中央电大《网络广告实务》形考作业14参考答案小抄.doc

中央电大网络广告实务形考作业01任务一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）1.  互联网是一个把 计算机 连接起来的全球性的信息网络。2.  互联网是一个自由开放的体系, 无人负责 管理 监控。 加入互联网的各个成员构成了一个松散的联邦，各成员之间没有上下隶属关系, 他们在一定的游戏规则约束下各自独立地处理内部事务。3.  我们一般称一个站点众多页面中的首页为 主页 ( Home-page ), 它包含了一个站点的基本信息, 通常用来对整个站点的信息组织结构进行综合介绍, 是访问一个站点的入口。4.  人们不仅可以阅读或消费互联网媒介的内容, 还可以生活在这个媒介中, 互联网因此也就成为了一种的 虚拟 平台（社会）。5.  传统媒介发布信息的形式总是或多或少受到限制, 互联网则可以实现数据、文本、声音及各种图像在单一的、数字化环境中的 一体化 的信息交流。6.  随着网络新技术载体的出现，传统的广告信息调查、试前调查、执行调查、 媒体调查 和广告效果调查都需要与网站结合，从而实现“一对一”的信息传播模式。7.  网络广告导向策略有利益导向策略、情感导向策略、观念导向策略、生活导向策略、权威导向策略、 名人导向 策略等。8.  广义的网络经济则是与现代信息传输网络相关联的硬件设备、软件产品及网络交易等经济活动的总称 。9.  通过网上商务活动，商贸企业可以及时获取消费者消息，精准制定进货计划，通过电子网络促进销售，从而提高效率、 降低 成本，获取更大的效益。10.  链式文案诉求的突出特点是瞬时组合连接， 多层信息 的递进式传播更能符合网民的急切求知心态和求知逻辑。二、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。）1.  （互联网上的）服务: （互联网上的）服务是指主机在获取或发布信息时，互联网为其提供数据传输上技术支持。2.  门户网站: 门户型网站就是提供搜索引擎或全文检索以便于网络用户查找和登录其他网站的一种网站类型。著名的搜索引擎网站雅虎()是世界第一门户网站。而以中文检索闻名的新浪网()在中国的网络业界内具有领头地位。3.  动机：动机是主观推动的有指向性的信息，在很多情况下，特别是新闻范畴，它往往被看作是态度、观点或意见。4.  示静态展：示静态展是指网络广告中的文案或画面都保持静止，而不以跳动、闪动的形式出现。较常见的有巨幅静态广告和弹出式静态广告，也有各类旗帜广告和方形静态广告，通常为JPG格式或BMP格式，所占空间也较小。这种展示形式是最早的网络广告形式。三、简答题（共 1 道试题，共 10 分。）1.  网络广告市场存在着哪些主要问题？1从广告主的角度来说，广告的效果难以保证。广告主投放广告的基本依据主要有：网络的规模，用户分布，上网习惯，网站的访问率，热门的网页与栏目，访问繁忙时段等因素，但是中国至今尚没有标准的网站访客统计及分析系统，也没有一家专业权威的审计机构来公正地评估诸多网站的访客流量，或者提出一个通用可信的统计标准。网站的点击数实际上是从网页上提取信息点的数量，网页上的每一个图标，链接点都产生点击，所以一篇网页的一次被访问由于所含图标数量，浏览器设置的不同，可以产生多次点击。 2. 从广告经营者的角度来说，网络广告不正当竞争影响正常的市场秩序。从严格意义上说，利用网络广告进行不正当竞争并不体现在广告的内容、形式及其制作和发布上，而是表现在利用数字技术的新形式上。这些形式主要有：使用加框的超链接，即以分割视窗的方式将他人网站的内容呈现在自己网站的网页上，当浏览者点击链接时，他人网站的内容就会出现在该网页的某一区域内，而该网页的广告则始终呈现在浏览者面前，这样，该网站的广告即可借助其他网站的内容被宣传；抄袭他人网站的内容；利用关键字技术，即投机者采取一定的技术，使浏览者在搜索关键字所属网站时，该投机者自己的网页也同时打开。目前的法律主要侧重于对传统商业广告和不正当竞争行为作出规定，而对于利用网络广告进行不正当竞争的情形鲜有规定，这是急需解决的问题。 3. 从网络媒体的角度来说，不仅未能给广告主和广告公司提供详实的资料。而且收费标准也没有明确规定。目前各个网站的收费标准不尽相同。为争夺网络广告市场，网络广告价格正陷入无序竞争局面。事实上，国内网上广告市场能够形成广告效应的网站并不很多。大小网站抢占网络广告市场，也使网站强愈强弱愈弱的局面。四、论述题（共 1 道试题，共 20 分。）1.  谈谈网络广告促销的变化。1 时空观念的变化。目前我们的社会正处于两种不同的时空交替作用时期。在传统营销概念下，我们的生活和生产是建立在工业化社会顺序上的，在这个顺序中存在精确的时间和空间，而网络促销则没有物理上的空间和时间的限制。企业的营销人员要认识到这种时空概念的变化，调整自己的促销策略和具体实施方案。2 信息沟通方式的变化。促销的基础是买卖双方信息的沟通。网络可以同时传播多种形式的信息，如文字、图像图片、声音等多媒体形式。网络促销双向的、快捷的互不见面的信息传播又能够将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致，也留给对方充分的时间思考，近似实现现实交易。3 消费群体和消费行为的变化。在网络环境下，消费者的观念及其消费行为都发生了很大的变化；网上购物者是一个特殊的群体，具有不同于一般大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，普遍进行大范围的选择和理性的购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。五、案例分析题（共 1 道试题，共 40 分。）网易英特尔酷睿 2 双核处理器网络广告案例分析如下：采用聚光灯画面表现形式, 打破传统网络广告限制, 全页面显示广告创意, 产品犹如明星一般展现在用户面前, 并降低用户的广告反感度。在突现产品特点的同时, 快速有效地取得广效果。创意内容上一方面新颖奇特, 利用了用户的好奇心, 使用户更愿意主动关注广告内容, 另一方面通过聚光灯形式, 将用户的注意力强制集中到广告上。就这样使用软硬兼施的方法, 将广告传达到用户端, 并且达到良好的效果。由于创意在技术上的调整, 全屏网页内容都变灰放到后台, 使广告内容以几乎全屏的形式展现给用户, 使广告本身构成的一个画面, 叠加到网页页面上，以至于形成了一个全屏的广告。 02任务一、 名词解释（共 4 道试题，共 40 分。）1. 网络广告策划网络广告策划是指在充分的市场调查和研究基础上，以企业广告总体战略为出发点，对网络广告活动进行运筹和规划。2. 门户网站门户网站。门户型网站就是提供搜索引擎或全文检索以便于网络用户查找和登录其他网站的一种网站类型。著名的搜索引擎网站雅虎()是世界第一门户网站。而以中文检索闻名的新浪网( )在中国的网络业界内具有领头地位。3. 软件调查法软件调查法指网络媒介利用软件在网上对受众的身份、活动进行调查。它可以调查受众的身份、IP地址、电子信箱地址、上网习惯和爱好、使用媒介的情况等多种信息。其大致分为两种：服务器软件调查法和Cookie技术跟踪法。4. 示静态展示静态展是指网络广告中的文案或画面都保持静止，而不以跳动、闪动的形式出现。较常见的有巨幅静态广告和弹出式静态广告，也有各类旗帜广告和方形静态广告，通常为JPG格式或BMP格式，所占空间也较小。这种展示形式是最早的网络广告形式。二、 简答题（共 1 道试题，共 20 分。）1. 品牌网站建设有那两种模式？建立品牌的目的地网站。建立并维持良好运行并不像许多人想象的那样简单，只需申请一个URL，再放些产品、服务的信息在上面就行了。一个先天不足、管理不周的品牌网站甚至会造成对品牌价值的损害。在计划建立品牌网站时，要对品牌的处境和需要、预算、管理运作一个品牌网站的能力等方面进行如实的评估，量力、依需进行。 （2）建立微型网站（Micro-site）。微型网站广告是进行网络品牌塑造的一个不错的方案，尤其是对于中等介入程度购买的商品而言。微型网站可以在不需要建立一个完整的网站的情况下仍可以向目标消费者传播较深层的品牌利益点，并且收集顾客反馈的一个好方法；而且微型网站可以通过站间连接的方式准确出现在目标消费者会出现的地方。在微型网站的设计中，要让网民留有线索，明白这是广告。伪装成编辑内容的商业信息会损害品牌赖以存在的信任基础。三、 案例分析题（共 1 道试题，共 40 分。）英特尔酷睿 2 双核处理器品牌案例分析如下：采用聚光灯画面表现形式, 打破传统网络广告限制, 全页面显示广告创意, 产品犹如明星一般展现在用户面前, 并降低用户的广告反感度。在突现产品特点的同时, 快速有效地取得广效果。创意内容上一方面新颖奇特, 利用了用户的好奇心, 使用户更愿意主动关注广告内容, 另一方面通过聚光灯形式, 将用户的注意力强制集中到广告上。就这样使用软硬兼施的方法, 将广告传达到用户端, 并且达到良好的效果。由于创意在技术上的调整, 全屏网页内容都变灰放到后台, 使广告内容以几乎全屏的形式展现给用户, 使广告本身构成的一个画面, 叠加到网页页面上，以至于形成了一个全屏的广告。 03任务一、 名词解释（共 4 道试题，共 40 分。）1.2.3. 待添加的隐藏文字内容2电子公告牌电子公告牌（BBS，Bulletin Board System缩写）是特定系统，以文本为主的网上讨论组织。广告主可以通过Telnet方式或Web方式在BBS的电子公告栏发布消息，商业信息以消息、新闻为主，具有快速、自由的特点。在BBS发布广告信息采取写文章、发贴子和参与讨论的方式，有别于旗帜广告、图标广告等广告形式。4. 插页式广告插页式广告，又称为“弹跳广告”，当网民点击某一网站或栏目，在该网站或栏目出现之前或出现的同时，会自动跳出一个幅面略小（正常页面的1/4左右或更小）的窗口广告。插页式广告能够吸引网民，特别是新网民的好奇心并加以点击，因此目前国内几大门户网站都广泛采用。这种广告形式与整个网络世界自由、民主、平等的氛围有点不协调，广告要激起网民的兴趣，否则容易适得其反。3.  个性化策略个性化策略就是根据个人的需要、品位、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略,呈现“以人为本”的广告模式。4.  流媒体流媒体是指采用流式传输的方式在internet/intranet播放的媒体格式，如音频、视频或多媒体文件。在播放前并不下载整个文件，只将开始部分内容存入内存，在计算机中对数据包进行缓存并使媒体数据正确地输出。二、简答题（共 1 道试题，共 20 分。）1.  违法网络广告有哪几种表现形式？从现状看，违法网络广告主要有以下几种表现形式。 （1）诱饵广告即广告经营者对实际上不能进行交易的商品做出广告，或者对商品的数量、日期有显著限制而在广告中不予明示，以此引诱顾客前来购买，并鼓动其购买广告商品之外的商品。 （2）虚假广告指广告主利用虚假的事实进行广告，以骗取消费者对其产品或服务的信任，从而成为购买其商品或服务的潜在客户。 （3）滥用名人肖像的广告，一些网站（尤其是中小型网站）常常不经名人的同意，擅自对其肖像进行加工，制作成网页或Flash图片，以扩大自身的对外宣传。 （4）违反行业规定的广告。如果网络经营者未能根据法律对特定行业的特殊规定进行广告活动，则很可能构成违法广告。 （5）广告骚扰问题，主要利用滥发电子邮件广告的形式进行，从而给用户带来损失。三、案例分析题（共 1 道试题，共 40 分。） 该广告主要的诉求是百事公司的品牌营销理念。用迅猛不可抵挡的重叠凸显的表达形式将百事代言人蔡依林手托着百事的吉祥物的形象推到网民面前。百事产品一直以来以现代时尚年轻人为主要消费群体, 以青春、朝气、时尚、个性的产品特点为切入宣传点。因此在广告形式和创意上决定突破传统表现形式的局限, 使广告刚进入用户视线中就展现超强爆发力, 用变形的页面表现百事此次活动锐不可当的火热程度, 从而提高用户的参与兴趣。 百事可乐以势不可当的力量“突破” 平静的页面, 百事可爱的代言人蔡依林手托着百事的吉祥物出现在可乐旁, 一串广告语和活动信息从瓶中“流”出：祝您百事可乐！ 突破传统表现形式的局限, 使广告刚进入用户视线中就展现超强爆发力, 用变形的重叠展示的页面表现百事此次活动锐不可当的火热程度, 从而提高用户的参与兴趣。如此一来, 无论是张扬的表达方式还是极富视觉冲击力的广告内容都使浏览者紧握鼠标的手松弛下来, 百辜的品牌在这个过程中被人们记住, 广告效果印象深刻。 04任务 (略)O(_)O谢谢！【China's 10 must-see animations】The Chinese animation industry has seen considerable growth in the last several years. It went through a golden age in the late 1970s and 1980s when successively brilliant animation work was produced. Here are 10 must-see classics from China's animation outpouring that are not to be missed. Let's recall these colorful images that brought the country great joy. Calabash Brothers Calabash Brothers (Chinese: 葫芦娃) is a Chinese animation TV series produced by Shanghai Animation Film Studio. In the 1980s the series was one of the most popular animations in China. It was released at a point when the Chinese animation industry was in a relatively downed state compared to the rest of the international community. Still, the series was translated into 7 different languages. The episodes were produced with a vast amount of paper-cut animations. Black Cat Detective Black Cat Detective (Chinese: 黑猫警长) is a Chinese animation television series produced by the Shanghai Animation Film Studio. It is sometimes known as Mr. Black. The series was originally aired from 1984 to 1987. In June 2006, a rebroadcasting of the original series was announced. Critics bemoan the series' violence, and lack of suitability for children's education. Proponents of the show claim that it is merely for entertainment. Effendi "Effendi", meaning sir and teacher in Turkish, is the respectful name for people who own wisdom and knowledge. The hero's real name was Nasreddin. He was wise and witty and, more importantly, he had the courage to resist the exploitation of noblemen. He was also full of compassion and tried his best to help poor people. Adventure of Shuke and Beita【舒克与贝塔】 Adventure of Shuke and Beita (Chinese: 舒克和贝塔) is a classic animation by Zheng Yuanjie, who is known as King of Fairy Tales in China. Shuke and Beita are two mice who don't want to steal food like other mice. Shuke became a pilot and Beita became a tank driver, and the pair met accidentally and became good friends. Then they befriended a boy named Pipilu. With the help of PiPilu, they co-founded an airline named Shuke Beita Airlines to help other animals. Although there are only 13 episodes in this series, the content is very compact and attractive. The animation shows the preciousness of friendship and how people should be brave when facing difficulties. Even adults recalling this animation today can still feel touched by some scenes. Secrets of the Heavenly Book Secrets of the Heavenly Book, (Chinese: 天书奇谈) also referred to as "Legend of the Sealed Book" or "Tales about the Heavenly Book", was released in 1983. The film was produced with rigorous dubbing and fluid combination of music and vivid animations. The story is based on the classic literature "Ping Yao Zhuan", meaning "The Suppression of the Demons" by Feng Menglong. Yuangong, the deacon, opened the shrine and exposed the holy book to the human world. He carved the book's contents on the stone wall of a white cloud cave in the mountains. He was then punished with guarding the book for life by the jade emperor for breaking heaven's law. In order to pass this holy book to human beings, he would have to get by the antagonist fox. The whole animation is characterized by charming Chinese painting, including pavilions, ancient architecture, rippling streams and crowded markets, which fully demonstrate the unique beauty of China's natural scenery. Pleasant Goat and Big Big Wolf【喜洋洋与灰太狼】 Pleasant Goat and Big Big Wolf (Chinese:喜羊羊与灰太狼) is a Chinese animated television series. The show is about a group of goats living on the Green Pasture, and the story revolves around a clumsy wolf who wants to eat them. It is a popular domestic animation series and has been adapted into movies. Nezha Conquers the Dragon King（Chinese: 哪吒闹海） is an outstanding animation issued by the Ministry of Culture in 1979 and is based on an episode from the Chinese mythological novel "Fengshen Yanyi". A mother gave birth to a ball of flesh shaped like a lotus bud. The father, Li Jing, chopped open the ball, and beautiful boy, Nezha, sprung out. One day, when Nezha was seven years old, he went to the nearby seashore for a swim and killed the third son of the Dragon King who was persecuting local residents. The story primarily revolves around the Dragon King's feud with Nezha over his son's death. Through bravery and wit, Nezha finally broke into the underwater palace and successfully defeated him. The film shows various kinds of attractive sceneries and the traditional culture of China, such as spectacular mountains, elegant sea waves and exquisite ancient Chinese clothes. It has received a variety of awards. Havoc in Heaven The story of Havoc in Heaven（Chinese: 大闹天宫）is based on the earliest chapters of the classic story Journey to the West. The main character is Sun Wukong, aka the Monkey King, who rebels against the Jade Emperor of heaven. The stylized animation and drums and percussion accompaniment used in this film are heavily influenced by Beijing Opera traditions. The name of the movie became a colloquialism in the Chinese language to describe someone making a mess. Regardless that it was an animated film, it still became one of the most influential films in all of Asia. Countless cartoon adaptations that followed have reused the same classic story Journey to the West, yet many consider this 1964 iteration to be the most original, fitting and memorable, The Golden Monkey Defeats a Demon【金猴降妖】 The Golden Monkey Defeats a Demon (Chinese: 金猴降妖), also referred as "The Monkey King Conquers the Demon", is adapted from chapters of the Chinese classics "Journey to the West," or "Monkey" in the Western world. The five-episode animation series tells the story of Monkey King Sun Wukong, who followed Monk Xuan Zang's trip to the West to take the Buddhistic sutra. They met a white bone evil, and the evil transformed human appearances three times to seduce the monk. Twice Monkey King recognized it and brought it down. The monk was unable to recognize the monster and expelled Sun Wukong. Xuan Zang was then captured by the monster. Fortunately Bajie, another apprentice of Xuan Zang, escaped and persuaded the Monkey King to come rescue the monk. Finally, Sun kills the evil and saves Xuan Zang. The outstanding animation has received a variety of awards, including the 6th Hundred Flowers Festival Award and the Chicago International Children's Film Festival Award in 1989. McDull【麦兜】 McDull is a cartoon pig character that was created in Hong Kong by Alice Mak and Brian Tse. Although McDull made his first appearances as a supporting character in the McMug comics, McDull has since become a central character in his own right, attracting a huge following in Hong Kong. The first McDull movie McMug Story My Life as McDull documented his life and the relationship between him and his mother.The McMug Story My Life as McDull is also being translated into French and shown in France. In this version, Mak Bing is the mother of McDull, not his father.