细分的目标客户，合适的产品是指在客户风险承受能力之内，符合客户预期收益水平，能够实现客户投资理财目标的产品。具体来说，这一过程的实施需要投资顾问首先对市场上各类金融投资品种有详细深入的了解，除了股票、基金、债券、资产管理计划等传统的投资产品外，还包括信托计划、融资融券、股指期货、套利等创新类的投资品种，然后了解客户的收入和消费、投资经验、预期收益、风险认知和承受等，然后根据这些信息对客户进行综合评估，根据评估结果，向客户推荐适合他的金融产品，同时要向客户明示投资风险。4.3开展投资顾问业务的必要性分析4. 3.1转型的必要性分析a.外在必要性浮动佣金制实施以来，国内证券经纪业务竞争激烈，证券公司和营业部纷纷采取降低佣金的方式发展新客户和挽留老客户，这种方式容易导致证券经纪行业形成恶性竞争，给整个行业造成不利的影响。在这样的行业发展背景下，2010年9月，中国证券业协会发布了关于进一步加强证券公司客户服务和证券交易佣金管理工作的通知（简称通知），要求各证券公司对证券交易佣金的设置和收取进行规范，应按照“同等客户同等收费”、“同等服务同等收费”的原则，设置佣金标准。同时，证券公司也可以根据客户具体的资产规模和交易量等情况，在经纪业务运营成本（各地测算成本不同）的基础上，实行差别化的佣金收取标准。根据上述通知，为了规范陕西地区证券经纪业务佣金收费标准，陕西证券期货业协会（简称陕证协）在2011年2月15日发布了陕西证券业经纪业务自律公约(2011年版）（简称公约），要求从4月1日起，陕西省内证券营业部A股和基金交易佣金月平均水平不低于1.2%。，且单个客户账户佣金收取不低于1.0%。公约还严禁会员单位采用不正当竞争方式吸引客户，包括采取明显低于成本甚至“零佣金”进行倾销，低佣诱骗客户开户、以现金或赠送贵重礼品等方式返佣，违规降佣、以低佣金或赠送礼品方式招揽客户。2011年3月31日，陕证协下发关于贯彻执行陕西证券业经纪业务自律公约（2011年版）>有关事项的通知，再次强调要规范股票基金佣金收取标准，并对新老账户划断做了明确规定：2011年3月31日以前的账户为老账户，4月1円以后新幵立的账户为新账户，4月1日以后从其他证券公司转户而开立的账户视为新幵立账户。2012年1月18日，陕证协又下发关于进一步加强证券交易佣金自律管理的通知，要求辖区内各个营业部必须执行自律公约中规定的佣金收取标准，努力提高客户服务质量和投资顾问水平，不得采用低于1%>的交易佣金招揽新客户和挽留老客户（2011年4月1日之前的客户）。2月24日，陕证协印发关于进一步加强全省证券经营机构交易佣金自律管理工作有关情况的说明，再次要求辖区内各营业部按照公约精神严格规范佣金管理，同时强调“各机构应从过去常用的打佣金战、送礼品等简单、低层次的营销模式向优化客户服务流程和标准、积极了解掌握各类客户需求为客户提供真正有效的增值服务模式转变。”强调各营业部要通过提高自身投资顾问服务质量，来提升客户满意度和忠诚度。通知、公约以及一系列辖区内相关文件的出台，将引导西安地区各个证券营业部加强客户服务体系建设、提高客户服务质量、改变目前主要依靠佣金价格来进行经纪业务竞争的模式。b.内在必要性长期以来，传统的券商经纪业务一直都没有太多的技术含量，除了为投资者提供一条交易通道外，就是每个交易日定时发送的一两条行情研判和推荐股票的短信。如果股市行情火爆，赚钱效应明显，就会有大量的资金涌入市场，证券交易产生的佣金收入自然使得券商经纪业务的收入也随之提高。即便是在行情惨淡的熊市，交易量持续低迷的情况下，只要券商能够维持较低的运营成本，实施稳健的经营策略，证券经纪业务收入也能带来稳定的利润。但是，随着行业在以下几个方面的发展趋势越来越明显，国内券商经纪业务的上述境况将会面临被打破的局面。(1)金融行业混业趋势越来越明显，近年来，信托公司、保险公司、银行等各类金融机构通过业务创新，发行各种满足不同投资者的理财计划，开始分流券商经纪业务的客户和资金，并且这种局面有愈演愈烈的趋势。(2)券商之间证券经纪业务的竞争越来越激烈，券商在交易佣金上的议价能力越来越弱，客户转换成本较低，议价能力持续增强，造成经纪业务的佣金水平不断下降，券商经纪业务的利润率越来越低。(3)证券行业的发展显现出越来越高的行业集中度特征，对于大型综合类券商而言，可以通过创新类业务获得新的收入，弥补经纪业务收入日益缩水的局面，在证券行业中尚可保留一席之地。但对于部分中小型证券公司而言，传统经纪业务则面临越来越小生存空间。(4)随着金融行业的开放，国外资本幵始进入国内资本市场，通过设立中外合资的证券公司，分流国内证券公司经纪业务的客户和资金资源。目前，经纪业务收入仍然是国内券商营业收入和营业利润的主要构成部分，是维系证券公司日常运营的重要业务保障。但同时，传统的经纪业务营销模式，不仅缺少客户服务的专业度、降低了客户的忠诚度，而且提高了证券公司和营业部的经营成本、加大了运营中的合规风险。只有按照监管部门正确的政策引导，同时，顺应行业发展的大趋势，转变传统的经纪业务的营销模式，提升券商自身的服务质量，才能使证券公司和营业部实现健康发展，在激烈的竞争中立于不败之地。4. 3. 2融入投资顾问服务的营销模式要素分析4Ps理论关注产品、价格、渠道和促销手段。从4Ps理论来看，经纪业务的产品是为客户提供的交易通道服务，价格是由券商根据自己的成本、客户资源以及各地情况来制定的佣金费率，渠道主要是驻点的方式、客户经理和经纪人发展、推介客户的方式，促销是交易佣金折扣和一些以前经常使用的开户送礼等方式。当在经纪业务中融入投资顾问业务后，经纪业务的各项营销要素也随之发生了改变：产品，除了传统的通道类服务以外，还增加了投资顾问人员提供的，以客户为中心的专业化、个性化的投资咨询服务；价格，在传统的交易佣金中加入了投资顾问服务带来的互动和体验、以及投资顾问服务为客户创造的价值这些能够创造增值服务收费的要素；除了原先的渠道外，良好的客户体验会在客户与其他潜在客户之间造成互动影响，从而形成一种客户传递效应，这种效应的累积会对营销产生巨大的正向宣传效果，简单的说，就是投资顾问服务要素会使客户成为开拓新客户的一种低成本，高效率的可行渠道。4Cs理论关注即客户、成本、方便和沟通。从4Cs的角度看，传统的经纪业务以业务为导向，而不是以客户为导向；成本方面，券商根据自己的经营成本和市场竞争、行业发展情况来制定佣金，而没有考虑客户愿意支付的成本价格，加入了投资顾问服务的经纪业务以客户为导向，根据客户的需求，围绕“客户需要什么”、“如何才能更好的满足客户”这两大主题，以追求客户满意为首要目标。在目前激烈竞争的经纪业务中，客户不仅需要的是一条交易通道，更需要专业投资人士的建议和指导，帮助他们进行理财投资，实现资产保值增值的基本投资需求。融入了投资顾问服务的经纪业务考虑到各个不同层次客户的实际需求，有不同的服务模式、收费标准和收费方式，相对于客户资产量和增值幅度来讲，从客户的角度考虑其愿意支付与能够支付的成本来制定价格标准，是客户能够承受也愿意尝试的。同时，信息技术的发展为这样的服务创造了方便的配送传递方式，最重要的是，传统的经纪业务忽视与客户的沟通，开户以后意味着营销过程的结束，而融入投资顾问服务的经纪业务重视和客户的交流与互动，以积极的方式培养客户的忠诚度，使客户对企业、产品和服务有更深刻的理解和更强烈的认同，并在此基础上建立基于企业和客户共同利益与价值之上的新型客户关系。4Rs理论关注客户关联、市场反应、关系营销、利益回报。从4Rs理论来看，融入投资顾问服务的经纪业务重视与客户之间建立关联，及时的了解和倾听客户的希望和需求，并迅速作出反馈，为不同的客户提供个性化的服务，满足客户不同的投资需求，与客户形成一种互动、互需的关系；同时，重视培养客户忠诚度，通过细致、周到的个性化投资咨询服务来赢得客户忠诚度，忠诚的客户不仅重复购买产品或服务，也降低了对价格的敏感性，成为券商稳定的核心客户群体，同时能够为券商带来良好的市场口碑，赢得长期而稳定的经纪业务市场份额；最后，重视客户价值的实现，以为客户创造价值，给客户带来投资回报作为实现经纪业务价值的核心要素。7Ps在4Ps理论的基础上加入了人、过程和有形展示三个要素。从7Ps理论的角度来看，融入了投资顾问服务的经纪业务更加突出了在为客户提供投资咨询服务过程中投资顾问人员这一 “人”的要素，要求投资顾问人员要有一定的理论知识和实践技能，强调投资顾问人员与客户的沟通和互动；更加注重服务过程，包括服务的内容和形式、月S务提供的流程