如何构建券商“投顾”服务体系？.doc

如何构建券商“投顾”服务体系？一一“投顾”究竟是干什么的？ 10 月20 日，证券监管部门同时下发了两个文件，其中 证券投资顾问业务暂行规定 （下简称“暂行规定”）是本专题要详细解构的内容。 “暂行规定”令证券经纪业务将从传统通道业务的盈利模式，向实现服务的保值增值的盈利模式转型，并从法规上正式确立了证券投资顾问这一角色，在证券经纪业务中的重要地位，将促进券商由同质化的通道竞争向个性化的服务竞争转型，也是证券经纪业务在业务模式和盈利模式转变发展方式上的一次变革。 下面，我们以“投顾”为中心，全方位谈一谈券商依据“暂行规定”来构建券商投顾服务体系的一些看法，同时兼谈博览资讯是如何实现“投顾”与客户、“投顾”与券商、“投顾”与资源这三个方面的解决框架。 “投顾究竟是干什么的？”这应该是一个问题吗？但如果要问：“投顾”与分析师有何不同？“投顾”与客户经理有何不同？并不一定说得清。现实情况是，在诸多券商的岗位设置中，这三种职能并没有严格区分。从 证券研究报告暂行规定 与 证券投资顾问业务暂行规定来看，监管层对分折师与“投顾”角色的分工是各有倾向性的，即分析师侧重宏观理论的原创性研究工作，而“投顾”是一个对所有来源原创研究结果的“消化”工作。这也是为什么两份“暂行规定”同一时间并行发布的原因之一。 因此，“投顾”的能力不是体现在原创的理论研究上，而是对研究报告的捎化吸收能力、适应性配置能力。与之相对应，分析师不一定要具有实战能力。因此，我们没有必要拿分析师的标准去考量“投顾”的能力。 另外一点是，分析师在撰写研究报告可以不管对谁适合，但“投顾”却要求通过消化吸收后，转化为不同的“营养”，有选择性的传输到各个“器官”（客户），以满足不同“器官”（客户）的特性。 因此，“投顾”的理论水平不一定要高，而重在消化与转换，重在实际应用能力，重在与客户风险偏好与风险承受能力的配置能力，重要实战中的保值增值效果。 理清 “投顾”角色的定位很重要。什么人，才干得了；配置什么资源，才能干得好！“暂行规定”正式公布后，券商的第一感受应是“缺人”，缺的是正真符合能力要求的“投顾”。现在的问题是，具有证券投资咨询执业资格的人员大量集中在券商总部的研究所，并承担着为基金公司的服务，而营业部大部分工作人员从业经验超过两年的“投顾”严重不足。另外，尽管当前己有迹象表明分析师有意愿转战投顾角色，但总部的研究所人员多数侧重理论研究，不一定都具有实战经验，而营业部的投顾职能需要实际的操作。同时，如果营业部在全国各地比较分散，也存在地域上的一些困难。而不同营业部在人才的层次上参差不齐。因此，无任本地券商还是星罗棋布的大型券商，都需要一个集中统一的 券商投顾主动服务系统来支持这个服务。 除了“硬件”上的资源外，“投顾”人才的来源与培训却是一个可持续发展的体制问题。基于证券公司己同质化的通道竞争向服务竞争转型，需要提示的是“诚信”与“培训”机制应引起券商高管的足够重视！ 就这些方面，博览资讯能给券商提供的是如何培训“投顾”对资讯的捎化能力。毕竟，博览资讯除了两大政策类原创研究产品外，其它系列产品都是通过大量消化吸收后生产出的产品，并且做了近十年。博览资讯己建立了分门别类的培训系列课程，并己与部分券商达成合作协议，具有较强的培训经验。我们侧重于对资讯：如何“看得懂”、“抓得住”、“想得到”、“写得好”！提升“投顾”服务产品化能力。（之一）一一如何规划“投顾”的服务程式与管理？ 在 证券投资顾问业务暂行规定 的行文中，深层次表达了监管层对“投顾”管理风险的担忧。其中“（投顾）应当按照公司制定的程序和要求-”在征求意见稿中并投有这一要求，是此后修改后加上去的，而且多处强调了对证券投资顾问业务管理制度、合规管理和风险控制机制。这意味着，2011 年1 月1 日正式实施“投顾”前券商需要先行。 下面我们就“暂行规定”的重要条款，来加以一一对应并提出相应的解决方案，供大家参考。（第十一条证券公司、证券投资咨询机构向客户提供证券投资顾问服务，应当按照公司制定的程序和要求，了解客户的身份、财产与收入状况、证券投资经验、投资需求与风险偏好，评估客户的风险承受能力，并以书面或者电子文件形式予以记载、保存。第十五条证券投资顾问应当根据了解的客户情况，在评估客户风险承受能力和服务需求的基础上，向客户提供适当的投资建议服务。） 1 0月20日发布的“暂行规定”应是上半年证监会发布“适当性”11号文纲领在下半年的具体落实，上述这两条就是对适当性服务的具体要求。 为什么监管层要求“投顾”必须了解客户的“风险偏好”呢？我想从另一个角度来回答这个问题。客户是否采纳“投顾”的建议，决定了“投顾”的服务最终是否能转化为客户在帐面上能否实现保值增值，决定了券商能否获得交易佣金，也决定了客户有多大动能来签定、续签或交缴多少证券投资顾问服务费用。 我们不要忘了，从投资行为学的角度，当“投顾”给出建议时，客户对此的认知度决定了客户的采纳率，更准确的说，客户的投资风险偏好大于对“投顾”个人能力的信任，除非客户对“投顾”有崇拜感。 博览资讯首先在券商投顾主动服务系统中通过每个客户的历史交易数据与所持股的类别，与市场炒作热点的转换，进行了风险偏好的从定量到定性的模型。无论客户提出的诊断要求，“投顾”可以找到这种风险偏好个股的全景资讯（从个股到所属板块，从所属板块到产业政策，从不同分析师的评级观点到市场新闻报道），还是“投顾”主动制作了投资建议产品，可以反向查找适合哪些客户的风险偏好。 总之，只有抓住了风险偏好，就提高了“投顾”建议的采纳率，则才能实现（投顾）服务费、（券商）佣金、（客户）信任-另一个问题是，为什么监管层要求“投顾”必须“评估客户的风险承受能力”呢？我想将上述问题变一个说法：“投顾”评估了客户风险承受能力后，该怎样做适当性投资建议呢？一种要求，往往是基于目标而制定的要求。而客户的目标，也就是人性赚钱的本性一一对盈利无止境，对亏损有限度。 我认为，依据客户历史自主买卖每笔盈亏幅度的统计数据，分别建立对应的投资习性与自主风险控制模型，让“投顾”在诊断与推荐过程中依此设立亏损止损点，与盈利过程中的阶段性目标价格。（注，无论“投顾”或“证券研究报告”暂行规定，除了要求通过广播、电视、网络、报刊等公众媒体，不得作出买入、卖出或者持有具体证券的投资建议外，规则没有对特定服务对象作出买卖或目标价的限制） 当然，客户的风险偏好与风险承受能力不能限局在单一的维度。2009年我们在 券商客户分级管理调研报告做了大量研究，2010年，我们将此转化为券商投顾主动服务系统中“客户管理”中的模块之一，并与资讯进行有机的配置。“投顾”除方便查到客户基本资料外，重要的是直观了解客户的风险偏好与风险承受能力，并通过每个交易日的市价变动，随时反映客户风险偏好的止损点与目标价格。 博览资讯对“券商适当性服务”的整体构架是这样的： 依据客户持有品种、保证金、重要度、贡献度进行分级，决定 客户自助服务系统（前端）配置服务资源的针对性与数量权限； 依据客户风险与决策偏好、投资习性进行分类，决定 券商（投顾）主动服务系统 （后端）推送服务内容产品的适当性； 通过 客户自助服务系统（前端）提升服务的覆盖面与针对性服务资源的基本配置，通过券商（投顾）主动服务系统（后端）提升客户资产的保值增值；同时，将“投顾”从开始设定到调整的整个过程在 客户自助服务系统 中加以直观反映，从而做到计算机自动留痕，加以保存。 当然，“投顾”这一笔服务的最后效果以及数据会反向在“绩效考核”模块中，加以运算。（ 第十六条证券投资顾问向客户提供投资建议，应当具有合理的依据。投资建议的依据包括证券研究报告或者基于证券研究报告、理论模型以及分析方法形成的投资分析意见等。第十八条证券投资顾问依据本公司或者其他证券公司、证券投资咨询机构的证券研究报告作出投资建议的，应当向客户说明证券研究报告的发布人、发布日期。第十九条证券投资顾问向客户提供投资建议，应当提示潜在的投资风险，禁止以任何方式向客户承诺或者保证投资收益。鼓励证券投资顾问向客户说明与其投资建议不一致的观点，作为辅助客户评估投资风险的参考。） 这几条主要说了两个层面，一是“投顾”的职能定位，二是“投顾”制作产品的内容要求。 第一方面，我在上文中己谈到，分析师做的研究报告可以不管对谁适合，但“投顾”却要求通过对研究报告的消化与吸收后，转化为对不同风险偏好与风险承受能力的客户提出针对性投资建议的内容。或者说，监管层希望分析师的研究报告是“投顾”的“主食”。第二方面，强调了在内容中必定要加入的要项：其一，引用的观点、数据等要注明来源、作者、时间；其二，就是必须要有“潜在的投资风险”的内容。另外，监管层希望最好能有与“投顾”的倾向性不一致的观点。 而所谓“禁止以任何方式向客户承诺或者保证投资收益”，实质上，是对“投顾”在行文中用词上的要求。针对这些细节，我们己对博览资讯库 的内容做了适当性调整，如在分拆研究报告中，加入了原文件名、发布时间、发布人、风险提示等内容与字段；在 券商投顾主动服务系统中单独设计开发了同一个股，调出与此个股相关所有研究报告中的风险提示字段，方便“投顾”全方位了解与其建议相同或不一致的精简内容，也可从每一条风险提示字段，查找原文。 并且依据“投顾”要撰写或一条短信、或一则短文、或一篇持仓诊断报告，在“看”（资讯）、“选”（选内容）、“做”（做文章）、“查”（查客户）、“发”（发送方式）这五大功能上做了精细化的功能设计。同时，在“采”（收藏）、“编”（修改）、“审”（送审）等环节方面做了灵活性的权限设计。 显然，在国内提供资讯的同行中，只有博览资讯能做到如此精细化，因为只有博览的咨询是结构化咨询！（之二）一一如何提升“投顾”对券商的依赖性？ 证券投资顾问业务暂行规定 隐匿着一个问题： “投顾”究竟打造券商品牌，还是个人品牌？ 从积极的一面，“投顾”能让客户保值增值，则三方都好，但客户一旦亏损，“投顾”了不起，拍拍屁股走人，客户也可能会流失，券商却要承担所有善后与成本。从消积一面，“投顾”做好了，个人的品牌就会崛起，也同样面临人才流失。 因此，“投顾”个人品牌如何依积券商的资源与环境供给，应是券商决策层首要考量的问题。券商的资源与环境不仅是“投顾”成长所需，也是“投顾”能力伸展之所靠。为了解决这个问题，我们有必要分析一下，“投顾”现有服务的状况：诸多“投顾”现在主要是“自建服务通道”（如QQ ）、“自建人脉圈子”、“自找资讯来源”、“自做服务内容”等。不仅是“独立经营”、“唯我独尊”，而且券商难以监控，更难评估其服务过程的适当性。 有关建立券商服务的适当性以及如何建立程式化、统一化、标准化的内容，我在此前的月刊中己详细谈过。 以下我着重从“投顾”发展的三个层面，来展开“投顾”如何增强对券商的依赖性。尽管“暂行规定”从2011年1月1日起正式实行，但相关模式的服务早己在券商中展开，基于当前证券投资者普遍存在着的投机文化，以及对券商理财效果的信任度不高，我认为，“投顾”未来的发展路径或许需要经过三个层面的模式：以客户自主选股，“投顾”辅以诊断模式；以“投顾”推荐为辅，客户偏好性选取的模式、以“投顾”规划理财为主，客户确认为辅的模式。 之所以有这三个层面，主要是基于客户与券商间的关系在归属感、信任感、依赖感这三个层次尚在建立之中。 从“投顾”收费的角度，券商还处在维系客户的稳定性，即使“暂行规定”授权券商可以收费，在“佣金战”仍处在炽热的情况下，尚不敢大规模推动收费。我认为，除少数个别差异服务收费外，基本上在推广“投顾”模式的初期，仍是以让客户体验方式渐行推进。而且，我相信，在当前阶段，券商采取在客户帐户资产有了一定盈利后，对超出部门加以收费的模式更好，而亏损或某个区域盈利率之内不收费，应是大多数券商采取的竞争与维系策略。 第一层面，以客户自主选股，“投顾”辅以诊断模式，是依据客户持仓股与关注股为标的的“投顾”诊断方式，更多是客户拟买卖前，向“投顾”发出诊断请求，“投顾”依据券商提供的工作平台，进行诊断工作（也有无论客户有没有主动要求，“投顾”定期发给客户“资产诊断报告”的方式）。如果券商提供的工作平台对“投顾”有足够的支持作用，那么，这应成为“投顾”依赖券商的资源之一。 我认为，券商提供的这个工作平台必须具备这样几大特点：针对个股资讯的维度足够多，以便“投顾”能有更多选择余地；针对个股资讯的内容足够精，以便快速消化；针对需要撰写内容的方式足够专，以便“投顾”高效完成一份诊断内容。 当然，这一系列过程不一定需要“投顾”一个人完成，在一个团队中可以分工协作，“选内容”的人，不一定“编内容”, “编内容”的人，不一定“发内容”。这就要求这个工作平台在分工、限权、流程上有相当精细化设计与对采编行为研究的操作思维。这一点，是不同与研究所所适用的“投研平台”。 值得一提的是，博览资讯的券商（投顾）主动服务系统中有关“做采编”模块功能就实现了这一功能。 第二个层面以“投顾”推荐为辅，客户以自我偏好性选取的模式。这一模式仍是以客户自主选股为主，但会采纳“投顾”新推荐的股票，作为客户投资结构的一种调整。能够采纳“投顾”建议，在现实中多为客户与“投顾”比较熟习，建立了信任感，但如果要大面积推广“投顾”模式，信任感需要两个方面作为基础。 一是，客户能亲身了解“投顾”的建议能力；二是，客户能直观见到“投顾”的建议结果比自己过往的业绩好。 我认为，券商服务从实现客户归属感，到与客户建立信任感是一个必经过程。所以，我们在 客户自助服务系统 中十分强调客户资产收益与股指对照比较外，我们还强化“投顾”个人业绩与之比较，以及不同“投顾”间的业绩比较，夹出强调“投顾”的“挂牌经营”, 从而满足客户的选择性（不同“投顾”对应收费与佣金率可以不同）。 为此，我们也强化了“投顾”在券商（投顾）主动服务系统中，对这项工作建立了从制作、流程、跟踪、统计的工作，将相关的数据传到客户自助服务系统中展示。（包括手机服务端的双向传输）同时，凡被客户采纳的建议，在“投顾”效绩中加测算，并回传到CRM 做综合效绩统计。无论对客户自主持股的诊断，还是被客户采纳的建议，以及“投顾”自己的组合，都强调系统持续跟进，关键点系统自动提示，做到对客户一个服务周期的完整性。第三个层面以“投顾”规划理财为主，客户确认为辅的模式，在此不谈了！（之三）