最新电大【市场营销学】期末考试复习题答案小抄（选择、论述、案例）.doc

市场营销学期末复习题（选择、论述、案例）市场营销学期末复习题（选择题） 1、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 （D）A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 2、消费者权益保护法中所称消费者，是指为（C）需要而购买、使用经营者所提供的商品或接受经营者所提供的服务的市场主体。 A 生产消费 B 转卖 C 生活消费 D 储存 3、要使企业的产品满足客户的需求取得盈利，必须先要调查（A）。 A 客户需要什么 B 客户消费什么 C 客户希望什么 D 客户要求什么 4、消费者购买决策过程的第一阶段是（C）。 A 收集信息 B 评价方案 C 确认需求 D 决定购买 5、大市场营销观点认为：除市场营销组合的 “4P”之外，还应该再加上两个“P”，即（C）与公共关系。 A 政治 B 公众 C 权力 D 人员 6. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的 A. 问号类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位 C. 现金牛类战略业务单位 D. 狗类战略业务单位 (A) 7. 山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于 (A )A. 集团多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 关联多角化 8. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是 (B)A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 9. 相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于 (B )A. 全新产品 B. 换代产品 C. 改进产品 D. 仿制产品 10. 服务产品成本中的准变动成本主要包括 (DE)A. 运输费 B. 邮寄费 C. 业余职员的工资 D. 职员加班费 E. 服务地点的清洁费用 11、生产观念强调的是(A)。 A、以量取胜B、以廉取胜 C、以质取胜D、以形象取胜 12、对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（A ）。 A、发展 B、维持 C、收缩 D、放弃 13、当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（C）策略。 A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争 14、“需要层次论”的首创者是：（B）。 A、西格蒙德.弗洛依德 B、亚伯拉罕.马斯洛 C、宇野正雄 D、菲利普.科特勒 15、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是(C )。 A、产品/市场集中化 B、产品专业化 C、市场专业化 D、有选择专业化 16、下列各项中，(C)不属于产品整体范畴。 A、品牌B、包装 C、价格D、运送 17、在衰退期，可采用()定价的方法。(C)A、撇脂B、渗透 C、驱逐D、满意 18、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ C）。 A、需求状况 B、竞争能力 C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少 19、政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的(ABE)组成。 A、法律B、政府机构 C、群体规范 D、传统习惯 E、公众团体 20、 制造商在决定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括 (ABCE)A. 顾客订购量 B. 所需运送的成本 C. 所运送产品的特性 D. 市场范围的大小 E. 地理位置 21、市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（B）。 A、18世纪中叶 B、19世纪末至20世纪30年代 C、本世纪50年代 D、19世纪初 22、市场营销的核心是（C）。 A生产 B分配 C交换 D促销 23、日本的资生堂与北京日化厂合资生产系列化装品，这就叫（D）。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、复合多角化 D、水平一体化 24、根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（A）。 A、越高 B、越低 C、不一定 D、不变 25、市场营销环境是企业营销职能外部（D）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。 A可改变 B不可捉摸 C. 可控制 D不可控制 26、同一细分市场的顾客需求具有（B）。 A绝对的共同性 B较多的共同性 C. 较少的共同性 D较多的差异性 27、一个企业若要识别其竞争者，通常可以从以下（A）方面进行。 A、产业和市场 B、分销渠道 C、目标和战略 D、利润 28、选择性营销最大的问题是（A）。 A、营销成本的提高 B、节省费用 C、扩大了风险 D、提高企业的营销能力 29、从理论上说，（C）是定价的下限。 A生产成本 B销售成本 C总成本 D固定成本 30、广播媒体的优越性是（ ABCD）。 A传播迅速、及时 B制作简单、费用较低 C. 较高的灵活性 D听众广泛 E针对性强，有的放矢 31. 一种观点认为，只要企业能提高产品质量增加产品功能，便会顾客盈门。这种观念是（B ）。 A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 32. 在（AE） 情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。 A. 需求大于供给 B. 供给大于需求 C. 企业财力雄厚 D. 产品质量好，技术独到 E. 产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价 33. 下列因素中企业可控制的因素是（ACDE）。 A. 产品 B. 政策 C. 价格 D. 地点 E. 销售促进 34. 消费者购买行为的直接原因是（ A）。 A. 动机 B. 感受 C. 有钱 D. 攀比 35. 除了对某些同质商品以外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者需求的（ABCDE）等差异所决定的。 A. 个性 B. 年龄 C. 地理位置 D. 文化背景 E. 购买行为 36. 一般说来，（BC）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。 A. 高科技产品 B. 消费者偏好相对稳定 C. 技术相对稳定 D. 新潮产品 E. 科技发展快，消费者偏好经常变化 37. 当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道选择（D）。 A. 长渠道 B. 短渠道 C. 窄渠道 D. 宽渠道 38. 产品进入成熟期后，可同时采用的促销手段（ABD ）。 A. 人员推销 B. 广告宣传 C. 公共关系 D. 营业推广 E. 季节折扣 39.从消费者心理角度看，消费者购买行为主要受（ADE）等方面因素影响。 A. 需要与动机 B.年龄和性格 C. 消费者收入水平 D. 知觉 E. 信念与态度 40以下属于营业推广的促销方式是哪几种（ABC） A. 订货会与展销会 B.优惠券 C. 增品促销 D. 为残疾人举行义演 E. 上门推销 41、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是（C）企业。 A生产导向型 B推销导向型 C市场营销导向型 D社会营销导向型 42 、“酒香不怕巷子深”是一种（A）观念。 A 、生产B 、产品 C、推销D 、社会营销 43、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将（A）。 A 、下降B 、增大 C、不变D 、上下波动 44、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是（C）。 A 、产品/ 市场集中化B 、产品专业化 C 、市场专业化 D、有选择专业化 45、某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定海尔，则这些公司之间是（D）。 A愿望竞争者 B属类竞争者 C产品形式竞争者 D品牌竞争者 46、集中性市场战略尤其适合于（D）。 A跨国公司 B大型企业 C中型企业 D小型企业 47、整体产品概念包括（CDE）。 A 、工业品B 、消费品 C、核心产品 D、实体产品 E、附加产品 48、企业的产品组合包括（）等三个因素。 A 、广度B 、深度 C、产品线 D、产品项目 E、关联性 49、企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用（ABE）市场。 A同质产品市场 B差别产品市场 C完全竞争 D寡头 50、工业产品的促销一般多采用 (A)的方法。 A、营业推广B、人员推销 C、公关D、广告 51. 夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于 (B)A. 潜伏需求 B. 充分需求 C. 不规则需求 D. 过量需求 52、(A)动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。 A、求实B、求名 C、求新D、求美 53、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的 （C）A. 问号类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位 C. 现金牛类战略业务单位 D. 狗类战略业务单位 54、 “三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于 （ A）A. 集团多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 关联多角化 55、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ABCDE）等方面因素的影响。 A、需要和动机 B、年龄和性格 C、消费者的收入水平 D、知觉 E、信念和态度 56、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C）。 A、需求状况 B、竞争能力 C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少 57、企业的产品组合包括(ABE)等三个因素。 A、广度B、深度 C、产品线 D、产品项目 E、关联性 58、 我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取 （D ）A. 集中决策 B. 扩大决策 C. 快速掠取决策 D. 产品改良决策 59、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应该为（ B）。 A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 60、以下哪个是报纸媒体的优点？（C ） A、形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强 C、简洁灵活、制作方便、费用低廉 D、表现手法多样、艺术性强 市场营销学期末复习题2（论述题及讲评）二、论述题 1、 市场细分的标准有哪些？分析消费者对房产需求的标准主要有哪些？ 答案要点：细分的标准：地理环境、经济文化环境、商品用途、购买行为。地区、气候、消费者的收入、年龄、爱好、性别、家庭生命周期、文化、人均拥有房产的情况、职业、用途、偏好等。2、 试述企业的目标市场营销战略，并举例说明。 2、答案要点： (1)无差异营销战略，即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服务；(2)差异性营销战略，即企业同时为几个细分市场服务，并根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合；(3)集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务。举例。3、 你认为在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。 3、答案要点： (1)稳定市场策略。（2）产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著变革，以便吸引顾客，维持老顾客。包括品质改进策略、产品特性改革策略、式样改进策略和服务改进策略；(2)市场改良策略，即主动寻找市场机会，开发新市场，寻找新顾客；(3)营销组合改良策略，即改变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销售量。4、 销售渠道的选择有哪些影响因素？请举一例加以说明。 4、答案要点：产品条件、市场的条件、企业自身条件、产品的组合、市场营销组合。5、请结合当地的实际，分析入世后服装行业的市场营销环境对企业市场营销的影响。 5、答案要点：要求联系某企业的实际进行环境的分析，分析要切合企业的实际，从政治环境、经济环境、文化环境、科技环境、法律环境等进行分析。6、 假使要你进行一次房产市场消费者需求状况的调查，请设计一个简单的调查表。 6、答案要点：调查表的内容包括：消费者的收入、年龄、爱好、家庭生命周期、区域、文化、人均拥有房产的情况、职业、用途等。7、 试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系。 7、答案要点：价格的制约条件：市场需求及其变化；市场竞争状况、政府干预程度、商品的特点、企业状况等。具体分析价格的制约条件与企业价格的关系。8、海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？ 8、考虑因素： (1) 企业的产品条件。 (2) 企业的自身条件。 (3) 企业市场条件。包括过去的渠道经验和现行的市场营销政策。 渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。9、市场营销观念的发展变化分为哪几个阶段？为什么会出现这几个阶段？新旧营销观念的区别主要表现在哪几个方面？ 9、答案要点：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会营销观念。 区别：出发点不同、方式方法不同、着眼点不同。10、企业的营销环境包括哪些？请联系某一企业的实际分析环境对企业的影响，并提出企业对付环境威胁的对策。 10、答案要点：宏观环境政治、经济、社会文化、法律与科技。个体环境企业内部、生活资料消费者或生产资料购买者、供应企业和后续经销企业、竞争者。联系实际进行分析。11、消费者的购买决策过程分为哪几个阶段？你如何在各阶段采取相应的措施来促使消费者作出购买决策？ 11答案要点：确认需求寻求信息决定购买购后评价。在第一阶段，如何增加需求；第二阶段，如何提供信息；第三阶段，如何促使他们作出购买决策；第四阶段，如何注重购后评价。12、设计一个调查问卷表，便于对房产市场进行分析，采取相应的营销策略。 12、答案要点：问卷说明、被调查者的文化、需求、经济、地理环境、年龄、家庭、用途等情况、调查者的情况。13、请联系我国的实际分析市场营销观念的形成和发展过程，并阐述市场营销观念对市场营销的影响。 13、答案要点：从生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会市场营销观念的发展过程；同时阐述，各阶段的观念对营销的影响。14、根据你所调查的企业的实际，分析他们的营销管理过程存在什么问题？并提出改进的措施。 14、答案要点：从分析市场机会、研究与选择目标市场、制定战略性营销规划、规划与执行市场营销策略、实施市场营销控制各个方面进行分析。15、消费者市场细分的标准有哪些？作为一个中小型的服装企业，选择它的目标市场需要考虑哪些因素？ 15、答案要点：标准：地理环境、经济、文化、商品用途、购买行为。 考虑的因素：企业的实力、产品的自然属性、市场差异性的大小、产品所处的市场生命周期的阶段、竞争对手状况。16、试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题。 16、答案要点：提出合适的目标，搜集构想；评价和筛选；进行财务分析；产品开发论证；研究选择适当的投放时机和地区。17、请结合当地的实际，举例说明环境对企业市场营销的影响，同时，编制环境威胁矩阵图。 17、答案要点：要求联系某企业的实际进行环境的分析，分析要切合企业的实际，并针对企业的环境画出矩阵图。18、试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系。 18、答案要点：价格的制约条件：市场需求及其变化；市场竞争状况、政府干预程度、商品的特点、企业状况等。具体分析价格的制约条件与企业价格的关系。19、什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？ 19、答案要点：促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本的促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致、最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 确定促销组合时应考虑的因素：产品类型与特点、推或拉的策略、现实和潜在顾客的状况、产品的经济生命周期“阶段”。20、论述在需求异质市场中，现代企业应如何进行市场竞争。 20、答案要点：（1）进行市场分析 （2）根据自身资源能力选择目标市场。在目标市场中运用4P策略，精心服务于目标市场、致力于形成产品与服务品牌。 （3）根据消费者注重的产品与服务的主要属性确定企业产品的市场定位。形成独特个性，并通过营销努力加以传播，提高竞争力。21、从消费者购买决策过程谈企业应如何引导与刺激消费者行为。 21、答案要点：消费者购买决策过程包括四个连续的步骤，即确认要求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。 在确认需求阶段：消费者需求生产的原因，可能是商品补足，也可能是需求扩大，企业要提供满足消费者需求的产品与服务。保持畅通的销售渠道方便消费者购买； 在寻求信息阶段：消费者获取信息的途径有广告、他人购买经验与自身购买经历。企业要利用各种信息传播渠道，向消费者传递商品与服务信息。 在优价比较决定购买阶段：应认识消费者购买商品是理性的、清醒的，经过精确计算的，消费者购买商品会追求交换的边际价值最大化。企业应向市场提供性价比高的商品，以扩大市场占有率，增加销量。 在购后评价阶段：当消费者交易过程完成后，购买决策过程还未结束，他要评价自己购买的商品。这种评价可能产生预期满意， 也可能产生认识差距，企业不要过分夸大产品功能，避免消费者产生认识差距，而导致市场营销障碍。22、试述整体产品含义及对企业实际工作指导作用。 22、答案要点：产品是能够满足消费者特定需要的有形与无形属性的统一体，包括实质层、实体层、延伸层三个必不可少的层次。 实质层又称核心产品。是产品能实现的功能与效用，是消费者购买的实际利益所在；实体层是消费者感官能感觉到的部分，是企业为消费者提供的选择机会；延伸层是指消费者购买商品后所能得到的附加利益。 整体产品对企业指导意义在于： （1） 体现了以消费者为中心的市场营销观念； （2） 建立了完整的产品概念； （3） 明确了产品与企业营销策略之间关系； （4） 指出了产品特征，拓宽了新产品开发领域。论述题1、某电脑公司销售员小李，通过陌生拜访的方式结识了客户计算机程序开发员小王。经过几次拜访后，小王终于决定购买该电脑公司生产的笔记本电脑。 在小王签署购买协议书和转账合同的第二天，小李给小王致电，先感谢小王对他的信任，然后告之小王签署的购买协议书和转账合同已经交回公司，公司将在7天内发货，请小王放心。并顺便提及小王购买这款笔记本这段时间非常热销，称赞小王有眼光。 五天后，小李亲自带着笔记本电脑登门拜访。因为电脑使用非常专业，小李应小王要求，对电脑的使用进行了演示，直到小王彻底弄清一一切问题。 此后，小李经常与小王联系，在节假日和小王的生日，小李都会给小王寄卡片，并定期打电话问候小王和电脑的使用情况， 后来小王把小李推荐给同事，他们中很大一部分都成了小李的客户。 请结合案例分析： 小李为小王提供了哪些服务？这些服务有什么意义？请结合购买过程来分析。 提示：提供很好的售后服务；从购后评价重要性来分析。2、2002年1月8日IBM宣布委外代工、似乎要淡出台式PC；16日康柏宣布IT疲软、第四季度赢利大幅下降；惠普宣布“如果无法并购康柏电脑，惠普可能必须关闭PC部门”。惟一的亮点是苹果推出了更新、也更怪异的台式机。与此相对比的是：戴尔公司的盈利仍超过17亿美元，而且其份额还在不停增长。戴尔亚太区消费业务部副总裁兼总经RIchardM.ward(韦利成)说：“一直以来戴尔在市场份额方面做得很成功，我们目前占全球市场份额的14，美国市场份额的26，中国市场份额的5。市场占有率世界第一，其中美国策一、亚太第五、 中国第四，这是戴尔在整个世界PC市场首次出现滑坡的2001年第三季度的业绩，第四季度数字会更好看。”对此，拉里·艾里森说，“如今卖电脑的日子都不好过，除非你是迈克尔·戴尔。” 早在1995年，戴尔公司就对其所处的环境进行了分析，它认为当时环境主要具有如下几方面的特点： (1)个人电脑产业的成长前景依然诱人。在今后的几年中可以预期高终端个 人电脑有15的收人增长率、产业用电脑有12的综合增长率。但是，个人电脑行业的竞争非常激烈，其中包括传统的制造商如IBM与康柏，以及不断增多的增值再售者、克隆厂商与顾客自行克隆。 (2)应用于企业的成长最快的部分将是其顶尖系统。这个部分在今后的几年中预计年增长率可达20。但是，对零部件制造商的依赖使得组装再销售者对价格的变化与零部件可获得性非常脆弱。 (3)尖端技术、网络作业、顾客服务与支持以及成本是企业计算机系统购置的基本决定因素。但是，零售计算机商店通常不会固定地忠诚于他们商店内所出售的某一特定品牌的系统。 (4)1995年后顾客更换过时系统的数量将超过首次购买者。但是，一些行业分析家认为个人电脑产业的增长率随着经济增长率的放慢而变得不确定。 (5)欧洲和亚洲市场是尚未饱和的市场。但是，大型、资源充裕的竞争者的研究与开发可能使得一些专利技术很快过时。 (6)个人电脑的美国市场饱和度相对还很低。但是，只有33的白领在工作中使用个人电脑，只有17的国内家庭拥有个人电脑。由创新者和最早模仿者所 启动的美国市场预计在今后的几年中会停滞，75以上的顾客不能保证有购买一套家用计算机系统的财力。 (7)最大的成长机会当属于那些中小企业(雇员不足500人的企业)。但是，市场衰退减缓了产品更新改良的速度。 请结合上面的案例分析： (1)戴尔公司所处的环境是怎样的? (2)面对这些环境戴尔公司应该采取的反应是什么? 提示：首先分析环境威胁和环境机会；然后提出措施。3、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ (3) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 提示： (1) 重点调查法和抽样调查法及其特点。 (2) 地理变量和人口变量。 1825岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。 (3) 撇脂定价的含义及其条件。4、去年，宝洁公司与湖北省统计局联手委托大学生将产品送往居民家中，使汰渍洗衣粉的市场占有率提高了20%左右。请分析宝洁公司是采取的什么促销手段，这种手段与其他的促销手段比较，有什么优缺点，采用这种手段要注意些什么？提示：人员推销手段；人员推销与广告、公共关系、营业推广进行比较。注意推销队伍的设计、管理、技术等。 5、一向被誉为“中国摩托工业排头兵”的嘉陵集团，1996年的日子却并不好过。其产量虽然从110万辆增加到113万辆，产值也比上年有不足3%的增幅，但企业销售收入和实现利税却比上年有所下降，这是在其十多年“排行第一”的辉煌历史中从来没有过的。 为什么会出现这种情况呢？用嘉陵总裁的话说就是“买方市场，企业太多，产品太多，供大于求。”1996年，全国纳入各部门统计报表的摩托车企业是115家，没有纳入统计的至少300家。1996年全国摩托车产量是900万辆，而当年市场销售量是800万辆。在这种情况下，嘉陵应采取怎样的对策来发展自己。提示： 强新产品开发、加强市场开发、加强成本核算、加强内部管理、加强环境分析。6、 红桃K集团是武汉著名的企业。红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70的份额在农村市场。 公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。通过市场调查，公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的产品容易占领农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。 农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。这是因为农村消费者的经济条件决定了其购买力水平。红桃K集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略：30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格。在深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者中部分人作为保健品购买；部分人作为药品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。红桃K生血剂在农村的市场是巨大的，这也说明为它确定的价位是合理的。 “红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利；寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。 广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿晦哟，中国出了红桃K，让农村消费者产生一种探求欲望，红桃K到底是什么?此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。 红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡村的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄，红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传工作。红桃K还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。 问：红桃K采取了哪些市场营销策略？你还有何建议？ 提示：市场调查、市场细分、目标市场策略、价格策略、广告策略、完整产品策略等。今后应更注意环境的分析，注重产品创新、购后评价和促销等。7、蓝天乳品集团是我国著名的乳品生产企业，销量和利润连续5年位居同行业前三名。但是，随着企业和行业的发展，蓝天集团也出现了许多待解决的问题。首先，乳品市场已经向国外开放，国外产品正纷纷抢摊中国市场，其质量稳定，品牌影响力大，顾客忠诚度高，价格也正向国内企业靠近。其次，国内同行业的竞争也日益加剧，出现了几家大型的乳品企业。最后，蓝天集团内部因为人员素质、考核机制等问题，出现了矛盾重重的状况。根据这些内部和外部问题，请制定一个比较合理的市场营销方案。 提示：首先，进行市场调查和分析，分析环境、竞争者、企业本身实力等。 其次，制定企业营销战略、选择目标市场、 最后，制定市场营销组合策略。包括产品、价格、渠道、促销策略。8、位于巴西巴伐利亚州的某珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个 月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同 商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还 不了解它，对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。该店副经理苏珊十分欣赏 这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成 购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考 虑进货成本和乎均利润的基础上，为这些商品定了合理的价格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。苏珊决定尝试运用她本人在大学 里学到的几种营销策略。比如，苏珊把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺人 口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。苏珊认为应该同 销售职员好好谈谈了。在一周一次的见面会上，苏珊向销售人员详细的介绍了这 批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽更准确地将信息传递给顾 客。苏珊要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也 失败了；苏珊准备另外选购商品了。在去外地采购前，苏珊决定减少商品库存， 她向下属发出把商品半价出售的指令，就匆忙起程了。 一周后，苏珊从外地回来，她欣喜地发现该系列的所有珠宝已经销售一空。 她对助手说：“看来，顾客不接受珍珠质宝石的成本，下次采购新的宝石品种一 定要慎之又慎。”助手却对苏珊说，珠宝并没有降价销售，相反，店主卡洛斯要 求这批珠宝以两倍的价格销售，结果销售情况十分火暴。“为什么要对滞销的商 品提价呢?”苏珊很不理解。 请结合案例分析： 卡洛斯在对宝石定价时采用了什么策略?为什么? 企业还有哪些方法? 提示：心理定价策略，还有折扣策略、新产品定价策略、商品阶段定价策略。结合案例分析。9、1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。 胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。 乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。 另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。 对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。 当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。 优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。 问： （1）从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。 （2）面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善? 提示：从胶片类产品的价值、产品的时尚性、产品的易毁性、产品的体积与重量、产品的技术与服务要求、产品的季节性、产品的生命周期、产品的用途等分析营销渠道策略；提出完善措施。10、小花锶钳造出大市场 江苏盐城有家五金店，技术力量和设备条件在同行厂家中并不占优势，但近年来在出口创汇中却左右逢源，经济效益年年见好。原来，他们有一个外贸经营诀窍，即专门生产同行业不愿意生产的各种型号的花锶钳。尽管加工难度大，外商每每要货急，每种型号的生产批量又小，盈利比较少，但他们却乐意做这样的难生意、急生意、小生意，并尽心尽力做好，从而取得了外商的信赖和友谊，在强手如林的国际市场竞争中独树一帜，招来了大量的生意。 分析该案例并回答： 1） 企业使用的战略 2） 这种战略的核心是什么 3） 使用这种战略获利的条件是什么？ 提示：（1）市场补缺者战略 （2）核心是“通过专业化经营来获得企业生存与发展空间”。 （3）获利条件： 补缺基点应符合以下特征： 补缺市场具有足够的市场潜量与购买力 利润有增长潜力 补缺市场对强大竞争对手不具有吸引力 企业有能力占据补缺市场 具有足够信誉抵抗竞争者11.美国“今明后公司” 美国加利福尼亚的爱美食品公司，被人们称作“今明后公司”，他们就是利用谨慎的策划来创造顾客的。 爱丽食品公司为了迎合消费者的心理，雇用了42位食品设计师兼配方师，每星期总要设计出十多种新食品。但对这些新食品，公司并不盲目推出，而是试探顾客的反应后再推出。公司是怎么试探顾客的反应的呢？ 原来，在该公司的门市部专门设有一个所谓“今明后”柜台。每天在这个柜台里总有几种新设计出来的食品样品陈列，免费供顾客品尝。公司还制定了一条规定，在“今明后”柜台陈列的新食品，今天出样品陈列供人品尝，明天接受订购，后天才公开出售。 由于是免费品尝，所以合顾客口味的必然会被多吃，剩下的数量一定会少；而不合顾客口味的，一般只尝一次就够了，不会多吃，剩下的数量一定会多。这样一来，从这个柜台就可以初略的试探到顾客的反应：被尝得多的“今”天食品，到了“明”天订货必多，“后”天肯定畅销。 公司通过今天出样，听取顾客意见；明天订货，观察顾客的反应，就可预测出后天的市场需求量，从而制定上市供应计划。爱丽食品公司通过这种高招，准确把握顾客的心理，生产出消费者欢迎的食品，业绩自然蒸蒸日上。 1） 该公司为什么如此注重新产品的开发。 2） 企业在提高新产品开发成功率时，应注意些什么？ 提示：企业要注重新产品开发的原因是： （1） 产品存在寿命周期 （2） 市场中竞争对手的存在 要提高新产品开发成功率，要注意以下几个方面： （1） 理解好新产品的含义，根据消费者需要来开发新产品。 （2） 提高新产品质量： 相对优点突出，适应性强 有利保护环境，时代感强 多功能化、简易化、轻便化、人体工程化 （3） 遵循新产品开发程序： 提出目标 收集构想（构想来源有：消费者意见、科技成果、营销人员） 评核与筛选 产品实体开发 定制生产与营销规划 新产品正式进入市场