扎根理论.doc

“扎根理论”（Grounded Theory）的基本思路扎根理论的基本思路主要包括如下几个方面。 1.从资料中产生理论 扎根理论特别强调从资料中提升理论，认为只有通过对资料的深入分析，才能逐步形成理论框架。这是一个归纳的过程，从下往上将资料不断地进行浓缩。与一般的宏大理论不同的是，扎根理论不对研究者自己事先设定的假设进行逻辑推演，而是从资料入手进行归纳分析。理论一定要可以追溯到其产生的原始资料，一定要有经验事实作为依据。这是因为扎根理论者认为，只有从资料中产生的理论才具有生命力。如果理论与资料相吻合，理论便具有了实际的用途，可以被用来指导人们具体的生活实践。 扎根理论的首要任务是建立介于宏大理论和微观操作性假设之间的实质理论（即适用于特定时空的理论），但也不排除对具有普适性的形式理论的建构。然而，形式理论必须建立在实质理论的基础之上，只有在资料的基础上建立起实质理论以后，形式理论才可能在各类相关实质理论之上建立起来。这是因为，扎根理论认为知识是积累而成的，是一个不断地从事实到实质理论，然后到形式理论演进的过程。建构形式理论需要大量的资料来源，需要实质理论的中介。如果从一个资料来源直接建构形式理论，这其中的跳跃性太大，有可能产生很多漏洞。此外，形式理论不必只有一个单一的构成形式，可以涵盖许多不同的实质性理论，将许多不同的概念和观点整合、浓缩、生成为一个整体。这种密集型的形式理论比那些单一的形式理论，其内蕴更加丰富，可以为一个更为广泛的现象领域提供意义解释。 2.对理论保持敏感 由于扎根理论的主要宗旨是建构理论，因此它特别强调研究者对理论保持高度的敏感。不论是在设计阶段，还是在收集和分析资料的时候，研究者都应该对自己现有的理论、前人的理论以及资料中呈现的理论保持敏感，注意捕捉新的建构理论的线索。保持理论敏感性不仅可以帮助我们在收集资料时有一定的焦点和方向，而且在分析资料时注意寻找那些可以比较集中、浓缩地表达资料内容的概念，特别是当资料内容本身比较松散时。 通常，质的研究者比较擅长对研究的现象进行细密的描述性分析，而对理论建构不是特别敏感，也不是特别有兴趣。扎根理论出于自己的特殊关怀，认为理论比纯粹的描述具有更强的解释力度，因此强调研究者对理论保持敏感。 3.不断比较的方法 扎根理论的主要分析思路是比较，在资料和资料之间、理论和理论之间不断进行对比，然后根据资料与理论之间的相关关系提炼出有关的类属（category）及其属性。比较通常有四个步骤：1 ）根据概念的类别对资料进行比较：对资料进行编码并将资料归到尽可能多的概念类属下面以后，将编码过的资料在同样和不同的概念类属中进行对比，为每一个概念类属找到属性。2）将有关概念类属与它们的属性进行整合，对这些概念类属进行比较，考虑它们之间存在的关系，将这些关系用某种方式联系起来。3）勾勒出初步呈现的理论，确定该理论的内涵和外延，将初步理论返回到原始资料进行验证，同时不断地优化现有理论，使之变得更加精细。4）对理论进行陈述，将所掌握的资料、概念类属、类属的特性以及概念类属之间的关系一层层地描述出来，作为对研究问题的回答。 4.理论抽样的方法 在对资料进行分析时，研究者可以将从资料中初步生成的理论作为下一步资料抽样的标准。这些理论可以指导下一步的资料收集和分析工作，如选择资料、设码、建立编码和归档系统。当下呈现的每一个理论都对研究者具有导向作用，都可以限定研究者下一步该往哪里走、怎么走。因此，资料分析不应该只是停留在机械的语言编码上，而是应该进行理论编码。研究者应该不断地就资料的内容建立假设，通过资料和假设之间的轮回比较产生理论，然后使用这些理论对资料进行编码。 5.灵活运用文献 使用有关的文献可以开阔我们的视野，为资料分析提供新的概念和理论框架，但与此同时，我们也要注意不要过多地使用前人的理论。否则，前人的思想可能束缚我们的思路，使我们有意无意地将别人的理论往自己的资料上套，或者换一句话说，把自己的资料往别人的理论里套，也就是人们所说的“削足适履”，而不是“ 量体裁衣”。 在适当使用前人理论的同时，扎根理论认为研究者的个人解释在建构理论时也可以起到重要的作用。研究者之所以可以“理解”资料是因为研究者带入了自己的经验性知识，从资料中生成的理论实际上是资料与研究者个人解释之间不断互动和整合的结果。原始资料、研究者个人的前理解以及前人的研究成果之间实际上是一个三角互动关系，研究者在运用文献时必须结合原始资料和自己个人的判断。研究者本人应该养成询问自己和被询问的习惯，倾听文本中的多重声音，了解自己与原始资料和文献之间的互动关系。 6.理论性评价 扎根理论对理论的检核与评价有自己的标准，总结起来可以归纳为如下四条：1）概念必须来源于原始资料，理论建立起来以后应该可以随时回到原始资料，可以找到丰富的资料内容作为论证的依据。2 ）理论中的概念本身应该得到充分的发展，密度应该比较大，即理论内部有很多复杂的概念及其意义关系，这些概念坐落在密集的理论性情境之中。与格尔茨（Geertz，1973）所说的的“深描”有所不同的是：扎根理论更加重视概念的密集，而“深描”主要是在描述层面对研究现象进行密集的描绘。3 ）理论中的每一个概念应该与其他概念之间具有系统的联系，“理论是在概念以及成套概念之间的合理的联系”（Strauss &Corbin，1994：278），各个概念之间应该紧密地交织在一起，形成一个统一的、具有内在联系的整体。4 ）由成套概念联系起来的理论应该具有较强的运用价值，应该适用于比较广阔的范围，具有较强的解释力，对当事人行为中的微妙之处具有理论敏感性，可以就这些现象提出相关的理论性问题。 参考的网络资源： :8010/RESOURCE/Article/JYLW/3/309/lw011709.htm 共享GROUNDED THEORY的国内外网站一、“扎根理论在科学研究教育上的应用” http:/140.127.40.6/89035013/cyc/text/grounded%20theory%20in%20se.doc 二、“扎根理论”研究 http:/www.nhltc.edu.tw/paneed/c-class/method/theory.doc 三、外文资料 http:/www.scu.edu.au/schools/gcm/ar/arp/grounded.html#a_gt_intro Introduction to Grounded Theory： 四、国外研究中心 The Grounded Theory Institute ： Grounded Theory on the Web： 扎根理论 grounded theory一、 扎根理论概述 l 什么是扎根理论 扎根理论研究法是由芝加哥大学的Barney Glaser和哥伦比亚大学的Anselm Strauss两位学者共同发展出来的一种研究方法。是运用系统化的程序，针对某一现象来发展并归纳式地引导出扎根的理论的一种定性研究方法。“A general methodology for developing theory that is grounded in data systematically gathered and analyzed.” 运用扎根理论研究法建构出的概念及他们之间的联系，不但是由资料中萌生出来，而且也被资料暂时性地验证过了。 扎根的理论，就是用归纳的方法，对现象加以分析整理所得的结果。换言之，扎根理论是经由系统化的资料收集与分析，而发掘、发展，并已暂时地验证过的理论。发展扎根理论的人不是先有一个理论然后去证实它；而是，他先有一个待研究的领域，然后自此领域中萌生出概念和理论。 说明： 1、扎根理论是一种定性研究方法，它强调要忠实于所研究的现象； 2、扎根理论研究者不相信理论可以首先通过演绎而得到，然后加以测试； 3、扎根理论方法具有极强的可调节性，认为理论必须要一部分一部分地构建，这样，理论才会是累积的，那些与数据或现象不相符的理论解释才会被抛弃。 2 扎根理论研究方法的特点 扎根理论要求产生的理论能产生出丰富的概念和关系，并且应该满足四个条件：1、与该理论应用的分支领域有较强的适应性；2、容易非专业人士所理解；3、能够被有效地运用到多样化的日常环境中；4、允许研究者对理论的结构和日常环境的过程至少能够进行部分的控制。 3 扎根理论研究方法的科学与创意 扎根理论研究方法是一种科学的方法；它的程序是为达到此目标而设计的。假如学者小心地执行这些程序，这个方法将会满足“好”的科学所要求的一些标准。 创意是扎根理论研究方法里一个重要的部分。表现在研究者有能力把所收集到的资料经过概念化的过程予以命名；能自由联想出一些足以令人深思的问题，以及能善用比较，提高理论触觉，来帮助研究有所发现。 创意与科学间的平衡 许多用来发展理论触觉的分析技巧，本质上都属于创意或想象力，但研究者应力求保持在他所创造的概念或解释与实际情景间的平衡。换言之，创意是重要的，但所创造的必需与研究资料想符合，具有真实性。二、 扎根理论的核心内容三种译码程序 译码是一种把资料分解、概念化，然后再以一个崭新方式把概念重新组合的操作过程；籍此，理论得由庞杂资料中建立起来。 扎根理论的译码程序，目的不仅是从资料中摘取议题(Themes)，或由几个组织松散的概念中负展出一个描述性的理论性架构(a descriptive theoretical framework)。扎根理论的分析程序，目的在于：要建立而不只是验证理论；利用译码程序的严谨过程产生“好”的科学；协助研究者突破研究前带入的或研究中出现的偏见和假定；通过译码过程，研究者可以建立接近实际世界、内容丰富、统合完整、具解释力的理论。此一分析过程提供了为建立好理论所需的扎根、敏感、与综合完整性。 扎根理论研究法的分析部分是由三种主要的译码手续所组成： 开放性译码；主轴译码；选择性译码。 不同种类的译码程序，其间的界线并非是固定不变的；也不是说我们按研究的三个阶段分别使用这三种程序。在译码时，我们很可能一下子用一种译码方式，突然不知不觉地由转到另一种译码，尤其是在开放性译码与主轴译码间，这种来回的更迭更是容易发生。 虽然说研究者较常在研究初期使用开放性译码，但也有可能，即使已在用选择性译码了，却仍有一些未臻发展或未统合的概念，这时就需要回头，使用研究初期较常使用的开放性译码或主轴译码，以辅助选择性译码。当然，研究者在此时使用这两种译码，将会有不同于研究早期的“感觉”。 不断比较与提问题是译码过程里最主要的两个分析程序，虽然在不同类型的译码过程里有不同类型的做法。研究者通过不断比较与问问题才能构建出扎根理论里概念的精确性与特殊性。事实上，文献里常以“不断比较的分析方法”(the constant comparative method of analysis)称呼扎根理论研究法。对于所有的译码程序而言，最为核心的一种技术乃是提问题。通过问问题，研究者可以较为弹性地使用这些程序，而且应该从研究初期一直问到结束。 （一）开放性译码 (open coding) 将资料分解、检验、比较、概念化、和范畴化的过程。 概念(concepts)：附着于个别事情(happenings)、事件或现象的概念性标签。 范畴(category)：是一组概念。研究者通过比较概念而发现它们都指涉同一现象时，就可以把这些概念聚拢成为同一组的概念，而由一个层次较高也较抽象的概念统摄。这种概念即称为范畴。 性质(properties)：一个范畴的特性和特质。 面向(dimensions)：性质在它连续系统(continuum)上的位置。 开放性译码是通过仔细检验而为现象取名字或加以分类的分析工作。不经这一分析性的基础步骤，扎根理论研究法的后续分析与成果展示是无由发生的。换言之，我们需要用开放性译码将收集来的资料分解成一个个单位，仔细检验，比较其间异同，针对资料里所反映的现象，提出问题；经过过程，我们才能针对研究者或别人的假设，提出质疑、探索，并进一步导出新发现。 开放性译码的程序 定义现象(labeling phenomena)发掘范畴为范畴取名字发掘范畴的性质和面向各种不同的开放性译码写译码笔记 （二）主轴译码(axial coding)： 做完开放性译码之后，研究者通过一种译码典范就是借所分析现象的条件、脉络、行动/互动的策略和结果把各范畴间联系起来，于是资料又被组合到一起的过程。 因果条件(causal condition)：致使一个现象产生或发展的条件、事故、事情。 现象(phenomenon)：针对具核心地位的观念、事件、事故，会有一组行动或互动来管理、处置，或会有一组行动发生。 脉络(context)：指一个现象的事件、事故在它们面向范围内的位置的综合。脉络是行动或互动策略之所以发生的一组特殊条件。 中介条件(intervening condition)：一种结构性条件，它会在某一特定脉络之中，针对某一现象而采取有助的或抑止的行动或互动上的策略。 行动/互动(action/interaction)：针对某一现象在其可见、特殊的一组条件下所采取的管理(manage)、处理(handle)及执行的策略。 结果(consequence)：行动及互动的结果。 开放性译码是分解资料以便研究者指认资料中的范畴、性质及面向的位置。主轴译码则要联接一个范畴和它的副范畴而把资料重新整合。主轴译码并不是要把几个核心范畴联系起来构建一个全面的理论学架构；而只是要好好发展主要范畴。换言之，主轴译码要做的仍然是发展范畴，只不过比发展它的性质和面向更进一步而已。在主轴译码时，我们的重点乃是要在性质和面向以外，如何对所译码的一个范畴（现象）获知的更多、更准确。 我们可以利用产生这个现象的条件(condition)、这个现象所寄寓的脉络(context)（也就是这个现象的一些特定性质），以及在现象中行动者为了要执行、处理而采用的策略（执行策略基本上就是 一种行动和互动），和采用后的结果，来帮助我们对于一个范畴（现象）知道的更多，更准确。 因此，条件、脉络、策略和结果虽然也都是范畴，但都是与某一范畴有关而用来帮助我们了解这个范畴的，将其称为副范畴(subcategory)。 在主轴译码时，我们通过所谓的典范模式(paradigm model)把副范畴与它们的性质联接起来。典范模型： (A)因果条件（多数）(B)现象(C)脉络(D)中介条件（多数）(E)行动或互动策略（多数）(F)结果（多数） 这个模型可以让你系统地思考资料，把资料籍其间复杂的联系而统合起来。在建造扎根理论的过程中，我们通过标明因果条件、脉络、中介条件(intervening condition)、行动或互动策略以及结果等彼此间的关系，而将副范畴与范畴联接在一起。 主轴译码以下述四个步骤作为问问题的内容和作比较的基础： 1、陈述副范畴与现象间关系的本质，构想副范畴与范畴间的假设性关系； 2、看看实际资料是否支持以上这种假设性的关系； 3、继续不断地找寻范畴和副范畴的性质，以及通过实际的案例对这些范畴、副范畴在它们个别的面向上定位； 4、因为每个案例都发生在其个别的面向定位上，我们比较这些在不同面向位置上的案例，也就可以比较出这些面向所属的范畴与副范畴间关系的的不同趋势形态(pattern)，因此也可以找到我们所关系现象所具有的变异性(variation)。 当我们脑子里设想好范畴间存在由某种关系后，我们就应用资料中的证据、事故、事件，看看能否支持或否定我们的想法。 研究者不是只找资料来验证他所拟定的范畴间关系就够了，也该注意否定这一关系的案例。呈现不同与变异状况的案例到不必全然否定原先的假设或关系陈述(a statement of relationship,当假设被某些实例支持时就称为陈述)。这类案例可以加深我们对现象的了解，以及让我们知道这一现象可以有多种形态(pattern)出现。研究者若能对否定或另类案例进行追踪，他的理论将更加稠密(density)也更富变化。 （三）选择性译码(selective coding)： 选择核心范畴，把它系统地和其它范畴予以联系，验证其间的关系，并把概念化尚未发展完备的范畴补充整齐的过程。 故事(story)：针对一项研究的中心现象所做的描写式记叙(narrative)。 故事线(story line)：概念化后的故事，就是核心范畴。 核心范畴(core category)：所有其它范畴以之为中心而结合在一起的中心现象。 选择性译码中的统合资料与主轴译码差别不大，只不过它所处理的分析层次更为抽象。 选择性译码的五个步骤： 1、阐明故事线。用搜集来的资料以及由此开发出范畴、关系等来思考一个可以扼要说明全部现象的核心，即故事线。 2、根据资料所呈现的因果条件、脉络、策略及结果等译码典范上的单位，把核心范畴与附属范畴联接到一块儿。 3、根据每一个范畴所在的特定面向位置，也就是籍面向的层次把各个范畴加以联系。 4、用所有的资料来验证上述这些范畴间的关系 5、继续开发范畴(filling in category)，使其具有细微及完备的特征。 上述五个步骤写出来是为了解释上的方便，在真正分析时，这五个步骤不一定按直线式次序进行，也不一定得分清楚，而是来来回回的比较多。 （四）将理论扎根 完成了理论的雏形之后，要用搜集来的资料验证这个理论，才算完成理论的扎根工作。 （五）过程（process）： 过程是在时间里演进的行动/互动序列之间的联结。扎根理论的一项重要特色就是将过程带进分析里。要做到这样，分析者必须从资料里寻找改变条件的各种迹象，并追踪这些改变相应带来的行动/互动上的变化。一旦找到了，扎根理论研究有两种重要的方式可以将过程概念化。其一是将所有的经历描述成阶段和时期，并解释是什么使之向前、滞后或后退。另一种方式是将过程视为一种非线性发展的活动，而行动/互动在因情景变化时是有弹性的、流动的、随机应变的。资料来源：应用“扎根理论”对营销假说的验证【作 者】于建原/李清政 一、引言    从上世纪90年代始，针对现有营销学在理论与实践中存在的问题，欧洲营销学家发起了“未来营销大论战”(Kitchen,2003)。这场学术争论聚焦于在人类社会进入后工业社会后，以生产者为主导管理营销范式应被哪种新营销范式替代。大多数欧洲学者提出是关系营销(Grnroos,1994; Gummesson, 1994; Mogan & Hunt, 1994; Sheth, 2002)。但包括美、中在内的学者群体均持反对意见(Zolkiewski, 2004; Fitchett & McDonagh,2000; Zineldin, 2000; Kotler,2003；熊元斌等，2005；甘碧群等，2003)。另外一些研究者提出了“定制营销”、“一对一营销”(Peppers & Rogers,1993)、“顾客响应营销”（科特勒，2003）或“反应营销”（于建原等，2007）等。这些针对一门学科理论范式与方法范式所发生的学术争论，研究者都依据了相应营销假说。但迄今为止，学者们除了提到观察性事实外，都没有用实证研究来证明哪种营销假说在现实中是正确的。本文即针对此问题进行研究尝试。    本文准备对“反应营销”所依据的营销假说“顾客清楚自己的需要”进行验证如果该假说被证为真，则按照逻辑方法推演，与其处于对立地位的管理营销的假说“顾客不清楚自己的需要”就被证伪。因为本文研究内容面对的是一种新理论构建，所以需采用“扎根理论”研究方法。    “扎根理论”(Grounded Theory)首创者为Barney Glaser与Anselm Strauss，通过众多学者补充完善，目前被公认为是定性研究中最权威与最规范的研究方法(Ersley,1989)。研究者在研究前一般是没有理论范畴、结论与假设的，直接从实际观察对象或事实入手，根据所观察得到的原始资料，同时结合已有的文献研究，对资料进行梳理、归纳、概括，从下往上逐步抽取出适当的理论范畴，达到最终建立实质性理论的目的。    二、研究命题的界定    “反应营销”是对“定制营销”、“一对一营销”、“响应营销”这类营销概念或思想的范式化（于建原，2007）。但要认为“反应营销”是会取代管理营销的新营销范式，首先必须回答与证明其的营销假说“顾客清楚自己的需要”是能够成立的。    反应营销涉及的核心概念为“定制”。定制概念内涵是很明确的，即生产者按顾客提出的要求提供其所需产品服务。但“定制”形式则是多样的：从最简单的“送货上门”（交货定制）到生产者根据顾客提出要求专门为其设计与生产产品（完全定制）。本文将顾客定制概念界定为顾客根据自己个性需求提出产品个性化要求，企业按照顾客要求设计、制造和提供产品。定制起点是顾客，而不是企业。    顾客要采用定制，必须满足的最基本条件就是顾客对其特定需要清楚，即我有什么需要（对需要界定），需要什么样产品服务（对需要满足方式界定）。同时，顾客在考虑是否要进行定制时，还涉及两个必要条件：一是能否明确表达自己对产品的要求，二是顾客是否具有定制产品的相关知识和能力。本文研究的内容从这个意义讲，就是在现实中需要具备哪些条件顾客才愿意定制而不愿意接受“标准化生产”的产品。这样，本研究可按照命题等价递推原则，研究作为消费者的普通社会成员，会在什么情况和条件下有定制意愿。如果形成定制意愿所需要条件在现实生活中常见，则“顾客清楚自己需要”也就是普遍而非特例情况，则“反应营销”营销假说得以证实，与其相反的营销假说就被同时证伪。    三、研究设计    （一）资料收集与研究对象的选择    规范化的实证研究，通常要求随机性获取研究对象。但在“扎根理论”研究中，则提倡为使研究在实际条件限制中能有效进行，可选择便于接近，并含有相应丰富研究信息的对象作为研究客体。本研究选择的是能得到对研究有高密度信息的自然人作为深度访谈对象。研究采取初次接触即进行甄别的方法，最终选定了50名自然人为研究客体。这符合“扎根理论”的方法要求(Patton,1990)。我们对访谈者进行了编号，贯有E字母的表示有过定制经历（本研究中属于此的共有7人，分别用E01E07进行编号）；F字母表示从没有定制经历（本研究中属于此类有43人，用F01F43编号）。整个研究用于访谈的时间从2007年5月起到8月止，每位访谈者持续一个小时。由于篇幅所限，受访者的基本信息不再列出。也由于是非随机抽样，本研究将受访对象尽量分布在各年龄层、各类职业、各受教育层，并兼顾性别比例来弥补。经对受访谈对象分类变量描述性统计检验，确定可满足研究需要。    （二）资料分析    本研究通过对50名自然人深度访谈所获资料，严格按扎根理论研究步骤进行的。    1.开放性译码(open coding)。这是对收集到的原始资料逐字逐句进行分析，分解并进行初始概念化。通过对原始资料切割、分解先形成若干“信息元”，再进行概念化和范畴化尝试。即根据扎根理论所提出的判定原则，将大量资料记录加以逐级缩编，用概念和范畴来准确有效反映资料所含信息，并把资料记录以及抽出来的“信息元”打破、揉碎并重新综合起来(Michael,1990)。本研究初次得到73个原始性概念，对这些概念按照属性相似归类形成了初始研究范畴13个（表1）。其中a类因素为个人因素；b类因素为个人因素以外如消费环境、企业等因素。当然，本步还同时要检验50名研究对象提供信息能最终满足“理论饱和”(theoretical saturation)的要求。    2.主轴译码(axial coding)。这是运用因果条件现象脉络中介条件行动互动策略结果这一典范模型，将开放式译码得出的各项范畴联接起来(Strauss & Corbin,1997)。此步还不能达到构建一个新理论架构的目的，只能发展出主范畴和副范畴。其任务在于进一步合并开放性译码阶段所形成的范畴，发现和建立范畴间相互关系，如因果关系、情景关系、功能关系、过程关系、时间继起等关系。在主轴译码中，将与研究问题最相关范畴挑选出来形成主范畴，以分析主范畴与副范畴之间的关系（李志刚等，2006）。本研究在经过主轴译码后得到5个主要范畴：创新、个人能力、产品特征、定制成本、企业能力（表2)。    3.理论构建。即对各个研究主题在选择性译码(select coding)后，构建理论框架。    四、理论范畴抽取与理论模型构建    （一）访谈结果与产生的主要理论范畴界定    对访谈原始资料进行开放译码和主轴译码之后，本研究提炼出5个对顾客定制意愿形成影响的因素。对访谈结果关键性描述与分析如下：    表1开放性译码得到的概念与范畴        表2主轴译码形成的主要范畴应用“扎根理论”对营销假说的验证  1.创新。创新主要指顾客创新倾向。通常，在绝大多数营销学教科书中，谈到顾客创新倾向时惯常使用“求新求异”、“喜新厌旧”等描述词汇。本研究发现，顾客接受和采用新产品的意愿是有差别的。创新倾向决定了顾客是否具有更愿意采用与众不同产品的态度，也决定了顾客是否更愿意接受那些能够体现“个性化”的产品，定制倾向随这些要求的强烈程度而提高。创新倾向强的顾客，不仅清楚自己的需要，更清楚什么是满足自己需要的最好方式。创新倾向越强的顾客，定制产品服务的可能性越强，在极端情况下，如果不能得到定制满足时，会采用DIY(Do It Yourself)。访谈中发现，顾客创新倾向与其个性需求、心理特征明显相关。这在大量心理和行为研究方面已得到证实如消费者“独特需求理论(Uniqueness Theory)”(Snyder & Fromkin,1997)。该理论认为，每个人都可能既存在着将自己同化为外部世界的潜在需求（遵从性需求），也存在将自己与外部世界区分开来的潜在需求（独特性需求）。消费者独特性需求被定义为个人通过获得、使用和处置产品来寻求与他人不同的个人特征，以发展和增强个人自我意象和社会意象(Tian et al.,2001)。    自我导向是顾客个性化心理的突出表现，它反映了个人对日常生活的自主和自治需要，展示了个人做出自主消费决策的能力与意愿。有学者强调，消费者创新性包括独立于他人做出判断和发起新行为的倾向(Midgley, 1977; Midgley & Owling,1978)。Steenkamp(1999)等发现消费者的创新性受到更高层次个人主义正向影响。尽管传统的中国文化在本质上被认为具有高度集体主义倾向(Hofstede,1997)，但随着技术发展与个人意识崛起，中国消费者也越来越希望能实现自我彰显，不再盲从大众潮流（徐岚等，2005）。创新倾向在消费中反应为追求产品的“独一无二”、“我的产品我做主”。定制就是这类具有创新倾向者最希望得到的产品服务供应方式。本次研究中对如F04、E03、E05、F30、E06、F01、F31、F36访谈中均可发现这些要求。    个人特征是影响创新倾向又一个显著因素。个人特征包括性别、年龄、教育程度、文化背景等人口统计因素，也包括如个人消费经验、性格特征等。大多数研究者认为，创新性消费者多是年轻、高收入和高教育程度的人(Im et al., 2003; Midgley & Dowling,1993; Venkatraman & Price,1990)。高收入说明消费者有能力定制自己需要的新产品，而高教育程度意味着顾客处理信息能力强。同时，年龄也与规避风险和保守性相关，年龄越大的消费者越不太可能尝试定制产品。教育程度也是影响顾客是否愿意进行定制的主要影响因素，许多公司收集大量典型、细节信息和知识传递给顾客，使顾客成为一个复杂购买者(Wind & Rangaswamy, 1999)。有关对中国消费者研究也表明，年轻、有高教育背景的消费者越来越关注身份、时尚和现代，因而更具创新性倾向，也拥有更强烈的定制倾向(Zhou & Belk, 2004; Ouyang et al., 2002/2003)。在本研究访谈中发现，顾客前期定制意愿的形成与上述因素密切相关。这在对E07、F02、F05、F10、F11、F14、F16、F24、F26、F33、F14、F24、F26、F33均明显可见。    消费是具有两重性的既满足物质需要，又根植于社会、文化和象征的结构之中(Barthes,1972)。在营销研究领域，长期以来对消费分析主要采取了一种纯粹经济立场分析（利益交换），这是有偏差的(Holt,2002)。本研究认为，消费最主要体现了顾客在消费过程中的价值观、审美观和对需求满足方式的界定。正如人的需要本来就有从低级（动物性需要）到高级（自我实现的需要）一样。越是满足高级需要的消费，顾客对其附加的意义越不同：如享受、社会地位、审美情趣、个性追求等。也就是说，越是高级需要的满足，就越有差异化，因而个性化需求越明显，也越表现出定制化倾向。随着社会物质生活水平不断提高，满足“高级需要”消费比例明显增加，定制倾向在很多中、上层消费者中表现愈加明显。在对E07、F14的访谈中表现尤为明显。    感知风险。它通常定义为消费者购买某产品服务时对于不确定性和消极后果的感知(Dowing & Staelin,1994)。从访谈结果看，当顾客创新倾向越强，消费观念越超前时，定制意愿就越强，对风险考虑得就越少。愿意定制的消费者多为自信、个性意识强、自我效能高的人。Howard和Ostlund(1973)研究发现，自信程度高的顾客不大可能选择容易见到（低风险）的品牌，更可能尝试（高风险）新品牌。Krueger和Dickson(1994)、DuleBohn(2002)研究发现，自我效能与承担风险之间存在正向关系。购买标准化生产产品的感知风险通常与消费者的品牌信念、企业声誉以及价格担保等因素相关。对于价格昂贵的产品，定制则可有效抵消风险。这些观点在对F07、F29、F33等的访谈中反应了出来。    2.个人能力。在本研究中，我们特指顾客个人能力是顾客产品鉴别能力和经济地位（购买力）。顾客产品鉴别能力是指顾客对产品功能、色彩、外表等在识别、审美方面具有的知识与经验。顾客的产品鉴别能力越强，就越能清楚界定自己的需要，因而可明确地向企业提出对产品的具体要求。Brocks(1985)指出，消费者产品知识可分为客观知识、主观知识和经验知识。客观知识(objective knowledge)是存储于消费者记忆中关于该产品所积累下来的信息量、组织和形式，也就是Park等(1994)所提出的实际知识(actual knowledge)，反映了消费者实际拥有的产品知识总和。主观知识(subjective knowledge)指消费者对该产品了解程度的感知(Schmidt & Richard,1996)，表现为消费者对该产品知识的自信程度，即Park等(1994)所说的自我评估知识(self-assessed knowledge)，它比较容易影响消费者决策(Park et al.,1994)。经验知识(experience-based knowledge)是基于消费者过去购买或使用该产品所积累的经验（李东进等，2007）。当顾客缺乏产品经验或缺乏相关知识、又面对编码复杂性较高产品，其消费体验会十分困难(Sujan,1985)。在产品知识影响因素中，产品熟悉度(product familiarity)影响尤为明显。在我们的访谈中，越具有相关产品知识的消费者，越表现出定制倾向，如对F24、F18、F32、E02、F28访谈中的反应。    顾客经济地位是顾客对定制的经济承担能力。如果顾客经济能力低，即使清楚自己的需要，如果需更高价格支付，会抵消其定制倾向。由于工业经济社会生产模式是大规模制造(MP)，单件定制产品会受劳动生产率限制而形成高价产品，结果定制出现最多的是奢侈品消费领域。随着社会生产力发展和社会成员收入提高，影响定制的价格因素逐渐消失。Goldsmith，与Freiden(2004)对顾客定制产品经历和态度进行过研究，结论是收入越高的顾客定制产品就越多。在本研究访谈中，F01、F19、F22等在听到我们介绍“大规模定制”概念时，极为向往。    3.产品特点。实际上，人们在理解定制这一概念时，往往认为是“自己设计”。在本研究中，我们需不断向被访者介绍定制的不同形式。这就是即时化生产研究领域中使用的“顾客订单解偶点”(Customer Order De-coupling Point,CODP)（祁国宁，2000）的概念。“自己设计”应看做是顾客定制的最高形式。就这种形式的定制而言，模块化设计的产品最容易满足定制要求（如PC机）。即定制会受到产品属性、产品类别、企业成本等因素影响。Goldsmith与Freiden(2004)对顾客定制产品的经历和态度进行的研究显示，在所有的定制产品中，衣服、计算机和汽车三种产品被顾客认为是最满意的。我们的访谈中，E01、F40、F42等都表达了此种观点。    4.定制成本。定制成本主要包括顾客的购买成本和信息联系成本。对于顾客来讲，定制不仅包含货币成本（价格），还包括送货推迟、质量保证、产品适应性等方面所引起的成本增加(Svensson & Barfod,2002)。为使定制更加有效，企业与顾客之间的信息和知识即时性交流尤为重要。这就要求企业需要开放内部生产流程，顾客也应该把自己对产品的态度、偏好、购物习惯等与企业分享(Jerry,1999)。从作为一项工具角度看，有大量的研究强调信息在大规模定制中的重要性(e.g.,Kallock,1994; Moad,1995)。Boynton等(1991/1993)认为大规模定制中信息系统的支持是必须的。Hart(1994)认为顾客定制的敏感性取决于顾客是否愿意接受各种“牺牲”：如定制困难、便利性差、不舒适、长时间等待、产品或服务不足、价格昂贵、缺乏足够选择等。但这些认识都是基于工业社会大规模生产营销环境而言的。本研究从F20，F34，F39，F43，F38，F41访谈中也发现顾客定制意愿受消费环境、定制信息、价格增加、获取便利性影响很明显。但互联网出现后所催生出来的各种形式的电子商务，都为应对这些困难提供了极其低廉和有效的解决方法。    5.企业能力。应该说，在本研究进行中我们都感到定制对许多消费者来说是“陌生”的名词。因为这些被访者到目前为止的一生中部生活在“标准化”产品提供的商业时代。但同时也发现，很少有被访者不对“定制”表现出向往的。无论向任何被访者提及定制，几乎都是因为没有定制产品供应而将其看做