增值业务发展的指导意见.doc

中国移动增值业务发展的指导意见增值业务是中国移动打造“移动信息专家”的核心内涵和重要抓手，并已成为拉动公司收入增长、增强客户粘性、增强价值链影响力的重要支柱。近年来我公司增值业务快速发展壮大，对公司总收入的拉动效果显著，今年增值业务占总收入比重已达到30.9%。随着行业竞争形势的日益加剧，增值业务出现了增长放缓的趋势，增值业务在产品品质、运营能力、异质化竞争、新增长点等方面面临日益严峻的考验。为推动增值业务持续快速增长，公司增值业务的发展形势，从提升产品品质、打造核心能力和挖掘新的收入增长点三方面提出了增值业务发展策略，制定了以下增值业务发展的指导意见。 一、增值业务发展的形势分析（一）我公司增值业务收入增长放缓，数据流量业务呈现快速发展态势，而竞争对手的移动增值业务发展较快我公司的增值业务收入增速出现放缓趋势。今年1-5月增值业务收入同比增幅为9.8%，较去年同期增幅15.5%下降5.7个百分点。短信、彩铃等成熟业务出现收入负增长趋势，今年1-5月短信累计收入同比去年分别下降了3.3%，彩铃累计收入同比去年分别下降了1.2% 。数据流量业务快速发展趋势日益显现。我公司数据流量业务收入增幅明显，成为收入增长的重要驱动力，今年1-5月WAP、随E行和CMNET累计收入同比去年增长54.6%。数据流量业务已迎来持续高速增长时期，移动互联网的发展也将进一步带动流量业务增长。中国联通、中国电信也不断加强增值业务培育，移动增值业务快速增长。今年1-5月中国联通增值业务收入同比增幅达19.3%，中国电信累计增值业务收入同比增幅达148%，其无线宽带业务(含手机上网、数据卡和WLAN)收入增长达215%。此外，竞争对手还加大与终端及业务价值链的合作力度。中国联通近期降低iPhone合约价格，加大iPhone补贴力度和营销投入，致使联通iPhone销量近期激增，而且正在洽谈引入iPhone4 和iPad。中国电信也明确了重点打造千元3G智能手机和全系列智能手机的终端策略。（二）市场上同质化产品及免费产品对我公司自有业务造成重大冲击，部分自有业务产品质量有待进一步提升目前市场上涌现了大量的同质化产品及免费产品，依托使用免费和较好的品质，不断争夺我公司增值业务的客户。例如从退订手机报(新闻早晚报)客户的外呼调查结果看，“手机上网浏览新闻”的占比近三分之一。此外，自有业务仍存在“业务使用不畅”等产品质量问题，影响客户感知。如手机视频业务的客户投诉中，约70%反映无法正常观看。（三）增值业务自主运营力量薄弱，专职运营团队力量有待进一步加强各省公司自去年以来加强了运营队伍建设，现已有21个省公司设有增值业务运营中心（或运营室），但在实际开展运营工作中，仍然存在困难。专职业务运营人员占增值业务战线总人数的比例不足10%，部分自有业务运营的一些核心工作（如：产品开发、平台规划及客户行为分析等），目前仍由运营支撑方承担，存在一定的运营风险。（四）移动互联网市场即将井喷，我公司在移动互联网业务发展方面存在诸多不足随着移动智能终端的普及，客户越来越倾向于随时随地获取信息，手机成为接入互联网的终端，移动互联网市场规模快速增长。根据CNNIC的调查，中国已拥有全球最大的移动互联网客户群，使用手机上网的网民占全部网民的比例持续提升，从2007年末的24%上升到2010年5月的68.1%，达到2.83亿。而我公司由于长期专注于移动业务经营，在移动互联网的产品、平台、商业模式、运营机制、企业文化等方面还存在诸多不足，需要大力改革业务运营机制，大胆创新业务合作模式，探索移动互联网领域的新突破。二、新形势下，增值业务的发展策略（一）产品品质是应对竞争的关键，通过建立客户导向的、可管理、可监控的、专家级的产品质量保障体系，推动产品质量不断提升。增值业务的特点是业务环节多、链条长、实现复杂，任何一个环节的质量问题都将影响客户体验。建立产品质量保障体系的目标是，秉承“一切从用户需求和体验出发”理念，建立产品质量闭环管理工作机制，实现从产品设计开发、试点、试商用到产品商用全生命周期的质量管理。建立产品质量保障体系的总体思路是制定产品质量评价规范、实施产品质量闭环管理、建立信息化手段，通过组织“增值业务产品质量提升大会战”，短时间内实现增值业务产品质量的明显提升，并形成产品质量提升的长效机制，推动数据业务健康可持续发展。具体举措如下：1、制定并不断完善增值业务产品质量评价规范、评价方法，以专业化的评价规范作为检验所有增值业务产品质量的标准和衡量各种资源投入的标准；2、通过“制定产品质量评价规范、进行产品质量评价、制定产品质量问题解决方案、组织解决方案实施和持续跟踪监控产品质量提升效果”这五大步骤，实现产品质量的闭环管理；3、建立增值业务产品质量信息库、产品质量问题排障工作电子化流程、产品质量自动化拨测工具等信息化、电子化的产品质量管理手段，以信息化的手段提供产品质量信息的共享能力，促进产业链快速成熟；4、大力开展增值业务产品质量提升大会战，力争在比较短的时间内，通过大规模的集中测试、客户调研和客户投诉分析解决，对增值业务产品中存在的质量问题进行集中发掘和梳理，对引起客户严重投诉的问题进行集中解决，短时间内实现增值业务产品质量的明显提升。（二）以“客户为根、服务为本”，打造公司核心能力1、业务创新能力方面（1）挖掘客户需求、彰显客户价值、确保业务品质不断挖掘、识别、细分客户需求，开发彰显客户价值的、高品质的新产品或新功能。各省公司要注重搜集各产品的一线需求情况，围绕客户体验提出功能优化建议并及时上报总部；同时，要认真研究细分用户的需求，创新三类产品，并选择用户易于接受的形式保障业务质量。（2）对照客户需求的八大关注点，不断检验及优化产品我们在多年增值业务创新过程中，总结出了客户需求的八大关注点，即客户“用得着、用得起、买得到、信得过、用得顺、用得值、最时尚、离不开”。在后续的业务创新、产品开发及功能优化方面，要围绕上述八个关注点，研究每个产品的提升空间。2、业务运营能力方面（1）挖掘业务生命周期价值, 根据各个业务的周期特点配置企业资源，保持可持续增长，实现效益最大化增值业务发展呈明显的生命周期特征，每个阶段收入增长的主要驱动力不同，要按照生命周期特点配置企业资源，才能保持可持续增长、实现效益最大化。目前短信、彩信、彩铃、主叫显示等业务已进入成熟期，下一轮的业务增长点将主要将在流量和内容为主的移动互联网业务，当前要提前规划、加大投入，抓住机会实现新的增长。同时，要依托阶梯化产品体系，采取针对性的经营策略，不断提升产品品质及量收。对于在产品储备期，要积极探索市场、培育客户使用习惯；对于成长期产品，要大力整合内容资源、丰富产品功能、迅速形成市场影响；对于规模期产品，要优化产品功能、提升业务质量、加强市场拓展、快速做大规模；对于成熟期产品，要持续挖掘需求、开发衍生附加产品、加强产品融合、侧重存量客户的保有和提升、推动量收持续增长。（2）大力开展精准营销和交叉营销，利用技术手段及现有业务规模拉动其他业务增长要借助在客户细分、产品聚类、渠道适配、效果评估等方面的信息支撑资源，对客户的特征进行数据分析和整合，实现对客户的精准画像；并通过客户行为特征组合分析，动态建立科学的营销规则，推荐客户需求的增值业务产品，实现精准营销。要对客户需求进行聚类分析，在娱乐、沟通、学习、日常生活和商务五大类的基础上结合业务使用场景进一步细分客户需求，寻找符合客户需求的增值业务产品交叉营销方式，逐步实现业务整合和交叉营销，拉动收入增长。（3）加强VGOP平台建设和应用，加大运营机构的人员和资源投入，推动运营工作有效开展要加快VGOP系统建设，强化VGOP平台的营销支撑、业务优化、能力互通和监控稽核功能。通过VGOP平台实现业务能力的互通和调用，方便客户业务使用，提升客户体验。要加大对专业运营机构的人员和资源投入，保证人员尽快到位，建立灵活的成本使用和决策机制，保证对业务发展的快速响应。归纳总结产品运营的经验，将运营工作流程化、模板化，形成运营知识库，促进运营工作高效能。（4）进一步发展产品基地模式，提升专业化运营水平产品基地模式能充分发挥省公司的资源优势和市场优势，实现集中化、低成本、高效率的增值业务开发和创新。要继续做好产品基地的机构、人员、资金、场地、决策流程等相关保障工作，不断培养和形成中国移动自身的专业化运营能力，形成中国移动的公司核心能力。3、业务营销能力方面（1）构建全方位的自主渠道体系，系统化提升业务营销能力顺应实体营销向网络营销转变的趋势，准确把握客户需求和业务发展生命周期特点，构建以实体渠道、终端渠道、电子渠道为主要架构的渠道体系，用合适的方式在合适的渠道销售合适的产品，系统化提升业务营销能力。对于实体渠道，要建设第三代营业厅提升自有渠道销售增值业务的能力；对于终端渠道，要建设应用下载平台强化终端与业务的匹配。对于电子渠道，要加快统一门户建设增强移动互联网营销能力。（2）提升资费营销案的设计水平，促进业务科学销售深入研究客户使用习惯和行为，以此为基础，进行业务定价、制订科学的资费营销案。一方面有利于客户使用、增加价值和粘性，另一方面通过资费设计，可以引导有效业务量的增长，限制无效使用量，提升企业经营效益。（三）把握增值业务发展趋势，寻找增值业务收入新增长点1、全面加强流量业务经营，拉动增值业务入稳步增长（1）业务策略方面根据客户流量行为的变化，优化自有业务的流量费与信息费的打包模式，根据客户的平均流量水平，动态调整自有业务的资费标准及商务模式。对大流量业务（如手机视频等）在营销策略上不鼓励向2G客户推广，而重点针对G3客户，引导客户通过T网使用；实施QoS差异化策略，在流量承载方面优先保证自有业务体验。加快WLAN覆盖和认证方式改造，提升客户体验，将客户流量向WLAN迁移，并扩大发展第三方终端市场客户，实现WLAN客户的规模突破。针对高流量数据卡客户推荐WLAN套餐，引导客户使用WLAN，分流客户下载、视频等大流量的业务需求。考虑到第三方业务的流量占比较大，带来收入也较高，对与我公司竞争性不强的业务，在保证效益且具备承载能力的情况下，可以选择性合作发展。（2）网络规划方面优化网络容量规划，数据流量业务快速增长带来网络负荷模式根本性的变化，包括地理位置和时间分布模式的变化。及时汇总分析区域的业务分布模式及客户的行为特点，加大业务优化力度，结合业务网络解决方案，对业务发送机制、业务流程进行科学评估、审核、优化提升，力争以更低的单位流量成本推进网络扩容和优化，确保网络资源投资收益。流量快速增长成为全球性的发展趋势，要基于网络容量增长的预测，根据自有增值业务及重要业务的网络资源需求适时进行网络扩容，尤其在流量并发较为集中的地区把网络“做厚”。部署流量业务分级分类管控的机制，根据业务附加值、累计流量、客户品牌、客户价值等方面进行多维度管控。积极推进网络演进，继续大力推动TD-LTE产业壮大，积极开展多城市的规模试验，推进产业链加快成熟。（3）资费套餐及客户营销方面优化套餐定价模式，提升高流量客户的收入贡献，并根据客户行为特征设立新套餐，如对动感地带品牌客户设立新的流量套餐。通过制定忙闲时差别定价方案，削峰填谷，以闲时段的低资费策略带动大流量业务向网络空闲时段迁移，提升网络的使用效率。在业务营销时，依托自有业务的内容吸引客户，激发客户潜在的上网需求，引导客户从小流量的低额度套餐向大流量的高额套餐迁移。通过适当的终端补贴政策，引导客户更换TD终端，将高流量的2G客户及业务向T网迁移，可以有效减缓数据业务对2G网络压力。2、加大投入培育内容型战略业务，孵化新的收入增长点（1）手机阅读业务，打造全新图书发行渠道，快速拓展业务规模围绕客户对各类内容的阅读需求，与具备出版资质的单位合作，整合优秀的传统出版物和原创图书，充分发挥手机随时随地特性和电子书绿色时尚、低碳环保的特点为用户提供更加便捷舒适的阅读新体验。基地省公司重点引入名家、热销书籍，通过主动策划新书首发、优先确保图书排行榜书籍销量等方式确保优秀内容的收益，打造与传统出版、互联网出版以及其他手机出版的差异化优势，确立权威性和行业影响力。各省公司结合本地用户需求及消费场景针对性推荐优秀图书。采取将流量费与信息费打包的计费方式，让利最终客户；各省公司基于手机终端用户规模优势，通过地面推广、线上宣传、业务交叉推荐等多种推广手段迅速提升用户认知及规模。培育移动电子书亮点应用，面向礼品市场和集团用户需求，通过个性化包装、功能及内容的定制拓展教育培训、政府、媒体等集团客户。实现2010年月计费使用用户数900万、月信息费收入5000万的目标。（2）将手机电视业务与TD发展相结合，突出手机电视为TD终端上的独有、亮点业务 手机电视业务将作为TD终端上独有、亮点的业务，快速提升业务质量、提高客户对业务的满意度，同时加大低端TD手机对手机电视业务的支持力度、降低客户使用门槛。各省公司与省内广电建立联合工作机制，做好广播信号覆盖和业务质量提升工作，并将在积分兑换手机中优先兑换手机电视的终端，促进客户规模快速提升，实现2010年底发展用户500万户的目标，将手机电视打造为公司的“明星业务”。（3）手机游戏业务打造“泛游戏”的产品体系，大力发展游戏包业务，尽快做大市场规模引导PC网游产业链开发手机网游，同时加强开发和推广教育和生活类游戏，拓展游戏题材，宣传“泛游戏”的理念，让客户获得互动性和娱乐性极强的全新体验。充分调动合作伙伴资源，大力发展游戏包和游戏玩家，重点提升用户活跃度和认可度；通过推广游戏大厅客户端，完善终端搭载流程，扩大短信计费试点，尽快做大市场规模，2010年总收入达到15亿。各省公司结合“动感地带迎新”、“音乐动力营”、“棋牌大赛”等营销活动，大力开展整合营销工作，加强游戏业务的本地化宣传；利用VGOP等系统对用户进行深度分析，挖掘潜在用户，开展精准化营销。（4）手机视频业务，通过专业化内容运营不断提升业务吸引力，提升客户活跃度，进一步扩大客户及业务规模持续推进重点、热点视频内容的引入和快速上线，通过多样化、丰富的特色内容，打造最具特色的正版手机视频内容发布平台。同时不断进行产品创新、丰富产品形态、提升产品端到端质量和提升用户活跃度，确保业务健康发展和业务收入持续提升，实现2010年底使用用户800万的目标。各省公司要做好用户需求的收集和本地市场推广，及时反馈将相关内容、产品优化需求，促进用户满意度持续提升。同时三网融合试点省公司应高度重视试点工作，投入资源和精力，在试点阶段形成有利的市场局面。（5）无线音乐业务，通过丰富产品形式，创新产品营销方式，为客户提供一站式的服务以客户体验为核心，重点推广歌曲下载业务，并提升彩铃和无线音乐俱乐部活跃度，实现2010年底歌曲下载收费使用用户到达500万；充分利用歌曲下载免DRM、闲时下载和PC侧、手机侧一点计费的卖点，打造业务方便可靠的形象，引导用户下载歌曲；重点加强对包月用户的激活，加强精细化运营和针对性推荐，应用彩信资讯、歌曲试听及本地热点音乐事件为包月用户提供顺畅的使用体验。（6）手机支付业务，大力发展缴话费等自有应用，充分利用内部资源，促进手机支付账户数快速增长，进一步降低公司运营成本首先，现阶段以手机支付为重点，以缴话费应用为核心，充分利用内部资源，促进手机支付账户数快速增长，同时进一步降低公司运营成本，实现2010年月均活跃用户200万，缴话费基本目标50亿，挑战目标80亿；其次，与社会已有资源广泛开展合作，建立手机支付账户与其他应用的绑定，低成本、高效益推进业务规模发展，如围绕客户日常生活，积极拓展公共事业缴费、彩票购买等小额应用；此外，继续探索灵活实时的现场支付体系，研究低成本的业务方案，分阶段推进手机钱包业务；近期以13.56M方案为主，以增加客户粘性为原则，建立与手机支付账户的关联；继续研究2.4G RFID-SIM卡方案，推动成本的降低和技术方案的进一步成熟；加大二维码推广力度，研究基于二维码的便捷支付手段。3、抓住移动互联网井喷的机遇，以Mobile Market为突破点，实现移动互联网战略布局（1）以MM为基础打造移动互联网领域面向消费者、开发者和产业链“三位一体”综合平台面对终端商、互联网公司、软件平台商在手机应用商店领域的激烈竞争，Mobile Market是中国移动布局移动互联网领域的重要突破点。在发展初期，Mobile Market今年工作目标为实现“三个一”，即100万开发者、1000万月活跃客户和1亿次应用下载量，率先在开发者数量上取得优势。今年各省公司一方面要在总部统一部署下，联合省级团委学联开展MM创业行动，结合动感地带校园活动，深入在“211”高校和就业创业需求量大的学校落地，利用MM在线培训认证等服务和多元化的活动激励，低门槛拓展百万开发者，体现社会责任；另一方面，各省公司要发挥自有渠道优势，通过MM低成本高效营销各类业务，提升应用下载规模。（2）以“优化产品、提升体验、重点突破”为指导思想，塑造WLAN业务的竞争力，实现WLAN业务的规模发展加强WLAN产品优化。优化资费方案，提供多种优惠套餐；实现固定周期免认证（cookie认证）；推广“全国为主、分省配合”的两级认证体系；在总部统一部署下，配合完成SIM认证和WLAN方式下的PS域自有业务接入方案的研究论证及现网实施工作。加快提升用户体验。简化WLAN的PC门户和手机门户，实现对三类WLAN客户（PC、手机及第三方WiFi终端）的识别，方便客户接入和订购，优化业务提醒功能，不断提升业务质量和服务水平。重点突破高校宽带、无线宽带（上网卡/上网本/手机）、国际漫游三大市场，弥补有线/蜂窝网络带宽不足问题，提升竞争力，实现WLAN业务千万级用户的规模化发展。（3）抓住机会，发挥优势，加速推进IDC业务发展，为互联网战略实施奠定坚实的基础“三年之内三分天下有其一”，三年内力争实现移动客户访问互联网内容由IDC机房贡献的流量达到三分之一的发展目标（去除WEB Cache 及P2P Cache）。IDC目前定位于战略型业务，三年内逐渐过渡为收入型业务，形成与内容资源相称的收入及市场规模。业务发展策略上，要联合铁通公司资源，充分利用移动客户的规模优势，抓住移动互联网发展机会、技术进步带来的IDC业务模式变化（云计算）、个人IDC需求旺盛三个发展机会，构建IDC标准化运营体系，完成TOP1000网站引入，并加快推进云计算IDC、个人IDC业务的试点及商用过程，协同MM、WLAN、物联网业务快速发展。一类节点省公司需加快互联网网站的引入，至2010年底完成TOP200的引入，2011年底完成TOP500的引入，2013年底前完成TOP1000引入，并与互联网企业尝试开展基于IDC托管的深度合作，同时于2010年底前启动云计算IDC、个人IDC应用试点；二类节点省公司重点满足本省内本地SP、本地集团客户业务需求和基于ADC等的应用，同时作为一类IDC的补充，提供镜像、内容分发服务节点。4、积极开发物联网新兴产业市场，加快物联网标准产品及标准应用模板研发，探索新的商务模式，创新营销模式，快速实现物联网市场的规模化推广对已有的物联网应用产品和行业解决方案进行系统梳理，形成标准化的移动物联网应用产品体系。各省公司组建专门团队，加快物联网标准产品和标准应用模板的研发。积极探索新的商务模式，聚集、整合物联网领域的合作伙伴，通过与行业内拥有客户和知识资源的合作伙伴合作，打破行业壁垒，快速进入物联网各个领域；同时在个人、家庭以及行业市场尽快摸索出符合物联网产业特点的合作模式，形成良性发展的产业环境，为中国移动和合作伙伴创造新的利润增长点，并逐步形成中国移动在物联网产业链中的独特角色和关键地位。加快物联网专网专号及综合运营平台建设，构建全网统一运营体系，支撑物联网标准产品和应用的快速生成和上线。加快低成本终端的研发，解决物联网发展的关键问题；加快资费体系研究，探索物联网领域新的资费体系。加快物联网营销模式创新，突破现有通信流量定价模式，将通信费、应用以及终端等打包进行产品组合定价，形成可供销售的产品包，通过按年收费模式，采用合作销售模式进行物联网产品规模推广。综上所述，当前增值业务发展已经进入关键时期，各省公司要高度重视，认真贯彻落实上述指导意见，根据总部的统一部署，采取切实可行的措施，优化增值业务发展机制，充分释放增值业务的发展能量，推进增值业务持续高速发展。