个人理财业务中的营销.doc

a个人理财业务中的营销b个人理财业务销售c客户关系管理6、个人理财业务中的营销6-1 个人理财业务市场营销概论6-1-1市场营销定义1、市场营销既是一种组织职能，又是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（2004年8月 美国市场营销协会）市场营销概念体现了买方市场条件下以消费者为中心的营销观念。2、个人理财业务市场营销的定义商业银行针对其个人顾客开展的以顾客为中心，以满足顾客的需要和欲望为己任，以综合营销策略获得顾客对其产品和服务的认同、接纳和消费，通过优质的服务赢得顾客的满意，从而实现商业银行经营目标的过程。6-1-2银行市场营销观念实现企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需要和愿望，并以消费者需求为中心集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足消费者的需求，取得利润。营销观念与推销观念的区别6-1-3理财营销的功能与作用（1）发现和了解消费者的需求。（2）指导银行决策。（3）开拓市场。（4）满足消费者的需要。 （5）金融风险管理。6-1-4客户经理在营销中的作用客户经理是伴随着新型的银行市场营销理念的确立而诞生的， 负责与顾客进行联络与沟通，了解其需求及需求变化 营销银行的金融产品或服务 对顾客提供全方位、多渠道、个性化、方便快捷的金融服务方案银行从业人员对客户经理的要求：树立以市场为导向、以顾客为中心、以创新产品方案为己任，以实现银行利润为目的的营销观念。客户经理是顾客导向性银行为了更好的为顾客服务而设立的专职市场营销的服务人员，他们是银行与顾客之间的桥梁与纽带，是不同顾客类型的理财顾。6-2个人理财业务市场营销战略6-2-1市场细分与定位1、市场细分 市场细分要依据一定的细分标准来进行。银行消费者市场的细分标准主要有人口标准、心理标准和态度与习惯等标准。美国花旗银行采用客户贡献度把客户分为VIP客户、次级客户等2、市场定位商业银行市场定位分为以下四种不同的层次：形象定位。 战略定位。 客户定位。 产品定位。6-2-2市场营销组合策略4Ps理论 4Cs理论 4Rs新理论1、 4Ps理论经典的市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品(Prduct)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。2、 4Cs理论顾客（Customer）成本（Cost） 沟通（communication） 便利（Convenience）3、4Rs新理论跨入2000年以来，特别是以金融业为代表的服务业的迅速发展，针对服务业的所谓的4Rs（关联Relevance、反应Response、关系Relationship、回报Reward）营销新策略的出现，又引导我们进入了新的营销理论，反映了全新的营销四要素。6-3个人理财业务市场新营销方式的兴起服务营销 重点是质量营销和口碑营销 顾问式营销 强调客户需求和目标组合营销 常与顾问营销联合使用数据库营销 针对不同客户提供差异化、特色服务关系营销 核心是建立和发展与相关社会公众的良好关系7、个人理财业务销售7-1建立客户关系7-1-1谁是银行的客户1、目标客户 在市场细分基础上确定将重点开发的顾客群，是商业银行能够满足其现实或潜在需求并从服务中获得盈利和发展的顾客群，也就是商业银行决定要进人的市场。选择目标顾客，明确目标市场，是营销人员开展市场营销活动的基本出发点，是开发顾客的首要环节。2、理想的目标顾客应具备三个条件：（1）所选定的目标顾客必须有未被满足的现实或潜在的金融需求，必须有足够大的容量来吸收本银行提供的产品和服务，必须能为本银行带来最大的经济效益。（2）本银行必须有足够的实力去满足选择的目标顾客所提出的需求。（3）本银行必须有竞争优势。7-1-2发现顾客的主要方法1、缘故法2、介绍法 3、直接法（或陌生法）7-1-3了解客户与客户信息的保存和保密1、了解客户 了解顾客，是指了解目标顾客对金融产品（服务）的需要和兴趣，寻求双方合作的领域或项目，缩小双方立场和兴趣的差别。重点了解客户的如下信息：了解目标顾客的金融需求目标，包括短期目标和长期目标和其他目标。 了解目标顾客金融需求的主要内容，以寻求合作的基础。了解目标顾客的经济现状。了解本银行的金融产品和金融服务在顾客中的表现。顾客在沟通中自我设防的解除方：第一，开放性问题。第二，注意倾听。第三，观察有效的信息来源。通过观察对方的反应，营销人员可以迅速地知道哪个话题对他最重要，他对哪些事情特别敏感等等。2、信息的保存与保密（1）保存客户信息的重要性 信息没有妥善保存，将给理财业务带来不便，影响服务质量。 （2）保存客户信息的方法 用计算机来保存信息。（3）客户信息的保密原则 从业人员有义务保护顾客的隐私权。从业人员不得在未经顾客同意的情况下，将顾客的任何私人信息泄漏给他人，除非是依照恰当的法律程。顾客的信息只能作为专业分析和统计之用，而不能用于商业用途。用于任何其它的用途都需要获得顾客的同意。7-1-4 建立客户信任 顾客信任分为3个层次：认知信任、 情感信任、 行为信任。如何建立起顾客的信任呢？（1）树立良好的第一印象（2）要有一个好的开场白。（3）以诚相待，要对顾客专心。（4）要能相互倾诉。（5）要加大拜访频率。（6）提升个人综合修养。