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恒生银行战略营销研究 专业硕士学位论文 THESIS OF PROFESSIONAL MASTER DEGREE论文题目: 恒生银行战略营销研究 (英文):Strategic Marketing of Hang Seng Bank Ltd 作 者: 魏建军 指导教师: 吴冠之 副教授2006 年 5 月 8 日 恒生银行战略营销研究论文题目: 恒生银行战略营销研究(中文) Strategic Marketing of Hang Seng Bank Ltd(外文) 所在院、系、所 :商 学 院 专 业 名 称:工商管理硕士 指 导 教 师 姓 名、职 称 :吴冠之 副教授 论 文 主 题 词 :恒生银行;战略营销;市场细分;战略实施 学 习 期 限 :2004年 9 月至 2006年 7月 论文提交时间: 2006 年 5 月 恒生银行战略营销研究独 创 性 声 明本人郑重声明:所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果,也不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了明确地说明并表示了谢意。签名: 魏建军日期 06 年 4 月 25日 关于论文使用授权的说明本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有 权保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部 或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。签名: 魏建军 导师签名: 吴冠之日期:2006年 5月 8日 恒生银行战略营销研究 摘 要银行是一个国家和地区经济的命脉,在国民经济中的地位日益重要,它是一把双刃剑,既能推动经济的发展,又能制约和延缓经济的增长。在经济全球化和我国加入 WTO 的新形势下,现代商业银行之间的竞争骤然加剧。对商业银行营销进行研究并按照现代营销理论从事商业银行营销工作,已成为我国商业银行业界的必然选择。而商业银行战略营销分析及其实施既体现出银行的经营管理水平,又直接影响到银行的生存和发展。因此,研究银行战略营销具有重要的现实意义。本文以恒生银行有限公司为研究个案,将现代商业银行战略营销的环境分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、营销观念、交叉销售、促销、整合传播与沟通等理论应用于实践。针对目前香港及中国大陆商业银行的发展现状和现实背景,通过分析恒生银行所处环境,阐述了恒生银行战略营销的总体思路和具体运作,分析了恒生银行的产品创新、交叉销售、促销、产品组合、整合传播与沟通管理。同时,对恒生银行存贷业务、信用卡业务、其他主要中间业务营销做了介绍。全文共由四部分组成,主要内容如下: 首先就恒生银行进行了简单介绍并简要分析了恒生银行市场营销现状。恒生银行从 1933 年成立到现在已经有 70 多年历史,截止 2005 年底总资产达到5808 亿港元,市值为1935亿港元,以市值计为香港最大本地注册上市银行,为汇丰集团主要成员之一(持有恒生银行62%的股份)。列举了恒生银行近年的排名情况、所获得的主要奖项及评级。分别给出了恒生银行最近五年的财务摘要、相关比率,以便纵向对比分析近年的发展情况。比较最近三年香港银行业及恒生银行的贷款和存款数据,恒生银行的存款增长幅度与银行业总体趋势基本相同,但比率低两个百分点左右,而贷款增长率趋势则相反,恒生银行的存贷款市场占有率基本稳定在11%12%之间。 然后就恒生银行外部金融环境、竞争对手进行了分析,并对恒生银行本身进行优势、劣势分析后,指出目前恒生银行营销所存在的问题。分别从香港和中国内地经济发展、进出口贸易迅猛增长、居民收入与消费习惯等角度分析目前的市场机会与威胁,表明银行业发展前景看好。恒生银行主要竞争对手有汇丰银行、中银香港、渣打银行、花旗银行等,详细分析了汇丰银行和中银香港近年的发展情况、营销策略,并比较近两年的存贷款市场份额与税前盈利,同业竞争十分激烈。恒生银行的竞争优势在于从顾客角度出发的产品创新能力、优质的服务品牌、丰富的管理经验、较强的营销网络及营销队伍、对人财物的整合能力较强、完善的公司治理体系。目前营销存在的问题有:价格战愈演愈烈,盈利能力降低;注重竞争,忽视合作;顾客满意度及忠诚度相对下降,顾客流失率上升;市场份额稍有降低,运营能力下降,增长速度趋缓;产品创新及定价的竞争力不强,客户关系管理未能有效配合营销策略的推行;进军中国内地市场发展方向不清晰,市场细分薄弱,定位模糊,业务进展缓慢,渠道建设1恒生银行战略营销研究 薄弱,内地仅有12个业务据点分散在沿海开放城市,协调困难,难以形成规模经营。 接着分别从市场细分、目标市场的选择及市场定位问题方面分析了战略营销选择问题。详细探讨了恒生银行的市场细分方法,根据(1)自身的优劣势如拥有的人财物资源、风险管理能力、核心竞争力、盈利能力及(2)竞争对手的营销战略、目标、资源等因素来选择目标市场,并进行与之协调的市场定位。本文以恒生银行的个人理财分层策略为例,对个人客户和公司客户进行市场细分,采取差异化战略。选取的目标市场是:香港和中国内地的个人客户提供理财产品和服务,重点是优越理财服务、按揭业务及信用卡业务;中小企业理财服务则以贸易服务及融资、房地产融资为重点,辅以财资业务。在市场拓展方面,发挥传统优势,集中发展个人金融及中小企业金融两类核心业务,通过树立优质的服务形象,提供中低档的金融产品和服务,成为香港最佳本地银行和中国具有领导地位的区域性银行。恒生银行定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行,走感情战略,提供的服务比较灵活,具有弹性。 最后详细阐述了恒生银行战略营销实施情况。从产品创新、交叉销售、产品组合、整合营销传播与沟通等角度进行探讨。恒生银行凭借对市场的深入理解,不断推出新产品,分别从个人消费金融方面(信用卡消费信贷、投资、保险) 、工商及金融机构方面、成熟产品移植中国内地市场方面(避险产品、投资产品等)进行详细分析。恒生银行在产品开发和营销决策过程中,遵循以市场为导向及以客户为中心、收益与风险对称、效益原则;把握银行新产品开发的方向。通过交叉销售、组合营销拓展销售。公司通过整合优质服务品牌、广告、促销、公关传播与沟通,树立了良好的形象。并以信用卡的促销为例探讨了恒生银行拉与推相结合的促销战略。 成功的市场营销是保证企业可持续发展的关键因素。战略营销必须综合考虑环境、公司本身的发展战略、资源、管理等因素,进行市场细分、选择目标市场、市场定位,开发适合市场需要的新产品与服务,采取合适的战略营销措施。希望通过对恒生银行战略营销分析能为我国银行业入世后开展竞争和自身发展提供借鉴。关键词:恒生银行 战略营销 市场细分 市场定位 战略营销实施2恒生银行战略营销研究 AbstractThe banking is the life vein of the economics of a nation or region, increasingly important in the position of the national economy. It likes a two-blade sword, since it can push the development of the economy, it may restrict or stave the growth of economy reversely. Under the new situation of joining World Trade Organization WTO and economic globalization, the competition of the modern commercial bank turns competitive. Carrying on a research to be engaged in the commercial bank marketing work according to the modern marketing theories has become an inevitable choice of the commercial bank industry of our country. The analysis on strategic marketing and its implement embody the management level of the commercial bank, influencing to the existence and the development of the bank directly in future. Therefore, it is very important to research on strategic marketingTaking Hang Seng Bank Co., Ltd as a study case, the article applied the theories of analyst on environment faced by modern commercial banks、market orientation、marketing idea、promotion and so on into practice. Aiming at the currently condition of development and the realistic background of Hong Kong and Chinese mainland, it carried on the elaborate analysis of the economic environment, explored the general thoughtfulness and application of strategic marketing. The article analyzed product innovation、retail、promotion、combination of products and service of Hang Seng Bank, introduced loan and saving business、 credit card business、 non-credit and debit business etc. The article was composed of four parts: First it carried a synopsis introduction and a briefness analysis on the present marketing condition of Hang Seng Bank Co., Ltd. It has more than 70 years history since its establishment in 1933, with total asset of HKD580.8 billion and market value of HKD193.5 billion respectively at the end of 2005, Hang Seng Bank is the largest listed commercial bank registered in Hong Kong in the respect of market value. Hang Seng is one of the major member of HSBC Group of which owned 62% stock shares. It cited the ranking、 awards、 rating、 five-year financial summary、 related ratio, in order to contrast and analyze the development of Hang Seng Ltd in recent years. Comparing the loan and deposit scale and the growth rate of banking in Hong Kong with that of Hang Seng Bank in past three years, the market share of Hang Seng was almost stableThen it carried on analysis on financial environment、 competitors、 the strength、weakness of Hang Seng, pointed out the problems on the current marketing field. It analyzed the current opportunity and threat of banking in the angle of strong growth of economy in HK and China、going up import and export business、residents' 3恒生银行战略营销研究 income and consumption usage, expressing a bright future for banking. The rivals of Hang Seng are: HSBC HK、Standard Chartered Bank、Bank of China HK and Citibank etc. The text analyzed the development and marketing strategy of HSBC and Bank of China HK, comparing the market share of deposit and loan volume and earning before tax of three banks which shown the fiery competition in banking fieldThe competitive advantages of Hang Seng are products innovation、high quality service brand and management experience. The problems in the currently marketing campaign are: price war、falling profit ability、paying attention to competition、neglecting cooperation、descending customer satisfaction and loyalty、lowering market share、descending operating ability、lower increasing speed、common ability of the product innovation unmatched competition customer relationship management with the marketing strategy、the ambiguous direction of market strategy toward to Chinese market、weak market subdivision、misty position. With 12 business units in Chinese coast zone only, Hang Seng has some difficulty in scale managementIt followed by the market subdivision、target market choice and market orientation of Hang Seng Bank. The text cited an example of the layering strategy on personal finance, Hang Seng Bank conducted the market subdivision on personal customer and company customer, selected its target market: the personal financial management 、mortgage、credit card service especially for prestige customer in mainland and Hong Kong, finance service for medium and small enterprise including the trade financial product, assisted by treasure products. It aimed to be a leading financial service company in China and best local bank in Hong Kong by superior quality service、medium level products、thoughtfulness for customers needsLast it elaborated the strategic marketing and impletion of Hang Seng Bank in the respects of products innovation、 outlet、 cross selling、 combination of products etcThe text embodied the details in respect of personal finance credit cards、investment、insurance、industry and financial institute、the transformation mature products to Chinese mainland. Hang Seng Bank adopted the principle of taking market as lead、customer as center、income and risk symmetry 、performance principle in the product development and marketing decision making, holding the right direction. It also carried on analysis on the combination marketing dissemination strategy and cross selling of Hang Seng Bank, introducing the advertisement strategy、 promotion、 public relationship strategy、 direct selling. Taking the promotion of the credit card as an example, the text elaborated the combination strategy of pull and push methodIt could be concluded that the successful marketing is the key factor that promises the enterprise to survive and development. The strategic marketing should take below factors into consideration: economic environment, strategy, resources, 4恒生银行战略营销研究 managementetc., carrying on the market position and subdividing, developing new product with reasonable price. After the case study, we hope it could be a reference for our domestic banks when they meet competition and improve themselvesKeywords: Hang Seng Bank, Strategic Marketing, Market Segmenting, Market Position, Marketing Strategy Implement 5恒生银行战略营销研究 目 录引 言1 第 1 章 恒生银行有限公司概况2 1.1 恒生银行简介.2 1.2 恒生银行营销现状.3 第 2 章 战略营销分析.7 2.1 PEST 分析.7 2.2 竞争对手分析.10 2.3 内部环境分析.12 2.3.1 优势、劣势分析.12 2.3.2 营销中存在的问题.16 第 3 章 战略营销选择.17 3.1 市场细分模式.17 3.2 细分市场与差异化战略.18 3.3 市场定位.20 第 4 章 战略营销实施.21 4.1 金融产品与服务创新.21 4.2 交叉销售.26 4.3 整合营销传播与沟通.27 4.3.1 品牌建设27 4.3.2 广告与公关27 4.3.3 促销组合29 结 束 语30 参考文献31 致 谢326恒生银行战略营销研究 引 言 随着市场经济体制的深化发展和改革, “酒香不怕巷子深”的产品时代已经结束。经济发展日益全球化,每个企业面向市场与众多企业同台竞争,市场营销日益重要。而在金融服务行业尤为明显。市场营销作为一门学科在最近的数十年中得到迅速发展,而商业银行的市场营销,是商业银行在开展各项业务活动时,以市场需求为导向,以顾客为中心,在经营管理中采取一系列措施和办法,以招揽更多的客户,占有更多的市场份额。其核心是以金融产品市场需求为出发点,开发、设计、经营金融产品,尤其是那些具有特殊性能要求的新型产品、工具和服务项目,以满足广大客户的需求,最终获得银行的长期利益。它包括商业银行日常工作中的业务种类创新、利益水平确定、存款资金组织、资金投向选择、业务宣传以及信贷追踪服务等诸多方面。而战略营销从整体出发,着重进行竞争分析并进行战略营销实施,是商业银行营销的核心所在。 随着我国金融全球化进程加快和金融开放扩大,外资银行、股份制银行、国有商业银行、非银行金融机构将成为我国金融市场的主要竞争对手。为了增强市场竞争力,提高经济效益,各商业银行必须结合银行服务的特点积极开展市场营销活动,强化市场营销意识。 恒生银行有限公司地处全球金融中心之一的香港,它是如何在激烈的竞争中巩固和开拓市场份额的?在 CEPA(内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排2003.6.29)框架和“九加二”泛珠三角区域合作与发展框架2004.6.22新形势下如何开拓新市场? 本文试对恒生银行战略营销进行探讨,以求给予加入WTO后金融市场进一步开放环境下的中国银行业在进行市场营销活动时有所启发和引导。 1恒生银行战略营销研究 第1章 恒生银行有限公司概况 1.1 恒生银行简介恒生银行有限公司(Hang Seng Bank Ltd, 简称“恒生银行”)创立于1933年,寓意为“永恒生长”。当时号称“恒生银号”,由林炳炎、何善衡、梁值伟、盛春霖合伙建立,以小型找换店形式在香港上环永乐街七十号开业,当年获得纯利港币10389元。1952年注册为私人有限公司并开展商业银行业务,1960年改为公共有限公司,1972年在香港证券交易所挂牌上市。公司最大股东为英国注册的汇丰控股有限公司(HSBC Holding Plc, 持有62.14%股份,该公司同样控股香港上海汇丰银行有限公司(HSBC Co.,Ltd,香港最大银行)。截止2005年底,公司总资产达5808亿港元。以市值计为香港最大本地注册上市银行。 恒生银行以香港及中国内地为业务重点,在香港设有158间分行及自助理财中心,在澳门设有一间分行,在中国内地设有十二个业务据点,包括六间分行(北京、上海、广州、深圳、福州及南京)、四间支行(三间在上海、一间在深圳)、两间代表处(厦门和东莞),在台北也设有办事处。恒生银行的主要业务包括零售银行、商业银行、工商及金融机构业务、财资服务、私人银行业务,以及包括保险、证券买卖及投资等个人理财服务。在香港提供人民币业务,包括存款、兑换、汇款及人民币信用卡服务。有三分之一的香港市民使用恒生银行的理财服务。全行拥有员工7900多名。 恒生银行在2004年4月以现金总额人民币十七亿二千六百万元购入兴业银行15.98%的股权。2005年9月获中国国家外汇管理局批准增加至一亿美元的合格境外机构投资者证券投资额度QFII,令恒生银行可直接投资内地的证券市场及为香港与海外客户发展与A股有关之产品。2005年6月,恒生银行首次发行25亿港元次级债券。 2恒生银行战略营销研究 恒生银行近年排名、所获主要奖项及评级 (表1-1) 机构: 排名 年份 资财杂志 香港最佳本地银行 2000-2005香港最佳企业管制排名第三 2002.12 金融亚洲杂志 香港最佳本地银行 2002.6 亚洲货币杂志 香港最佳本地外汇银行 2004.7香港最佳本地银行 2002-2004亚洲实力最雄厚银行 2001-2002奖项亚洲银行家杂志 卓越财富管理奖 2005.5 香港服务行业协会 优质顾客服务奖 1998-2003 国际投资者关系杂志 最佳香港公司投资者关系奖 2002-2005最佳企业管制奖 2003 中国国际公共关系协会 第六届中国最佳公共关系案例大赛金奖 2004.6 读者文摘 银行类别超级品牌金奖 2004.4 香港管理专业协会 最佳管理培训奖金奖 2001.5评级穆迪投资服务 长期外币存款A1,短期外币存款Prime1 2005.6长期港元存款Aa3,短期港元存款Prime 1 2006.6存款前景:稳定 财务实力:B 2005.625亿次级债券:A1级 2005.6 标准普尔 长期及短期外币信贷评级分别为:A+,A-1 2005.7长期及短期港元信贷评级分别为:AA-,A-1+ 2005.7存款前景:稳定 财务实力:B+ 2005.725亿次级债券:A+ 2005.6 资料来源:根据恒生银行网站相关资料整理1.2 恒生银行营销现状目前香港银行市场由三大银行集团主导:中银集团、汇丰恒生集团、渣打银行香港分行。三大银行集团占香港整个银行贷款市场50%以上,处于第二层次的东亚银行占4.5%,道亨银行占3.5%,其他中小银行份额不高,平均市场占有率仅 1%2%。2005年末恒生银行占整个香港银行业贷款市场份额的11.28%,存款市场份额的11.78%,人民币存款市场占用率为11.6%。 3恒生银行战略营销研究 恒生银行2005年末存款和贷款市场份额(图 1-1)恒生银行贷 恒生银行存款款其他银行贷其他银行存款 款资料来源:恒生银行2005年年报,香港金融管理局统计数据比较最近三年香港银行业及恒生银行的贷款和存款数据,参见表1-2,图1-2,1-3,可以看出香港银行业存款在04年增长幅度高达8.4%,但05年开始回落到5.2%,05年末期存款余额为40679亿港元;而贷款则稳步增长,05年增长幅度高达7.3%,期末贷款余额达23118亿港元。恒生银行的存款增长幅度与银行业总体趋势基本相同,但比率低两个百分点左右,05年末期存款余额为4791亿港元;而贷款增长率趋势则相反,05年比04年回落5个百分点,05年贷款仅增加89亿港元,期末贷款余额为2607亿港元。恒生银行的存贷款市场占有率基本稳定在11%12%之间。由此可见恒生银行现有的客户比较稳定,市场份额难以大幅提升,竞争激烈。最近三年存款和贷款数据 表 1-2 香港银行业 恒生银行 单位:亿港元 2005年 2005年 2003年 2004年 2003年 2004年 4791 金额 35670 38660 40679 4399 4634 存款 3.40% 增长率 7.50% 8.40% 5.20% 3.60% 5.30% 2607 金额 20351 21557 23118 2294 2518 贷款 增长率 -2.00% 5.93% 7.30% 3.80% 9.80% 3.60% 资料来源:恒生银行2005年年报,香港金融管理局统计数据 4恒生银行战略营销研究 最近三年存款和贷款金额单位:亿港元 图1-2 500004000030000200001000002003年 2004年 2005年香港银行业存款 恒生银行存款香港银行业贷款 恒生银行贷款 最近三年存款和贷款增长率 图1-3 15.00%10.00%5.00%0.00%2003年 2004年 2005年-5.00%香港银行业存款 恒生银行存款香港银行业贷款 恒生银行贷款资料来源:恒生银行2005年年报,香港金融管理局统计数据综合恒生银行在过去五年间的营业利润及股东应得的利润、每股盈利及股息、总资产及股东资金、客户贷款及总存款等数据分析恒生银行的发展特点。参见表1-3。过去五年恒生银行的盈利能力基本稳定在110亿港元左右,05年比04年减少15亿港元,同比下降11.9%;每股赢利及股息分别达5.93港元及5.2港元,税后股东资金回报率高达27.5%;总资本比率有所下降,成本对收入比率则稍有上升,由于香港经济持续稳定地增长,呆坏账比率持续下降,05年低至 0.5%。5恒生银行战略营销研究 恒生银行最近五年财务摘要及相关比率(表1-3) 单位:十亿港元 2005 2004 2003 2002 2001 营业利润 11.1 12.6 10.7 10.7 11.1 税前利润 13.4 13.3 11.1 11.2 11.5 股东应得的利润 11.3 11.4 9.5 9.9 10.1 客户存款 260.7 251.6 229.5 224.6 222.4 往来、储蓄及其它存款 479.1 463.5 439.9 413.7 414.3 股东资金 42.6 40.9 39.6 43.1 45.1 实收股本 9.6 9.6 9.6 9.6 9.6 总资产 580.8 546.9 503.0 474.7 474.8 每股盈利 单位:港元 5.93 5.94 4.99 5.19 5.29 每股股息 单位:港元 5.20 5.20 4.90 5.40 4.90 除税后平均股东资金回报率 27.5% 27.60% 23.40% 23.10% 23.00% 除税后平均总资产回报率 2.0% 2.20% 2.00% 2.10% 2.10% 总资本比率 12.8% 12.00% 13.20% 14.20% 15.30% 第一级资本比率 10.4% 10.80% 11.30% 11.90% 12.30% 成本对收入比率 28% 26.30% 25.40% 25.40% 26.30% 呆坏帐/总贷款率 0.50% 0.86% 2.30% 2.10% 2.50% 资料来源:恒生银行有限公司2005年年报6恒生银行战略营销研究 第2 章 战略营销分析 因企业的资源和能力是有限的,必须从战略的角度思考和规划企业的营销过程,以便聚焦最有价值的客户群。战略营销分析就是通过环境分析及竞争对手分析,以便找到适合企业的目标客户群,实现企业能力的持续提升。2.1 PEST分析1.政治、法律环境 中国政治局势稳定,为经济发展提供保障,内地法律制度日益完善。中央明确提出坚持“一国两制”、“港人治港”、高度自治的方针。 1993年4月成立的香港金融管理局(简称“金管局”)是香港银行业的专门管理机构,其制定的银行业条例是香港银行业监管的基础,包括保持充足的流动资金比率及资本充足比率、财务报表要求、高管人员任命、贷款限制性条款等等。金管局采用“持续监管”的模式,包括进行现场审查、非现场审查、审慎监管会议、与外聘审计师合作,以及与其他监管机构如证券及期货事务监察委员会(证监会)及保险业监督委员会交换资料,以期及早发现问题所在,防患于未