网络营销吴晓萍.ppt

网络营销,目录,第1章 网络营销基础知识 1.1 网络营销的诞生与发展状况 1.2 网络营销的地位和特点 1.3 网络营销的种类、职能和内容体系 1.4 网络营销流程第2章 网络营销目标市场分析 2.1 网络营销调研 2.2网络消费者 2.3 网络市场细分 2.4网络市场地位第3章 网络营销组合策略 3.1网络营销产品与品牌策略 3.2 网络营销价格策略 3.3 网络营销促销策略 3.4 网络客户服务策略,第4章 网络营销导向型企业网站的建设与推广 4.1 企业网站设计应遵循的原则 4.2 企业网站的种类与形式 4.3 企业网站的基本功能 4.4 网站建设基本流程 4.5 企业网站推广运营 4.6 企业网站维护第5章搜索引擎营销 5.1 搜索引擎营销原理 5.2 搜索引擎营销的主要模式 5.3 搜索引擎营销的基本方法 5.4 搜索引擎营销效果分析,第6章 许可E-mail营销 6.1 许可E-mail营销 6.2 E-mail营销的基本和一般过程 6.3 开展E-mail营销的基础条件 6.4 E-mail营销策略 6.5 E-mail营销的写作原则 6.6 E-mail营销效果评价第7章 博客营销 7.1 博客 7.2 博客营销第8章 网络广告 8.1 网络广告及其种类 8.2 网络广告的本质特征及其价值 8.3 网络广告策略,8.4 网络广告的计费方式及效果评价分析 8.5 影响网络广告效果的主要因素第9章 网络营销策划 9.1 网络营销策划的含义及种类 9.2 网络营销策划的原则及种类 9.3 网络营销策划的内容 9.4 网络营销策划实务第10章 网络营销的销售管理 10.1 资金管理 10.2 客户管理 10.3 产品管理 10.4 物流管理,第一章 网络营销基础知识,能力目标 1、理解网络营销的内容体系 2、掌握网络营销的概念与特点 3、学会分析网络营销流程图 核心能力 准确表述网络营销的职能 指导企业网络营销活动,1、技术基础：互联网的发展 2、观念基础：消费者价值观念的改变个性消费的回归消费主动性的增强追求购物的便捷性追求价格的低廉性 3、现实基础：激烈的竞争,1.1.1网络营销的诞生及其演变,1.1 网络营销的诞生与发展状况,1、网络市场规模初显 2、互联网主流媒体地位凸显 3、网络营销应用提速 网络营销：借助于互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的营销活动。,1.1.2 我国网络营销现状,1.1.3 网络营销的概念,2009年12月2019年6月中国各类网络应用使用率排名变化,来源：中商情报网,1、对经济的影响 2、对市场结构的影响 3、对企业影响降低企业的交易成本减少企业的库存缩短企业生产周期全时空无间隔运作 4、网络营销对经营管理的影响网络营销改变企业的竞争方式网络营销改变企业的竞争基础网络营销改变企业的竞争形象,1.2 网络营销的地位和特点,1.2.1 网络营销的地位,跨时空 多媒体 交互式 拟人化 成长性,整合性 超前性 高效性 技术性 经济性,1.2.2 网络营销的特点,1.3 网络营销的种类、职能和内容体系,1.3.1 网络营销种类,建立和推广网络品牌 网址推广 发布和搜索信息 服务顾客，建立良好顾客关系 网上调研与商情调查 经济效益增值功能,1.3.2网络营销的职能,网络营销基础知识 网网络营销目标市场分析 网络营销组合策略 网络营销导向型企业网站的建设与推广 搜索引擎营销 许可E-mail营销 博客营销 网络广告 网络营销策划 网络营销的销售管理,1.3.3网络营销是内容体系,1.4 网络营销流程、提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源、建立尽可能多的网络营销信息传递渠道、尽可能缩短信息传递渠道、保持信息传递的交互式、充分提高网络营销信息传递的有效性,1.4.1 网络营销的信息传递原理及实质内容,1.网络营销交易流程图 图1：网络商品直销流程图,消费者,物流公司,供应商,信用卡公司,认证中心,网上银行,Internet,1.4.2 网络营销流程图,认证中心,网络商品中心,交易中心清算帐户,卖方银行,买方银行,卖方,货物,买方,图2：网络商品中介交易流程图,2.网络营销方法图,网络营销的方法,无站点营销,基于站点营销,信息发布,有线销售,供求信息平台网上分类广告在线黄页服务网络社区服务,网上商店营销网上拍卖,网站推广网络品牌组合策略客户服务销售促进客户关系,搜索引擎营销网络广告定制化营销许可E-mail营销网络会员制营销网络资源整合营销,返回,任 务 总 结,Internet和WWW技术的普及应用，使网络营销的地位和作用得到充分的肯定。网络营销已经成为企业活动的重要组成部分。因此，学好网络营销的基础知识是开展网络营销活动的首要条件。本章从介绍网络营销的诞生和发展状况入手，阐述了网络营销的概念、地位、特点、种类、内容体系，分析了网络营销的基本流转程式和网络营销方法。希望大家学会在竞争激烈的商战中运用先进的营销工具。,第二章 网络营销目标市场分析,能力目标 1、理解网络营销调研的步骤与方法 2、熟悉网络消费者的行为分析 3、学会如何进行网络目标市场的分析核心能力 网络市场细分与定位的分析能力 网络营销调研报告的撰写能力,2.1 网络营销调研,网络调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道及战略合作伙伴等方面的情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。,及时性和共享性 便捷性和低费用 交互性和充分性 可靠性和客观性 无时空、地域限制 可检验和可控制性,2.1.1 网络营销调研的特点,1、识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 2、企业站点上的市场调研 科学有效地设计调查问卷内容组合 监控在线服务 有针对性地跟踪目标顾客 以产品特色、网页内容的差异化赢得访问者 传统市场调研和电子邮件相组合 通过产品的网上竞买掌握市场信息,2.1.2网络营销调研的策略,1、明确问题与确定调研目标2、制定调查计划资料来源调查方法调查手段抽样方案联系方法3、收集信息4、分析信息5、提交报告,2.1.3 网络营销调研的步骤,1、准备工作。2、报告的构思。在认识客观事物的基础上，确立主题思想。确立基本观点，列出主要论点、论据。安排报告的层次结构。3、选取数据材料 4、撰写初稿 5、定稿,2.1.4网络商情分析报告,2.2 网络消费者,2.2.1 网络消费者的特点,热衷于上网消费,冲动式购买大量增加,对便利的要求更高,消费主动性增强,追求名牌产品消费,追求名牌产品消费,消费的个性化日益突出,简单型 冲浪型 接入型 议价型 定期型 运动型,2.2.2网络消费者行为分析,1、网络消费者的购买动机（1）需求动机兴趣聚集交流（2）心理动机理智动机感情动机惠顾动机2、网络消费者的购买决策过程,换起需求,收集信息,比较选择,购买决策,购后评价,2.2.3 网络消费者的购买决策过程,2.3 网络市场细分,网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求，购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同的类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。,有利于企业发掘和开拓新的市场 有利于制定和调整市场营销组合策略 有利于集中使用资源，取得最佳营销效果 实效性 可接近性 反应性 稳定性可衡量性,2.3.1网络市场细分的作用,2.3.2网络市场细分的原则,1.网络目标市场细分的标准（1）、B2C的市场细分标准地理因素人口因素心理因素行为因素（2）、B2B的市场细分标准用户规模最终用户企业购买状况,2.3.3 网络目标市场选择的标准与策略,2.网络目标市场选择策略（1）、产品市场集中化策略（2）、专业化策略（3）、专业化策略（4）、专业化策略（5）、全面覆盖策略3.网络目标市场进入策略（1）、无差异营销策略（2）、差异营销策略（3）、集中营销策略,2.4网络市场定位,网络市场定位是指企业根据竞争状况及顾客需求状况，为产品树立特形象，使产品在市场上处于适当位置的过程。产品实体差异化服务差异化形象差异化人员差异化,2.4.1网络市场定位的依据,属性定位策略利益定位策略产品使用者定位策略竞争者定位策略价格定位策略空当定位策略多重定位策略,返回,2.4.2网络市场定位的策略,任 务 总 结,21世纪是一个全新的网络化是市场时代，由传统的实体化市场发展到网络市场是一种质的飞跃，网络市场具有传统市场不具有的特点，而这些特点正是网络市场的优势所在。在网络飞速普及、企业愈来愈重视网络营销战略的今天，传统市场的企业通过有效的网络营销方法和手段，也不乏进入网络市场，创下不菲业绩的成功案例。但是所有的成功无一例外都源于深入的网络调研，对网络消费者行为和目标市场的有效分析与成功的市场定位。所以，企业通过因特网子在网络市场上开展营销活动，充分利用市场的优势，不断挖掘网络市场的潜力，定会取得成功！,第三章 网络营销组合策略,能力目标 1.了解网络营销组合的内容 2.体会网络营销组合策略的作用 3.学会运用网络营销组合策略 核心能力 网络营销组合策略的运用,3.1 网络营销产品与品牌策略,1.网络营销整体产品的概念（1）、核心利益层次（2）、形式产品层次（3）、期望产品层次（4）、延伸产品层次（5）、潜在产品层次 2.网络营销产品的分类（1）、实体产品（2）、虚拟产品 软件产品 在线服务,3.1.1 网络产品的特点与分类,3.网络营销产品的特点（1）、产品性质（2）、产品质量（3）、产品品牌（4）、产品式样（5）、产品包装（6）、产品价格（7）、目标市场,1.企业域名品牌的内涵（1）互联网域名的商业作用提高知名度培养顾客的忠诚度（2）商标的界定与域名商标域名与商标的关系域名商标的商业价值2.域名商标管理的原则 准确定位 面向全球 用户审计 形式多样 内容长新 设计简洁,3.1.2 网络营销域名品牌策略,3.网上域名品牌策略多方位宣传重视客户体验公关造势遵守约定规则持续塑造网上品牌形象,1.网络营销新产品开发策略。全新产品开发策略仿制新产品开发策略换代新产品策略改进新产品策略2.网络营销新产品构思和概念形成。3.网络营销新产品的研制。4.网络营销新产品试销和上市。,3.1.3 网络营销新产品开发的过程,3.2 网络营销价格策略,1.网络营销的内涵（1）、网络时代的需求方地位提升（2）、网络营销产品定价目标2.网络营销定价的特点（1）、全球性（2）、透明化（3）、低价位定价（4）、顾客主导价格,3.2.1 网络营销定价的内涵与特点,1.成本加成定价法（1）、成本加成定价法（2）、盈亏平衡定价法2.需求导向定价法（1）、理解价值定价法（2）、区分需求定价法3.竞争导向定价法（1）、随行就市定价法（2）、投标定价法,3.2.2 网络营销定价方法,1.常用网络营销定价策略（1）、低价定价策略直接低价定价策略折扣定价策略（2）、定制定价策略（3）、使用定价策略（4）、拍卖定价策略（5）、捆绑定价策略2.免费价格策略（1）、免费价格策略的含义 就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。产品和服务完全免费产品和服务限时免费产品和服务实行部分免费产品和服务捆绑式免费,3.2.3 网络营销定价策略,（2）、免费产品的特征数字化间接性零成本冲击性成长性（3）、实施免费价格策略需要注意的问题考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式能否吻合。采用免费价格策略的产品要能够获得市场认可，也就是提供的产品或者服务是否是市场迫切需求的。免费策略产品要选择适当的时机。免费策略的推出要精心策划和推广。,3.3 网络营销促销策略,1.现代性 2.虚拟性 3.全球性 1.网络广告 2.站点推广 3.销售促进 4.关系营销,3.3.2 网络营销促销的形式,3.3.1 网络营销促销的特点,确定网络促销目标,制定网络营销促销预算方案,衡量网络营销促销效果,决定网络营销促销组合方式,设计网络促销内容,网络营销促销过程的综合管理和协调,3.3.3 网络营销促销的实施过程,3.4 网络客户服务策略,1.通过网页传递信息 2.通过电子邮件传递信息 3.通过BBS、新闻组传递信息 4.售前、中、后服务中的交流 5.注重网络礼仪 6.开展即时交流,3.4.1 在线式客户沟通的方法与技巧,注意FAQ的格式,注意FAQ的内容,FAQ页面设计,保证FAQ简单易用,1.FAQ的设计,保证FAQ的有效性,3.4.2 FAQ的设计和运用,2.FAQ的搜索（1）搜索功能应与站点规模相适应。（2）搜索工具的设计应从顾客的角度出发。（3）信息量适度的问题。1.即时通讯已经成为企业网络推广的有效工具。2.即时通讯有助于提高网络交易的成功率。,3.4.3 即时通信的作用,任 务 总 结,网络营销的组合策略与传统营销组合策略相比，有其自身的特点。由于摆脱了对传统物质载体的依赖，知识产品以电子信息的形式可以直接在网上完成其经营销售，而且价格不仅仅以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用倍受重视。以互联网作为媒介的商业应用改变了传统的买卖关系，带来了企业营销方式的变革。互联网提供了企业与顾客双向交流的通道，这种交互式的营销方式一方面让企业更直接、更迅速地了解顾客的需求；另一方面，使企业有更多的空间，为用户提供更具价值的售前服务和售后服务。,第四章 网络营销导向型企业网站的建设与推广,能力目标 1.理解网络营销型网站的概念 2.体会网站对网络营销的作用 3.学会网络营销型网站的建设、维护和推广 核心能力 1.网络营销型网站的维护 2.网络营销型网站的推广,4.1企业网站设计应遵循的原则1.企业网站的系统性原则2.企业网站的完整性原则3.企业网站的友好性原则4.企业网站的简单性原则5.企业网站的适应性原则,4.1.1网络营销网站概述,4.1.2网络营销导向型企业网站建设的原则,4.2企业网站的种类与形式如：康佳集团公司网站konka如：安徽白马服装城ahbaima如：中文杂志服务平台：gotored,4.2.1信息型网站,4.2.3信息订阅型网站,4.2.2广告型网站,如：戴尔中文网站：dell域名、空间、网站内容、网站的推广,4.2.4在线销售型网站,4.2.5企业站点的组成部分,4.3企业网站的基本功能1.产品发布和管理功能2.支持销售及在线服务的功能3.相关网站的链接管理功能4.网站访问统计功能5.更新和管理企业信息功能,4.4网站建设基本流程 制定网站规划方案 网站前的市场分析 建设网站目的及功能定位 网站技术解决方案 网站内容规划 网页设计 网站维护 网站测试 网站发布与推广 网站建设日程表 费用明细,4.4.1制定网站规划方案,网页编辑工具图像动画制作软件网页语言数据库管理系统,4.4.2网站技术开发简介,1.站点域名的申请短小容易记忆不易混淆不易拼错避免文化冲突与公司名称、商标和核心业务相关易于搜索2.站点建立的准备工作选择服务器建设方式Web服务器的准备站点资料的准备3.网络营销站点的设计和开发,4.4.3 网站站点建设,功能测试性能测试可用性测试客户端兼容性测试安全性测试,4.4.4网站测试,4.4.5网站管理的内容,服务器及其安全的管理资源的管理用户的管理网络设备的管理,4.5企业网站推广运营,4.5.1网站推广运营的目标,为客户带来更大的价值使企业扩大知名度增加销售量创造更大的价值,传统媒体推广的方法搜索引擎推广方法电子邮件推广方法资源合作推广方法信息发布推广方法病毒性营销方法快捷网址推广方法网络广告推广方法综合网站推广方法,4.5.2网站推广运营的基本方法,网站策划建设阶段发布初期增长期稳定期,4.5.3网站推广运营的阶段特征,4.6网站网站维护 用户优化 网络环境优化 网站运营维护的优化,4.6.1网站优化的核心内容,4.6.2企业网站可信度维护需考虑的要素,1.影响网站可信度的因素,2.增加网站的可信度3.网站可信度建设的原则与规范,小结 网站是进行网络营销的基础，是网络营销理论实施的平台。通过网站，可以让访问者了解企业及其产品和服务，帮助企业发布信息、提供产品和服务，促成交易的达成。所以企业进行网络营销时，要熟悉企业网站设计应遵循的原则；了解企业网站的种类与形式；理解企业网站的基本功能；掌握网站建设基本流程；策划企业网站推广运营；体会企业网站维护。从而使企业网站能够达到企业网络营销的目标，在网络市场上占有一席之地。,第五章 搜索引擎营销,能力目标 1.理解搜索引擎营销的概念和目标 2.了解搜索引擎营销的发展和模式 3.掌握搜索引擎营销方法 4.学会如何评价搜索引擎营销的效果 核心能力 1.搜索引擎营销方法的训练 2.搜索引擎营销效果分析,5.1 搜索引擎营销原理,5.1.1 搜索引擎营销的基本概念,1.搜索引擎（1）定义搜索引擎（Search Engines,SE）是一个对互联网上的信息资源进行搜集整理，然后供用户查询的系统。（2）种类全文检索搜索引擎分类目录搜索引擎（3）工作原理定期搜索提交网站搜索,2.搜索引擎营销（1）.搜索引擎营销的概念（2）.搜索引擎营销的基本内容构造合适信息源创造被收录的机会占据搜索结果靠前位置获取用户关注为用户获取信息提供方便,5.1.2 搜索引擎营销的目标层次,转化层,关注层,表现层,存在层,系统性难控性间接性相关性,5.1.3 搜索引擎营销的特点,5.2搜索引擎营销的主要模式,第一阶段（1994-2019年）将网站免费提交到主要搜索引擎第二阶段（2019-2000年）技术型搜索引擎崛起引发的搜索引擎优化策略第三阶段（2019-2019年）从免费到付费第四阶段（2019年之后）从关键字定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式,5.2.1搜索引擎营销的发展阶段,1.免费登录分类目录 2.搜索引擎优化 3.收费登录分类目录 4.关键词广告 5.关键词竞价排名 6.网页内容定位广告,5.2.2搜索引擎营销的主要模式,5.3搜索引擎营销的基本方法,5.3.1搜索引擎登录和排名,5.3.2搜索引擎优化,1.搜索引擎优化及其表现（1）、为每个网友设置一个相关的主题（2）、尽量使用静态网页（3）、在网页中以文字为主（4）、重视外部网站链接的数量和质量（5）、为搜索引擎访问网站提供方便（6）、正确处理各种关键词的优化关系,2.搜索引擎优化与搜索引擎垃圾搜索引擎垃圾技术隐藏文本重复关键字使用无关关键字协调或相似页面页面交换技术链接搜索引擎垃圾技术无内容过度提交,1.关键词广告的特点用户定位程度高按点击数量计费广告预算可自行控制关键词广告形式简单关键词广告投放效率高广告信息出现的位置可以进行选择广告信息可以方便地进行调整可引导潜在用户直达目的网页可以随时查看广告效果统计报告关键词广告推广与搜索引擎自然检索结果组合将提高推广效果,5.3.3关键词广告,5.4搜索引擎营销效果分析,1.网站设计的专业性2.被搜索引擎收录和检索的机会3.搜索结果对用户的吸引力,5.4.1搜索引擎营销效果及其评估方式,5.4.2影响搜索引擎营销效果的因素,小结 搜索引擎营销是一种利用搜索引擎进行营销的方法，它根据用户使用搜索引擎的习惯，采用付费形式或者技术手段，使网页在关键词搜索结果中排名靠前，引导用户点击，从而达到品牌展示和促进销售的目的。本章介绍了搜索引擎技术，分析了搜索引擎营销的原理，介绍了常见的搜索引擎营销的方法。学生在学习的过程中要根据自己使用搜索引擎的体会，结合知名网站的搜索引擎的案例，掌握搜索引擎营销的方法，关注搜索引擎的新技术，新应用。,第六章 许可E-mail营销,能力目标 1.理解许可E-mail营销的基本原理 2.熟悉E-mail营销的过程和基础条件 3.学会应用E-mail营销策略 4.学会E-mail营销的写作 5.了解E-mail营销的效果评价指标 核心能力 E-mail营销的策略应用能力,6.1许可E-mail营销的基本原理,6.1.1E-mail营销的含义,基于用户许可通过电子邮件传递信息信息对用户是有价值的,是否经过用户许可按照E-mail地址的所有权划分按照营销计划分类按照E-mail营销的功能分类按照E-mail营销的应用方式分类,6.1.2E-mail营销的分类,6.1.3许可E-mail营销的基本方法,内部列表（邮件列表）,外部列表,6.1.4许可E-mail营销的主要功能,品牌形象,产品推广,网站推广,市场调研,资金合作,顾客服务,顾客关系,6.2 E-mail营销的基本形式和一般过程,6.2.1 E-mail营销的基本形式,6.3开展E-mail营销的基础条件6.3.1邮件列表的技术基础6.3.2 E-mail地址资源的读取6.3.3邮件列表的内容6.4 E-mail营销策略6.4.1 E-mail营销的优势6.4.2 E-mail营销的策略6.4.3进行E-mail营销的基本要求,6.2E-mail营销的基本形式和一般过程6.2.1 E-mail营销的基本形式6.2.2开展E-mail营销的一般过程,6.5 E-mail营销的写作原则6.6 E-mail营销效果评价6.6.1 E-mail营销的评价指标6.6.2企业评估E-mail营销效果的现状6.6.3 E-mail营销的对策分析,任 务 总 结,在常见的网络营销的手段中，E-mail营销是信息传递最直接、最完整的方式，可以在很短的时间内将信息发送到列表中的所有用户，这种独特功能在风云变幻的市场竞争中显得尤为重要，而且成本相对比较低廉。同时，E-mail营销在产品推广、顾客关系和顾客服务、市场调研等方面具有重要作用。因此，充分认识E-mail营销的真正价值，并用有效的方式开展E-mail营销是真正价值，并用有效的方式开展E-mail营销，是企业营销战略实施的重要手段。,第七章 博客营销,能力目标 1.理解博客、博客营销的内容 2.体会博客的作用 3.学会创建个人博客及开展博客营销 核心能力 创建个人博客 开展博客营销,7.1 博 客,7.1.1 博客的基本概念,1.博客的定义 指一种特别的网络个人出版形式，内容按照顺序排列，并且不断更新。2.博客的要素网页主体内容由不断更新的、个人性的众多“帖子”组成。它们按照时间顺序排列，而且是倒序方式，也就是最新的放在最上面，最旧的在最下面。内容可以是各种主题、各种外观布局和写作风格，但是文章内容以“超链接”作为重要的表达方式。,7.1.2 博客的基本特征,个人性,可信度,拿来主义,开放性,交互性,既时性,7.1.3 博客的创建,选择一个提供博客服务的网站,注册,登录上传相关内容,坚持更新博客将发表的文章进行细致分类，使博客结构条理清晰登录与博客主题相关并支持签名URL代码的论坛，用论坛签名来做博客推广注册各大博客社区辅助博客，加入主博客连接做博客推广多去拜访他人的博客，给其他博友留言回复和知名博客交换友情链接，提高用用户流量，提高搜索引擎的信任度减少JS代码及过于花哨的代码，比如音乐、视频播放等将流量统计代码放入博客中,7.1.4 博客的推广,7.1.5 博客的管理,1.博客的负面影响,2.国外博客管理做法,3.我国的做法,7.2 博客营销,7.2.1 博客营销的基本概念,博客营销就是利用博客开展博客营销，是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。,博客是一个信息发布和传递的工具。博客与企业网站相比，博客文章的内容题材和发布方式更为灵活。与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性，并且无需直接费用。与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息量更大，表现形式灵活，而且完全可以用中立的观点来对自己的企业和产品进行推广。与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高。,7.2.2 博客营销的特点,7.2.3 博客营销的价值,1.可以直接带来潜在客户,2.降低网站推广费用,3.为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会,4.可以方便地增加企业网站的连接数量,5.可以实现更低的成本对读者行为进行研究,6.进行品牌推广并增进顾客关系,7.2.4 博客营销的基本形式及运作,1.利用第三方博客平台的文章发布功能开展的网络营销活动,2.企业在自己的网站中开设博客,博客营销写作要求切实端正文风，不讲大话、空话、假话。博客营销写作要反应敏捷，需要快笔头。博客营销的总体风格要平实。博客营销写作要追求创意。博客营销写作要庄重谦恭。,7.2.5 博客营销写作,任 务 总 结,博客作为网络应用的新生事物，其发展规模和速度已不容忽视，如何利用博客为企业所用，为企业营销活动助一臂之力是每个商人或企业所要考虑的问题。理解博客及博客营销的内容并不难，创建博客也轻而易举，而关键是如何增加点击率，让博客成为与客户沟通的桥梁，从而为企业带来订单。因而本章要求同学们在理解理论内容的基础上，更多的是实践与探索，让博客成为营销的有力武器。,第八章 网络广告,能力目标 1.理解网络广告的本质及价值 2.运用网络广告的策略 3.掌握网络广告的影响因素 核心能力 网络广告设计的关键因素 网络广告效果的评估,8.1 网络广告及其种类,8.1.1 网络广告,网络广告就是确定的广告主以付费方式、运用互联网这样一种媒体来说服公众的一种信息传播活动。,8.1.2 网络广告的种类,旗帜广告,关键词广告,赞助式广告,互动式游戏广告,邮件列表广告,按钮广告,文字广告,弹出式广告,电子邮件广告,流媒体广告,浮动广告,对联广告,通栏广告,墙纸式广告,8.2 网络广告的本质特征及其价值,8.2.1 网络广告的本质特征,网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击强制性和用户主导性的双重属性用户、广告客户和网络媒体之间的互动性,8.2.2 网络广告的网络营销价值,品牌推广,网站推广,信息发布,顾客关系,在线调研,销售促进,8.3 网络广告策略,1.企业资源类型内部资源外部资源2.广告资源选择原则网站访问量目标定位价格因素广告效果监测方便广告管理网络广告商的综合服务水平,8.3.1 网络广告资源及其选择原则值,8.3.2 网络广告计划概要,1.网络计划概要 企业的网络计划是企业对于即将进行的广告活动的规划，它是从企业的营销计划中分离出来，并根据企业组织的生产与经营目标、营销策略和促销手段制定的广告目标体系。,2.设置网络广告计划的流程（1）第一步：确立网络广告目标提供信息诱导消费提醒使用（2）第二步：确定网络广告预算量力而行法销售百分比法目标任务法竞争对比法（3）第三步：广告信息决策（4）第四步：网络广告媒体资源选择（5）第五步：网络效果监测好评价,8.4网络广告的计费方式及效果评价方法,8.4.1 网络广告的计费方式,CPM 每千人成本,CPC 每点击成本,CPA 每行动成本,CPP 每购买成本,包月方式,其他计费方式,8.4.2 评价网络广告效果的常见方法,1.网络广告效果评估的意义网络广告活动的效果网络广告本身的效果2.网络广告效果评估的方法对比分析法加权计算法点击率与转化率,8.5 影响网络广告效果的主要因素,8.5.1 影响网络广告效果的主要因素,1.网民特征和上网行为因素对网络广告的影响（1）、时间因素（2）、目的因素（3）、网民自身特点因素性别年龄学历网民身份收入、婚姻状况,2.投放媒体对网络广告效果的影响网站的设计应与广告匹配网络广告的数量应适当广告尺寸要合适广告位置要恰当广告的定向性要好投放广告的网站要有一定规模，或用户访问量,3.网络广告设计对效果的影响主题要明确网络广告信息内容要迎合访问者“口味”网络广告设计要充满吸引力网络广告字节数不要过大链接页面要能吸引访客驻足注重与访客建立关系,8.5.2 增进网络广告效果的措施,了解上网用户的需求根据产品特点，确定合适的最期望反应和广告活动的主题选择大流量且访客覆盖企业目标市场的网站分析并选定网站中最具广告效果的广告形式设计与设计广告文案和配图广告紧密联系的、提供高质量信息或娱乐的登陆页面收集访客的电子邮箱地址用正确的销售信息促使访客作出反应,任 务 总 结,广告是一种主要的促销形式，做广告的目的是树立企业的形象、销售企业的产品。网络的兴起为企业提供了一个受众广泛、费用低廉的理想媒介。网络广告越来越受到人们的重视，是网络营销内容体系中的重要组成部分。随着互联网在我国的普及，网络媒介具有比传统媒介更加美好的未来。通过本章节的学习，可以使大家掌握网络广告的概念、形式、本质、价值，掌握网络广告的策略，以及如何获得更好的广告效果等。相信大家能够更好地运用网络广告。,第九章 网络营销策划,能力目标 1.理解网络营销策划的内容 2.体会网络营销策划的作用 3.学会如何进行网络营销策划 核心能力 网络营销策划思路的训练 网络营销策划的撰写,9.1 网络营销策划的含义及种类,1.网络营销策划的含义 网络营销策划是企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性、具体性的网络营销和活动计划。2.网络营销策划的具体要求网络营销策划的事前行为网络营销策划是指导性行为网络营销策划是全局性行为,9.1.1 网络营销策划的含义,9.1.2 网络营销策划的种类,时间,长期策划短期策划,内容,单项策划整体策划,9.2 网络营销策划的原则及作用,系统性原则创新性原则操作性原则经济性原则,针对性原则亲近性原则灵活性原则保密性原则,9.2.1 网络营销策划的原则,强化网络营销目标规划网络营销活动过程提供新观念、新思路、新方法降低企业成本增强企业竞争力,9.2.1 网络营销策划的原则,9.3 网络营销策划的内容,目标策划是指网络企业通过本期或本次策划活动能够实现的预期效果1.定位分析2.网站诊断3.营销分析4.综合优化5.整合推广,9.3.1 目标策划,主题策划是通过分析网络营销产品及市场，为企业的网络营销活动确定一个重点，该重点就是主题，通常也叫卖点，将它表现出来的创意及任务。,9.3.1 主题策划,1.根据目标市场运用的战略网络市场开发战略网络市场渗透战略集中优势战略2.根据产品分析运用的战略网络优势产品战略网络产品生命周期战略网络产品系列化战略3.根据实际情况运用的战略全方位战略一体化战略差异化战略,9.3.3 战略策划,1.预算是提前计划为网络营销策划活动支付的费用2.效果预测指标衡量网站和产品品牌形象的指标衡量网站经营效果的指标衡量网站技术水平的指标,9.3.4 媒体策划,9.3.5 预算及效果预评,9.4 网络营销策划实务,1.界定问题和明确问题2.收集信息与分析资料3.方案设计与选点试行确定目标产生创意论证与选点试行撰写策划书4.方案实施与效果测评,9.4.1 网络营销策划的过程及阶段特征,1.明确目标2.分析情况3.综合比较网络企业现状竞争形式企业用户宏观环境因素4.确立目标,9.4.2 网络营销策划实例解析,5.策略运用网站策略产品策略价格策略渠道策略促销策略6.战术方案7.预测效益8.控制措施9.撰写文章封面目录前言及策划摘要正文部分,1.网络营销策划存在的问题（1）、缺乏科学的营销策划与决策（2）、缺乏持续改进的管理方法（3）、缺乏优秀的策划人才（4）、模仿大于创新2.网络营销策划的对策分析（1）、树立有良好的策划理念（2）、策划要善于寻找“盲点”（3）、加快企业营销策划人才的培养（4）、广普网络营销知识，力荐优秀策划案例（5）、网络营销策划方案决定后要坚定不移地执行,9.4.3 网络营销策划存在的问题及对策分析,任 务 总 结,古人云：“凡事预则立，不预则废。”这里的“预“，指的是预备、准备、策划的意思。现代社会的各个领域能见到策划的踪迹。网络营销作为一种新的营销手段，要取的良好的效果，必须进行精心的策划。这就要求一个优秀的网络营销策划人员能够理解网络营销策划的含义。力求使自己的策划方案适应企业的营销活动及外部环境的变化，并作出积极准确的反应，能够在开放的网络市场上求的更大的发展。,第十章 网络营销的销售管理,能力目标 1.理解网络营销销售管理的内容 2.体会网络营销销售管理的作用 3.学会如何进行网络营销销售管理 核心能力 能够进行有效的资金、客户、产品 及物流管理,10.1 资金管理,10.1.1 资金运作的流程,1.支付方式的种类（1）、货到付款（2）、邮局汇款（3）、电子支付,电子支付分类,通过互联网,通过电话,通过移动设备,通过自助终端,通过POS机,其他,网上支付,电话支付,移动支付,自动柜员机交易,销售点终端交易,其他电子支付,2.第三方支付的运作流程（1）、买家流程,安全措施,注册,购物,帐户查询,充值,买家流程,安全措施,注册,交易成功,提取资金,申请数字证书,卖家流程,认证,淘宝开店,（2）.卖家流程,（3）、支付宝参与双方交易流程,支付宝担保交易流程,选择好商品,不满意，支付宝放款给买家,满意，支付宝放款给卖家,打款给支付宝卖家发货,收货并验货,3.支付宝的优势,（1）、对于买家安全：验货后付款，购物安全有保障免费：通过支付宝付款，手续费全免便捷：不必跑银行，在线支付，方便认证：实名认证，更权威更真实（2）、对于卖家方便：交易轻松管理，方便省心保障：全额赔付承诺，享受保障得益：消除买家疑虑，带来更多商机,1.资金受到威胁的情况（1）、交易对手的欺骗（2）、黑客的入侵（3）、用户的操作疏忽2.资金安全管理在做法（1）、有效辨别对方身份的真伪（2）、防止黑客入侵（3）、正确操作，降低网上银行的风险性,10.1.2 资金安全管理在做法,10.2 客户管理,10.2.1 客户分类的要求,最终用户,直接交易,零售商,中间商,间接交易,产品和服务提供商,客户接触点,客户接触点,图 客户的层次结构,10.2.2 客户价值分析及对策支持,1.客户的价值及投资成本(1)、客户的终生价值历史价值当前价值潜在价值(2)、客户价值的动态变化,客户层次:具有不同特征的不同客户细分市场,客户的目标和目的,期望的使用结果,期望的产品属性和效能,目标满意,结果满意,属性满意,时间的推移,期望的客户价值,客户的满意度,图 客户认知的层次性,(3)、客户利润与投资分析,普通的客户,重复购买的客户,忠诚的客户,展望的客户,图 客户利润与投资分析,2.提高客户价值的对策（1）、增加客户感知利得（2）、减少客户感知利失（3）、基于供应商的价值驱动因素,1.实施全面质量管理2.重视客户抱怨管理3.建立内部客户体制4.建立以客户为中心的组织机构5.分析客户转换成本6.建立客户关系的评价体系,10.2.3 建立客户忠诚度的策略,10.3 产品管理,1.卖家产品质量管理举措把好进货关做好展示关做好服务关2.买家产品质量管理举措选择可靠的网站及信誉度比较高的卖家选择可靠的支付方式索要发票,10.3.1 建立客户忠诚度的策略,1.产品商标管理商标侵权商标被侵权2.产品包装管理保护包装营销包装,10.3.2 产品商标与包装管理,1.企业及其网络营销渠道的目标和策略的制定2.网络营销渠道在营销组合中扮演的角色定位3.渠道设计的策略4.渠道成员的选择5.渠道冲突的管理6.渠道评估,10.3.3 产品流通渠道管理,10.4 物流管理,1.物流配送反应速度快2.物流配送功能集成化3.物流配送服务系列化4.物流配送作业规范化5.物流配送目标系统化,10.4.1 网络营销时代物流配送的特征,6.物流配送手段现代化7.物流配送组织网络化8.物流配送经营市场化9.物流配送流程自动化10.物流配送管理法制化,10.4.2 物流配送的一般流程,储存,备货,配送加工,送达服务,配送运输,配装,分拣及配送,物流配送的一般流程,1.企业战略规划管理2.企业物流决策3.企业物流预测4.企业物流监控,10.4.3 物流管理的核心内容,任 务 总 结,网络营销活动的便捷高效等优势使之得到广泛的重视，很多企业纷纷借助于网络开展营销活动，从前期的市场调查到后来的网络推广等，但随之的管理活动也开始突显，尤其是资金流、物流、产品及客户的管理等直接影响到网络营销活动成效及总体目标的实现。因而了解网络营销管理的内容，掌握相应的管理方法及技能是每个网络营销人所必须做