新型电动车产品投资生产决策案例.doc

新型电动车产品投资生产决策案例百事利电动车业有限公司，是主要从事电动两轮车，电动三轮车研发、生产与销售的大型专业民营企业，也是国内同行业中比较早的生产企业。为了更好的服务社会，满足市场消费需求。百事利电动车业有限公司随着经营领域的不断拓展，企业在不断发展、壮大的情况下，于2009年7月，总投资1.2亿元，与无锡银洋电机厂强强联手，在经济开发区新征土地120亩，新建现代化钢结构厂房5.4万平方米，引进先进检测设备及车厢车架零部件生产设备120余台（套），并安装了6条先进的生产流水线，使企业具备了年产30万辆电动两轮车，三轮车、50万台电动车电机的生产能力，引进了先进电泳，喷涂生产设备，改变了传统烤漆，喷涂模式，从而使产品具备了轿车品质。年销售量超过10余万。公司本着“优化结构，专业化，做大做强，产业创新”和倡导“绿色环保，城乡生活新动力”的发展思想，利用自身强大的专业的技术研发力量及新产品开发能力，使企业产品质量不断升级和完善，获得了全国工业产品生产许可证并通过了ISO9001：2000质量标准管理体系认证。百事利电动车业有限公司获得6项国家专利，4项实用新型专利；百事利电动车2007年被评为“江苏省著名商标”，2008年获得“百姓购物放心品牌”的荣誉，是江苏省自行车会员单位，在20062009年获得徐州市质量管理奖，是徐州市AA级重合同守信用企业。百事利电动车业有限公司产品畅销20多个省，680多个县级销售网点，年销售10万余台。同时完善快捷地、全天候地、人性化的售后服务网络，使百事利电动车业有限公司服务让消费者感受了心贴心的服务。百事利电动车公司最近几年取得了快速的发展，公司的市场也在不断地扩大，目前在全国大部分地区都有自己的销售网点，尤其在以徐州为中心的周边地区，产品广受欢迎，已经成长为一个较有影响力的地区品牌。目前产品每年销售量在10万台以上，2010年公司的各类电动车产品总销售量达到了13万辆，随着销售量和市场规模的不断扩大，公司的销售额连年增长。2008年公司的销售额为1.2亿元人民币，其中净利润为800万元，2009年公司的销售额为1.6亿元人民币，净利润为1300万元，2010年公司的销售额为2.3亿元人民币，公司的净利润为1600万元。公司的销售额最近几年增长迅速，公司的市场规模也在不断扩大。公司的产品主要分为四种，即电动自行车、电动三轮车、电动童车和电动汽车，其中电动三轮车是公司最主要的产品，其销售额达到了公司总额的60%，其次就是电动自行车，其在总额中所占比列为20%。其他两类产品所占比列较小，其总的销售额占公司的20%,不是公司的主营产品。为了进一步扩大市场份额，百事利有限公司开发了一种新型电动三轮车，生产该电动三轮车的经济规模为15万台/年，需要投入的生产线设备、模具、工装等固定投资费用为1200万元，项目的建设期为1年，固定投资费用在建设期初一次投入。产品投产时还需投入生产流动资金600万元。由于电动三轮车产品的技术进步发展较快，估计该产品的市场寿命期为5年，5年末固定资产残值为固定投资额的20%，流动资金可在寿命期末全部收回。由于电动三轮车的市场竞争非常激烈，该新型电动三轮车投入生产后的经济效益具有很大的不确定性。为了提高产品投资决策的科学性，该公司在决定是否投资生产该新型电动三轮车之前，进行了一些市场调查预测和项目的经济可行性研究。市场调查和预测分析估计，产品上市后销售量将达到生产能力的80%以上(畅销)、50%80%(销售一般)、不足50%(滞销)的可能性分别为40%、30%、30%。另经财务部门所作的财务预算分析，在产品出现“滞销”、“一般”和“畅销”三种销售状况下，该项目投产后的年净现金流量将分别为60万元、360万元和600万元。考虑到筹资成本和资金的机会成本，贴现率应取6%。为使对该新产品的投资决策更具科学性，总经理召开了销售、生产、财务、技术等部门负责人的会议。会上销售部经理建议，为减小决策风险，应在决定是否投资生产前先利用原有设备进行少量试生产(100台)，并将试生产的电动三轮车免费赠送给不同地区的一些用户进行为期3个月的试用，以取得用户的反馈信息。为此，销售部经理还设计了用户试用后的信息反馈表，包括功能、使用效果、方便程度、外观、可靠性五大类共25个指标，每项指标都由用户按15分打分，加权平均后的满分为100分。根据用户试用后反馈结果的总平均分，可将用户对该电动三轮车的评价分为“不满意”(低于60分)、“尚可”(6090分)和“满意”(高于90分)三种可能的结果。销售部经理认为，为减少决策风险，应根据对用户试用反馈情况进行分析后再作是否投资生产该电动三轮车的决定。销售部经理还提供了过去许多企业在产品正式投产之前采用类似试用或试销方法的用户反馈结果与产品正式生产上市后销售状况之间的统计数据，如表1所示。表1 销售状况与试用结果间的统计资料试 用 结 果销 售 状 况滞 销一 般畅 销不满意14(0.7)9(0.3)5(0.1)尚可5(0.25)12(0.4)15(0.3)满意1(0.05)9(0.3)30(0.6)合计20(1.0)30(1.0)50(1.0)注：括号外的数据是每种销售状况下当初试销时反馈的各种结果出现的次数，括号内则是相应的频率。总经理指示财务部对销售部经理所提试生产与免费试用方案所需费用进行估算。在下一次的会议上，财务部经理给出了试生产、分发用户试用及收集用户反馈信息等项工作的总费用估算结果，估计需要15万元。会上有人提出是否值得花15万元进行试生产并免费赠送用户试用，并进行了激烈的争论。总经理希望能对各种可行方案的风险及经济效益进行科学的分析与评价。案例使用说明一、教学目的与用途教学目的：通过该案例的分析讨论，掌握对各方案进行风险及经济效益分析评价的方法与实施步骤。用途：本案例是专为我校MBA教育数据模型决策等课程教学所开发，也可专作为工商管理专业的本科生、硕士研究生教学参考。二、思考题1、对各种可行方案的风险进行科学的分析与评价。2、分析与评价各种可行方案的经济效益。三、建议的课堂计划；1、首先进行分析讨论并提出各组的分析报告。2、各组的代表报告分析结果，并展开对各组分析方法及结果的讨论。