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通信行业研究报告(一) 第一部份手机市场一、概论 根据国务院5号文件对国内手机市场进行了规范，促使了我国手机生产厂商的良性竞争。按文件规定，凡在中国境内生产手机的厂商须经信息产业部批准并发放许可证方可。到目前为止，我国手机生产厂商已经发展到37家，形成设计年产手机2.5亿部的生产能力。已经获得GSM生产牌照的国内企业为29家，可生产CDMA手机的厂商为19家，同时拥有GSM与CDMA生产牌照的有11家。初步形成了以北京、天津等9家生产企业为主体的北方基地，以广东地区9家企业为主体的南方基地和以长江三角洲地区6家生产企业为主体的华东基地。产本报告从手机产品生产策略、品牌营销及渠道建设等几个方面详述了国内手机产业的竞争态势。1、2008年我国手机行业回顾 2008年，在全球移动通信业状况低迷的大环境下，我国移动通信市场依然保持了高速增长的发展势头。目前，我国移动通信网络的规模和用户总量均居世界第一。在移动通信用户大幅增长的推动下，我国手机制造业也保持了稳定快速的增长。 信息产业部对全国手机企业的重点监测显示：2008年全年，每月累计产销量的同比增长率基本上都在30%到54%之间(见图1)，保持了平稳的增长态势。（1）2008年GSM手机同比增长率(%)图  信息产业部监测的30家GSM手机生产企业和19家CDMA手机生产企业，2008年共累计生产手机1.3亿部左右，同比增长40%，累计完成出口5000万部，同比增长30.4%。 从CDMA手机的市场销售情况来看，2008年前5个月市场反应平淡，6、7月份以来，CDMA手机的销售相对第一季度呈现出了异常火爆的场面，从8、9月份以来，CDMA用户更是以几何级的速度递增，截至12月25日，中国联通CDMA用户已经达到701.2万户，完成全年计划。 可以说，经过一年的运营，用户对CDMA的认知程度提高，我国CDMA已经进入了蓬勃发展的阶段。从目前的CDMA手机生产情况来看，产量最大的企业是摩托罗拉(中国)电子有限公司，其后是杭州东信移动电话有限公司、三星科健移动通信技术有限公司、浪潮乐金数字移动通信有限公司和广州南方高科有限公司。 国产手机在迅速崛起后，保持了平稳的增长态势。自从2008年2月份，TCL开始和波导共同挺进手机产销前十名之后，国产手机这种强劲的发展势头得到了进一步的稳定和扩大。按中国手机产销量的品牌占有率来看(见图2)，波导和TCL仅次于三大国际巨头诺基亚、摩托罗拉和西门子。（2）2008年GSM手机产销量品牌占有率前五名图  2008年，无论是在产量还是销量方面，国产手机所占份额不断提高。2001年底，国产手机产量所占份额为12%，截至2008年12月，该比例已上升至22.77%；销量所占份额由11.9%上升至21.66%。(见图3、图4)（3）2008年国产手机产量所占份额（%）图 （4）2008年国产手机销量所占份额(%)图  国产手机去年取得如此好的销售业绩原因之一是国产手机企业具有本土优势，善于把握中国手机的流行趋势，能够以更快的速度准确地迎合中国市场流行的感觉。目前，国内厂商推出新款手机的速度已经明显快于洋品牌。同样，在性能价格比上，国产手机也毫不逊色。因此，国产手机种类和外形的多样化、越来越过硬的质量和相对低廉的价格大大地吸引了消费者，促进了国产手机的热销。 国产手机去年产销所占份额增长的另一原因是个别国产手机企业的快速增长带动了整个国产手机的增长。从2008年的情况来看，有3家国产手机生产企业的产销量同比增长率相当高，都在300%以上。其中，TCL的产量同比增长率达到353.2%，销量同比增长率达到375.6%；厦新电子公司手机的产销量同比增长分别达到了772.7%和889.3%；中电通信科技有限责任公司，产销量为765.6%和954.9%，同时，国产手机企业的手机生产规模也在不断扩大，2008年手机产量达100万部的国产手机企业已达8家(见图5)。（5）2008年手机产销量100万部以上的国产手机企业图 （6）2008年CDMA手机市场 2001年8月底，国家计委批准了19家CDMA手机生产企业。其中除摩托罗拉之外，其余18家企业全部为国产手机生产企业，但是由于国内手机企业在核心技术方面的欠缺，只能采取“市场换技术”的中外合作方式，以求得自身在巨大市场中的稳步发展。几乎每一个中国手机制造商身后都有一个日韩手机制造商的影子。 科健之于韩国三星就是最为典型的例子。2008年2月，深圳三星科健移动通信公司成立，总投资6000万美元，三星占49%的股份。目前三星面向中国市场销售的CDMA手机全部由此合资厂生产，并无进口。另外，还有浪潮LG、贵州京瓷振华、天津三洋等等，大多数获得CDMA生产牌照的国产手机企业都选择了合资公司的形式向市场供货。 由于用户对CDMA的认同度不断提高，加上2008年后半年CDMA市场的正式启动，手机厂商之间CDMA手机市场大战的硝烟是越来越浓。2008年12月22日，韩国手机巨头LG在华正式推出其第一款 CDMA1 X 手机。同时宣称，LG电子2009年的目标是达到中国CDMA手机市场占有率的30%，并且力争在2008年前成为全世界五大手机生产商之一。而此前，摩托罗拉、三星、TCL等手机厂商已经率先推出各自的 CDMA1 X 手机。同时，日本东芝也对外宣布，该公司将于2009年2月在中国市场推出带有照相镜头、可传送视频短信的 CDMA1 X 手机。此情此景和联通在2008年初推出CDMA网络时众手机厂商纷纷观望而不肯批量生产的情况形成了鲜明的对比。 （7）产品更新换代速度加快  为了适应当前国内手机市场的需求特点，2008年我国外商手机品牌平均每两个月就推出一个新机型，不断地以更高的技术、更新的功能来推出产品，体现出“新”的时尚。  国产手机更是不甘落后，凭借着对市场特有的敏感，他们把有限的资金投入到局部创新中，设计出了真正符合中国人消费习惯的手机产品。如2008年在中国手机市场上，从“品牌导向”向“机型导向”的转变过程中，手机的主流风格已经由“直板型”悄然演化为双屏、彩屏的“折叠型”。波导2008年一年中就推出20余款小巧轻薄的折叠机。 在2008年手机机型更新中最为突出的应该是彩屏、摄像手机的主流趋势。自2008年8月索尼爱立信最先在中国推出第一款彩屏手机之后，打着各类“标签”的彩屏手机开始频繁登陆，并逐渐演绎成主流。 从最初的256色到4096色直到65536色，彩屏手机正一步步由概念走向实用，最初的256色只是初步实现了彩色化，离颜色逼真还有较大差距。而在达到65536 色后，如多媒体短信、彩色游戏、丰富多彩的背光等都能得到很大程度的满足。目前，达到65536 色的有大显 D3100 、联想1188等。 由于具有带内外置摄像头、支持彩信功能、数码相机功能等卖点，可拍照手机深受消费者的欢迎，迅速成为市场热点。 目前，市面上具有代表性的可拍照手机有索尼爱立信的T68 ie 、诺基亚7650、松下GD88和三星 X199 CDMA 手机。（8）核心技术仍受制于人 尽管国产手机企业在国内手机市场上已经有了不俗的表现，但是，与众多的外资手机企业相比，国产手机企业在很多方面都存在着较大的差距。 国产手机企业规模仍偏小。以GSM手机生产为例，几大国际手机巨头在国内的合资厂商生产能力都很高。如摩托罗拉(中国)有限公司2008年累计产量已在2000万部以上，北京首信诺基亚移动通信有限公司的累计产量也在1500万部以上。而信息产业部监测的12家国产手机企业中，2008年累计产量在200万部以上的只有3家。 研发取得进展，总体仍处劣势。我国手机生产企业的研发技术实力在短时间内取得的进步是毋庸置疑的，但是技术差距使国产手机仍摆脱不了受制于人的局面。对3G标准，国外已经研究了六年至八年，而我国3G标准研究才两三年。在GSM手机方面，虽然国产手机企业已从“贴牌”生产进入了核心技术研发层面，在技术开发方面和世界先进水平的距离正在缩短，但国产手机企业总体技术水平仍远落后于外资手机企业，核心技术几乎全部掌握在外国人手中。国产手机生产企业还没有完全掌握制造移动电话的基带芯片、射频芯等核心技术。（9）2009年8月电话用户数,互联网用户数分省情况表单位 固 定 电 话 移动电话 互联网 合计（万户） 城市电话（万户） 农村电话（万户） （万户） 拨号用户（万户） 专线用户（万户）全国 24492.6 15662.9 8829.7 24411.8 5420.7 22.64东部  11792.9 7527 4265.9 13055.9 3024.4 8.78北京 626.4   546.3 80.1 1039.7  194.8 0.52天津 321.2 320.1 1.1 36507 145.3 0.34辽宁 1151 799.3 351.7 1013.7 376.8 2.32上海 705.4 705.4  103.64 333.1 0.25江苏 1901.9 1049.8 852.2 1823.8 330.7 0.6浙江 1561 864.7 696.3 1728.7 356.5 0.41福建 1080.2 657.4 422.8 855 269.4 0.67山东 1982.2 927.8 1054.3 1364.8 305.3 1.22广东 2301.9 1541.3 760.6 3698.9 690 2.38海南 161.8 114.9 46.8 129.1 22.4 0.07中部 7832.2 4696.4 3135.8 6546.5 15446.9 8.29河北 1273.4 681.8 591.6 1080.7 296.8 1.1山西 634.3 431.9 202.5 528.7 147.7 0.47吉林 549.8 387.9 161.9 586.7 138.1 0.49黑龙江 826.3 621.7 204.6 774.2 135.5 1.52安微 933 433.1 499.9 633.7 133.2 0.15江西 587 535.6 233.4 499.9 132.9 0.7河南 1285.7 698.3 587.4 945.5 199.4 1.56湖北 833 594.8 238.2 737.6 160.2 0.95湖南 909.7 493.4 416.4 759.6 203 1.37西部 4863.3 3435.7 1427.6 4809.4 849.3 5.55内蒙古 383.5 302.9 80.7 436.1 62.9 0.21广西 607.4 413.2 194.2 509.3 140.2 1.58重庆 480.7 303.7 176.9 522.7 70.5 0.47四川 1028.5 721.9 306.6 1044.5 159.7 0.79贵州 323.3 232.3 91 310.4 43.9 0.77云南 477 354.6 122.5 548.4 115.9 0.07西藏 24.1 22.9 1.2 30.3 4.3 陕西 622.7 408.5 214.2 556.8 137.4 0.91甘肃 372.7 262.6 110 268.2 39 0.31青海 69.9 59.2 10.7 94.7 7.1 0.05宁夏 93.3 68.6 24.8 113.9 22.1 0.08新疆 380.1 285.3 94.8 374.1 46.2 0.31直属单位 4.2 3.8 0.3   0.02（10）2009年8月通信行业主要业务完成情况表指标名称 计量单位 本年本月止累计达到 比上年同期（±%） 比上年底累计新增邮电业务收入   亿元 3366.1 14.1  电信业务收入 亿元 3015.7 14.9  邮政业务收入 亿元 350.4 8.4  固定资产投资完成额 亿元 1082.1 30.4  电信投资完成额 亿元 1069.4 32.9   邮政投资完成额 亿元 12.7 -49.1  固定电话用户合计 万户 24492.6   3070.3城市电话用户 万户 15662.9   2083.8其中：住宅电话用户 万户 11710.6   1513.9农村电话用户 万户 8829.7   986.6其中：住宅电话用户 万户 8094.4   910.6国内长途电话通话时长 万分钟 3651112.5 0.9  国际电话通话时长 万分钟 28216.5 -4.8  港澳台电话通话时长 万分钟 37585.0 -15.1  本地网内区间电话通话量 亿次 379.7 11.9  本地网内区内电话通话量 亿次 3485.4 -   -7.1     本地网内拨号上网通话量 亿次 840.4   移动电话用户 万户 24411.8   3811.4移动本地通话时长 亿分钟 3535.4 50.9  移动国内长途通话时长 亿分钟 350.4 25.8  移动国际电话通话时长 万分钟 18813.3 5.5  移动港澳台电话通话时长 万分钟 17842.6 5.2  互联网用户数 万户      互联网拨号用户 万户 5420.7   174.2     互联网专线用户 万户 22.6   15.0IP电话国内通话时长 万分钟 5017491.3 40.7  IP电话国际通话时长 万分钟 57558.3 29.9  IP电话港澳台通话时长 万分钟 72424.5 25.9  固定电话普及率 部/百人 19.4    城市电话普及率 部/百人 28.6    移动电话普及率 部/百人 18.3    已通固定电话行政村比重 % 87.9    （11）全球移动电话用户增长示意图 数据来源：CCID2009，02（12）2008年我国移动通信设备制造商市场份额预测表  爱立信 摩托罗拉 诺基亚 西门子  Nortel中国移动  GSM 34.50%  9.15% 18.73% 19.14%  6.39%  3G 20.59% 11.50% 10.17% 13.90%  3.37%中国联通  GSM 12.53% 21.66%  8.62% 27.75% 18.19%  CDMA 12.08% 15.05%     18.63%  3G 13.31% 13.00%  0.00%  0.00% 15.35%中国电信 3G 19.84% 9.76% 8.00% 8.81% 7.86%中国网通 3G 15.89% 10.73% 8.36% 8.95% 8.77%二、市场竞争格局分析1、中国手机产业的结构 在巨大市场需求的牵引下，在移动通信专项的推动下，我国移动通信产业已经成为最具吸引力的投资领域。仅就信息产业部组织调研的35家企业来看，总投资额达50.5亿元，其中87%为企业自筹、银行贷款和地方政府配套资金。近几年外商对移动通信整机及配套的基础产品的投资达到170多亿美元。摩托罗拉、诺基亚进一步加大了在中国的投资计划；爱立信、西门子、飞利浦纷纷关掉本国的工厂，转移到中国。与此同时，摩托罗拉、诺基亚、爱立信、阿尔卡特等跨国公司纷纷在我国投资设立面向全球、高水平的移动通信技术开发中心，不断增加研发投入，提高在中国企业的技术水平。我国已经成为移动通信产品的生产加工研发基地。 移动通信产业的快速发展促进了国内企业加大研发力度，引导了投资主体的多元化，带动了企业结构的调整和升级。为加快国内企业发展，增强国际竞争力，国家加强了对国内通信市场的监管，国务院5号文件规定任何厂商在中国境内生产手机须经信息产业部发放许可证方可生产手机。国内手机市场在国家政策的扶持和保护下，我国手机生产企业从1997年的5家发展到2008年的37家，已形成年产手机2.5亿部的生产能力。我国手机生产企业初步形成了以北京、天津等9家生产企业为主体的北方基地，以广东地区9家企业为主体的南方基地和以长江三角洲地区6家生产企业为主体的华东基地。北方、南方和华东三大手机生产基地的年产量分别占全国总产量的44.9 %、22.6 %和23.4 %，生产总量占全国总产量的91%。 目前已取得信息产业部GSM手机生产许可证的国产手机企业有12家这12家企业是:中科健、康佳、中兴通讯、南方高科、厦华电子、东方通信、波导、海尔、TCL、首信、南京熊猫、厦新；生产CDMA手机的企业有19家除了摩托罗拉外其余18家都是国产手机生产企业它们是波导、中科健、中兴、首信、TCL、海尔、东信、康佳、南方高科、中电通信、大唐、振华科技、浪潮、海信、大显集团、普天通信、天津电话设备厂、厦华。2、中国手机产业的生产规模（1）2008年中国手机生产企业产量表国际品牌 GSM（万部） CDMA（万部） 合计（万部） 国内品牌 GSM（万部） CDMA（万部） 合计（万部）摩托罗拉 2584.9 1165 3749·9 波导 722 27 749东莞诺基亚 1667  3229 TCL 622 1 623首信诺基亚 1562   普天东方 164 48 212上海西门子 1158  1158 厦新 211  211杭州东信（包括贴牌） 818 818 科健 208  208深圳桑菲 365  365 海尔 179 26 205北京爱立信 346  346 康家 180 25 205上海迪比特 281  281 熊猫 201  201北京松下 248  248 南方高科 109 52 161阿尔卡特 208  208 首信 103 2 105三星科健  150 150 中电通信 58 7 65北京三菱 66  66 深圳中兴 31 33 64武汉NEC 42  42 滚潮乐金  51 51天津三洋  30 30 海信  46 46北京素鸿 21  21 大连大显 27  27    厦华联想 26 1 27    天时达 25  25    祥华科技  25 25    深圳托普 15  15    厦门中桥 12  12    南京普天  5 5    西安大唐  2 2国外品牌15家企业 8548.9 2163 10711.9 国内品牌22家企业 2893 351 3244我国手机生产企业总计37家，生产GSM手机11441.9万部，CDMA手机2514万部，总计生产手机13975.9万部3、国外厂商主导手机市场发展潮流 未来的市场必然是创新者领导的市场。国外厂商将领先品牌的核心优势、出色的运作和不断创新的产品转化为强劲的赢利。 国外厂商应对行业增长态势的变化的综合实力能力强。其新产品系列将带来增长的潜力，尤其在游戏、图像和企业市场方面，国外厂商能够充分发挥他们在技术研发、品牌形象、技术实力、产品定位和生产规模方面的优势从而确定了其主导地位。 国外厂商通过不断推出具有MMS、Java和浏览器功能的彩屏手机等新款手机，继续凭借技术创新的优势加强行业领导者的地位。 国外厂商一直采取高中低档系列产品的全面覆盖策略，以低价位手机争夺市场份额；用中高档及高档手机的高利润来平衡低价位手机的利润空间。 跨国公司在华生产规模不断扩大，国内手机产业市场竞争加剧。2000年以来，国际手机市场需求不旺，大批OEM企业以为跨国公司代为加工、产品全部出口的名义欲在我国境内设立手机装配厂，实则欲借中国国内市场消化其巨大的富余产能。这些企业计划在华新建的手机产能达4000万5000万部，如果这些企业的产能都转移到中国，考虑到现有37家手机厂的正常扩产，2009年国内手机产能将超过2.8亿部，是国内市场需求的规模的3倍多，供求严重失衡。面对世界经济下滑、国际市场需求低迷、出口压力增大的不利局面，很多生产手机的跨国公司为规避市场风险、降低成本、实现利润最大化，加快将其手机生产向中国等低成本地区转移的步伐。4、国产手机的崛起 信息产业部统计数据(见表1)显示，国产品牌手机在2008年取得了群体性突破，除去出口的市场占有率已近40%。2008年全年国内手机(含GSM和CDMA)产销两旺。 国产手机在迅速崛起后，保持了平稳的增长态势。自从2008年2月份，TCL开始和波导共同挺进手机产销前十名之后，国产手机这种强劲的发展势头得到了进一步的稳定和扩大。按中国手机产销量的品牌占有率来看波导和TCL仅次于三大国际巨头诺基亚、摩托罗拉和西门子 国产手机在迅速崛起后，保持了平稳的增长态势。自从2008年2月份，TCL开始和波导共同挺进手机产销前十名之后，国产手机这种强劲的发展势头得到了进一步的稳定和扩大。按中国手机产销量的品牌占有率来看，波导和TCL仅次于三大国际巨头诺基亚、摩托罗拉和西门子。 2008年，无论是在产量还是销量方面，国产手机所占份额不断提高。2001年底，国产手机产量所占份额为12%，截至2008年12月，该比例已上升至22.77%；销量所占份额由11.9%上升至21.66%。见图2、图3（1）2008年国产手机产量所占份额图 （2）2008年国产手机销量所占份额图   国产手机取得如此好的销售业绩原因之一是国产手机企业具有本土优势，善于把握中国手机的流行趋势，能够快速准确地迎合中国市场流行的感觉。目前，国内厂商推出新款手机的速度已经明显快于洋品牌。同样，在性能价格比上，国产手机也毫不逊色。因此，国产手机种类和外形的多样化、越来越过硬的质量和相对低廉的价格大大地吸引了消费者，促进了国产手机的热销。 国产手机产销所占份额增长的另一原因是个别国产手机企业的快速增长带动了整个国产手机的增长。从2008年的情况来看，有3家国产手机生产企业的产销量同比增长率相当高，都在300%以上。其中，TCL的产量同比增长率达到353.2%，销量同比增长率达到375.6%；厦新电子公司手机的产销量同比增长分别达到了772.7%和889.3%；中电通信科技有限责任公司的手机产销量为765.6%和954.9%。 同时，国产手机企业的手机生产规模也在不断扩大，2008年手机产量达100万部的国产手机企业已达8家，分别是波导、TCL、厦新、中国科健、康佳、海尔、普天东方和南方高科。5、技术研发情况 对于在核心技术上没有自主知识产权的国产手机厂商而言，都必然需要经历从整机进口、半散件进口(SKD)、全散件进口(CKD)过渡到自主研发这几个阶段。一些国产品牌手机生产企业无法回避在整机进口和散件进口阶段中所面临的产品高度同质化的尴尬，同时受到品牌力薄弱的限制，产品设计成为严重限制国产手机快速发展的瓶颈。 目前我国主要国产品牌手机生产企业已开始加强在手机研发，投入了一定的人力、财力，力图改变受制于国外厂商的命运，提高产品的竞争能力，保证企业的长远发展。加强研发已成为我国手机企业在激烈的竞争中占据主动的主要战略选择。TCL、波导、首信等企业为打破技术壁垒，已经开始或计划从事一些手机主板及功能软件等方面的开发工作。中兴通讯每年将销售收入的10%以上投入研发，TCL在研发上的年投入将超过3亿元，海尔正着手在欧洲和美国以及我国香港地区设立研发分支，波导已在南京专门设立研究所，正力争在CDMA手机核心技术方面取得突破。与此同时，国产品牌手机生产企业为加快提升自身的技术能力也加强了与国外技术提供商的合作。 总体看来，国产品牌手机生产企业在技术研发领域已经初步掌握手机结构和外观设计、应用层软件开发、射频模块的设计技术和大批量生产技术，在核心芯片和底层协议的开发方面也取得了较大进展。国产品牌手机生产企业已完成射频电路、基带电路、内置MP3、PDA及数码相机的研制生产。 国内部分配套元器件企业也实现突破。SIM卡、砷化镓开关电路、片式元器件、液晶显示屏、锂离子电池、镍氢电池、片式阻容元件、片式电感、多层印制板等关键配套元器件和部分测量仪器均具有了自主知识产权，部分已通过了摩托罗拉、诺基亚、西门子、阿尔卡特等国际著名企业的认证，开始批量供货。三、国内手机市场竞争态势1、产品策略的变革（机型外观新型化） 国内手机厂商在产品策略方面虽然与国外知名品牌存在差距，但与二线的国外厂商相比较已显现出优势。产品策略包括了产品设计、做工、产品线的覆盖、质量控制、价格定位、对产品推出时机的把握等方面。 由于手机产业链分段专业化的形成，国外跨国公司在设计方面的许多传统优势，已逐渐被灵活高效的中小公司替代。因此，即便是国外跨国公司基于自身能力的手机解决方案开发也日益减少，引入机型成为其快速应对市场之急的有效对策。 目前在产品的外观设计方面，国产手机已有了长足进步，适应了市场需求并逐渐被用户所接受。业内对手机的主流风格已经由原来欧洲流行的“直板型”进化为定位中、高价位的日韩风格“折叠型”的结论已经非常一致。在中国本土市场，将日益流行彩色双屏、40和弦、彩信MMS、多媒体MP3等，体现手机发展另外一个不容忽视的潮流功能应用。手机的应用将和外观一样更加趋于风格化，新潮流将不断出现。中国手机市场的竞争将主要围绕手机的四大卖点展开： 在功能趋于雷同的前提下，外观推动新机型的变化，成了国产手机发力的主方向；彩屏、新通道GPRS、cdma 1x；未来的平台Java、MMS、蓝牙；图像功能摄像头、图片无线传输等。 但现阶段，在国产手机企业技术储备不足的情况下，只有新机型有提高价格的可能性才可保持高利润，外形设计无疑是凌驾于四大卖点之上的首要任务。2、手机市场竞争趋向大众消费领域（低价新款化） 随着我国手机普及率的逐年上升，今后推动手机市场增长的主要动力源于大众消费阶层的普通消费者。大众消费品的显著特征为消费需求呈多元化、低价位。购机信息主要来源于媒体广告、零售商店堂广告和销售人员的推介宣传。 信息产业部最近发布的手机消费趋势调查显示，60%的消费者对价位在1000元2000元的手机最感兴趣，能接受3000元以上的不到6%。其