电大市场营销历考试试卷以及答案.doc

1市场细分是根据( A )的差异对市场进行的划分。 A买方 B卖方 C产品 D中间商 2在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立(D )。 A.产品外观 B产品质量 C产品信誉 D品牌偏好 3服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( C )。 A.所有权 B保护权 C使用权 D管理权 4以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？( B ) A原料输出型 B传统经济型 C工业化型 D工业发达型 5网络营销的分销链通常比传统的要( A )。 A短 B宽 C长 D一样 6人员推销活动的主体是( C )。 A推销市场 B推销品 c推销人员 D推销条件 7尾数定价策略一般不适用于( A )产品。 A.需求价格弹性小 B高档 C需求价格弹性大 D奢侈 8个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是( C )。 A生理需要 B社会需要 C安全需要 D尊重需要 9选出产品观念的代表性口号( A )。 A酒好不怕巷子深 B顾客利益高于一切 C推销重于生产 D顾客是企业真正的主人 10.某业务单位市场增长率为1s%，相对市场占有率为1.5，对该业务单位最适合的战略是( B )。 A维持 B发展 C收缩 D放弃 11国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是( D )。 A统一定价策略 B多元定价策略 C控制定价策略 D转移定价策略 12当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了( D )的可能性。 A招徕定价 B撇脂定价 C尾数定价 D渗透定价 13.用料与设计精美的酒瓶，在消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( D )。 A配套包装 B附赠品包装 C分档包装 D再使用包装 14.企业提高竞争力的源泉是( D )。 A质量 B价格 C促销 D新产品开发 15从市场营销学的角度来理解，市场是指( D )。 A买卖双方进行商品交换的场所 R买卖之间商品交换关系的总和 C以商品交换为内容的经济联系形式 D某一产品的所有现实和潜在买主的总和二、判断正误（判断以下各题的正误。正确的在答题纸上划”“，错误的划”ד。每小题1分 共20分） 16营销在公司中最理想的地位是营销作为公司的主要功能。( X ) 17.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响大，反之影响小。( X ) 18生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。(X ) 19.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。( X ) 20市场营销学是本世纪初在英国产生的。( X ) 21.品牌的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品。( ) 22一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。( X ) 23在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。( X ) 24.伊利集团的网站根据产品线和产品的诉求制作了多种在线游戏，消费者可以免费进行游戏，这类活动属于直效营销。( X ) 25.企业战略具有长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性等特点。( ) 26对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式促销策略。( ) 27.从企业经营的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功的实施撇脂定价策略。( ) 28.分销渠道决策与营销系统中的产品、价格及促销决策紧密相连。( ) 29消费者购买乳制品一般属于探究性购买行为。( X ) 30当企业以”推“的策略为主进行促销时，对渠道的依赖性较大。( ) 31同质性产品适合于采用集中性市场策略。( X ) 32适应不同顾客的需要，吸引更多的买主，应靠增加产品组合的深度。( ) 33.生产消费品中的便利品的企业通常采取独家销售的策略。( X ) 34.市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市疡需求量的猜想判断。( X ) 35自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。 ( )三、简答（每小题12分，共36分） 36在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？ 37举例说明探究性购买行为有什么特点？针对这类购买行为企业的营销对策如何？ 38简述影响企业分销渠道设计的产品因素？四、案例分析（14分） 39 动感地带源于市场细分的成功故事 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。 麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，其中，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动以用户年龄为标准对手机市场作了细分，将以业务为导向的市场策略转向了以细分的客户群体为导向的营销策略。 基于此，公司选中了15岁-25岁年龄段的学生、白领为目标市场，围绕这一市场的特点精心策划，开发产生新的市场。 2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。 “动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，崇尚个性，思维活跃，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，希望通过移动通信能够满足娱乐、休闲、社交等多方面的需求。 根据上述需求特点，中国移动确立了符合目标消费群体特征的品牌策略： (1)动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力； (2)独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式； (3)炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”、“动感地带(M-ZONE)，年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣； (4)犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化； “动感地带”独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，更提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的价值、属性、文化、个性。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。 “动感地带”作为一个崭新的品牌，是中国移动的一项长期战略，在完成市场细分与品牌定位后，中国移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”的营销传播推波助澜。 (1)传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体； (2)活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生街舞互动、结盟麦当劳、冠名赞助第十届全球华语音乐榜中榜评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围； (3)高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合； (4)情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国街舞挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，取得了良好的营销效果。 随着一系列精心策划的营销活动，动感地带迅速在年轻人中渗透，为中国移动带来了大量的年轻客户，取得了极大的成功，圈住了消费新生代。 请认真阅读以上案例，回答下述问题： (1)分析动感地带成功的原因和意义。 (2)动感地带在未来的发展中应注意哪些问题？三、简答（每小题12分，共36分） 36.在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。 产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用。(12分) 37.探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。（8分） 举例。（4分） 38影响企业分销渠道设计的产品因素主要包括以下方面： (1)产品的价值。 (2)产品的时尚性。 (3)产品的易腐易毁性。 (4)产品的体积与重量。 (5)产品的技术与服务要求。 (6)产品的季节性。 (7)产品的经济生命周期。 (8)产品的用途。(12分)四、案例分析（14分） 39答题路径： 中国移动在众多的消费群体中进行细分，更有效地锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这是“动感地带”成功的关键。 “动感地带”成功的原因和意义主要在于： (1)从市场状况来看，15岁-25岁年龄段的目标人群是预付费用户的重要组成部分；而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 (2)从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。 (3)从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市场的全面覆盖。“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。 “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！（14分） （本题答案不拘泥于以上分析，请评卷者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）1市场细分是根据( A )的差异对市场进行的划分。A买方 B卖方C产品 D中间商2在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立( D )。A.产品外观 B产品质量C产品信誉 D品牌偏好3服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( C )。A所有权 B保护权 C使用权 D管理权4消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为一般属于( D )。A经常性购买 B选择性购买 C多变型 D探究性购买 5在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为( A )。A.同质性市场 B异质性市场C消费者市场 D目标市场6下面几类产品中哪一类适宜采用最短的分销渠道？( B )A单价低、体积小的日常用品 B技术性强、价格昂贵的产品C处在成熟期的产品 D生产集中、消费分散的产品7公共关系是一项( D )促销方式。A. -次性 B偶然C短期 D长期8企业市场营销管理过程的第一步是( D )。 A.规定企业任务 B确定营销组合C管理营销活动 D分析企业市场机会9以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？( B )A原料输出型 B传统经济型C工业化型 D工业发达型10人员推销的缺点主要表现为( D )。A成本低、顾客量大 B成本高、顾客量大C成本低、顾客有限 D成本高、顾客有限11宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是( B )。A推进商标策略 B家族商标策略C等级商标策略 D类似商标策略12以下哪一个不是非货币成本？( B ) A时间成本 B管理费用C搜寻成本 D-心理上的成本13.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？( A )A中间商的资信条件 B竞争C汇率变动 D成本14网络营销的分销链通常比传统的要( A )。 A短 B宽 C长 D-样 15对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( B )策略。A等级包装 B类似包装C分类包装 D配套包装二、判断正误（判断以下各题的正误。正确的在答题纸上划“”，错误的划“×”。每小题1分， 共20分 16.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。(V) 17市场营销就是推销和广告。( X )18基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。( V )19企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。( X ) 20对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。( X ) 21.企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。( V )22.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。( X )23市场细分是目标市场营销的基础。( V ) 24尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。( X ) 25.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响大，反之影响小。( X ) 26.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。( X )27所有的服务产品都是纯粹无形的。( X ) 28.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。( X ) 29市场营销学是本世纪初在英国产生的。( X ) 30生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。( X ) 31.当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用渗透定价策略。( V )32一个产品，既使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。( V )33品牌的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品。( V )34.促销的最终目标，是引起顾客注意，并将企业的正面信息有效地传递给顾客。( V )35营销在公司中最理想的地位是营销作为公司的主要功能。( X )三、简答（每小题12分，共36分） 36.市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容。 37.分别解释在E>l、E-l、E<l(E表示价格弹性系数)三种情况下，企业的价格变动对产品销售有何影响？ 38.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。四、案例分析（14分） 39.星巴克是一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司。1987年3月，星巴克的主人决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华德?舒而兹买下了星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为星巴克企业。 二十年时间里，该公司以童话般的奇迹让全球瞩目：1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。现在已经遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到10000余家（截至2005年底）。 2003年2月，美国财富杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。商业周刊评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。 星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商。无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。由于星巴克创立伊始就奉行直营策略，在世界各地发展星巴克咖啡店时，一般采用与当地的公司合资或者授权经营的方式。 公司从1995年开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，并于1999年1月11日，在北京国贸中心一层成功开设了北京第一家星巴克咖啡店。星巴克既非常重视其咖啡品质的优异，又特别注重营造轻松、温馨的气氛。 在星巴克咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。星巴克文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。 在上海的星巴克，有一项叫做“咖啡教室”的服务。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地进行讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，真正的赢家却是星巴克。 在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间家庭保持尽量持久的关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏十欧美经典音乐背景十流行时尚报刊杂志十精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的时尚感觉。让喝咖啡变成一种生活体验。 请认真阅读以上案例，回答以下问题： (1)你认为星巴克咖啡成功的关键是什么？ (2)试从服务的特性谈谈你对提升服务品牌价值的途径的理解。三、简答（每小题12分，共36分） 36现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次：(1)核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。 (2)产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。(3)期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。 (5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。(12分) 37(1)当产品富于需求弹性即E>l时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加；相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品。企业宜采取低价策略。 (2)当产品具有一般需求弹性即E-l时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变。对于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争。 (3)在产品缺乏需求弹性即E<l的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利。(12分) 38.社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。（8分） 举例说明。（4分）四、案例分析（14分）39分析路径：(1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消费变成了文化消费，进入星巴克的顾客会感觉到轻松愉快并会享受到“紧张生活之余的一种奇妙和浪漫的感觉”，要达到这种感觉，员工的服务态度和服务质量至关重要，在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提供的不仅仅是咖啡，更是一种精神体验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。由此可见，一种普通产品的消费一旦包含了文化的价值，它的价值延伸可以是无限的，关键在于是否有智慧去发现这种价值所在，并能够提炼升华它。（8分） (2)服务的特性主要有4个方面：无形性。 不可分离性。可变性。 不可贮存性。 服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。在打造服务品牌质量、提升服务品牌价值的过程中，非产品自身因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的作用。（6分） 1企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。V 2渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。V 3购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。V 4马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。V 5某香水制造商设法说服不用本公司香水的妇女使用本公司的产品，这是运用了市场渗透策略。V 6某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，尼康D80相机就是一个产品项目。V 7采用跟随策略的缺点在于风险很大。X 8采用无差异性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。X 9对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。V 10.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。X 11产品一市场管理型组织的主要缺点是不能及时得到足够的市场信息。X 12.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。V 13.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同向定价，即汽车定价采用高价策略，零配件的价格也定的高些。X 14避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。X 15垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。V 16.生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。V 17.提示性广告在产品的成熟期极为重要。V 18.那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。V 19.网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。X 20.近年来，非关税措施逐渐成为干预贸易自由的主要手段。V二、单项选择【在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填写在答题纸上。每小题2分，共30分） 1企业市场营销管理过程的第一步是( D )。 A.规定企业任务 B确定营销组合 C管理营销活动 D分析企业市场机会 2以下哪一个因素不属于市场营销宏观环境的范畴( B )。 A.经济环境 B竞争者 C政治环境 D社会文化环境 3市场细分是根据( D )的差异对市场进行的划分。 A.中间商 B产品 C卖方 D买方 4产品的有形部分所组成的是产品的( B )。 A.核心产品 B形式产品 C期望产品 D延伸产品 5在消费者购买行为中，以下哪一点不是探究性购买行为的特点？( A ) A不必花费很多时间收集商品信息 B消费者对所需要的商品很不了解 C商品一般价格高，购买频率低 D消费者一般对该类商品没有购买经历6向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于( A )。 A零售 B批发 C代理 D直销7旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( D )。 A广告 B人员推销 C公共关系 D营业推广8生产消费品中的便利品的企业通常采取( C )的策略。 A直销 B独家分销 C密集分销 D选择分销9影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？ ( D ) A与生活关系密切的必需品 B缺少替代品且竞争产品也少的产品 C知名度高的名牌产品 D与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品10以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？( D ) A成本 B竞争 C汇率变动 D中间商的资信条件11品牌资产是一种特殊的( B )。 A有形资产 B无形资产 C附加资产 D潜在资产12以下哪一个是报纸媒体的优点？( B ) A形象生动逼真、感染力强 B简便灵活、制作方便、费用低廉 C专业性强、针对性强 D表现手法多样、艺术性强13.以下哪一个不是非货币成本？( B ) A时间成本 B管理费用 C搜寻成本 D心理上的成本14直接出口策略的主要缺点是( A )。 A投资大、风险多、费用高 B获得的利润少 C企业无法掌握对国际营销活动的控制权 D有可能为自己创造竞争对手 15.市场营销环境是影响企业营销活动的( C )的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。 A可改变 B可控制 C不可控制 D不可捉摸三、简答（每小题15分，共30分） 1企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？ 2渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？四、案例分析（20分） 全聚德：老店新理念 北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。1993年，全聚德成立股份公司，前门店进入股份公司，当年的营业收入是4500万元，至2001年12月16日，前门店的年营业收入已达到9000万元，企业用了8年时间在硬件没有什么大的改变的条件下，营业收入翻了一番。这对于一个的国有餐饮企业来说，是一个很大的飞跃。前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密集型行业，每一分钱的利润都是厨师一刀刀切出来、服务员一句句讲出来的，非常不容易。8年来，全聚德前门店靠专业技术、科学管理、菜品创新和诚信营销在2600平方米的餐厅内创造了接近顶峰的辉煌： 全店900个餐位，平均每个餐位实现年销售收入10万元；全店400名员工，平均每个员工实现年销售收入22.5万元，在整个餐饮业处于领先地位；曾创造过餐饮单店日销售67.7万元的全国最高记录。 1服务 攻击型服务。即让顾客在餐厅消费时提高消费额。在餐厅已不能扩大营业面积，对外不能增加店面的情况下，提高顾客的消费额是增加餐厅营业收入的有效方法。而实现这个目标的工具就只能是推销，服务员是推销的具体实施者。用惯常的眼光来看，餐厅的产品对于顾客来说，只是一个被动的选择过程，但服务员如果能用正确的方法加以引导，就能够达到增加销售的目的。在管理上，老店将攻击型服务作为对服务员的一个考核标准。在业务培训上，第一，要求服务员对菜品和全聚德文化熟悉，能够熟练地向顾客介绍每道菜的特色、原料构成以及菜品背后的故事；第二，定期让厨师向服务员讲菜，详细到每个工序的制作过程，成品口味等；第三，提高服务员的外语水平，常年聘请外语老师进行外语培训。另外，攻击型服务并不是要求服务员一味地向顾客推销高价位的菜品，而是要根据顾客的特点进行有礼貌的适当推销，其中服务员揣摩顾客的消费心理是非常重要的，不能不顾顾客的实际情况进行硬性推销。攻击型营销实施以后，大大提高了餐厅的销售额，服务员的服务由被动到主动，练就了一身判断顾客消费水准和揣摩顾客心理的水平。原来店里要求的是“让每个顾客多掏10块钱”，而实施攻击型服务后，达到的效果要远远超出这个标准。2001年，达到的效果是平均每个餐位实现年销售收入10万元。 不同类型顾客的服务对策。虽然要求服务员对顾客要进行攻击型服务，但前提条件是必须了解不同类型的顾客，为此老店按照人的四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策： (1)多血质一活泼型：这一类型的顾客一般表现为活泼好动，反应迅速，善于交际，但兴趣易变，具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不牢固；他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜I他们喜欢尝新、尝鲜，但又很快厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。 服务对策：服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。 (2)粘液质一安静型：这一类型的顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的“度”。(3)胆汁质一兴奋型：这一类型的顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；但比较粗心，容易遗失所带物品。 服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执，万一出现矛盾应避其锋芒；在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。 (4)抑郁质一敏感型：这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际，对新环境、新事物难于适应；缺乏活力，情绪不够稳定；遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。 服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。 2创新 (1)博采众家之长。为让厨师们开阔视野，增长见识，吸取各方烹饪名家的精华，总厨师长率领厨师队伍主动走向市场，搞市场调研，研究菜品创新及新菜品的开发，曾先后到川、鲁、粤、本帮菜的发源地学习观摩，开发出了不少既富于全聚德传统特色，又融人现代烹调技艺的创新菜品。 (2)符合西方人口味。需求市场是主观的，并不能因为供应市场具有特色就抛弃需求市场。在全聚德前门店常有大量的欧洲团队客人，他们不喜欢吃大葱、动物内脏，而这两样正是吃正宗烤鸭必不可少的，为了适应这些客人的口感，他们创新了老店烧鸭这道创新菜，弥补了传统全鸭席多以鸭内脏为原料的局限性，丰富了全鸭席的种类，成了全聚德新的名菜，销售额也很可观。全聚德前门店菜品的中西结合，创新出不少受外国友人欢迎的菜肴，如菜包雀巢、内盛明虾粒、松仁等，外裹生菜叶，其食用方式带有鲜明的西方餐饮特色。 (3)注重营养合理搭配。现代社会非常重视饮食营养，虽然在这一点上中西方有着很大不同，但总的趋势是社会将非常重视菜品的营养搭配，全聚德在对创新菜进行改造上，将此摆在一个重要的位置上，创造出奶白鱼骨鸭舌、糟烩哈士蟆、雪中争艳等创新菜。 (4)结合市场需求。创新菜与市场