网络营销与策划网络营销概述.ppt

第一章 网络营销概述,学习目标 掌握网络营销的概念 掌握网络营销的定义和特点 掌握网络营销的职能 理解网络营销的理论基础 理解网络营销的市场,1.1 网络营销的概念,1.1.1 网络营销产生的原因1网络营销产生的技术基础2网络营销产生的观念基础3网络营销产生的现实基础4网络营销能提高消费者的购物效率5网络营销能满足偏价型消费者的需求6网络营销能够提高营销效率,1.1 网络营销的概念,综上所述，网络营销的产生与发展是科技进步、人们消费观念变化和商业竞争的日益激烈等综合因素所促成的。（1）现代通信技术和网络技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。（2）网络时代消费者需求观念的改变为网络营销的产生奠定了市场基础。（3）日益激烈的商业竞争是网络营销产生的现实基础。总之，网络营销的产生有其深厚的环境与现实基础，是多种因素综合作用的结果。,1.1 网络营销的概念,1.1.2 网络营销的定义1网络营销的核心思想网络营销的核心思想就是“营造良好的网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。,1.1 网络营销的概念,2网络营销定义广义的网络营销指企业利用一切计算机网络，包括Intranet（企业内部网）、EDI（行业系统专线网）及Internet（国际互联网）进行的营销活动。也就是说，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。而狭义的网络营销专指国际互联网营销。国际互联网是全球最大的计算机网络系统。,1.1 网络营销的概念,1.1.3 网络营销的特点1网络营销一般特点（1）虚拟性。（2）全天候性。（3）高信息性。（4）国际性。（5）互动性。（6）技术性。（7）针对性。（8）参与性。（9）低成本性。,1.1 网络营销的概念,2网络营销理论特点（1）电子时空观。（2）全新的信息传播模式。（3）对市场性质的重新理解。（4）消费者直接参与生产和商业流通循环。在网络营销中，生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环，其结果是商业的部分作用逐步淡化，消费者参与企业营销的过程，市场的不确定因素减少，生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。,1.1 网络营销的概念,3网络营销行为特点（1）无形化。书写电子化、传递数据化；经营规模不受场地限制；支付手段高度电子化。（2）标准化。网络营销行为的标准性包括：商品信息标准化；商品交易标准化；市场建设的标准化；市场监督的标准化。,1.1 网络营销的概念,（3）低成本。网络营销给交易者双方所带来的经济利益上的好处是显而易见的，主要表现在：没有店面租金成本；没有商品库存压力；行销成本很低；结算成本很低。,1.1 网络营销的概念,1.1.4 网络营销的职能 1网络品牌网络品牌是网络营销的重要任务之一，即如何在互联网上建立并推广自己企业的品牌。2网站推广网站推广是网络营销最基本的职能之一，所谓网站推广指的是企业在网上利用网络各种服务和功能，向新老顾客推广本企业的网址。,1.1 网络营销的概念,3信息发布信息发布是网络营销的主要方法之一。网站是一种信息载体，通过网站可以发布各种信息资源，同时，信息发布也是网络营销的基本职能。4销售促进销售促进是网络营销的基本目的之一，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。,1.1 网络营销的概念,5销售渠道销售渠道是网络营销的一个重要的场所之一。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。6顾客服务顾客服务是网络营销效果的重要的手段之一。网络营销不是提供一般的服务功能，而是提供一种特色服务功能，服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。,1.1 网络营销的概念,7顾客关系顾客关系是网络营销能否取得成效的必要条件之一，通过网站的交互、顾客信息反馈表、用户调查表、对顾客的承诺以及顾客的参与等方式，在为顾客服务的同时，也增进了顾客的情感关系。8网上调研网上调研是网络营销的主要职能之一。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。,1.1 网络营销的概念,综上所述，开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。,1.2 网络营销的理论基础,1.2.1 网络直复营销理论网络直复营销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。美国直复营销协会为直复营销下的定义是：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。,1.2 网络营销的理论基础,1.2.2 网络关系营销理论关系营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，从而使各方面的利益得到满足和融合。关系营销的核心是：为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。,1.2 网络营销的理论基础,特征：（1）信息沟通的双向性（2）战略过程的协同性（3）营销活动的互利性（4）信息反馈的及时性。,1.2 网络营销的理论基础,综上所述，关系营销可以用10个字来概括，即利益是纽带，信任是保证。其中客户的信任也分为对供应商组织的信任和个人的信任，但同时对组织的信任也是通过个人得以实现的。很难想象一个客户极不信任的销售人员，会让客户相信他代表的厂家能够提供优质产品和良好的服务。,1.2 网络营销的理论基础,1.2.3 网络整合营销理论1产品和服务以顾客为中心由于互联网具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供服务，一方面使得顾客在第一时间内得到其所需要的产品和服务；另一方面还可以提高企业的生产效益和营销效率。,1.2 网络营销的理论基础,2以顾客能接受的成本定价传统的以生产成本为基准的成本导向定价，在当代经济全球化、全球竞争日益激烈的市场格局下，应当转变为以市场为导向的定价方法。3产品的分销以方便顾客为主网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网订货和购买产品。4压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或工具加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的和接受的，缺乏与顾客的沟通和联系，同时公司的促销成本很高。,1.2 网络营销的理论基础,1.2.4 网络软营销理论软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出来的新的理论。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。“强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方式。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段:传统广告和人员推销。,1.2 网络营销的理论基础,在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互的，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护，因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动势必适得其反。网络软营销就是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。网络社区是网络软营销理论的另一个重要的基本概念，是实施网络软营销的基本出发点。,1.3 网络营销的市场,特点：（1）网络直销促成产需直接见面。（2）网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。（3）营销人员可以利用网络工具。（4）企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议。,1.3 网络营销的市场,1.2.2 网络关系营销理论 关系营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，从而使各方面的利益得到满足和融合。关系营销的核心是：为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。,1.3 网络营销的市场,特点：（1）信息沟通的双向性。（2）战略过程的协同性。（3）营销活动的互利性。（4）信息反馈的及时性。综上所述，关系营销可以用10个字来概括，即利益是纽带，信任是保证。其中客户的信任也分为对供应商组织的信任（例如，厂家以通过ISO 9000认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等方面赢得客户的信任）和个人的信任（例如，厂家销售人员以情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣与客户建立互信关系），但同时对组织的信任也是通过个人得以实现的。很难想象一个客户极不信任的销售人员，会让客户相信他代表的厂家能够提供优质产品和良好的服务。,1.3 网络营销的市场,1.2.3 网络整合营销理论1产品和服务以顾客为中心 企业要想真正把“以顾客为中心”的模式实施到位，在竞争中获得竞争优势，应将统一思想与其他目标相结合，围绕“以顾客为中心”的团队建设、管理创新、建立学习型组织和建立核心竞争力和拥有持续的竞争优势，使之在市场竞争中取胜。对许多公司而言，实现“以顾客为中心”目标的一个重要举措就是必须将“以顾客为中心”的追求与其他目标相结合。,1.3 网络营销的市场,2以顾客能接受的成本定价传统的以生产成本为基准的成本导向定价，在当代经济全球化、全球竞争日益激烈的市场格局下，应当转变为以市场为导向的定价方法。由于国际营销面对不同市场和地区的顾客，其消费层次和需求千差万别，因而要求价格具有很大的弹性。以需求为导向定价，除需考虑顾客的价值观念外，还要考虑顾客能接受的成本，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须能测定市场中顾客的需求，以及对价格认同的标准，否则以顾客的接受成本来定价是空中楼阁。顾客可以通过因特网提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。,1.3 网络营销的市场,3产品的分销以方便顾客为主网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网订货和购买产品。以法国钢铁制造商犹齐诺一洛林公司为例，该公司创立于8年前，因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从15天缩短到24小时。目前，该公司正在使用互联网提供比对手更好、更快的服务，同时，通过内部网与汽车制造商建立联系，从而能在对方提出需求后及时把钢材送到其生产线上。,1.3 网络营销的市场,4压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或工具加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的和接受的，缺乏与顾客的沟通和联系，同时公司的促销成本很高。互联网上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此互联网更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客和需求，更易引起顾客的认同。,1.3 网络营销的市场,1.2.4 网络软营销理论软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出来的新的理论。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。“强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方式。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段:传统广告和人员推销。这两种营销模式企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜欢它的产品和服务。在网络上这种以企业为主动方的强势营销（无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务，都是遭到唾弃并可能遭到报复的。网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”。,1.3 网络营销的市场,1.3.1 网络营销客户群体细分（1）全球人类。（2）社区网民。（3）网站新客。（4）产品或服务的客户。（5）常客。,1.3 网络营销的市场,1.3.2 网络营销市场概述1网络营销市场的特点（1）无限制的经营范围。（2）全天候的经营时间。（3）无店铺的经营方式。（4）无库存的经营方式。（5）低成本的竞争策略。（6）精简化的营销环节。总之，由传统的实体化市场发展到网络市场是一种质的飞跃，网络市场具有传统市场所不具有的特点，而这些特点正是网络市场的优势所在。,1.3 网络营销的市场,2我国网络市场的现状 随着科学技术的发展和个人计算机的普及，我国网络市场的发展潜力很大。1997年我国上网用户还仅为67万人，而到2006年底就已达1.37亿人。由于Internet的技术性要求高，所以上网用户一般学历层次较高。其结构为男性占79%，女性占21%，这与国外女性占40%多相差很大；其中未婚占63%，已婚占37%，可见上网用户多为年轻、未婚，说明市场发展的潜力很大。,1.3 网络营销的市场,1.3.3 网络营销与传统营销 1传统营销概念传统营销是企业经营和运作的一项重要内容，按照定义可描述为：传统的市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。,1.3 网络营销的市场,2传统营销学的基础理论传统营销学的基础理论是与第二次世界大战以后新形势下产生的新的企业市场营销管理工作指导思想相关联的。它是20世纪50年代在“买方市场”条件下产生的，是以目标顾客的需要为中心的，认为企业不仅要善于发现和了解目标顾客的需要，而且要能比其竞争对手更好地满足目标顾客的需要，从而达到扩大销售、取得赢利，实现企业目标的目的。这种企业经营思想称之为“市场营销观念”或营销哲学。,1.3 网络营销的市场,3传统营销与网络营销网络营销是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。它不仅仅是通过网络进行的商品或劳务买卖活动，即网上销售，还涉及传统市场上的方方面面。从这个角度来看，网络营销是在一种虚拟环境中无接触的间接交易；而传统营销则是在一种现实状态中直接接触的交易。两种营销活动形式各有优缺点，将两者配合使用，各取其优点，必能为企业节约大量的资源，提高效率，增强市场竞争力。,1.3 网络营销的市场,4网络营销与传统营销的相同点（1）都是企业的一种经营活动。（2）都需要通过组合发挥功能。（3）都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。提高对消费者的服务意识，特别是在销售商品后的服务意识增强了。（4）两者对消费者需求的满足，不仅停留在实现需求上，而且还包括潜在需求。,1.3 网络营销的市场,5网络营销与传统营销的不同点（1）传统营销风貌的改变。（2）冲击传统的营销渠道，中间商的作用产生了变化。（3）促进营销策略的调整，定价、品牌、广告等策略都有所改进。定价策略将走向全球化的趋势；品牌实行全国化的管理；广告障碍消除。（4）改变了许多传统观念，包括改变了传统的营销方式，再造了顾客群体的关系，转变了竞争的形态，重整了企业的组织，实现了跨国经营等。,1.4 沃尔玛网络营销策略案例,1背景资料 沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过40多年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球开设了6600多家商场，员工总数180多万人，分布在全球14个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.75亿人次。,1.4 沃尔玛网络营销策略案例,2薄利多销稳步发展 沃尔玛商店在美国数量多，定位低，影响很广。美国各大城市的商业中心大都建在郊外，这里总是少不了沃尔玛的踪影。沃尔玛连锁店往往是占地一大片，标志十分醒目。出售的物品从家用杂货、男女服装、儿童玩具，到饮食、家具等，无所不包。虽然这些物品的质量难属上乘，但价格却非常便宜。给人的感觉是薄利多销，天天降价。沃尔玛认准的目标就是面向中低收入的大众阶层，经营低价位、多而全的商品。几十年来，沃尔玛薄利多销的经营战略一直没有改变。,1.4 沃尔玛网络营销策略案例,3以人为本注重服务 准确的价格定位是沃尔玛成功的基础，而独特的企业文化则使沃尔玛有别于其他廉价商店。沃尔玛的创始人山姆沃尔顿有句名言：“请对顾客露出你的8颗牙”。在山姆看来，只有微笑到露出8颗牙的程度，才称得上是合格的“微笑服务”。山姆还教导员工：“当顾客走到距离你10英尺的范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛，鼓励他向你咨询和求助。”这一条被概括为“十英尺态度”，成为沃尔玛的员工准则。,1.4 沃尔玛网络营销策略案例,4作风低调平易守财 作为世界最大的零售商，沃尔玛近10年来一直雄踞世界500强前10名之列。取得今日的成就，山姆沃尔顿当居首功。但这位亿万富翁在退休之后，继续开着那辆旧货车，就连剃个头也要精打细算。据说，山姆常常光顾一个只要5美元的小理发店，还舍不得给一分钱小费。,1.4 沃尔玛网络营销策略案例,5进军网络全球扩展 沃尔玛随时观注着世界经济的发展潮流。早在2004年沃尔玛已与一家网络公司合作建立了沃尔玛网站。沃尔玛网站曾一度在全球零售网站排名中沦落到第43位，甚至被有些人称为“电子商务领域的侏儒”，但沃尔玛并未因此退却，反而准备利用其实力雄厚的配送系统扩展网上业务。据美国媒体报道，最近沃尔玛总裁斯科特正与亚马逊网上书店创始人贝佐斯协商组建营销联盟，不管两家公司能否联手，都表明这个传统零售业巨人正期望其网上业务能够快速增长。,本次课程结束，谢谢合作！,