第六章：目标市场选择和目标市场策略课件.ppt

市场营销学,问题导入,1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-杰克.韦尔奇,第六章 目标市场选择及目标市场策略,现代战略营销的核心 STP营销,细分 segmenting目标 targeting定位 positioning,第一节 市场细分,一、市场细分的含义,所谓市场细分（Marketing Segmentation），指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”。,如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？,1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。,市场细分就像切苹果,营销案例：日本江崎糖业口香糖的市场细分,20世纪80年代，日本口香糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。,通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。,江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到25%，当年销售额达175亿日元。,市场细分的理论依据是消费者需求的异质性理论。这种理论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质性。所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，市场可以区分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应大致相同的市场。异质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应具有较大差别的市场。,二、市场细分的理论依据及其作用市场细分的理论依据,细分市场的理由（1）,我喜欢红色的,我喜欢蓝色的,我不喜欢它的外型,我看好它的质量,它的价格太高,消费者的差异性,细分市场的理由（2）,我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。,公司资源的有限性,公司资源,顾客需求,细分市场的理由（3）,宁做鸡头，不做凤尾,在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王,市场营销细分的作用,市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场 市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益 从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要,市场细分的作用（1）,农村彩电市场是我们的目标市场,报纸广告可能不行需要新的广告形式,农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品,他们的收入较低，彩电价格不能太高,他们居住分散，这需要建立很大的营销网络,制定战略,市场细分的作用（2）,一般的相机,观看效果慢,胶片需要冲洗,许多人可以看见内容,可以复制多份,宝丽来相机,快捷,简便,私秘性好,不可伪造,发现机会,市场细分的作用（3）,抗衡对手,长虹,市场细分的作用（4）,拓展市场,奶粉,市场细分的作用（5）,A,H,C,I,B,高质量,低质量,高价格,低价格,D,扬长避短,第一节 市场细分,三、市场细分的模式集中偏好模式homogeneous preferences市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。,第一节 市场细分,三、市场细分的模式分散偏好模式diffused preferences市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。,第一节 市场细分,三、市场细分的模式集群偏好模式clustered preferences市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。,(a)同质型,(b)分散型,(c)群组型,润滑度,润滑度,润滑度,甜度,甜度,甜度,消费者的偏好模型（蛋糕）,相似性偏好,不会做家务 会做家务家务技能,样貌,平凡,貌美,例：男性心目中的理想妻子,发散偏好,不甜 特甜 甜度,软硬,例：糖果,硬度,分群偏好,例：微型电脑,通用 专用专业性,高低,工作站,苹果电脑,IBM PC,兼容性,第二节 市场细分的标准及其有效性,一、市场细分的标准消费者市场细分的标准,（一）地理因素（geographic segmentation）,按地区细分,西欧,中东,东南亚,北美,（一）地理因素（geographic segmentation）,按气候细分,（一）地理因素（geographic segmentation）,大都市,乡村,郊区,山区,按人口密度细分,（二）人口因素（demographic segmentation）,幼儿,青年,成年,老年,按年龄细分,（二）人口因素（demographic segmentation）,按性别细分,服装,化妆品,杂志,香烟,资料：日本资生堂对妇女顾客的细分,第一类：15-17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品第二类：18-24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：25-34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。,（二）人口因素（demographic segmentation）,按种族、宗教、国籍细分,（三）心理因素（psychographic segmentation）,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,按社会阶层细分,（三）心理因素（psychographic segmentation）,简朴型,嬉皮型,时髦型,节约型,按生活方式细分,（四）行为因素（behavioral segmentation）,我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎,我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃不下,我吃东西讲究经济实惠,质量,服务,经济,按追求的利益细分,牙膏市场的利益细分,资料：钟表市上消费者场追求的利益,23%的购买者侧重价格46%的购买者侧重耐用性及一般质量31%的购买者侧重品牌名望,拓展你的思路,米勒 啤酒 口味 清淡型P&G 洗发水 去头皮屑 海飞丝红星 酒 瓶装容量 二两小瓶海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件雅芳 化妆品 渠道 直销恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶,厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务,资料：方便面的市场细分,按肉类细分,牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味,按口味细分,红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味,按档次细分,0.71.2元、1.52元、2.54元,按使用状况细分,袋装、杯装、碗装,赢利能力细分案例：英国公司流行“顾客分级”,分级：英国一些大公司雇佣市场营销公司，根据顾客的社会地位、文化程度、收入水平等确定每个顾客的终身价值，分成各种社会组群。如一家信息公司把其顾客分为“精明的资本家”、“漂泊不定的房客”、“重工业工人”、等52个社会等级。,对待不同级别顾客的营销策略：区别对待。如公司电话的呼叫系统能自动识别顾客等级，并自动作出反应：最富有的顾客不用排队对富有的顾客配备高级员工接待，而一般顾客由低级员工回话。接待高级顾客的员工在价格和服务方面有较大的自由决策权；呼叫中心对不同顾客设计不同的“对白”，对高级顾客要讲更多的闲话，延长通话时间，以建立一种和谐关系。应用情况：主要是银行、电信公司、旅行社、公用事业公司用得最为广泛。英国已有500多个呼叫中心应用自动识别技术。存在的问题：可能导致低级别顾客的反感。,第二节 市场细分的标准及其有效性,一、市场细分的标准生产者市场细分的标准,营销链接：产业市场主要细分标准,人口变量行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？地理位置：我们应把重点放在哪些地区？,营销链接：产业市场主要细分标准,经营变量技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者身上？顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的顾客上？,采购方法采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司上？权利结构：我们应选择那些工程技术人员主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等贸易方式的公司上？购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？,营销链接：产业市场主要细分标准,情况因素紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突击交货或提供服务的公司？特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上？订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者？,营销链接：产业市场主要细分标准,个人特性购销双方的相似性：我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上？对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户还是不愿冒风险的用户上？忠诚度：我们是否应该选择那些对本公司产品非常忠诚的用户？,二、市场细分的有效性与细分方法 市场细分的有效性,可进入性,市场细分的有效性,1、单一变数法：是指只选择一个细分标准进行细分市场的方法。例如：玩具市场，不同年龄的消费者对玩具的需求不同，可按年龄标准把市场细分为：13岁玩具市场，45岁玩具市场，67岁玩具市场，812岁玩具市场，12岁以上玩具市场等几个细分市场。13岁的玩具应该具有启蒙功能，而12岁以上的玩具应具有智力或科技功能。,2、综合变数法：是指只选择两个以上（少数几个）的细分标准进行细分市场的方法。例如：某公司对家具市场的细分采用了三个标准。这样细分的结果，可分为36个细分市场。,3、系列变数法（完全细分法）：是指根据企业经营的需要，选择多个细分标准，由大到小，由粗到细进行系列细分市场的方法。例如：某服装公司选择多标准对服装市场进行细分。,三、美国营销学家麦卡锡提出“细分程序七步法”,案例：电讯市场的细分,中国移动成功地进行了“动感地带”的市场细分，在众多的消费群体中，中国移动锁住15岁-25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。作为移动通信市场的领导者，截至2005年1月中国移动的电话总用户已经超过3.25亿户。如此庞大的客户群却只是分别归属于全球通、神州行、动感地带三个品牌，其市场细分程度还是不够细致，远没有达到国外同行的水平。,韩国SK电讯对用户市场的细分已经精确到了每隔五岁左右就为一个年龄段：13岁-18岁的初级用户重在培养其对“TTLting”品牌的认知；19岁-24岁在大学期间或者刚刚进入社会的年轻人设立“TTL”时尚俱乐部；25岁-35岁的职业人士有“UTO”；高端用户有leadersclub；针对韩国家庭女性多的特点，专门设立了“CARA”品牌，也是SK电讯针对本土文化设计的最有特色的品牌。在激烈的市场竞争中，SK电讯不仅维持了老的客户，而且吸引了大批年轻客户的加盟。,例如：拓展你的思路,房子是什么？,1、房子是住所,使用面积使用方便市政设施厅室配置通风条件采光情况周围环境,2、房子是商品,住房价格房屋质量地理位置款式品牌形象付款方式物业管理,3、房子是家庭的衣服,装修设计家具格调橱具配置迷你小套型主人爱好工作特性,4、房子是身份,社会阶层经济收入生活方式价值观职业实力信誉,5、房子是品位,追求时尚历史风格光华绚丽尊贵至上充满个性讲究格调浪漫情怀,6、房子是文化,地区位置环境条件传统习惯文化蕴涵社区文化艺术魅力,7、房子是资产,置业投资保值升值转让出租抵押贷款资本经营,8、房子是办公室,通信线路办公用品接人待物人员聚会舒适方便,国际市场细分概念需要注意的问题,国际市场细分的含义,在国际市场营销中国际市场细分有两层含义：宏观市场细分：在众多国家中，根据某些标准（如经济、文化、地理等）把整个世界市场划分为若干个子市场，选择某个或某组为目标市场国。微观市场细分：企业进入某一国外市场后，将该国市场进一步细分为更具体的市场，并选择目标市场。,举例：一牛仔裤公司根据消费者身材特点把世界划分为亚洲市场与欧美市场,决定进入中国市场。进一步发现中国年轻人对牛仔裤的需求在颜色、质地、款式、价位有不同特点，为此进行了更具体的细分。,国际市场细分的依据,地理细分：常分为西欧市场、北美市场、中东市场、亚洲市场等。原因a、地理上接近便于营销管理；b、同一地理区域具有相似的文化和经济背景；c、区域性的经济贸易组织的建立。经济发展水平：常分为工业化国家（人均GNP在4000美圆以上）、中等收入国家（人均GNP在520-4000美圆之间）、低收入国家（人均GNP低于520美圆）。人文统计细分心理细分,尤尼莱佛公司根据人均GNP将世界市场分为四类。在人均GNP最低的国家主要销售肥皂；其次是洗衣粉、洗衣机用的洗衣粉和纤维软化剂。,小结：通常是多因素综合细分。若仅以地理细分墨西哥与美国、加拿大就有较大区别；仅以经济指标（如人均GNP）细分，科威特和沙特阿拉伯虽可列入工业化国家，但无法与美国、日本、德国等相提并论；若仅以文化细分，菲律宾与法国虽均属天主教国，但其他差异巨大。,案例：CCTV与BBC市场细分的比较,CCTV：从1958年9月2日北京电视台（CCTV前身）正式开播时的一套节目，到如今丰富多彩、门类相对齐全的15套节目。BBC：1936年BBC开始经营电视业务时只有一个频道，1964年开播了第二套节目，到2004年5月份已经拥有8个电视频道以及一个互动频道。,BBC的细分标准主要侧重于“年龄生命周期、教育水平及个性爱好”：从06岁婴幼儿频道，到612岁少儿频道，再到1634岁青年频道，再到其它综合频道或专业频道，体现了人体生命周期的特点。综合或专业频道的划分主要依据成年电视观众的不同收看需求来开设：BBC1内容丰富受众面广，2002年其市场份额达到26.2；BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到11.4；BBC3侧重于年轻电视观众；BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；BBCNews以55岁以上的观众为主要收视群。,英国媒体研究专家Condoc Branch指出，建立在BBC强势品牌优势下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收视需求，为受众提供了多重选择，其总市场占有率达到39左右。,CCTV的细分标准侧重于电视观众的“社会角色、个性、兴趣、爱好”等CCTV1综合频道CCTV2经济频道的观众多为工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视需求CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道CCTV6、CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎CCTV9英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力较小，但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。据调查，CCTV占据中国68.3的市场份额。,在选择细分标准上，BBC和CCTV存在着差异。BBC主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显地体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套青少年频道，满足016岁电视观众的收视需求，BBC却针对婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频道进行了更细的划分。在BBC少年频道（612岁）的基础上，又开发了针对06岁最小电视观众的CBeebies婴幼儿频道，还为1634岁之间的青年观众开设了专门的频道。多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富的电视服务，满足了不同电视观众的收视需求。,CCTV的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观众各自不同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音乐、电影、电视剧等专业化频道。从收视份额上看，CCTV各频道都有较强的实力，尽管近年来CCTV也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视机构强有力的挑战，但是CCTV在我国电视市场中的绝对优势地位短期内不可动摇。,细分市场,看看哪块有搞头,细分市场,细分市场,市场,第三节 目标市场的选择,一、目标市场选择的标准 细分市场的规模和发展潜力细分市场结构的吸引力 所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。企业本身的目标和资源,目标市场（Target Market）是指企业在市场细分的基础上，以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。,二、选择细分市场,按市场细分,大,中,小,按产品细分,数码摄象机,纯屏电视,数码背投电视,市场,目标市场模式选择,密集单一市场,集中做市场的一部分,产品专业化,为各类顾客只提供一种产品,市场专业化,为一类顾客提供各种产品,有选择的专业化,有选择的做几个市场,全部覆盖,无差异营销,差异营销,课堂讨论,试举例说明哪些商业零售业态采用的是上述企业涵盖市场的方式！,专卖店,百货商店,超市,M1 M2 M3,P1P2P3,购物中心,便利店,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1P2P3,P1P2P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1P2P3,P1P2P3,P=产品M=市场,课堂讨论,无差异营销（undifferentiated marketing）,细分市场,细分市场,细分市场,市场,不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场,可口可乐,一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象,致力于顾客需求的相同点,差异营销（differentiated marketing）,细分市场,细分市场,细分市场,市场,这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合,多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象,致力于顾客需求的不同点,营销组合1,营销组合2,营销组合3,集中营销（concentrated marketing）,细分市场,细分市场,细分市场,市场,这么多细分市场，我只做一个,一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营,致力于一类顾客的需求,营销组合,各种目标市场策略的优缺点,案例 宝洁公司奉行“亲近生活、美化生活”的企业宗旨,宝洁公司的洗发水及其洗涤用品洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐 洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙 个人护理用品有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，SK-II,三、影响目标市场战略选择的因素,市场细分化策略选择因素表,国际目标市场的筛选,国际目标市场的含义,从宏观层面上讲：选择某个或某些国家市场。从微观层面上讲：在一国市场中选择某个或某些子市场作为目标市场。在此主要侧重宏观层面,产品的选择,当某个多种产品企业进入国际市场时，产品选择至关重要，除了考虑产品本身因素外，还要考虑市场、政策等多种因素。企业被降低风险和扩大回报双重目标的驱使，可把影响因素抽象为对本地化适应的需要程度和国际化的期望利润两个因素。低 对本地化 适应的需要 高 低 高 国际化的期望赢利,筛选目标市场的总体方法,世界市场的风险因素是无限的，企业的学习能力是有限的。在决策优化和分析费用之间寻找合理的平衡是关键。方法之一：跟着机会走方法之二：系统筛选法,方法之一：跟着机会走,*含义：“听其自然”被定单、客户及其他外来因素牵着鼻子走，走一步看一步，小步子试探，在经验中摸索。*优点：减轻高层的决策压力；对市场机会做出及时反应。*缺点：实质是不做选择，缺乏战略上的统筹规划。*适于：国际化经营的初期企业、中小企业。,方法之二：系统筛选法,含义：确定目标市场的取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，把企业有限的研究能力集中在少数重点市场上做深度分析。初选：国家总体市场（种子国家）二选：行业市场（重点国家）三选：本企业的产品市场,全部国家,问题：哪些国家值得做进一步调查标准：国家总体经济购买力,问题：种子国家目标行业市场的总容量,问题：重点国家中对本企业产品的潜在需求最大的是那一个,主要目标市场,影响目标市场选择的主要因素,各国市场本身的情况海外市场的整体布局企业国际化经营的能力,一、各国市场本身的情况,比较成本论：主要从供给的角度考虑。选择具有成本优势的产品。国家大小论：小国一般对进口依赖大，进口限制较小。国情相近论：收入相近、文化相近、资源环境相近的国家往往有相似的需求结构。国情相异论：依据亚当斯密的“绝对优势论”。主要缘于资源差异和心理差异。国家形象论：在消费者眼里，来自国外的产品必然具来源国的主要特征，从国家角度看，存在“公共产品”和“搭便车”的客观现象，这就是“国家形象”问题。汇率因素论：出口的最佳目标市场是本国货币比价低估且具有继续贬值倾向的市场，在这样的国家，企业在价格上就具有优势，而且优势会不断扩大。,对市场发展规律和长期趋势的定性分析,国家大小论：若干国家1992年人均进出口额比较,“心理”差异导致国际营销成功的案例,日本的“Aunt Stella”甜点心店：美国陆军一个士兵在驻扎日本期间，注意到许多日本青年人崇拜美国文化的心理和爱吃甜食的习惯，在日本开办此店，并以“正宗美国食品”作招牌。由于电影飘在日本广泛流传，店面以18世纪的美国佐治亚州的田园风光做装饰。“Aunt Stella”取得巨大成功，开张以来，年销售额以8%递增，上世纪初已有56家分店，总销售额2500万美圆。,国家形象论举例,60年代，凡是日本产品，在美国不分青红皂白地一概被认为是地摊产品；今天凡是日本产品，都被看成是高质量产品。在中国，凡束中低档产品，企业大都可凭自身实力打入美国市场，而高档产品，则必须克服产品本身质量和消费者偏见双重障碍，一般企业是很难胜任的。问题是好的“国誉”产生后，为该国所有企业所共享，但为创造“国誉”作出特殊投资的企业却不能得到额外报酬，所以很少有企业愿意为闯“中国”牌号而投入本企业的私有财产。问题：中国“国誉”出路何在？企业出路何在？,二、海外市场的整体布局：空间布局和时间布局,A、市场布局的总体考虑：集中和分散集中在一定时间内有意识地把目标市场集中在某一地区，一片一片地占领。如：东南亚 拉美 发达国家分散在目标市场分散在许多国家和地区，以选择各地区的最佳市场,海外市场集散策略的影响因素,海外市场的整体布局,B、市场进入的时机选择：滚雪球和采蘑菇滚雪球在企业现有市场的同一地理区域内，取区域内发展的方式，穷尽了该区域之后在转向一个新区域。采蘑菇跨区域的跳跃式发展方式，即企业在选择下一个市场时并不考虑前一个市场的地理因素，而是按目标市场本身的优劣（主要上市场的容量）来决定。,滚雪球和采蘑菇,“滚雪球”式“采蘑菇”式,甲地区国家1 国家2国家3 国家4,乙地区国家1 国家2国家3 国家4,丙地区国家1 国家2国家3 国家4,进入时机和进入方式,高快速进入的经济成本 低 低 高 过晚进入的机会成本,Wal-Mart的市场进入战略,1、Wal-Mart把重点集中在美洲和亚洲。2、先进入人口多市场大的墨西哥。因文化、收入差异大，是第一次，选择了50-50对等拥有的合资形式。3、进入巴西。因有墨西哥的经验，采取60-40的合资形式。4、进入阿根廷。因有前面经验，采取了独资形式。5、进入加拿大。采取全资购并。6、进入亚洲的日本、中国、印尼，因语言、文化、地理的差异，全部合资。香港是进入内地市场的据点。,三、企业国际化经营的能力,各国市场本身的情况和海外市场的整体布局的理论分析，都是以企业具有驾驭国际商务过程为前提的，但并非所有的企业都具有管理这一过程的能力。所以对产品国际目标市场的选择还必须考虑企业自身经营能力的平衡。,市场进入的时机选择,进入目标市场时机的总的概念性框架 高市场的战略重要性 低 低 高 企业开发国际市场的能力,第四节 市场定位,一、市场定位的含义,市场定位（Market Positioning）是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位的意义：首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。,定位的实质寻找有意义的差异化（特色）,产品差异化（性能、耐用性、风格等）服务差异化（送货、维修、用户培训等）人的差异（礼貌、责任心、沟通能力等）形象的差异（标志、氛围、公关事件）,Positioning is not what you do to the product,but what you do to the mind.,二、定位的基础,要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。,攻心为上,三、定位的起源,产品至上,形象至上,定位至上,70年代,80年代,90年代,产品功效产品利益物的效果,塑造形象长远投资艺术、视觉的效果,创造位置心理第一心理上的认同,四、定位的重要性（1）,飘柔,海飞丝,沙宣,潘婷,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,定位的重要性（2）,市场细分和目标市场选择是寻找“靶”,定位是将“箭”射向靶子,有的放矢,定位的重要性（3）,企业,顾客,专门制定营销策略,目标顾客,便于谋略,定位的重要性（4）,七喜汽水：非可乐型饮料长岭冰箱：省电的冰箱,成功之道,定位,确立优势和差异性,获得成功,资料：特色与概念,旅游市场景点休闲文化考古体验教育,洗衣机市场离心力变频纳米网络手搓健康节水节能,手机市场小巧玲珑高贵气质典雅大方功能强大时尚精品秀外慧中简洁方便强者风范体现个性轻松愉快,彩电市场数字多媒体上网环保智能,冰箱市场节能环保抗菌可视说话便携折叠太阳能不解冻,五、定位的好处,市场细分将顾客分类目标市场决定目标顾客和竞争对手定位进一步限定顾客和竞争对手确定营销组合规划,品牌定位混乱：可口可乐与七喜案例,可口可乐1983年改变配方，推出“新可乐”，花费了大量资金，仅免费品尝新配方可了就花了1000万美元。遭到消费者拒绝，3个月后被迫决定恢复原可口可乐生产，停止新可乐的生产和销售。“Seven up（七喜）”1929年上市一种柠檬口味饮料。该品牌定位在几十年间不断变化最终惨遭失败。七喜在30年代宣传是“消除胃部不舒服的良药”；1942年开始将自己描绘成“清新的家庭饮料”；1968年提出“非可乐”的宣传概念；不久展开“七喜随着美国欣欣向荣”为主题宣传攻势；继而针对年轻母亲担心咖啡因对子女有不良影响的呼声打出“从来没有，永远也不会有”广告词；七喜国内部分被“希克哈斯”收购，国外部分归属百事可乐公司。,商务英语培训的定位问题一直以来都饱受争议，北京新东方教育科技集团副总裁周成刚认为，商务英语的市场空间从严格意义上讲比较窄。商务英语是在英语语言学习的基础上附加了商务部分，“高端商务英语”顾名思义，更是限制了这一受众群体的范围。以高级商务人士作为商务英语培训的主要群体不太现实，一来他们已具有较强的英语运用能力，二来出于工作限制，他们也不可能抽出专门的时间去上英语课。所以高端商务英语培训这个市场从一开始就失去了长期阵地。,案例：定位不稳 商务英语培训越做越凉,六、定位要点,永争某一属性的第一因为:人们总是容易记住第一,世界第一峰,饮料第一品牌,中国第一品牌,第一次登月,电视第一品牌,软件第一品牌,排名非第一的竞争战略（1）,Seven Up，the uncola,非常可乐中国人自己的可乐,加强定位,我们是老二，但我们要迎头赶上,排名非第一的竞争战略（2）,寻找空子,啤酒市场,清淡味,低热量,小瓶装,高级,排名非第一的竞争战略（3）,原来的定位,新的定位,女性：味淡而柔和,男性 自由、冒险、野性,清淡,女人,男人,浓烈,万宝路香烟,重新定位,雀巢公司在我国的重新定位,80年代初,所有人,味道好极了,2000年,刚刚工作的年轻人,好的开始,七、定位要求,功能,质量,价格,技术,服务,其它,高清晰度国际线路数字丽音人工智能多媒体大屏幕超平面多彩外观,最低价低价中价高价最高价特价,推出多少差异？推出哪些差异？,VCD,卖点在哪里？,质量可靠性一致性风格,高灵敏度视频存储亮色分离卫星接收节电背投图文数码,送货维修安装咨询回访,品牌形象时尚方便情感感觉公益个性化,定位三步曲,确定在哪些方面能与竞争者相区别的差异化,选择最重要的差异化,向目标市场有效地显示如何与竞争者不同,八、定位方法（1）特色定位,宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服,依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位,定位方法（2）利益定位,利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜,依据产品向消费者提供的利益定位,资料：不卖产品卖感觉,天王表的定位策略定位主题：高质量、高价格、高档次形象目标：天王表是手表业的贵族广告诉求重点：早期：天王表成功的象征中期：天王表身份的体现现在：天王表时代象征,定位方法（3）使用定位,唐人快餐店一次性碗筷钟点房情人节卡片,依据特定使用场合、特定使用时间的定位,定位方法（4）使用人定位,生活方式、个性、性格、价值观耐克：运动、活力百事可乐：年轻、活泼、时代,依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位,定位方法（5）竞争定位,肯德基,德克士,马可波罗,麦当劳,脆皮炸鸡,香辣鸡翅,牛肉汉堡,意大利面、薄饼,洋快餐摆擂,我也卖汉堡,我也卖鸡,你们斗鸡我们吃鸡,定位方法（6）类别定位,去头屑,海飞丝,儿童钙奶,乐百氏,饮料,可口可乐,操作系统,微软,汉堡包,麦当劳,在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象,阿迪达斯运动鞋,耐克运动鞋,定位方法（7）比附定位,耐达运动鞋,这是什么鞋？,看它和名牌摆在一起肯定也是名牌,以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位,定位方法（8）对抗定位,名牌冰淇淋,B品牌：我的冰淇淋品种更多,A品牌：我的冰淇淋味道更好,我的冰淇淋价格更低：D品牌,我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌,宣称比竞争对手产品更优越的特性,定位方法（9）产品目录定位,太平洋海洋世界：是教育机构不是娱乐公园步 步 高 游 戏机：是学习机不是游戏机联 想 电 脑：是信息服务不是电脑制造,在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象,定位方法（10）避强定位,豪华，耗油,美国车,美国汽车市场,日本车,小巧，省油,定位技术,A,D,F,企业定位图,高质量,低质量,高价格,低价格,C,E,B,定位技术,营养高,营养低,味道清淡,味道浓香,A,B,C,E,D,F,产品定位图,资料：宁波迪声一年怎样卖了50万台洗衣机,市场调研,名牌大厂，牌子响，价格高，宣传、管理成本高,农村需求潜力巨大，农民需要质优价廉产品,细分目标市场,精心编制销售网络和感情体系，让客户和用户参与产品及市场开发,重点占领黑龙江、河南、四川等20多个省市的农村市场,占有相应的市场份额,国际市场定位步骤,国际市场定位的含义,国际市场定位就是根据竞争者在目标市场上所处的地位和顾客许器特点，塑造本企业在国际目标市场上鲜明个性或整体形象并传递给目标顾客。企业在国际目标市场上的整体形象是产品形象、品牌形象、服务形象、信用形象等各方面形象的综合。,我国企业市场定位常出现的误区,定位过宽（定位不足underpositioning）：指公司缺乏真正明确的定位。具体表现为公司发现消费者对其印象模糊或不觉得具有特殊之处。定位过窄（定位过分overpositioning）：指公司定位窄化，使得消费者对公司产品产生狭窄或错误的认识。定位混乱（confused positioning）：指将导致消费者产生混乱不清的印象，特别是频繁地以新定位覆盖旧定位。定位太低，浪费资源，无法引起消费者兴趣。定位太高，所谓曲高和寡，以免予客户高不可攀之感。定位标榜太多，以免产生混乱。如平治房车只强调优越，富豪房车只突出了安全，已很足够。可疑定位，如某药物或某服务可令人在两星期内减掉五十磅，一般人都会难以接受。,国际市场定位的步骤和方法,在市场细分基础上确定目标顾客,分析产品的个性特点,鉴别竞争对手的市场定位,确定定位策略,选择最佳的显示定位的方法,核定产品在消费者心中的印象,再定位或修正定位,性能,价格,品牌,用料,销售方式,寻找产品的卖点：目标顾客对产品的关心点,确定定位策略,产品定位还是市场定位,实际定位还是心理定位,回避定位还是对峙定位,正向定位还是逆向定位,技能实训,以你同学为例，你是否能以特定的绰号将他们细分为不同的群体？主要细分变量是什么？分析中国的传统食品（如粽子、汤团等）是否有机会进入国外市场？分析中国的剪纸、旗袍等传统工艺在国外有没有营销机会？如何打入国际市场？,