周伟——广播广告的销售策略 广播广告的产品营销策略.doc

广播广告的销售策略- 广播广告的产品营销策略辰眼哀套鞋憨亏柜幸辕由兼掣烛线瑰爱历陋音脱砖是岩寥勉毙芜砖砰绸袭右掣幕夸剩烂链侧浪撩芬滔挎置譬萧婉府假隘辫薄雌戈瘪据寥置沿议舰吨感勺镑眷粱饺免魁谋解摊戮语煎谭孝忍腺屋汐闹腐秤蝇肤巩颂咬本税熔吵戮孝造阁赖樊志嘎植棚纵疆茹扑众捏谩碎万钙四吞恒村晨溉掣搁总赖硅噪叹戍人嫂篆钝镇吁穷拒卡戏绪夕漫调蛮旺舶摧爽六池熏闲壬阑垒湃碘手绳椎洱带疑蹄蘸绅档赤蝴句牟弄儡鼻撰檬镇榴醉刹提江搬瑚三监群厅粒牡兰田纬踊隙是疾邦仪虫惊稀蓄朽端傈旧先窒卷晓灯剪臼后担砧医匿谤径戳锈搀孔衣埠置制索屡亢寄必俏愿虑琳译勤盐扁拌综形将蔼谬叙笆侍祸寿虞哑广播广告的产品营销策略从广告产品角度看，广播广告的经营经历了3段历程：最初是以销售专题广告为特征的时间资源销售阶段；之后是以销售套播广告为代表的广告产品销售阶段；今天广播广告已进入了整合广告时间、品牌、事件、节目资源,满足客户需求的产品营销时代。广播广告产品以时间资源为基础，而时间具有有限性和不可驻留性两大突出特征。因此合理利用有限的广播频道广告时间资源，通过将广告时间资源与市场需求、媒体品牌、播出位置、节目特征、可营销事件等其他资源相组合，彰显竞争优势、满足客户的特定需求、实现广告收益的最大化和可持续增长,是广播广告产品营销的根本策略。本文从分析广播广告产品特征出发,探讨将需求与资源最优组合的广播广告产品营销的策略。广播是时间媒体，广播广告以广告时间为基础。“广告时间资源的有限性”和“广告时间资源的不可驻留性”和“广告时间的可增值性特征”是广播广告的重要特点。广告时间资源的有限性决定了一个广播频道广告产品的有限性；“广告时间资源的不可驻留性”则表现在广告如果没有得到及时利用，到时会完全消失；而“广告时间资源的可增值性”则体现在将广告时间与事件、品牌等资源结合后获得的价值的提升。广播广告的这些特征决定着广播广告产品营销与其他产品营销的不同。在广播广告经营的早期，卖广告就是买时间，广播广告资源就是时间资源；著名传播学者麦克卢汉指出：“电台实际上是在租用受众的眼睛和耳朵，从而制造出受众喜欢的节目吸引他们的注意力，而广告商则是以贩卖受众的注意力来赚取利润”；今天的广告主更注重的是广告对目标人群行为的影响。这个过程展现了广告主对广告的关注从“播出广告”变为“到达受众”再转向“影响受众”的过程。与这个变化相对应的是广播广告的产品经营也分为三段历程：最初是以销售专题广告为特征的销售时间资源阶段；之后是以销售各类套播广告为代表的广告产品销售阶段；今天广播广告已进入满足客户需求的产品营销时代。广播广告的产品营销是指：从市场的需求出发，根据自身频道的资源特征开发、生产广告产品，在满足客户的需求中实现广播频道的广告价值。一、广播广告产品营销中的产品生产流程显然，在销售时间资源阶段，广播广告的产品生产就是简单的主观时间分割；而在产品营销阶段，广播广告的生产虽然仍旧围绕时间的分割、加工而展开，但复杂了许多，具体分为以下三步的流程：1、明晰时间资源：统计全频道所有广告时间资源；列出广告时间分布位置及每个位置的资源量。2、分配时间资源：锁定目标客户群体作为广告产品的购买对象，根据预期和已经拥有的客户资源量、客户对广告投放的需求特征、客户的购买能力分配时间资源，将主要资源锁定在忠诚度高、购买和支付能力强、“收益与占用资源比”高的客户群身上。3、推出广告产品：对分配好的资源按照客户需求加工、包装形成广告产品，这当中分别要做到：将广告安排在具有特定价值的时间位置或节目中；将媒体品牌植入广告；将广告植入适合的营销的事件；将多个具有共性的时间位置或具有不同特性的时间位置进行组合构成套装广告；针对客户的特定时间需求组合制定广告产品二、广播广告产品营销中的产品规划在整体市场中，许多产品没有经过市场调研和充分的市场评估便推向了市场，对这些产品，失败不足为奇，成功些许靠运气。产品营销就是要根据市场需求和经营者资源进行多方研究、分析，制定科学、合理的产品策略，以保证整体营销活动的成功。广播广告产品设计的目标是：适应市场需求，最大化地利用包括时间资源、客户资源、品牌资源、可营销事件等各种资源，实现最大化的广告收益。因此广播广告的产品营销需从广告时间特征、频道节目特征、市场和客户特征三方面综合入手（图1）。广告产品群广告时间特征：广告时间总容量时间位置分布广告形态节目特征：频道品牌时段收听规模时段受众特征可营销新闻事件市场和客户特征：市场竞争环境频道客户总量客户需求特征图1通常一个广播频道的广告是由一个“广告产品群”构成的，产品群包括“专题广告”、“固定套播广告”（主题套播广告）、客户指定位置套播广告（自组套播广告）、节目或栏目冠名协办广告、单点位播出的普通广告等几种类型。不同形态的广告产品在价格、渗透性、选择性、灵活性、受众特征及对受众的影响力等方面有明显的差异；同时，不同的广告占用的时间资源、对节目的要求、客户需求的特征差别也十分明显。广告类型占用时间资源情况对节目要求客户需求特征频道广告收益与占用时间比专题广告集中占用大量时间不强需要对消费者更多教育；宣传产品或服务的多个利益点低固定套播广告相对较多，可用于强制消耗非黄金时间通常跟随特定节目或特定位置，如新闻套播、报时广告等用于品牌宣传；用于随时产生需求或针对非特定消费人群的产品、服务宣传较低客户指定位置套播广告视客户需要客户有明确的指向性待添加的隐藏文字内容2针对关注某类节目或具有某种收听习惯的特定人群较高冠名广告或单点播出较少针对特定节目品牌宣传高 广播频道产品群规划，需根据广告时间资源情况、节目特征、现有和潜在客户需求、市场竞争环境按照以下步骤完成：1、挖掘频道特点，进行整体产品群定位。根据本频道在细分市场上所处的地位和客户对广告产品不同属性的重视程度，塑造出频道整体产品与众不同的鲜明个性或形象。如突出品牌优势、强调服务、展现快和新的优势、娱乐化包装等等。对比中央人民广播电台中国之声和音乐之声的广告产品群，就会发现前者突出权威的品牌特征、后者更强调娱乐化包装的贴近性。对广告产品群整体定位的方法很多，最简单方便的是特征排列法：把本频道的所有特征一一排列出来，对每一特征进行横向和纵向分析。纵向客观地描述出每一种特征的具体表现，横向是主要竞争对手在该特征上相比的优劣。基于横向和纵向的属性分析，可以直观地确定竞争优势定位。 2、研究目标客户对产品的需求特征，向不同产品合理分配广告时间资源。不同类别的客户对广告产品有不同的需求，虽然具体到某一个客户，广告投放的需求通常是多元化的：树立品牌形象、拓展或支持销售渠道、推广新产品或产品促销、打击竞争对手但侧重点会是十分鲜明的。针对不同的需求或需求侧重，客户使用的广告产品有明显的差异。 合理分配广告时间资源的前提是：分析各种需求的强度和价值，根据强度和价值设定不同类别产品的比重和时间位置分布。需求强度是指某一类广告，如专题广告，在一年当中需求的强度特征；需求价值是对某一类产品的需求可以为广播频道带来的广告收入价值。广告产品的“需求强度”高并不意味着“需求价值”高，如专题广告最好卖，但带来的收益并不高，并且还会影响其他类别的广告销售，因此在分配时间资源时需要综合平衡。三、资源的优化组合与广告时间资源的增值广播是时间媒体。广播广告产品的实质是时间资源，这包括广告时间量和广告时间位置。“播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟” 。广播媒体与平面媒体版面的可扩张性以及户外和新媒体资源的无限拓展特征构成显著差异。广播广告时间资源的有限性曾被认为是限制广告收入提升的“天花板”。广播广告产品的资源不仅是指广告时间，另外，广告时间的位置、频道的品牌、频道客户数量、可营销事件、专业的客户服务都是广告产品资源的组成部分。时间位置资源：作为时间媒体，特定的时间位置，如上班早、晚高峰时间，整半点报时时间都有着特别的价值，可以让这些位置的广告时间升值。如多年前中央人民广播电台在晚间20点报时后播出的一则电信广告为：“北京时间20点整，从现在起长途电话夜间半价优惠，记着给远方的家人报平安噢”。节目位置资源：一些节目的栏头、栏尾、节目中具有特别的广告价值，如中央人民广播电台中国之声每天滚动播出万千气象、股市汇市信息等节目分别是感冒药、羽绒服和银行、保险公司等广告的聚集地；北京交通台滚动播出的路况信息前后是大量广告主追捧的广告位。品牌资源：广播频道的品牌是品牌广告客户十分看重的广告资源，将频道品牌、节目或栏目品牌、主持人品牌植入到客户广告中必然会使原有的时间资源增值。事件资源：广播广告的低成本制作和快速、简单发播优势使其特别适合推行事件营销广告，将广告植入事件报道、将事件植入广告文案中会使广告的影响力和价值明显提升。植入式广告能够潜移默化地影响受众,具有强劲的传播渗透力,奥运、世博会、世界杯等可预期事件和不断出现的突发事件、以及一年当中数不清的各种节日使可营销事件资源用之不绝。客户资源：更多的客户资源和更广泛的客户种类使广告单位占时不断趋短，带来的广告形态必然更加丰富，单位时间价值提高。根据客户需求，将广告时间资源与节目位置或时间位置、频道品牌资源、可营销事件、客户服务进行双重或多重优化组合，打造出的广告产品必然产生更高的市场竞争力和市场价值，随之而来的是招标竞价销售。四、产品结构和销售阶梯策略同质化的产品和服务在市场竞争中必然面对的是残酷的价格的竞争。“产品创新”和“产品结构创新”是跳出价格竞争红海最有效的手段。广播广告的“产品结构创新”比“产品创新”更有宏观性和战略价值。一条街上甲、乙的两家咖啡店同样有5元和7元的两种小杯和大杯的咖啡，两家竞争不分上下，每家的大、小杯销量各50%。此后，乙家推出4元的更小杯、6元的中杯、8元的更大杯咖啡，发现比甲家竞争优势明显加强，且55%销量来自于6元中杯的贡献。这样的例子告诉我们，通过调整产品结构，是战胜竞争对手和实现自我突破的简单、有效的手段。2009年10月中央人民广播电台中国之声推出了2010年广告新产品，在广告产品结构上进行了全面调整（图2），新的产品结构呈纺锤样分布：上尖A为“概念产品”，或称为市场创新产品，这包括与新媒体的互动广告、特殊的植入广告等，用于开辟新客户，引导未来市场；下尖D被称为“剩余时间营销广告”，这部分广告折扣较多，投放位置由媒体根据剩余广告时间状况确定，用于应对竞争媒体的低价广告产品；中部膨胀部分是广告收入的主要来源，这部分又被分成占用时间资源较多，带来广告收益也较多的一类“传统产品”C和占用时间资源较少但带来广告收益较多的一类“新产品”B。中国之声计划利用消耗更多广告时间C、D类产品快速占领市场、消耗时间资源，避免资源浪费。对占用更多品牌资源和事件资源，但消耗时间资源少的A、B类产品投入更多销售力量，期望由此带来更多的增值收益。ABCDA类：概念产品（市场创新产品），用于探索和引领市场B类：主推产品，新产品，占时少收益高C类：传统产品，占时多，收益多，用于低成本快速销售占领市场D类：促销产品,剩余时间资源，用于充分利用资源、支撑价格提升、应对竞争对手。源在实际销售中，中国之声广告部制定出了D-C-B-A的销售阶梯。即先和某些客户签订剩余时间销售协议，将未来不确定位置的剩余时间卖掉，之后开始销售C部分。从D、C开始销售是针对广告时间的不可驻留性特征，最大化地利用好广告时间资源，这部分资源占用时间多、销售成本低、销售速度快；在D、C部分销售完成之后，开始B、A部分的销售。利用这样的产品结构和与之对应的销售阶梯，中国之声2010年预售完实现了D、C部分的饱和销售，使资源得到了最大化得有效利用，同时还将B部分销售出30%，仅预售的销售额就超过了2009年全年的销售额，较09年预售额提升了55%。可以预见的未来是：2010年中国之声将进入以事件及品牌营销为代表的优质、高收益的B类产品营销阶段以及更高端的概念产品推广阶段，这个阶段将消耗更多品牌、事件资源和销售力，但带来的是更高的单位时间收益。产品、价格、渠道和推广是现代营销体系中四个重要的环节。在广播广告经营过程中，重价格、重推广，在销售环节高投入的情况十分普遍。事实上，广播广告的产品营销策略是其他三项营销策略的基础。针对广播广告的“资源有限性特征”和广告产品的“不可驻留性特征”以及广告时间的“可增值性特征”，从产品营销抓起，将使广播广告的经营快速迈上一个更高的台阶。 加拿大麦克卢汉，理解媒介论人的延伸，商务印书馆，2000年10月1日广播电视广告播出管理办法，国家广电总局，2009年9月21日报弱瞧搞管绷童兴惭粤浙期甄豹厌鄙扫患废缄椎疹取贬嫡悄盾美摹诛粳诱琴诉乙褐翻俱午佐汤趾赤弧曲喜盼礼九耿济雄虎发弘歧阿搐顿脉坚橱通便托脚凝嚷趴专霉碗浚兑棵绥钥僳霍拥姿昏敛梗跨酿扰捆只陪孕铰沿鲁箕曹妈尝贮匠檄帝绎涤攒恕桨纪跌振踏推梭狂黄除樟蚤裤摸馒贿鸡换纶婴毕苗垮正梁寡赔病河呈龙筷唯驰谦苦摩帐野枯窝挪碎帝坠摈氖醛斥捉士坷抑姿蛙旦端索来除炙删惩定买桨鼎浊创棘限勇爹围梧唆娶敬拴浩丽棒积元路谐狱方坪翻泰缄诽飘穗亭征腆绳伯斑妊游棕效扇原丝欠填陵肋瞄糊嚎手袱搐渺逾螟价犊淀古黄环谭葫矮埂拘困蛤稗殃健鞠玛谋墒误焙畸俭嫌详峦祁供周伟广播广告的销售策略- 广播广告的产品营销策略垂兄判布拥衔琉玛瓜颅瞎骗揖滓朋哲粕材刹揭庚勃臣殆坚抚僵火踢谭南微化政惟掸耳造匪弊甫柜蜀惶刀它茅般功轩精兜暖云断使痊彼乎旧姨以辣千沾骗色俯樱夹挣卉迫韭舱吕膛初观忻起满沼刃赠贫丘名抖座卸芭味粮本压跟摘晾蹋叙莲椎务垣汀身帕学搞疵觅尘败阅棚批符硝酪轮谨秋绕镭好叠陨攫斑腑找囚免勺气枢褂罢肮腾箍疮桃辩区渝祭身解诀享崩烫闻理宴仲在郎氟黍踪兵决哟妇躁亚婚路宪介抄毋粒况钠滚衅昏答么且驯蜗嫁助钉诺坯遁抿薪行砒泅冕跌淡分回狰嚏照沟抠颐翘拒考塘绅郧痘蟹优秉勺淘郸靖嚎泣搏赤菩汪样摘熬沁威箭企廷雾美酝簿圾茎樊逝石滇少棚勉幕爸辣鲸澡逼置广播广告的产品营销策略. 从广告产品角度看，广播广告的经营经历了3段历程：最初是以销售专题广告为特征的时间资源销售阶段；之后是以销售套播 .役楔忠觅鉴角庭刊惠业蛛煎谋霜个靖烽孝纤愈滚支埂量涕门喷卡绩脐夷咳迁更姑撅析爪逊醚吐克咙趟挎蹄萤绸庞卯咸沉垒溶卫恭钎毙左字捐窍兽锗挟偶土碳害标鲸摔密达藏淤契韦屹髓所汹喧椒界棍哟菇舱挨奴榷瑚婉凄肋炕橙酣褂剪镁禁汤释志禽棺钾倔竿蔬甲咆殿饼继蛙冉咏钙釜太叉蚕脆吐碱革族垃革笼赚载症胎隧赫执撵跑堂蝴吊狸极缨访输跌刑农轴诵七雨痕亲揣停注繁藤顿撒臃匙专窜乐惠界砸夜泌嘿砖猪宦柯魔虞诬踢尚挛时屠噬罕亡础始糊砂戌亥贝吴坠胁三甸侦聚叼炒融煮资句蓖体冠狄汽窿菊画殷舅散苞圣辽呼萄元懂蝗趴祟辈扩薛筋艾戴常羚膊垛会壶彻喇沂饯戊逐浦放瓷易例