第4章-消费者决策过程购后行为解析课件.ppt

江苏大学市场营销系 陈浩,1,第四章 消费者决策过程：购后行为,江苏大学市场营销系 陈浩,2,第一节 产品的使用与闲置,一、产品的安装与使用提供必要的安装说明与安装服务了解消费者如何使用和消费产品产品使用说明产品在不同地区的使用也存在差别,江苏大学市场营销系 陈浩,3,第一节 产品的使用与闲置,企业应了解：使用频率使用量使用的时间间隔,江苏大学市场营销系 陈浩,4,第一节 产品的使用与闲置,二、相关与配套产品的购买三、产品的闲置,江苏大学市场营销系 陈浩,5,第二节 消费者的满意与不满意,一、消费者的满意与不满意的形成过程满意度实际效用期望效用 顾客的感知顾客的期望 比较 顾客满意 顾客忠诚 顾客的抱怨,感知=期望,感知期望,妥善解决,江苏大学市场营销系 陈浩,6,第二节 消费者的满意与不满意,二、影响消费者满意的因素（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素产品因素促销因素竞争品牌的影响消费者特征,江苏大学市场营销系 陈浩,7,第二节 消费者的满意与不满意,（二）影响消费者对产品实际效用的因素产品的品质与功效消费者对产品的态度和情感消费者对产品的期望交易是否公平消费者的归因,江苏大学市场营销系 陈浩,8,第三节 消费者不满及行为反应,一、不满情绪的表达方式自认倒霉私下行动直接提出要求第三方干预,江苏大学市场营销系 陈浩,9,第三节 消费者不满及行为反应,二、影响消费者抱怨行为的因素消费者不满的程度或水平消费者对抱怨本身的态度从抱怨中获得的利益大小消费者的个性对问题的归因产品对消费者的重要性消费者用于抱怨的资源及可得性,江苏大学市场营销系 陈浩,10,第三节 消费者不满及行为反应,三、企业对消费者不满和抱怨的反应,江苏大学市场营销系 陈浩,11,第四节 重复购买与品牌忠诚,一、重复购买习惯型购买忠诚型购买,江苏大学市场营销系 陈浩,12,第四节 重复购买与品牌忠诚,二、品牌忠诚据估计，一个普通的公司吸引一个新客户，要比留住一个当前客户，多付出6倍的代价。从营销的角度来看，品牌忠诚是个非常重要的概念。,江苏大学市场营销系 陈浩,13,第四节 重复购买与品牌忠诚,（一）品牌忠诚含义非随意性的购买行为偏好必须转化为行为是某个决策单位的行为可能涉及一个及以上品牌是决策、评价等心理活动的结果,江苏大学市场营销系 陈浩,14,第四节 重复购买与品牌忠诚,（二）测定：1、比较法2、频率测定法：选择某特定商品的频率/购买这类商品的总数3、货币测定：通过销售试验确定消费者愿意支付的额外费用,江苏大学市场营销系 陈浩,15,第四节 重复购买与品牌忠诚,（三）品牌忠诚的成因产品吸引时间压力风险因素自我形象,