最新电大广告心理学复习题参考资料小抄【题量丰富包含单项选择、填空、名词解释、简答、案例分析】.doc

考试题型：单项选择；填空；名词解释；简答；案例分析。卷面分数100分，占总分70%；平时分数占总分30%，包括：课堂作业及课后作业注意：有些题是要举例的，这个没有统一答案，给大家写上该内容在书上的页数，大家看完书理解了自己举例。广告心理学复习题1. 广告心理学的研究对象和基本研究内容是什么?研究对象：消费者与广告活动互相作用过程中产生的心理现象及其存在的心理活动规律研究内容：传播心理，说服心理，相关环境影响因素以及广告心理效果测定，品牌心理。2. 简述广告心理学的产生和发展过程。产生：1879年德国心理学家冯特就建立第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生。1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔率先采用问卷法，研究消费者对广告及广告商品的态度和看法，他的研究是广告心理学方面最早的研究。1901年起两年内美国西北大学的心理学家W.D.斯科特发表12篇有关广告心理的文章，1903年将自己有关广告心理学的研究结果汇集出版，书名为广告原理，此书的出版标志着广告心理学的诞生。1908年德国心理学家敏斯特伯格出版广告心理学，1912年发表心理学与经济生活一书。发展过程：基本的心理学理论影响到心理学的每一个领域，包括广告心理学。第一次世界大战后，社会心理学家对说服等心理学问题继续进行了很多研究，取得突出的发展。这些研究成果广泛应用于广告实践，从而促进了广告心理学的发展。20世纪40年代后，对消费者深层动机的探讨引起人们极大的兴趣。20世纪50年代人本主义心理学的需要层次理论为广告心理学中消费者需要的研究提供了基础。20世纪60年代后，受认知心理学影响，广告心理学研究领域内的认知研究越来越多，研究技术手段也大大提高。我国广告心理学研究起步较晚，受西方研究取向的影响比较大。20世纪80年代末90年代初，我国台湾出版的一些广告心理学书籍对广告心理的研究起到促进作用。3. 学习广告心理学的意义有哪些？广告可以激发消费者的购买动机并提供相关信息广告创意、广告设计需要把握消费者的心理行为特征准确的把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用科学的心理学研究方法4. 具备什么特征的广告对受众的吸引力大？大幅面广告、广告方式采用活动或者变化的、彩色的广告、恰当的位置、新异性、有趣的信息、符合受众的消费需要、悬念广告5. 注意的特点和功能？特多：指向性和集中性功能：选择功能、维持功能、调节功能。6. 从心理学的角度分析，为什么好的悬念广告能起到好的广告效果？制造悬念引起受众的好奇心，使得他们对广告从被动状态转为主动状态，让他们主动去注意悬念的结果。7. 什么是感觉阈限？什么是阈下知觉广告？感觉阈限（sensory threshold），用于测量感觉系统感受性大小的指标，用刚能引起感觉的刺激量来表示。可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。 8. 阈下知觉广告和植入式广告（例如隐含在电影或电视画面中的广告）的区别是什么？植入式广告视觉器官虽然可以接收到闪过的消息（能够意识到），但是由于广告闪现速度太快，或刺激强度太弱或太强，人们往往认识不到这是广告，从而在不知不觉中接受了广告。而阈下知觉广告是人们意识不到自己看到了。9. 有哪些因素影响知觉的解释？在广告中可以怎样加以应用？举例说明。影响因素：经验因素、情绪因素、态度因素。应用：45页人们利用经验进行感知。有时在知觉事物时，可能不会看到事物的全部，但是人们一样可以做出正确的感知。知觉过程中的推论。人们在知觉过程中会进行推论，利用这种现象制作的广告往往也会收到意想不到的效果。10. 举例说明知觉特性在广告中的应用。43页11. 记忆过程包含哪几个环节？记忆系统是由哪几个部分组成的？包含识记、保持和提取三个环节。记忆系统是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆组成。12. 广告播放一遍很难让人记住，重复播放多了又惹人烦。从心理学角度分析广告重复的积极作用和消极作用。积极作用：不断的重复广告在一定程度上说明该产品仍是富有竞争力的，能够给消费者以信心，同时，能够帮助消费者识记广告中的信息，并且保持对这些信息的记忆。消极作用：过度重复鉴于没有新的内容而导致厌倦的产生。随着重复次数的继续增加，以致于把认知活动转移到其他无关的信息，其结果难以产生态度的改变，甚至导致消极态度。 13. 举例说明广告该如何重复才能起到积极效果。根据学习过程的“先多后少”和遗忘过程的“先快后慢”的特点，对于广告发布的时间重复间隔应采用“先短后长”的策略最为合适。根据“先短后长”的策略，广告电话重复内容就要有变化，具有不同创意的广告更易被受众记住。比如香奈儿广告，他的香水始终展现的是高贵优雅的形象，虽然在电视、杂志也经常看到，但是他的广告创意却是不断变化的，每次都给人耳目一新的感觉。14. 怎样利用记忆规律来提高广告效果？举例说明 65页广告的重复策略。把广告信息编码组块。增加对象维度。 利用汉语特点组织编码。15. 表象和想象的区别和联系是什么？创造想象和再造想象有什么区别？表象是在知觉的基础上产生的，构成表象的材料来自过去知觉过的内容。想象是新形象的创造，想象的内容往往出现在现实以前，或者是现实中不可能出现的事物。对已有表象进行加工改造而形成新形象的过程就是想象。所以想象是在记忆表象的基础上产生，是对记忆表象的进一步加工。再造想象是根据词语的描述或者图示，在头脑中形成与之相符合或者相仿的新形象的过程。而再造想象不依据现场的描述，独立创造新形象的过程，再造想象具有首创性、独立性和新颖性的特点。16. 举例说明广告中的创造想象。 77页17. 什么是联觉？什么是联想？联想和联觉在广告中的作用是什么？联觉是感觉相互作用的一种特殊表现， 由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理作用。联想是由当前感知的事物回忆起另一种有关的事物，或者由想起的一种事物联想起有关的另一种事物。联想的作用：广告可以利用人们的联想，使广告的时间 和空间在人们的心理上得以扩大和延伸。联觉的作用：联觉现象用于广告设计当中，可以让受众从视觉的画面中“听见”、“闻到”、“接触到”、“尝到”什么，从听到的声音中“看到”、“闻到”、“接触到”、“尝到”什么，这样就在一定程度上突破了媒体的局限性，给受众带来跟丰富的体验。18. 态度有哪些结构成分？广告商如何使受众形成或改变对某种产品的态度？态度是由情感、认知和行为构成的综合体。改变情感成分（经典调节反射、激发对广告本身的情感、更多接触）、改变行为成分、改变认知成分，是常用的策略和方法（改变信念、增加新的信念、改变权重）19. 态度改变的ELM模型的基本观点是什么？ELM理论认为，品牌卷入程度是决定信息如何被加工处理以及态度如何改变的关键因素。高卷入程度能导致一条通向态度改变的“中枢路径”，在中枢路径中，态度改变是消费者认真考虑和综合信息的结果。在此过程中，消费者主动考虑广告的信息来源、商标产品等，收集和检验过去的有关体验，分析判断广告商品性能等，最后作出综合的评价。而低卷入程度只能导致一条通向态度改变的“边缘路径”。这时消费者只是对所获得的信息进行粗浅的处理，并依据信息中的一些显而易见的线索形成对品牌或者店铺的印象。从态度改变的效果来看，中枢路径所引起的态度变化比边缘路径要持久，中枢路径所形成的态度可能比边缘路径形成的态度预测后来的行为要好。20. 如何增强广告的说服力？提高信息源的可信度、提供双面猫信息、给消费者以积极的情感体验21. 如何根据消费者的需要制定广告诉求策略？满足消费者的优势需要根据不同消费群体的兴趣点选择广告诉求点把握需要的动态特征根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点22. 什么是广告的理性诉求？为什么独特卖点说属于理性诉求？该如何寻找独特卖点？在广告中突出自己商品所具有的特性及优越性，提出事实或进行特性比较，通过展示商品的固有特性、用途和使用方法等，提供关于商品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度，这种广告诉求方式即是理性诉求，这种广告策略被称为“硬销售”。USP的基本前提是将消费者视为理性思维者，认为他们在做出购买决策时追求利益最大化。由此出发，广告应建立在理性诉求上，宣传能带给消费者的实际利益。也就是说，对准消费者的需要，承诺提供给他们实惠，同时给出这种承诺的事实性支持理由，以回答消费者的疑问。第一，每一则广告必须向消费者传达一个消费主张，这个主张必须让消费者明白“买这样的商品，你会得到什么样的特殊利益”。第二，这一主张必须是竞争对手做不到或者没有、无法提出的，在品牌和诉求方面是独一无二的。第三，这一主张必须聚焦在一个点上，集中强力打动、感染和吸引消费者来 购买广告商品。23. 制约广告理性诉求效果的因素有哪些？与商品有关的因素。产品的生命周期与同质化程度。购买风险水平。商品的吸引力。与消费者有关的因素。消费者对有关商品的知识和经验。消费者的社会经济地位。消费者的购买预期。消费者的个性心理特点。24.25.26. .情感广告是如何起到说服作用的？情感广告是说服作业具体表现在积极地情感反应会导致对广告中品牌/商品的积极态度。可以通过直接的方式和间接的方式起到作用。直接作用方式。是指积极或消极的情感直接造成态度的变化。经典条件反射作用过程。对客体积极态度是可以通过经典条件化引起的。社会学习。借助于观察和模仿，即通过广告中人物的活动和情感体验使自己得到同样的体验和感受，而广告中的人物的活动和情感体验是同使用或不使用特定的产品联系在一起的。间接作用方式。情感通过对信息加工过程的影响，间接的影响态度的变化。情感对信息加工规程的影响，一种表现是当呈现的信息同受众的情感体验一致时，人们对呈现信息的回忆成绩要比对不一致信息回忆的更好。另一种表现是，在信息加工程度上对于令人振奋的说服信息，积极的情感体验者比消极的情感体验者了解的更多。而令人沮丧的说服信息则相反。27. 广告中常见的情感类型有哪些？举例说明。 142页美感、亲热感、幽默感、害怕感28. 广告怎样使用惧怕诉求才能取得好效果？当惧怕诉求引起的恐惧程度很低时，不足以使被说服者产生较大的心理压力，说服效果不好。如果惧怕或者威胁的诉求太强，可能激发消费者知觉防御机制，从而导致他们对面临的问题产生回避反应，拒不接受说服信息，也不会产生好的说服效果。一般情况下，中等强度的威胁说服效果最好。29. 什么是广告的心理效果？如何测评广告的心理效果？广告的心理效果也称广告的接触效果。是指广告呈现之后使接受者产生的各种心理效应，包括对受众在知觉、记忆、理解、情绪情感、动机与行为等诸多心理特征方面的影响。这是广告效果最核心的部分，对它的测定最能反映出广告宣传效力的大小。广告的心理效果测定，包括消费者对广告信息的注意、星期、情绪、记忆、理解、信任、欲望、行动等心理活动的不同侧面，概括起来说，就是要了解消费者的态度和行为反应。测量的主要项目有：注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、行动率等。实际上，对广告的心理效果的测定，在事前、事中、事后测评中都要涉及，这也反映出他在广告效果测定中的重要地位。30. 什么是品牌的识别特征？品牌的外部识别特征有哪些？品牌的内部识别特征有哪些？试举例说明。 173页品牌的识别性特征是指品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征。企业通过品牌整体规划和设计所获得的品牌符号具有特殊的个性和强烈的视觉冲击力,以帮助目标受众来区别本产品和其他产品。 外部特征：品牌名称、标识、吉祥物、形象代言人和其他视觉特征。内部特征：价值观、信仰、情感和其他个性特点，统称为品牌个性。31. 什么是品牌的美誉度？如何利用情感的迁移来增强品牌的美誉度？美誉度是大众对商品品质或者企业特质的反映。这种反映是在认知的基础上，一方面形成积极信念（相信这种商品或这个企业会给自己提供某种利益），同时又伴有美好的情感体验（好感度），产生了积极的评价。美誉度是引发认牌购买的直接动力。一是借助于他人的良好声誉来提高品牌的美誉度，“名人广告”和“名人品牌”就是与这个途径相应的市场策略；二是利用成熟品牌的声誉来创建新品牌，这种从已有的核心品牌而来的扩展或延伸，即通常所说的“品牌延伸”。32. 品牌的忠诚度体现在哪些方面，如何测量品牌的忠诚度？主要体现在认牌购买的行为模式中。测量在选择商品的顺序、购买比例、重复购买和品牌的偏好。33. 品牌的知名度、美誉度和忠诚度三者之间的关系如何？举例说明。 181页品牌态度发展的第一步，是部分品牌从众多品牌中进入到消费大众“了解”的行列，从而获得了知名度。其中的一些又进一步深化，使人们相信它们能够提供某种或某些利益，因而对它们产生依赖和好感。这样它们便获得了美誉度，成为“可接受”的 品牌。购买后的消费或使用，使消费者感到满意，从而获得正强化，形成对品牌的忠诚，产生了认牌购买，即“再购买”或“持续购买”，即忠诚度。34. 网络广告有哪些常见的形式？旗帜广告、图标广告、文字链接、电子邮件广告、新闻组广告、网上问卷调查、关键字广告、互动游戏式广告、壁纸广告、弹出广告、通栏广告、巨型广告。35. 与传统的媒体广告相比，网络广告的优劣如何？传播范围极大、非强迫性传送资讯、受众数量可准确统计、灵活的实时性、强烈 交互性与感官性。O(_)O谢谢！【China's 10 must-see animations】The Chinese animation industry has seen considerable growth in the last several years. It went through a golden age in the late 1970s and 1980s when successively brilliant animation work was produced. Here are 10 must-see classics from China's animation outpouring that are not to be missed. Let's recall these colorful images that brought the country great joy. Calabash Brothers Calabash Brothers (Chinese: 葫芦娃) is a Chinese animation TV series produced by Shanghai Animation Film Studio. In the 1980s the series was one of the most popular animations in China. It was released at a point when the Chinese animation industry was in a relatively downed state compared to the rest of the international community. Still, the series was translated into 7 different languages. The episodes were produced with a vast amount of paper-cut animations. Black Cat Detective Black Cat Detective (Chinese: 黑猫警长) is a Chinese animation television series produced by the Shanghai Animation Film Studio. It is sometimes known as Mr. Black. The series was originally aired from 1984 to 1987. In June 2006, a rebroadcasting of the original series was announced. Critics bemoan the series' violence, and lack of suitability for children's education. Proponents of the show claim that it is merely for entertainment. Effendi "Effendi", meaning sir and teacher in Turkish, is the respectful name for people who own wisdom and knowledge. The hero's real name was Nasreddin. He was wise and witty and, more importantly, he had the courage to resist the exploitation of noblemen. He was also full of compassion and tried his best to help poor people. Adventure of Shuke and Beita【舒克与贝塔】 Adventure of Shuke and Beita (Chinese: 舒克和贝塔) is a classic animation by Zheng Yuanjie, who is known as King of Fairy Tales in China. Shuke and Beita are two mice who don't want to steal food like other mice. Shuke became a pilot and Beita became a tank driver, and the pair met accidentally and became good friends. Then they befriended a boy named Pipilu. With the help of PiPilu, they co-founded an airline named Shuke Beita Airlines to help other animals. Although there are only 13 episodes in this series, the content is very compact and attractive. The animation shows the preciousness of friendship and how people should be brave when facing difficulties. Even adults recalling this animation today can still feel touched by some scenes. Secrets of the Heavenly Book Secrets of the Heavenly Book, (Chinese: 天书奇谈) also referred to as "Legend of the Sealed Book" or "Tales about the Heavenly Book", was released in 1983. The film was produced with rigorous dubbing and fluid combination of music and vivid animations. The story is based on the classic literature "Ping Yao Zhuan", meaning "The Suppression of the Demons" by Feng Menglong. Yuangong, the deacon, opened the shrine and exposed the holy book to the human world. He carved the book's contents on the stone wall of a white cloud cave in the mountains. He was then punished with guarding the book for life by the jade emperor for breaking heaven's law. In order to pass this holy book to human beings, he would have to get by the antagonist fox. The whole animation is characterized by charming Chinese painting, including pavilions, ancient architecture, rippling streams and crowded markets, which fully demonstrate the unique beauty of China's natural scenery. Pleasant Goat and Big Big Wolf【喜洋洋与灰太狼】 Pleasant Goat and Big Big Wolf (Chinese:喜羊羊与灰太狼) is a Chinese animated television series. The show is about a group of goats living on the Green Pasture, and the story revolves around a clumsy wolf who wants to eat them. It is a popular domestic animation series and has been adapted into movies. Nezha Conquers the Dragon King（Chinese: 哪吒闹海） is an outstanding animation issued by the Ministry of Culture in 1979 and is based on an episode from the Chinese mythological novel "Fengshen Yanyi". A mother gave birth to a ball of flesh shaped like a lotus bud. The father, Li Jing, chopped open the ball, and beautiful boy, Nezha, sprung out. One day, when Nezha was seven years old, he went to the nearby seashore for a swim and killed the third son of the Dragon King who was persecuting local residents. The story primarily revolves around the Dragon King's feud with Nezha over his son's death. Through bravery and wit, Nezha finally broke into the underwater palace and successfully defeated him. The film shows various kinds of attractive sceneries and the traditional culture of China, such as spectacular mountains, elegant sea waves and exquisite ancient Chinese clothes. It has received a variety of awards. Havoc in Heaven The story of Havoc in Heaven（Chinese: 大闹天宫）is based on the earliest chapters of the classic story Journey to the West. The main character is Sun Wukong, aka the Monkey King, who rebels against the Jade Emperor of heaven. The stylized animation and drums and percussion accompaniment used in this film are heavily influenced by Beijing Opera traditions. The name of the movie became a colloquialism in the Chinese language to describe someone making a mess. Regardless that it was an animated film, it still became one of the most influential films in all of Asia. Countless cartoon adaptations that followed have reused the same classic story Journey to the West, yet many consider this 1964 iteration to be the most original, fitting and memorable, The Golden Monkey Defeats a Demon【金猴降妖】 The Golden Monkey Defeats a Demon (Chinese: 金猴降妖), also referred as "The Monkey King Conquers the Demon", is adapted from chapters of the Chinese classics "Journey to the West," or "Monkey" in the Western world. The five-episode animation series tells the story of Monkey King Sun Wukong, who followed Monk Xuan Zang's trip to the West to take the Buddhistic sutra. They met a white bone evil, and the evil transformed human appearances three times to seduce the monk. Twice Monkey King recognized it and brought it down. The monk was unable to recognize the monster and expelled Sun Wukong. Xuan Zang was then captured by the monster. Fortunately Bajie, another apprentice of Xuan Zang, escaped and persuaded the Monkey King to come rescue the monk. Finally, Sun kills the evil and saves Xuan Zang. The outstanding animation has received a variety of awards, including the 6th Hundred Flowers Festival Award and the Chicago International Children's Film Festival Award in 1989. McDull【麦兜】 McDull is a cartoon pig character that was created in Hong Kong by Alice Mak and Brian Tse. Although McDull made his first appearances as a supporting character in the McMug comics, McDull has since become a central character in his own right, attracting a huge following in Hong Kong. The first McDull movie McMug Story My Life as McDull documented his life and the relationship between him and his mother.The McMug Story My Life as McDull is also being translated into French and shown in France. In this version, Mak Bing is the mother of McDull, not his father.