“无线通”倒车雷达市场推广方案.doc

“无线通”倒车雷达市场推广方案一、前言：随着我国汽车产业的高速发展，尤其是近两三年我国开始进入私家车时代，汽车电子产业成了新的增长点，汽车电子产品的高利润和市场广阔性倍受商家关注，音响和防盗器就是明证，近两年来，倒车雷达成了商家的电子新爱，众多生产防盗器的厂家纷纷涉足倒车雷达，但是现在的市场上还是以有线为主，但是有线雷达安装进来很不方便，要把车身拆掉，还要在汽车底盘上打孔，这对于一些新车车主和中高档汽车车主来说是件很不令人高兴的事，也很不方便。根据这么多的不便，无线倒车雷达的时代也即将到来，但这就要厂商和以销商的共同努力了。二、倒车雷达的行业现状分析（一）倒车雷达产品技术发展情况汽车电子产品生产是信息产业与汽车制造业融合后新成的新兴产业。汽车电子产品主要包括发动机电子、底盘电子、车身电子和汽车通讯和娱乐系统等四大类，像人们比较熟悉车载GPS导航系统、防盗系统、汽车空调、汽车音响、安全气囊、车载电话、倒车雷达、电视及中控锁等等。几乎所有的电子信息产品都可以应用于汽车整车，汽车领域70%的技术革新来自汽车电子产品。随着我国汽车工业的飞速发展，倒车雷达作为一种安全类汽车电子产品已广泛应用于各种中高档汽车，形成了我国一个新兴的行业。倒车雷达按提示方式可分为数码显示、液晶、后视镜、可视雷达、语言和声音提示几种；目前使用较多的倒车雷达是数码显示、液晶显示和语音三种提示功能的倒车雷达。按信号的接收方式倒车雷达又可分为无线传输和有线传输两种。无线倒车雷达是近年来随着无线传输技术的应用快速发展起来的新一代产品，就产品本身功能上来说，与有线倒车雷达的基本相同，没有什么突破，但该类产品最突出的卖点是在具有有线倒车雷达相同功能的前提下，在安装过程中避免了对汽车内饰结构改动而导致的破坏，缩短等候时间，因此该类产品严格意义上来说是一种意识创新、观念创新、服务创新的新产品。（二）我国倒车雷达的行业现状特点随着我国汽车产业的高速发展，尤其是近两三年我国开始进入私家车时代，汽车电子产业成了新的增长点，汽车电子产品的高利润和市场广阔性倍受商家关注，音响和防盗器就是明证，近两年来，倒车雷达成了商家的电子新爱，众多生产防盗器的厂家纷纷涉足倒车雷达，可以这么说，几乎生产防盗器的厂家都在生产倒车雷达。市场上经销的倒车雷达品牌多达几十种，在全国零售市场上销售的主要有固地、铁将军、伊莱、豪迪、奇贞、铭品、全安、佐敦、永泰和、俊邦视宝等品牌，基本上国产品牌占90%，而进口产品在终端市场上零售的较少。处在我国汽车用品大行业环境的繁荣背景下倒车雷达已渐渐形成一个较大的行业，而且已呈现出一派激烈竞争的态势。这是我们表面上所能看到的行业现状。但倒车雷达作为一种特殊的电子类消费品，整个行业的发展与汽车工业的发展水平、汽车的消费趋势、汽车整车技术的更新速度密切相关，同时倒车雷达的销售市场存在于汽车生产企业到汽车购买用户这一条产业链的各环节。由于我国的倒车雷达产业是近两年才发展起来的，有相当一部分倒车雷达生产企业是从生产防盗器的厂家转行而来，因此起步晚，起点低，企业的规模小，资金和技术实力比较弱，所生产的产品技术含量低、功能单一、性能不稳定、产品的质量和外观方面也处于低水平层次，大部分企业及产品缺乏与倒车雷达安装配置率最高的中高档车整车生产企业的配套能力。所以与国外产品相比，无论在技术含量、产品功能质量、性能的稳定性方面，还是在产品的外观、品牌口碑、返修率等方面缺乏竞争力。国内倒车雷达产品的销售目前主要面向中低档市场，即以大众化终端消费市场为主。进入整车配套市场、中高档车4S店市场的倒车雷达一般是进口产品和少数国产品牌。目前国内倒车雷达行业的发展具有以下特点： （1）行业集中度低目前，国内的倒车雷达市场刚处于起步阶段。倒车雷达品牌众多，达四十多种，品牌知名度和市场占有率都较低，各品牌之间在知名度、市场占有率方面差距非常小，在全国市场销售的前10位企业的市场集中度不到20%。还属于原子型市场；另一方面，不仅倒车雷达生产企业数量多，而且规模小，任何一个企业都不能影响整个行业，同时对其它企业的影响也很微弱。（2）市场成熟度低，技术含量低，（3）产品档次低目前，倒车雷达生产企业规模普遍小，专职技术人员少，资金实力不足，一般是同时经营其它产品来维持企业的生存和发展。在生产工艺与生产设备方面也比较简单，所生产的产品在工艺、外观质量及性能方面无法与我国汽车需求变化水平相适应，产品档次和技术含量低；整个行业缺乏在产品、技术、资金实力、市场运作等方面专业、领先的品牌或厂家，市场处于初级阶段。（4）行业壁垒比较弱（5）中低端产品门槛低防盗器和倒车雷达都属于安全类产品，但政府对倒车雷达的生产和销售管制较少，审批手续也简单，很多商家在生产推广防盗器时已经形成比较成熟的管理和运营模式，所以在运作起倒车雷达时不再需要生疏的摸索，一方面节省费用另一方面增加信心，同时由于市场很不成熟，企业规模小，生产工艺简单，使得企业比较容易进入或退出该行业，从而客观上造成了行业壁垒的薄弱。另一方面，中低档的倒车雷达除了探头需要高端技术外，其他都可自己生产，而探头只需和几家拥有探头的企业合作便可，所以倒车雷达较低的门槛，助长了众多企业的参与。（6）缺乏行业规范由于倒车雷达市场形成不久，行业没有形成一个共识的规范和标准，使得行业内企业各唱一调，市场鱼目混杂，具有一定的混乱，在一定程度上增加了与客户交流沟通的障碍，销售过程控制难度大。（三）行业发展趋势随着汽车逐渐走进中国的普通家庭，汽车电子产品市场已经成为我国电子信息产品的一个新增长点。2003年，我国汽车电子市场已经达到550亿元。2005年我国汽车需求将超过550万，汽车市场销售将达到9000亿元，按电子产品价值占整车25%至30%含量折算，2005年我国汽车电子产品市场规模大约可达2500亿元至3000亿元。据专家预测，未来5年，我国汽车电子产品业将于每年30以上的速度快速增长。随着我国经济的快速发展，人们的收入稳步提高，对中高档汽车的需求量将快速上升，并将成为主流，而中高档汽车在电子产品的配置方面不仅全面，而且越来越向智能化、系统化、多功能方向发展，倒车雷达将成为整个系统中的一部分功能，而不再是一个单个的产品或零配件，倒车雷达与多媒体、GPS、各种传感器的、电脑等电子产品、软件系统的结合或集成已成为中高端市场的趋势，而这些高端汽车电子产品正是国内企业的弱势。随着汽车整车厂商进入中国，目前国际上知名的汽车电子配套厂商也都在中国安营，除了摩托罗拉外，还有西门子、德尔福等，同时一些汽车企业还在大量从国外进口汽车电子产品。目前，国内市场70%以上的汽车电子市场份额被国外企业占领，而算上合资企业，国内企业在汽车电子领域的市场份额也不过30%。另一方面，由于汽车电子产品的集成化、系统化，大部分实力较弱的电子产品，包括倒车雷达生产企业的销售将由原来的汽车销售、服务环节转为直接为汽车生产企业及相关系统集成商配套服务，因此未来几年内，汽车电子产品，包括倒车雷达产品的市场零售会逐渐萎缩。而且终端零售越来越会集中在低端市场。三、品牌在杭州市场经销渠道的覆盖密度经销企业样本数：63家品牌覆盖数主力数主力因素及经销（代理）商评价铁将军4023质量好，价格适中，性能好 知名度高奇真167价格适中，质量好豪迪139博视108价格适中，质量好， 顾客喜欢， 知名度高，品牌好，卖的好天能63指挥家62英智54质量好，外观漂亮，顾客喜欢，返销率低，性能好迪宝龙5333质量好，售后服务好，顾客喜欢力派3厂家跟老板有亲戚关系永泰和22质量好小飞将21蝙蝠21遵车宝21泊友21因为和这厂家一直合作极限达21因为和这厂家一直合作安宝2顾客喜欢科卫11顾客喜欢秉科11价格适中，质量好诚永科技11价格适中，质量好车卫士11卖得多，售后服务好美迪雅11与厂家是代销安汛特11航空牌11价格适中，质量好11功能好，质量好，顾客反映好豪得尔11价格适中，质量好11跟厂家一直合作车真宝1质量好，价格适中帕克森1路标1安美1佳导1多奇特1今典1质量好，无维修，技术上比较成熟顺禾1价位低泊之宝1靠自己推荐海豚皇1裕龙1价格适中，质量好从上表可以看出，商家对品牌的看重，商家基本认为名牌就是好货，对不起眼品牌的产品质量怀有疑虑，就拿“铁将军”来说，被访问的63家经营企业中有家经销“铁将军”，并且将“铁将军”作为主力品牌的商家有家，其主力因素是质量好、性能稳定、知名度高、价格适中，铁将军的渠道覆盖数和主力数都远远高于其后的奇真、豪迪、博视、天能、指挥家五个品牌，这就是对于汽车倒车雷达品牌效应的最好体现。 四、找出市场机会，初定目标杭州市场分析目前市场上的有线倒车雷达品牌主要有铁将军、奇真、豪迪、博视、天能、指挥家、英智，铺货率比较高，顾客反响较好，质量比较稳定，价格适中，性能好，但顾客还是没有固定忠诚的品牌，经销商也是根据与厂商的关系，或利润的大小来推动倒车雷达的市场。产品分析有线倒车雷达已深入人心，但品牌忠诚度不高；经销商对无线倒车雷达的质量、价格、性能方面不是很有信心。价格分析目前有线倒车雷达顾客普遍接受的价格在450600元左右，渠道差价较大，零售商得利比较高，出厂价在150200元之间。汽车安全电子产品是一种特殊商品，需求弹性比较小。据有关资料表明，在渠道的访谈调查中发现不同类型的经销商、代理商，对倒车雷达的价格定位也不同。像店，一般销售的是价位较高的倒车雷达，价位在不等，其中有两家是用国外进口的倒车雷达，据负责人介绍，其返修率几乎为零，但价位在以上，一般装璜店和汽车配件店所销售的倒车雷达价位较低，其价位在不等，有一小部分还在以下，而像大型汽配超市，则各个价位各个档次的汽车倒车雷达都有。在街头问卷调查统计分析中，杭州市场倒车雷达500600元的销售最多，其次是800900元，再次是700800元。而一些高档车原装或销售中赠送的高价格倒车雷达数量也不少，但无法在调查中得到确切的数据和比例。销售价格总体上在4001000多元之间，价格层次较多，总平均价格水平为742元。渠道分析国内倒车雷达生产企业，由于技术、产品、规模、实力及市场运作能力方面的限制，在产品的销售方面绝大多数均采用传统汽配行业“坐商候客”的销售模式，没有计划性的市场营销活动，部分中高档产品选择以上第二种销售模式外，大部分中低档产品走的是第三、第四种销售模式，主要集中在中低端市场，不仅受制于中间商，操作起来被动，而且价格混乱，市场难于管理。而哪些国外品牌的高档产品，基本只做高端市场，他们在市场的运作上隐蔽化、后台化，销售模式以第一、第二种为主。因此高档品牌的倒车雷达，市场上直接销售的很少。但安装使用的却比较多就是这原因。即：行业内普遍采用“厂家代理商二批零售商消费者”的模式，渠道成本较高，分配不合理，调控能力差；难以调动渠道成员的积极性。促销分析：各品牌在杭州市场上鲜有促销活动。五、SWOT分析优势（1）无线免拆装，时尚我主张安装有线倒车雷达时，为了布线（连接主机和显示器），要对车饰进行拆卸，如车座、车门等，容易对车饰造成破坏。且安装倒车雷达的大多是新车，车主不太不乐意让自己的新车被拆卸。而采用FSK无线射频技术后，就不用布线，即不再需要对车内部进行拆卸；同时也使安装倒车雷达的时间大大缩小，安装有线倒车雷达大约需要2个小时，而安装无线倒车雷达则只需要20分钟左右。为客户、经销商节约了大量的时间。（2）FSK无线射频，超强抗干扰公司采用的FSK射频技术（并非市场上一般无线倒车雷达所用的FM调频传播技术），64位ID码设置，做到每个通福出品的无线精确倒车雷达都拥有独特的ID地址码，使传播信号异常可靠！（3）2+1 CPU，至尊品质，非凡体验目前市场上的倒车雷达95%采用12个芯片处理器，而通福无线精确倒车雷达采用了3个芯片处理器，性能更卓越，反应更及时。（4）车外温度显示，彰显华贵让您随时了解车外温度（-4080），高人一等（5）采用了动态补偿技术，探测更精确（6）独特万年历功能，体贴无处不在（7）多种人性化显示设置，引领科技时尚（8）世界领先的无线通信技术使主机与分机之间的无线传输距离在无障碍物时不小于30M。几乎不受车长、车型限制。（9）自主知识产权专利通福无线精确倒车雷达拥有6项国际国内专利，是国内目前拥有自主知识产权最多的倒车雷达产品。（10）进口芯片品质保证通福无线倒车雷达采用美国微星公司、世界著名仪器公司美国德州仪器公司进口芯片，具有国际品质保证。浙江人自己的品牌劣势（1）新产品入市，宣传力度不够。（2）顾客、经销商对产品的信任度不够。（3）市场上已有多种无线倒车雷达品牌，像铁将军就是第一大竞争对手。机会（1）未来五年，国内轿车需求量以两位数的速度快速增长，尤其值得关注的是中高档轿车的私人消费迅速度，在欧美国家，轿车倒车雷达的安装使用率达80以上，而我国目前轿车（高、中、低档次的轿车）的平均安装率只有10左右。随着国产中高档车产量和需求量的快速攀升，倒车雷达的需求量将进入快速增长期，倒车雷达市场前景广阔。（2）消费者对其购买决定影响的主要因素是经销商介绍和周围人（家人、亲戚、朋友和同事）推荐，主要原因是倒车雷达企业没有针对终端用户进行市场营销，也没有进行产品广告的宣传，用户对产品不知晓，不了解，只能靠经销商介绍和周围熟人的经验，来作为购买的依据。（3）可通过降低价格来渗透市场（4）在产品的销售上可以再找一条销售渠道（5）国家政策的支持威胁（1）国家政策的支持，导致更多的厂商进入这块市场（2）价格战六、市场细分及目标市场（1）中高档车市场：另据国际汽车制造商协会（DICA）最近预测，中国将成为第四大汽车市场，同时也将成为全球汽车配套服务产业的第四大市场，汽车用品及服务行业正赶上历史上从未有过的空前繁荣期。而且主要以中高档车为主，所以中高档车是一块很大的市场（2）私家车市场：据有头调查统计显示，在已安装倒车雷达的汽车中，私农车占71，公车占14，1租赁及借用车占16，可以看出私家车是购买安装倒车雷达的主力军，这与近两年杭州私家车的快速增长及私家车档次的升级有关，同时说明了倒车雷达的购买安装除了与汽车档次有关外，还与车主的驾龄相关。（3）汽车商市场让未售出去的汽车直接带有倒车雷达，也是企业发展的目标之一。有步骤的市场投放，不仅测试市场也是测试产品、营销方案的可行性，更重要的是在测试中找到一种有效的模式来进行下一步的全面推广。七、杭州市场推广计划年内市场部工作框架年内市场部工作框架第一阶段1、宣传资料的发放2、确定报刊招商广告的发布3、进行产品演示4、杭州及省内其他地区经销商的谈判、确定第二阶段1、杭州及省内其他地区经销商铺货2、配合产品上市杭州广播电台广告发布第三阶段1、参加无线精确倒车雷达全国招商会议2。、参加 杭州汽车电子高峰论坛，在论坛上推广3、与未签单的客户的再联系第四阶段1、杭州样板市场加强建设力度2、回访签单客户，协助其市场销售3、国内重点市场开拓布点杭州市场推广（1）11月购车黄金周，通过发送传单，产品演示和咨询等形式，让消费者了解产品。（2）渠道上我们可以充分利用地利优势，减少中间环节，提高利润率，越过批发商将产品直接送达终端。（3）提供良好的售后服务，“一年包换，三年保修”。（4）与汽车商家合作， 参与其促销活动，（5）与杭州市场上影响力大的汽车集团合作。（6）网站推广（7）据机会分析，得知对消费者影响最大的是经销商，所以首先和经销商商谈，让经销商推销我们的产品。实施步骤（1）在汽配市场、4S店、汽车城、汽车装潢店、停车场、练车场、车管所等相关场所广发宣传彩页。（2）于经销商对无线倒车雷达的质量、价格、性能方面不是很有信心。所以首先公司可以在节假日期间，配合商场的促销活动做一次无线雷达的演习，让消费者增加对产品的印象和信赖度。尽量减少中间商，降低成本，以满足经销商价格上的需求。（3）销售市场人员可以根据前期调查取得的部分资料，登门拜访终端客户；更重要的是在此基础上发掘更有价值的客户。（4）进行广告投放（5）直接找到批发商，使产品通过批发商直接到达顾客的手中 （6）实行货物配送。产销售点，保证送售及时。（7）找到合作伙伴，把无线通的另一个销售渠道定为汽车商中，使原装汽车直接带有无线倒车雷达系统。在这点的实施上有困难，所以首先可以根据情感营销，在汽车企业附近设立经销点。再进一步制定策划书，与汽车公司合作。（8）网站推广：1、1个域名，推荐使用www。tfdcld。com网络实名（通福）。从整个互联网来说这个网络实名存在很大的商业价值，会使顾客更容易的记住我们公司的网站。2、在网站上建立FLASH， FLASH要充分体现企业追求 卓越 创新 引领的形象，这样对提高海龙职校形象有很大的帮助。3、首页上端是一个FLASH动画，多个栏目（公司简介、技术中心、产品介绍、品质保证、市场前景、服务天地、联系我们、BBS论坛）。4、公司简介：上端是1个FLASH动画，多个静态图片（主要以汽车和汽车轮胎为主），然后是我们公司的地址、师资、产品、专利、信念和市场背景图片和文字的结合网民一目了然的看到公司概况，更轻松的了解公司。5、技术中心：是由多个静态图片和文字介绍组成，通过网上发布的信息，可以看到公司的最新的科技的成果和专利证书的展示。是提高公司信誉度最有效的宣传工具，在里面发布公司技术证书和一些荣誉证书等，来提高学顾客对公司的信任。专栏中社有是专利优势的对比。能更加突出我们公司的优势和特点。充分显现公司的专业性和时尚性。6、产品介绍：我们公司是专门生产汽车电子产品，目前以倒车雷达和TPMS是主要的生产项目。所以重点放在这两项。对他们的构造、技术、用途、外观设计等与其他产品的对比以反映我们公司的优势。7、品质保证：有品质才有保障，有了权威对产品的鉴定，才有产品的品质保障。才有顾客对产品的信任。主要以文字说明和证书展示为主。8、服务天地：以待开发。9、联系我们：也是任何一个网站所必备的栏目，可以通过内容页里的详细信息轻而一举的找到海龙所在地或者联系方法等信息。10、BBS论坛：作为网络沟通中所必不可少的沟通工具越来越被网络爱好者所重视，通福网站的BBS是必不可少的，一可以利用其发布一些简短的新产品的通知等；二顾客也可以通过BBS了解到公司的一些具体信息；三顾客可以通过BBS对我们公司进行褒扬或者对于我们公司的不足之处进行指正，从而是我们公司在各方面进行有效的改善；四公司也可通过BBS或者网站进行问卷调查投票，从而得知顾客的最终想法，做好市场的定位，从基础上把公司办好。五公司可以设立会员，对资料的开放有限定。（9）营业推广1、宣传资料：在每个终端醒目位置张贴大幅海报，由销售代表争取有利位置亲手张贴；在店内放置宣传彩页，由店员向顾客发放、由顾客自取。2、在驾校、汽车俱乐部，发放单页，吸引现有或潜在客户。3、公益活动：树立公益形象。4、产品演示：与大众汽车合作，举行一次大型的“无线通”演示，让两辆大众车安装上通福“无线通”，演示“无线通”的优质特点。5、促销八、促销广告：（1）交通之声“阿宝”或西湖之声“阿六头”广告（与产品投放同步播出）。（2）在专业杂志上发布广告。主要媒体：慧聪商情、九州快讯。（3）P0P广告：海报、宣传彩页、X展架等（4）在公交站点的广告牌上贴上“无线通”的广告。（5）电视广告销售促销（1）赞助公益活动（2）与汽车厂商合作，在一定时期内开展“买*汽车送通福无线通倒车雷达”或“买无线通获8折优惠卡”等活动。公关所有活动可写成新闻稿，提供新闻媒体作报道。 九、广告设计广告重心：主要以企业形象为诉求点，也不用介绍产品，只要突出广告词和企业形象。广告词：“时尚先锋，无线做主”。“无线诱惑，有线拒绝”。十、费用预算广告：（电视广告、电台广告、海报宣传、POP广告等）40万产品现产演示：1万促销人员费用：1万合计：42万