上海新天地市场分析报告.doc

上海新天地市场报告介绍篇 （新天地是什么） 1、新天地位置新天地广场由太仓路、黄陂南路、马当路及自忠路环绕而成，处于城市中心地带，临近淮海中路商区，交通方便快捷。2、新天地介绍上海新天地是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，它是以上海近代建筑的标志-石库门建筑旧区为基础，首次改变了石库门原有的居住功能，创新地赋予其商业经营功能，把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。新天地的石库门建筑群外表保留了当年的砖墙、屋瓦，而每座建筑的内部，则按照二十一世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身订做，无一不体现出现代休闲生活的气氛。漫步新天地，仿佛时光倒流，有如置身于二十世纪二、三十年代的上海，但一步跨进每个建筑内部，则非常现代和时尚；亲身体会新天地独特的理念：昨天、明天，相会在今天。现在新天地目前已经成了一个具有国际知名度的聚会场所，并被纳入了上海旅游景点的清单中，还成了中国房地产区域改造的经典案例，它的成功经营模式长时间以来一直被国内房地产开发商们青睐，很多人都想将其成功模式进行“移植”。3、新天地布局新天地分为南里和北里两个部分，南里以现代建筑为主，石库门旧建筑为辅。北部地块以保留石库门旧建筑为主，新旧对话，交相辉映。南里建成了一座总楼面面积达25,000平方米的购物、娱乐、休闲中心，于二零零二年中正式开幕，这座充满现代感的玻璃幕墙建筑物，进驻了各有特色的商户，除了来自世界各地的餐饮场所外，更包括了年轻人最爱的时装专门店、时尚饰品店、美食广场、电影院及极具规模的一站式健身中心，为本地和外地的消费者及游人提供了一个多元化和具品味的休闲娱乐热点。北里由多幢石库门老房子所组成，并结合了现代化的建筑、装潢和设备，化身成多家高级消费场所及餐厅，菜式来自法国、美国、德国、英国、巴西、意大利、日本、台湾和香港，充份展现了新天地的国际元素。在南里和北里的分水岭-兴业路-是中共“一大”会址的所在地，沿街的石库门建筑也将成为凝结历史文化与艺术的城市风景线。深入篇（为什么那么成功） 层层定位上海新天地的成功首先是其定位的成功。 新天地究竟是什么，购物中心？娱乐中心？时尚中心？旅游景观？其实，新天地就是一个Mall(英文全称“shoppingmall”，是一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费场所)。在中国，Mall的概念越来越时髦，正受到开发商的追捧。但是许多造Mall的企业有时候造的只是“ShoppingCenter”，这并不是“Mall”本身的含义。“Mall”并不是要让消费者感觉“更大”，最主要的是要有鲜明的“定位”和独特的魅力， 上海新天地应该说是这种意义上的Mall。   上海新天地在开发过程中，在开发的不同阶段，定位也发生了三个层次的深化。第一个阶段强调综合性，因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起。类似这类的时尚场所，当时比较有特色的是衡山路，但衡山路是很多不同的个体组成，没有一个整体的投资者和管理者，投资方认为新天地应该有一个明确的吸引力。  进展到一定时候，又形成了第二阶段定位。投资方希望上海新天地成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点，希望来到上海的人，一定要来看看上海新天地，将上海新天地建成来上海必到之地。  最后阶段的定位是：投资方要让新天地成为一个国际交流和聚会的地点，里面会有很多的活动，很多人在上海新天地聚会，比如二十几年见面的朋友可以在这个地方聚会。就是这样层层深化的定位使得上海新天地成功地穿上了时尚文化眩目的外衣，抓住了人们的眼球，在Mall中脱颖而出。  上海新天地其实就是通过层层定位更加明确了目标消费群体，新天地当年在全世界招商，采用中西结合的方式把世界最好的品牌拿到上海来并进行了商品的细分。上海新天地成了全国时尚消费的“桥头堡”，不仅吸引了上海的小资一族和居住上海的外籍人士，还吸引了国内其他城市的时尚消费群。一流经营模式上海新天地只租不卖，管理者与经营者相分离，这样的模式与国际Mall运营模式同步，也被国内大部分专家认可。因为Mall的组织和构造形式，包含着一种促销思想，即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间，该模式可保证和提高管理水平，更可使Mall以一个统一的社会形象面对消费者，同时由于Mall内的各零售商分别经营自己的产品，可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。国内的造Mall者也都将这种模式看作理想模式，但由于各种原因，其中主要因为资金问题，大部分Mall的运作模式最后都走了样。市场篇 （热点） 整个新天地60000平米，承租率100%，没有一间空置。目前拥有业主80家左右，以下是抽样调查的几家情况：北里1、visage甜品咖啡店北里1号楼单元33.3美元/天/平米2、VA BENE VaVa Room 意大利餐厅北里7号楼3.1美元/天/平米3、藏博堂北里9号楼单元232美元/天/平米4、璐娜西餐厅酒吧北里16号楼单元13.8美元/天/平米5、沙宣专业发廊北里16号楼单元23.6美元/天/平米6、上海锦江拉丁餐厅北里18号楼单元23.5美元/天/平米7、上海宝莱纳餐厅新天地北里19, 20, 21号楼3.2美元/天/平米8、乐美颂法国歌舞餐厅北里23号楼单元13.8美元/天/平米9、雅木轩北里25号楼单元4 3.7美元/天/平米10、天泰泰国餐厅27号楼一楼单元1 2.8美元/天/平米南里1、真的好海鲜餐厅南里1号楼 3美元/天/平米2、福林堂南里1号楼1A 36美元/天/平米3、中央美术学院油画廊南里2号楼 34美元/天/平米4、星际餐厅南里2号楼单元4 3.4美元/天/平米5、朝安东尼丝绸精品店南里5号楼105室3美元/天/平米6、乐园酒吧 南里5号楼一楼单元5 35美元/天/平米待添加的隐藏文字内容37、落脚点东南亚风味餐厅南里5号楼108座28美元/天/平米8、好地方酒吧6号楼一楼单元224美元/天/平米9、McCafe 咖啡屋南里6,7号楼一楼单元28 36美元/天/平米10、哈根达斯南里6,7号楼一楼单元24美元/天/平米11、亚历山大会馆南里6,7号楼三楼 25美元/天/平米12、翡翠酒家南里6,7号楼二楼单元12A,12B22美元/天/平米启示篇 （它带给我们什么） 新天地的真正价值表面上看来，上海新天地的投资高达10多亿元，但实际并非如此计算。由于“新天地”的品牌效应，带动了周边房地产地价的提升，从最开始的每平方米8000元10000元，到现在的每平方米2万元。“翠湖天地”自2002年6月7月销售伊始售价每平方米就高达17000元25000元。一个房地产项目，一般都要投入总销售额的1%2%做广告宣传。根据投资方公布的规划，太平桥项目将兴建总建筑面积80万平方米的高档住宅区，粗略计算，要投入的广告费用就高得吓人。但罗康瑞说过，“翠湖天地一分钱广告都没有投，现在还有2000多人在排队买第二期。”而且，“我们的平均房价是最高的。”此外，据报道，当初罗康瑞是以公益性质的人工湖以及绿地为代价从卢湾区政府拿到了太平桥地区的52公顷土地。随着中国房地产业的不断升温，拿地对于房地产开发商的门槛越来越高，已经不仅仅是资金或门路的问题。而罗康瑞通过新天地，在中国赢得了一张拿地、拿好地的王牌，在上海成功地拿下了“市中心的中心”黄金地段，在其他城市更是掌握了主动，目前他带着“新天地”已经闯进了杭州和重庆。房地产业将购物中心作为物业来做，商业把它当作商场来做。实际上，它是一个综合体，其运营比单纯的物业或纯粹的百货商店要复杂得多。显然，我们在很多情况下没有按照购物中心发展规律办事。上海新天地做了一个先锋，罗康瑞意在房地产业，但用心地做了一个真正的Mall，结果是满盘皆赢。