第11章促销策略课件.ppt
2023/4/3,第11章 促销策略,1,第11章促销策略,营销最重要的是站在顾客的立场上考虑问题，而不是一味地推销。詹姆斯休伯特,2023/4/3,第11章 促销策略,2,波司登：“第一品牌上第一山”,?,羽绒服,泰山,2023/4/3,第11章 促销策略,3,波司登：“第一品牌上第一山”,羽绒服产品都为大衣式，颜色、款式多样，洗用方便。,泰山五岳之首天下第一山旅游胜地,波司登羽绒服 国内销量第一 很高的市场占有率、知名度、美誉度,面临的问题：海拔高，山上气温低，山顶商家只能提供陈旧老式军大衣的供游人御寒，无法使顾客满意。,波司登万件旅游防寒服营造泰山亮丽风景线,“迎世纪曙光”活动,波司登免费羽绒服,结果：泰山解决了实际困难，波司登借助泰山扬名，进一步提升品牌形象，“波司登”品牌深深印在全国人民的心中。,2023/4/3,第11章 促销策略,4,本章主要内容,11.6,2023/4/3,第11章 促销策略,5,促 销,促销组合,促销组合决策,促销组合的费用决策,2023/4/3,第11章 促销策略,6,狭义的理解,广义的理解,11.1.1 促销,促销的本质,狭义的理解，促销是指企业通过人员或非人员的方式与顾客沟通产品和服务信息，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。,广义的理解，促销泛指人们在社会生活中，通过一定的形式沟通信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买产品和服务。,促销的本质是一种信息沟通活动。,2023/4/3,第11章 促销策略,7,日常生活中常见的一些促销活动,2023/4/3,第11章 促销策略,8,11.1.2 促销组合（promotional mix）,促销组合（promotional mix）是指对履行营销沟通的各个要素的选择、搭配及其运用。,促销组合主要要素,2023/4/3,第11章 促销策略,9,1.产品市场类型,不同类型产品各种促销方式的相对重要性,11.1.3 促销组合决策,2023/4/3,第11章 促销策略,10,2推拉战略,拉引战略,推动战略,2023/4/3,第11章 促销策略,11,购买者准备阶段的成本效益,3.购买者准备阶段,2023/4/3,第11章 促销策略,12,4.产品生命周期阶段,促销方式在产品不同生命周期阶段的成本效益,2023/4/3,第11章 促销策略,13,11.1.4 促销组合的费用决策,1.目标任务法,2.销售百分比法,3.竞争比照法,4.量力而行法,2023/4/3,第11章 促销策略,14,广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发行为，使广告主受益。美国广告协会,2023/4/3,第11章 促销策略,15,广告的内涵,广告策略,2023/4/3,第11章 促销策略,16,2023/4/3,第11章 促销策略,17,2023/4/3,第11章 促销策略,18,广告欣赏：宝马Z3型跑车,利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,2023/4/3,第11章 促销策略,19,广告欣赏：TIMBERLAND 越野鞋,运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。,2023/4/3,第11章 促销策略,20,广告欣赏：KITECAT 猫食品,画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。,2023/4/3,第11章 促销策略,21,广告欣赏：HEINZ 番茄酱,运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。,2023/4/3,第11章 促销策略,22,广告欣赏：可口可乐之“足球系列”,1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。,2023/4/3,第11章 促销策略,23,广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”,随你的本性而去,随时随地的休闲,为清凉而倾倒,突然间的清爽,2023/4/3,第11章 促销策略,24,11.2.1 广告的内涵,广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向受众传递有关产品、服务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取行动（如购买）的一种大众传播活动。,2023/4/3,第11章 促销策略,25,广告是一种有计划、有目的的活动广告的主体是广告主，客体是消费者或其他受众广告的内容是产品或服务的有关信息 广告的手段是借助广告媒体直接或间接传递信息 企业的广告目的是促进产品销售或树立良好的企业形象,广告的涵义,2023/4/3,第11章 促销策略,26,广告的特点,公开展示 普及性 夸张的表现力非人格化,2023/4/3,第11章 促销策略,27,11.2.2 广告策略,广告的5Ms策略,2023/4/3,第11章 促销策略,28,人员推销的内涵,推销的基本过程及方法,销售人员管理,2023/4/3,第11章 促销策略,29,11.3.1 人员推销的内涵,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销产品和服务的一种促销活动。,2023/4/3,第11章 促销策略,30,人员推销的特点,信息传递的双向性推销过程的灵活性推销目的的多重性费用高,2023/4/3,第11章 促销策略,31,1、内在动力 2、严谨的工作作风 3、完成推销的能力 4、建立关系的能力,优秀推销员的四大素质,2023/4/3,第11章 促销策略,32,11.3.2 推销的基本过程及方法,推销的基本过程,2023/4/3,第11章 促销策略,33,11.3.3 销售人员管理,销售人员管理的关键是提高销售人员的素质和能力，采取有效措施发挥他们的积极作用。,销售人员的规模销售人员的队伍结构 销售人员的报酬销售人员的招聘与培训销售人员的考核与评估,2023/4/3,第11章 促销策略,34,销售促进，又称营业推广，是企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（代理）企业产品或服务的促销活动。,2023/4/3,第11章 促销策略,35,销售促进的特点,销售促进的对象,销售促进的方式与方法,制定销售促进策略,2023/4/3,第11章 促销策略,36,11.4.1 销售促进的特点,注意：销售促进应合理使用。当销售促进使用不当可能会降低消费者对品牌的长期忠诚度，不合理的销售促进还可能会导致促销费用大大超过预算。,促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值,2023/4/3,第11章 促销策略,37,11.4.2 销售促进的对象,2023/4/3,第11章 促销策略,38,11.4.3 销售促进的方式及方法,以价格为核心的销售促进以赠送为核心的销售促进 以奖励为核心的销售促进 以展示为核心的销售促进,2023/4/3,第11章 促销策略,39,赠送促销,2023/4/3,第11章 促销策略,40,折价券促销,2023/4/3,第11章 促销策略,41,包装促销,2023/4/3,第11章 促销策略,42,抽奖促销,2023/4/3,第11章 促销策略,43,现场演示,2023/4/3,第11章 促销策略,44,会议促销,2023/4/3,第11章 促销策略,45,11.4.5 制定销售促进策略,确定目标,选择工具,制定方案,预试方案,实施和控制方案,评价结果,2023/4/3,第11章 促销策略,46,2023/4/3,第11章 促销策略,47,公共关系的概念和工具,公共关系的原则和主要决策,2023/4/3,第11章 促销策略,48,11.5.1 公共关系的概念和工具,公共关系是通过引起消费者的正面注意、树立良好的企业形象，处理或消除不利的传言、事件，正确处理企业与社会公众的关系，从而促进产品销售的一种活动。,公共关系的概念,2023/4/3,第11章 促销策略,49,事件,公开出版物,形象识别,演讲,新闻,公益服务活动,常见的公关工具,2023/4/3,第11章 促销策略,50,11.5.2 公共关系的原则和主要决策,公共关系的本质是提升和维护企业形象的一种信息沟通，其目的是创造和维护企业良好的生存和发展环境。,公共关系的原则,以诚取信的原则公众利益与企业利益相协调的原则,2023/4/3,第11章 促销策略,51,公共关系的主要决策,建立公关目标选择公共关系信息和载体执行公共关系计划评估公共关系的效果,2023/4/3,第11章 促销策略,52,整合营销传播的内涵,整合营销传播的内容,整合营销传播的方法,2023/4/3,第11章 促销策略,53,整合营销传播是一个营销传播计划的概念，它注重综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，并将之结合，以提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。,11.6.1 整合营销传播的内涵,2023/4/3,第11章 促销策略,54,整合营销传播的特征,沟通过程始于消费者 与消费者全方位接触 各种营销沟通要素协同发挥作用 和消费者建立关系 影响消费者的行为,2023/4/3,第11章 促销策略,55,整合营销传播的根本点就在于企业通过对传播过程进行整合，争取并维护消费者与企业及品牌之间的亲密关系。其核心在于“整合”二字上。,11.6.2 整合营销传播的内容,2023/4/3,第11章 促销策略,56,1.横向整合,媒体信息的整合 营销传播工具的整合 接触管理 对各类目标受众的信息传达整合,横向整合是指涉及营销传播的不同工具、不同媒体和不同信息表达等的整合。,横向整合的内容：,2023/4/3,第11章 促销策略,57,2.纵向整合,营销活动各环节中的整合与消费者关系发展过程中的整合,纵向整合就是在不同传播阶段，运用各种形式的传播手段，从而产生协调一致、逐渐加强的信息，实现传播目标。,纵向整合的内容：,2023/4/3,第11章 促销策略,58,1.建立消费者资料库 2.研究消费者 3.接触管理 4.制定传播沟通策略 5.营销工具创新 6.传播手段组合,11.6.3 整合营销传播的方法,2023/4/3,第11章 促销策略,59,The end.,Thanks!,
