市场营销自学考试毕业论文浅析我国企业网络营销的现状与对策.doc

高等教育自学考试毕业论文封面市地： 2012 年 3 月26日专 业市场营销姓 名联系电话准考证号012610301291档 案 号通讯地址山东省济南市英才学院邮 编论文题目浅析我国企业网络营销现状与对策论文页数18指导教师任荣指导教师评估签 名评 审 意 见签 名答辩评估签 名毕业考核成绩主考院校签章年 月 日浅析我国企业网络营销的现状与对策 摘 要 网络营销作为数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，既使企业开辟了更加广阔的市场，又能引领和改造传统营销。网络营销相对于传统营销具有个性、交互、经济、高效等明显优势，我国的中小企业要想在大市场中立足，必须学会运用新的营销手段，整合最适合企业实情的各种传统、现代营销方法。本文就网络营销相对于传统营销的优势以及中小企业如何实施网络营销展开探讨。 关键词：网络营销 传统营销 网络广告 AbstractOn-line Marketing as the digital economy of the time a new marketing idea and marketing model， even if business has opened up a broader market， but also to lead and transform the traditional marketing 。E- marketing with traditional marketing with a personalized， interactive， economic， efficient and other obvious advantages， our country at large to the small and medium-sized market-based， we must learn to use new marketing tools， integrated enterprises fit the facts of the most traditional， modern marketing Ways。This article on E- marketing with traditional marketing strengths and how SMEs can begin to explore the implementation of network marketing。Key words： network marketing traditional marketing network ads 目录一、绪 论41、研究背景42、研究目的53、研究意义5二、网络营销概述51、网络营销的实质52、网络营销的作用6（1）信息搜索6（2）信息发布6（3）开拓销售渠道6（4）扩展和延伸品牌价值6（5）顾客关系管理6（6）实现经济效益增值63、网络营销的特征7（1）网络营销效果的全球性7（2）网络资源的整合性7（3）网络营销的低成本性7（4）网络营销的交互性7三、我国企业网络营销的现状81、发展概况82、现存问题8（1）观念问题8（2）信用问题9（3）人才问题9（4）市场规模问题9四、我国企业网络营销发展对策10五、结论10参考文献11致 谢12 一、绪 论1、研究背景随着互联网的迅速发展和经济贸易全球化进程的不断加快，企业的营销环境和消费者行为都发生了巨大的变化，网络营销越来越成为一种新的重要的营销方式。国内外学术界与企业界普遍认为网络营销是未来经济中最具发展潜力的营销模式，有着广阔的发展前景。 本文共分三部分，第一部分探讨了网络营销的产生、内涵及特点、网络营销与传统营销、网络营销理论及网络营销与电子商务的关系；第二部分详细分析了我国网络营销的现状、制约其发展的原因与网络营销前景；在前两部分的基础上，第三部分着重研究了我国政府、网络营销服务商及企业开展网络营销的对策在我国，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。 19972000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。到2008年6月底，中国网民高达2.53亿，居世界第一位，网购人数达6329万人。到2009年底，中国网民高达近4亿，居全球第一。到2010年6月，总体网民规模达到4.2亿。截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务、网上销售等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。2、研究目的从网络营销的角度，通过对网络营销中的主要营销手段网络广告进行分析，总结出在网络营销中如何制定合理的网络广告策略，增强网络广告在网络营销中发挥的作用，并提出网络广告策略在实施中的问题与对策。其研究的目的在于一方面为企业主或网络广告投放者在网络上正确的评估广告效果，制定网络广告策略提供依据，有助于网站经营者利用自己的网络优势更好的满足企业经营者的网络广告需求：另一方面为我国网络广告策略的研究起到抛砖引玉的作用。3、研究意义随着中国网络营销的发展壮大，中国企业对网络营销人才的需求不断加大。网络营销相关岗位的需求与日俱增，随之而来，带来巨大的从业机会，同时，也对从业者的技能有了新的要求。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。'中国网络营销网汇集了最新最全最完善的网络营销资讯.因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。二、网络营销概述什么是网络营销，从字面意义上了解就是在商业中，利用电子网络平台进行商务活动。更广泛的解释是：网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。1、网络营销的实质 网络营销就是利用国际互联网开展营销活动。它不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网给的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因此互联网络可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。网络营销赋予了营销组合以新的内涵。 2、网络营销的作用（1）信息搜索在网络营销中，思亿欧觉得可以利用多种搜索方法和搜索工具，例如：搜索引擎优化(SEO)、搜索引擎营销，主动积极的获取大量有用的信息，进行决策。（2）信息发布网络营销可以通过多种信息发布工具，将信息传播到世界任何一个地点。既可以增加信息覆盖面，又可以形成地毯式的信息发布链。既可以创造信息的轰动效应，又可以发布隐含信息。信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力、穿透能力都是最佳的。并且在网上信息发布以后，可以能动的进行跟踪，获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通。因此，信息发布的效果明显。（3）开拓销售渠道网络营销避免了传统营销方式下的经济壁垒，地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等不利因素带来的影响。快速的打通封闭的坚冰，疏通种种渠道，打开进击的路线，实现和完成市场的开拓使命。（4）扩展和延伸品牌价值网络不仅拥有品牌、承认品牌，而且对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其他媒体不可替代的效果和作用。（5）顾客关系管理在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理融为一体。既可以跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程；规范销售行为，了解新、老客户的需求，提高客户资源的整体价值；又可以避免销售隔阂，帮助企业调整营销策略。通过收集，整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，为企业决策提供必要的参考，以避免决策的失误，为企业带来可观的经济效益。（6）实现经济效益增值网络营销可以提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获得增值效益。这种增值效益的获得，不仅是由于营销效率的提高，营销成本的下降，商业机会的增多，更是由于在网络营销中，新的信息量的累加，会使原有的信息价值实现增值。3、网络营销的特征（1）网络营销效果的全球性网络的全球互联共享性和开放性，决定了网络信息的无地域，无时间限制的全球传播性。由此也决定了，网络营销效果的全球性。在网络经济时代来临之前，任何一种营销方式，都是不可能达到的，不管理是传统的纸媒还是电视，他都只能在一定的范围内传播产品，进行营销，区域性的打创品牌，在特定的范围内去寻找目标客户。那怕是央视，他的传播范围也就只能止步于中国，或者最大范围的，也只能是全球华人。而网络的全球传性决定了网络营销是从全球范围内去寻找目标客户。而这一切非常简单，只需要根据各国文化的差异性和需求的民族性在公司网站上几个不同国家的语言的比达出来而以。如果可以的话，再到和上做做广告，很可能你当天就可以收到来自己各国的合作意向。当然，你也可以通过网站优化技术来达到这一切，只是效果不如投放广告好。 （2）网络资源的整合性网络的开放性，决定从业者的广泛性，由此也决定了网络营销资源整合性，他不但可以对传统营销的多种营销手段和营销方法进行整合，在网络上来体现，还可以对整个网络上传播资源进行整合。比如：广告联盟的成功运作，友情链接的交换。都体现了网络资源的整合性这个特点。（3）网络营销的低成本性网络的开放性和全球传播性，同时也决定了网络营销的低成本性。如：业务开发的费用降低，网络广告价格相对传统媒体的低廉，有时可能只需要写一篇blog，就可能无成本的带来很多客户等等。（4）网络营销的交互性论坛，blog web2.0，网络营销客服软件的出现，网站在线提交表单、留言，QQ、MSN、EMAIL的双向交流，使得顾客可以在产生某种产品需求欲望的时候就能够有针对性地及时了解产品和服务信息，由此商家能够快捷了解消费者需求，通过提供良好在线客服增强客户信赖感。以提高成交率。如：现在很多公司都开设上企业论坛，在论坛上不光有产品的详细介绍，客户还可以向企业提出他们想了解的问题，公司的客服人员及时解答这些问题，这个就提高了企业与客户之间的交互性，在这一过程中，就可以增强客户信赖感和对企业的认可度。 三、我国企业网络营销的现状1、发展概况在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地， 但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8 家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日， 该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封， 访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次， 并有20的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。目前， 网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。氢国家信息中心有关统计数字表明， 目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34，通讯行业为23，金融行业为11，其他为32%。2、现存问题尽管如此，与发达国家相比，我国企业网络营销发展的总体水平较低，在发展过程中也存在着许多问题。主要表现在以下几个方面：（1）观念问题从企业管理层来看，大多数企业领导对网络营销的重要性还没有认识到，甚至不能正确理解什么是网络营销，认为网络营销就是网上销售，而目睹网络商店亏损累累的现象后，更失去了网络营销的动力。实际上，网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果，企业通过网上提升企业的品牌价值，加强与客户之间的沟通，对外发布信息等都属于网络营销。从消费者来看，很多人的消费观念和消费习惯一时难以转变。在传统商业中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上购物，只提供了一种可能：看。不规范市场行为带来的负面影响，使人们对网上购物产生疑惑，对产品质量产生怀疑。另外，消费者对上网购物所持的态度也会因人而异，有些人认为上网购物是一种休闲，而仍有相当一部分人觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。中国人的时间观念尚没有充分树立，人们宁可多花钱、多跑路、多费时间，也要“眼见为实”的心态，也会制约网络营销活动的发展。前不久的一次调查表明，有34%的被调查者已经或将要在网上购物；29%的被调查者是喜欢上网查询商品信息，网下购买；有15%的被调查者表示永远也不改变传统购物的方式。其余的人表示等到网上购物环境彻底完善后再选择网上购买。（2）信用问题我国的信用体系还不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙、欺诈时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇出后得不到应有的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。因此，要发展网络营销，必须加速培育市场，创造比较成熟和规范的社会信用环境。这就需要建立并完善相应的法律、法规、认证制度。比如：电子合同、数字签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题，等等。而目前我国的经济合同法不承认电子合同，票据法不承认电子签名，当然更谈不上保护。因此交易需要新的立法对消费者权益和经营者权益进行保护。（3）人才问题网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，把网络看得过于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。人才是网络经济中最重要的资源，目前企业广泛开展网络营销活动缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营.。有的企业即使配置了十几台最先进的电脑，但整个企业只有一两个人会使用电脑，还是一知半解，没有技术人员帮助其向互联网转型，面对网络提供的种种机会，企业只能望网兴叹了。为此，必须要充分利用各种途径、手段，培养引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。（4）市场规模问题第一，在我国，电脑还远不是大众消费，互联网远未深入千家万户。目前，我国网络用户虽然增长速度较快，但总量太少，覆盖率低，即便是北京、上海这样的大城市，网络覆盖率也不过才达到8%和2%。其他城市就可想而知了。据中国互联网络信息中心最新统计报告表明，全国上网用户仅400万，不足美国的1/12，大大低于发达国家的水平，网络营销缺乏最起码的人气基础。第二，网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，但用户使用成本开支较大。按绝对价格计算，我国人均收入不过美国的1/20， 但要付出比美国人高20倍的价钱才能拥有同样多的网上信息量，据调查，在86.1%的用户抱怨网络速度太慢，收费太贵。低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网，束缚了网络市场的健康发展，并已成为制约网络营销发展的一道瓶颈。第三，适合网上销售的产品有限。对于图书和激光唱片等商品的购销，网上销售比传统销售更有优势，但并不是所有商品都适合网上销售，如：时装、易腐的食品、低值小商品、昂贵珠宝和古董等只适合传统销售，汽车、保险产品等适合网上联系，网下交易。第四，网络营销策略水平不高，效益不佳。对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略，网络营销效益不高。据悉，目前全国开通网上购物的商业企业，迄今尚无一家盈利，不少网上商店开张不久即宣布倒闭，少数几家也是依靠现时的实体商场的信誉而勉强维持。第五，网络利用率不高，营销方式单一。大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品作具体、系统介绍，网络利用率低。甚至有不少企业上网是为了赶时髦、追潮流，把网络仅当作一种方便、快捷、价廉的通讯联络方式。网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉及者寥寥无几，网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。四.我国企业网络营销的发展对策 当前，为加快我国企业网络营销的发展，应做好以下几项工作：1、从战略高度充分认识发展我国网络营销、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距。2、强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。3、广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。4、加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。5、制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。同时，对网络营销的发展也要科学规划，统筹安排，既要防止畏缩不前，又要避免不顾客观现实条件的急躁冒进。6、加强网络技术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平。当前重点是加快电子货币的研究，尽快实现网上安全支付。7、加快电信产业发展，打破电信行业垄断经营，引入市场竞争机制，改善电信服务质量，调低电信资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适应，为网络营销创造一个宽松的环境。8、企业应尽早申请注册自己的网址域名，并加强对网址域名的宣传，努力树立网络形象；要确定适合网络营销的产品，采用低价定价策略；要切实提高自身物流能力，大力培养网络人才；要整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平和效益。五、结论由上可以看出，我国企业的网络营销虽然还存在着很多的问题，也算处于一个起步与发展阶段。但是从长远的形势来看，我国企业网络营销的前景还是非常乐观。我相信，只要在政府机构的支持，和健全的法律保护，再有日益增长的网民。网络营销的市场和前景是无可估量随着互联网和电子商务的发展，网络营销的优势日益明显，这也就促使了网络营销岗位的产生，技术人才为主体的网络营销行业，目前正面临着人才稀缺的考验.从人才市场的反馈来看，网络营销人才的需求量一直持续上升.百度、Google、网易、新浪等网络公司推出了大量空缺岗位.百大应届生就业网就通过对网络营销的优势以及前景的介绍，分析了网络营销的就业前景。网络营销人才应该是身兼网络技术与市场营销技巧于一身的复合型人才.但是，目前社会上这类人才是凤毛麟角.高校没有设置专门的课程，专业人才培养不足.电子商务专业大学生，由于缺乏相应的网络营销经验，也无法适应岗位需求.因此，加入网络营销管理行业，轻松实现高薪梦想，是当今复合型人才的最佳选择。营销是一个新型的行业，在中国还是刚发展阶段，许多东西都还是在摸索当中，这行业在以后比会是最有潜力的行业，现在大部分做这方面的工作都是一些互联网公司，网络营销远远领先于传统营销手段的时间、空间和价格优势为这个市场推广竞争剧烈年代开辟了新的战场，由此我们也可以看出，网络营销将会 有一个非常好的发展前景。参考文献1郭国庆、刘凤军、王晓东： 市场营销理论， 中国人民大学出版社，1999 2冯芷艳 ：中国企业管理面临的问题及对策(第五章)， 民主与建设出版社，2000  3梁红波：市场营销与网络时代，濮阳教育学院学报，2001年5月第2期 4彭进清.我国网络营销发展的现状障碍与对策.商场现代化，1999. 5叶舟.信息化环境下企业市场营销模式创新.现代营销营销学苑. 20116欧阳浩男，李虹.论网络营销及其发展趋势.市场论坛，2004. 7陈拥军电子商务与网络营销.电子工业出版社，2008。8吴海威.网络营销策略分析.海南广播电视大学学报. 2009。9周凯.网络营销发展趋势浅谈.互联网周刊，2008.10 李驭. 营销革命正在兴起 经济参考报. 2000. 0211互动百科.http：/12搜搜百科. http：/13 弗雷德克劳福德，瑞安马修斯. 卓越的神话M. 北京： 中信出版社， 2002：前言6.14 维拉德N安德和尼尔Z斯特恩. 零售商的定位策略M. 北京： 电子工业出版社， 2005：115 Milton Rokeach，The Nature of Human Values.The Free Press，1973：2816 谢小 伟. 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