金融市场营销学1导论.ppt
金融市场营销学,第一章 导论,2023/4/4,课堂调查,1、你的大学生活规划是什么？考研、就业、出国？2、你希望通过这门课程，学习到哪些 方面的内容？3、你对于这门课程的看法？可以谈谈 上课形式，上课内容等方面。,2023/4/4,第二章金融营销环境分析,第一章 导论,本期课程安排,第三章金融营销中的客户行为,第四章金融市场细分与定位,主要介绍金融营销的构成要素与特点，金融营销观念与理论，金融营销的研究内容与方法,主要介绍金融营销宏观环境、微观环境、中观环境,主要介绍金融客户行为的影响因素、其行为的决策过程,主要对金融市场进行细分,确立有针对性的营销策略,2023/4/4,本期课程安排,第五讲章 金融营销计划、组织与战略,第六章金融市场调查与营销预测,第七章+金融营销技巧与方法,第八章金融营销与风险管理,主要介绍金融市场调查的内容、金融营销预测。,主要介绍金融产品开发策略，金融产品定价策略，金融产品分销策略，金融产品促销策略,主要介绍金融产品风险、金融企业风险，以及风险管理的内容和处理,主要介绍金融营销计划的编制与执行；营销组织的发展与控制、营销战略的实施。,第一节 金融营销的基本含义,一、金融营销的基本概念（一）市场营销的概念界定1.市场营销是指产品和服务由生产者流向消费者或用户的一场商务活动。2.市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。3.市场营销是确定市场需求并使提供的产品和服务能满足这些需求。,注：产品推销仅仅是市场营销的一项职能，而非市场营销最主要的职能。市场营销是以促进和保护消费者与社会的整体利益为目的，在动态的经营环境中所进行的最大限度地创造和满足顾客需求的社会交换过程。,2023/4/4,开篇故事：把梳子卖给和尚?,一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者趋之若骛，其中不乏硕士、博士。但是,当这些人拿到公司考题后,却都面面相觑，不知所措。原来公司要求每一位应聘者在十日之内尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚得利润。,2023/4/4,结论：战略+策略+执行,需求分析、发现需求、创造需求（战略）,正确的产品、合理的定价.（策略）,积极的销售心态、沟通技巧（执行）,2023/4/4,一种满足人们需要的行为,一种创造性活动,一种战略制定的过程,一种参与社会沟通的行为,一种管理过程,包,面,营,销,含,的,几,个,层,2023/4/4,需要、欲望和需求,产品或提供物,价值和满意,交换和交易,关系和网络,市场,营销和营销者,2023/4/4,市场营销的“6R模式”,在适当的时间（right time）,适当的地点(right place),以适当的价格(right price),适当的方式(right pattern),将适当的产品(right product),销售给适当的顾客(rightcustomer),（二）金融营销的概念界定,金融营销是指金融企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的消费需要和欲望，从而为实现金融企业利益目标所进行的经营管理活动。,2023/4/4,金融营销概念的理解,金融营销不等同于推销,金融营销要以客户为中心,金融营销具有综合性,2023/4/4,如何区分营销与推销,营销,推销,出发点 营销,出发点推销,核心客户市场,核心制造商,手段挖掘客户需求,手段现有产品的推销,目的 通过实现客户意 获利,目的通过扩大销售量获利,2023/4/4,金融营销必须做到三个层面,一是必须面对市场，了解市场需求，了解竞争者，通过销售比竞争者更好的产品来满足目标客户的需求，并在长期的经营中与客户建立和发展良好的关系。,二是必须注重对营销过程的管理，通过分析、计划、实施和控制来提高营销的总体水平。,三是必须注重营销的社会性，兼顾消费者利益、企业利益和社会整体利益。,金融营销的核心是客户、产品、价格、渠道和促销等。营销活动的最终目标是能够满足客户的需要。金融营销的主要任务是将客户的社会需要转化为营利的机会，即金融营销是以适当的产品价格、适当的促销方式、通过适当的路径和网点，适时地把适当的产品和服务提供给适当的客户，并在适度满足顾客需要的同时，使企业自身获得盈利和发展。,二、金融营销的核心概念,（一）需要、欲望与需求（二）投资与融资（三）金融产品（四）机会、成本、风险、效用与满足（五）金融交易（六）金融市场（七）金融消费、金融消费者与营销者,2023/4/4,金融产品的四大特点偿还性、收益性、流动性、风险性,金融营销的 构成要素,金融营销的主体,金融营销的客体,金融机构存款型金融机构、契约型储蓄机构、投资型金融机构,金融产品 金融服务 狭义金融产品 广义金融产品,2023/4/4,金融营销的基本过程,分析,计划,执行,评估与控制,三、金融营销的主要特征,1.无形性2.非歧视性3.不可分性4.易模仿性5.专业性6.风险性,2023/4/4,金融营销的特点,金融营销不仅有一般服务产品营销特征，而且还有自身的营销特征。,采用直接渠道销售金融产品,服务前期与服务过程中质量管理的重要性,营销现场形象 的重要性,客户关系管理 的重要性,专业性要求强,强调整体营销,金融业务的非差异性,金融业务受宏观环境的制约 较大,特点,第二节 金融营销的基本任务和作用,一、基本任务1.金融信息管理2.客户需求分析3.开发金融产品4.制定营销方略5.提高服务质量6.防范金融风险7.提高经营效益8.确保社会稳定,二、主要作用,1.金融企业重视营销管理既是金融市场发展的客观要求，也是金融企业面对竞争环境提高自身生存和发展能力的实际需要。2.营销管理是企业管理的核心职能之一。3.金融企业加强营销管理也是防范金融风险的需要。4.我国金融业面对新的国际形势必须重视营销管理。,第三节 金融营销的演变历程,一、市场营销的观念演变二、金融营销的发展过程三、金融营销的动因分析,
