高速公路行业如何提升危机公关能力.doc

高速公路行业如何提升危机公关能力刘 渤 高 涛 杨胜利 张海涛 河南省交通投资集团有限公司【摘 要】在当今信息时代和社会舆情不断发展变化的背景下，高速公路行业面临的舆论风险也不断加大。如何防范和控制各种潜在的舆论危机和风险，积极为高速公路行业改革发展营造良好的舆论环境是面临的一项重要任务和一个重大课题。本本发结合近期发生的行业危机事件，对高速公路行业危机公关进行初步探讨。【关键词】高速公路 行业 危机 公关 20多年来，我国高速公路实现了跨越式发展，取得了令人瞩目的辉煌成就。目前，“五纵七横”国道主干线、“西部开发8条省际通道”已全面贯通，国家高速公路网中重点建设的“五射两纵七横”14条线路中，已建和在建路段达到95以上，截至2010年底，高速公路通车总里程已达7.4万公里，较“十五”末增加3万公里，远远超过国家高速公路网规划提出的到2010年末建成55.5万公里高速公路的计划，全国高速公路骨架基本形成。当前，高速公路行业已经走过快速发展期进入成熟期，也进入了行业危机的高发期。各种各样的行业危机事件接踵而至、层出不穷，困扰了高速公路行业的稳定与发展，成为摆在高速公路运营管理者面前的难题。1. 高速公路行业危机成因分析高速公路行业属于政府授权经营行业，其生存发展直接由国家政策决定。我国从1984年开始，以“贷款修路、收费还贷”政策为起点，陆续出台了一系列支持高速公路行业发展的政策，大力放开高速公路投资、建设、运营市场，积极鼓励民间资本进入高速公路市场，推动高速公路投资、运营主体多元化，为高速公路行业快速发展提供了强有力的政策保障。国家收费公路政策在促进高速公路行业快速发展的同时，也不可避免的带来了一些不容回避的问题。首先，收费公路制度建设明显滞后，跟不上高速公路行业发展速度。当前我国高速公路运营管理已普遍公司化，行政事业化管理的局面被全面打破。但是作为规范高速公路运营管理公司化管理的高速公路特许经营制度至今没有建立。高速公路特许经营制度不能在国家层面上予以明确，高速公路运营管理公司化就不能被公众广泛接受，高速公路运营管理公司的责权就不明确，高速公路运营管理单位的权益就缺乏制度化的保障。现在在很大一部分人眼里，高速公路运营管理仍然是行政事业化管理，高速公路运营管理单位不是一个高速公路运营服务提供商，而是政府的一个机构，从而导致公众对高速公路运营管理工作的极大误解。其次，公众对收费公路政策缺乏认同，甚至广泛质疑。公众认为高速公路属于公共基础设施，公众已经通过纳税等方式付过费了，政府就理所应当把高速公路免费提供给大家使用。高速公路收费属于重复收费，相当于与民争利。第三，收费公路相关政策亟需修订和完善。公路法第六十五条规定，“由国内外经济组织依照本法规定投资建成并经营的收费公路，约定的期限届满，该公路由国家无偿收回，由有关交通部门管理”；国务院收费公路管理条例规定，政府还贷公路收费期限最长不超过20年、经营性公路收费期限最长不超过30年，收费公路的收费期限届满，必须终止收费。从上述规定可以看过，在当时的环境下，国家仅把收费公路政策当做筹集公路建设资金、发展公路事业的“权宜之计”，缺乏长久打算。但是，目前，我国收费高速公路已有7.4万公里，成了高速公路体系的绝对主角。如果按照当前的收费公路政策对收费期限届满的高速公路取消收费，这些高速公路的养护、管理将是一项繁重的任务，国家不但需要投入大量的人力，还需要投入大量资金，给国家财政带来沉重负担。从西方国家的经验来看，由国家财政投入负担这么多高速公路的养护、管理任务，简直不可想象。近日，交通运输部表示将研究和完善构建“两个路网体系”，即统筹发展以政府主导的高速公路为主的低收费、高效率的“收费公路体系”和以普通公路为主的体现政府普遍服务的“非收费公路体系”。这样的政策安排符合我国高速公路发展实际，希望能在修订收费公路政策过程中予以体现。第四，收费公路宣传滞后，导致公众的误解越来越深，质疑声音越来越来。目前，公众对收费公路政策缺乏最基本的认知，对收费公路政策给我国公路事业带来的巨大推动作用缺乏认同，对高速公路运营管理单位在高速公路建设、管理、养护过程中所做的工作缺乏理解。公众仅仅认识到了高速公路的公共基础设施属性，却完全忽略了高速公路建设管理者的利益。造成这一现象的主要原因之一是，无论是在国家、地方政府层面，还是在各高速公路运营管理单位层面，都对收费公路政策、成果等缺少必要的宣传，公众对收费公路政策一知半解导致收费公路越来越成为众矢之的，成为越来越多人指责和攻击的对象。这些问题正是高速公路行业危机事件频发的主因。收费公路制度、政策不完善，收费公路宣传滞后等因素导致公众对收费公路批评越来越多，随着高速公路通车里程的迅速增加，这种批评声音越来越大，尤其是通过媒体、网络的炒作，批评声音被急剧放大，演变成了一股强有力的公众舆论力量。这种舆论力量把高速公路行业送上了“审判台”，高速公路运营管理单位稍有不慎就可能引发行业危机事件。2. 高速公路行业危机特点结合高速公路行业危机的成因和近期发生的“天价通行费案”、“央视物流成本调查”、“首都机场高速超期收费”等典型的高速公路行业危机事件分析，高速公路行业危机具有以下几个突出特点：第一，高速公路行业危机不具有突发性。与食品、房地产等行业的危机相比，高速公路行业危机往往是慢慢发酵的，危机之初并不被人关注。以食品行业“三鹿事件”为例，“三鹿事件”几乎是在一夜之间就传遍全国，并最终导致三鹿集团倒闭。第二，高速公路行业危机往往以高速公路行业政策为焦点。从以往发生的高速公路行业危机事件来看，公众一般把关注的焦点放在高速公路行业政策方面，对具体高速公路运营管理单位的关注相对较少。第三，舆论是高速公路行业危机的重要推手。高速公路行业危机事件发源于舆论，又被舆论无限放大，可以说舆论左右着高速公路行业危机的全过程。特别是在网络媒体高度发达的今天，舆论借助于网络，完全决定着行业危机的走势。近期发生的“天价通行费案”就是最好的例证，原本普通的判决，经过网络媒体的炒作，最终演变成了一个全国关注的大事件。第四，高速公路行业危机影响面广。食品、房地产等行业的危机事件，往往影响一个企业，比如“瘦肉精事件”之于双汇，“捐款门事件”之于万科。但是高速公路行业危机事件往往影响行业政策的制定。3. 高速公路运营企业如何做好行业危机公关危机无处不在，无论是单个个人、组织、行业、甚至国家无时无刻都面临危机的挑战。二十多年来，高速公路行业在快速发展的同时也累积了诱发危机的基因，如高负债、公众质疑等。特别是近期，公众对高速公路收费的质疑甚嚣尘上，已经形成一股足以改变国家高速公路行业政策的强大舆论力量，把全国高速公路运营企业推向了“生死门”。高速公路运营企业如何做好行业危机公关已经变得非常紧迫和现实。（一）加大宣传力度，拓展与公众的沟通渠道。收费公路政策不是中国独有的，是世界许多国家普遍实行和存在的，收费公路政策依据的是“使用者付费”原则，具有相对的公平性，并且收费公路政策已经对我国公路事业发展起了巨大的推动作用。据不完全统计，截至2008年年底，全世界已实施收费公路政策的国家和地区有70个，收费公路总里程约30.4万公里。上世纪80年代以来，不仅发达国家的收费公路稳步发展，发展中国家收费公路发展也在逐步加快，在东亚、拉美和非洲的一些国家，收费公路政策对高等级公路建设资金筹集发挥了重要作用。世界银行研究报告中国的高速公路：连接公众与市场，实现公平发展曾指出，“还没有任何其他国家，能够在如此短的时间内，大规模提高其公路资产基数。”据统计，现有公路网中，95%的高速公路、61%的一级公路和42%的二级公路是靠收费公路政策筹资修建的。据不完全统计，目前收费公路建设总投资中将近70%的资金是通过银行贷款和集资获得的。但是收费公路政策并没有获得公众的认同，反而广受质疑。究其原因，这与我们的宣传工作不到位有很大关系。二十多年来，我们的高速公路已经发生了天翻地覆的变化，但是公众对高速公路的认识还停留在二十年前，这种强烈的反差已给我们高速公路运营企业宣传工作敲响了警钟。改进和加强宣传工作，以减少和化解危机，应引起足够重视。一是改变宣传思路，增强对外宣传的主动性。高速公路运营企业作为国家特许行业经营实体，多为国有企业，受政府部门直接管理，行政意味浓厚，市场竞争压力小，对平时对外宣传工作认识不足、重视不够，缺乏对外宣传的积极性和主动性认，为自己提供的道路通行服务不存在市场竞争，不需要对外宣传，公众对自己的认知程度决定不了或影响不到企业的经营发展。目前，高速公路运营企业对外宣传工作普遍存在着“等、靠”思想，大多依赖于政府交通部门对交通成就的宣传，没有自己独立的宣传渠道和举措，。但是从最近几年发生的高速公路行业危机事件分析，公众就是由于缺乏对高速公路运营企业的了解和认知，才把高速公路运营企业作为政府部门看待，潜意识里让高速公路运营企业承担越来越多的社会责任。要改变这种现状首先必须改变宣传工作思路，增加对外宣传的重视程度，定期通过报纸、电视、网络等媒体渠道对外宣传。二是加大对外宣传力度，客观具体的回应公众质疑。不容置疑，在收费公路政策执行过程中，存在着一些钻法律政策漏洞的现象，但我们这些不是主流。我们高速公路运营企业有义务让公众知道的收费公路的全貌。近期，面对“天价通行费案”、“央视物流成本调查”、“上市公路企业暴利”等网络热炒的行业危机事件，我们大多应对乏力。例如在被指出存在暴利的上市公路企业，没有一家公开回应质疑。正是这种集体沉默，让公众舆论站到了高速公路运营企业，甚至收费公路政策的对立面，最终导致政府开展全国范围内的收费公路专项清理工作。在回应公众质疑方面，中国交通报给我们带了个好头。最近，中国交通报针对“天价通行费案”、“央视物流成本调查”、“上市公路企业暴利”等热点事件，陆续刊发了没有收费公路政策就没有公路交通的快速发展、物流成本热的冷思考、透视收费公路盈利能力与债务风险 等一系列文章，对相关问题进行了澄清，对公众的质疑给予了具体客观的解释。但是这些文章并没有被地方主流报纸、门户网站转载，受众有限。高速公路运营企业如果能够将中国交通报的系列报道和自身宣传力量结合起来，进行一次较为系统的宣传，或许能够遏制不利于收费公路舆论的蔓延。吃一堑，长一智，希望高速公路运营企业能从此次危机中汲取经验，加大对外宣传力度，更好的应对公众质疑，营造对行业有利的舆论氛围。三是注重对外宣传的方式方法，拓展公众了解高速公路运营企业的渠道。由于高速公路运营企业提供的公共道路通行服务，商品属性较差，不能像其他企业一样通过商业广告进行对外宣传。但是我们可以选择公益广告的形式对外宣传。近日，山东高速集团有限公司以胶州湾跨海大桥通车为契机，在中央电视台一套、新闻频道、二套黄金时段密集投放了一段宣传胶州湾跨海大桥建成通车的广告片。这段广告片突出了胶州湾大桥是山东高速集团投资经营的、世界最长跨海大桥、创世界跨海大桥长度新纪录等关键点，并通过不同的实景画面展示了大桥的雄伟气势。提升了胶州湾大桥的知名度，扩大了山东高速的品牌知名度。同时，也是对高速公路运营企业本身一次较为成功的对外宣传，让公众认识到了高速公路运营企业对路桥事业发展的贡献。（二）加强企业危机管理，增强危机公关能力。危机管理在竞争性行业企业已非常普遍，但在高速公路运营企业还相对陌生。面对高速公路行业日益频发的危机事件，高速公路运营企业加强危机管理，增强危机公关能力，已显得十分必要。一是加强重视，建立健全企业危机管理制度和组织。要加强企业危机管理，首先要从思想上对危机管理加以重视，要求全体员工，不管是管理层还是基层员工，都要树立时刻应对危机事件的意识。其次，要加强制度建设，建立系统化、科学化危机管理制度，明确和规范处置危机的流程和步骤，使危机处理有章可循，改变一遇到危机事件就慌乱、茫然的局面。第三，建立企业内部危机管理组织，明确危机管理的责任。从现有的资料来看，大部分高速公路运营企业都没有建立危机管理组织，这从一个层面看出了高速公路运营企业对危机管理的重视程度。企业根据自身规模，可以设置专门的危机管理部门，如在一些竞争行业企业常见的公关部；也可以设置虚拟的危机管理小组，危机管理人员由企业处置危机事件相关部门的人员兼任，当企业有危机事件发生，危机管理小组人员迅速组织起来进行危机处置；还可以将危机管理的职责放在企业的一个部门，授权这个部门处置企业遇到的危机事件。二是建立“发言人”制度。目前，“发言人”制度在政府部门和大型企业里已比较普遍。“发言人”制度可以建立组织和公众沟通的正式渠道，使公众能够得到真实的信息，避免“流言蜚语”左右公众视听，最大限度的掌握舆论的主导权。以“天价通行费案”为例，“天价通行费案”之所以被热炒并被不断放大，其主要原因之一是，公众缺乏了解真实信息渠道，也没有和当事企业沟通的渠道，导致各种混乱信息漫天飞。再者，当事企业总是被动的回应质疑，没有主动及时通过“发言人”发布信息，错过了赢得公众理解和认同的机会。假设，当事企业能够通过“发言人”将收费公路相关法律法规及事情原委正式系统的向公众做出具体客观的说明，事态的发展或许可以等到较为有效的控制。三是加强危机公关知识与技巧培训。危机知识和技巧是处置危机事件不可或缺的，但目前高速公路运营企业这方面的培训较少。如果企业员工具备相当的危机公关知识和技巧，当企业面临危机时，每个人都可以是公关人员，都可以为处置危机贡献力量。其企业开展危机公关知识与技巧培训，可以提供员工主动应对危机的意识和处置危机能力，能够达到事半功倍的效果。（三）加强舆情引导和控制，营造有利于危机公关的舆论环境。舆论是左右危机事件走向的主要力量，特别是目前电视、报纸、网络等媒体高度发达的时代，舆论的力量更是不容小觑。我们要很好的处置危机事件，营造良好的舆论环境十分必要。一是加强与媒体的沟通。媒体是传播舆论的最主要渠道，也是左右舆论向背的重要力量。众多的实例表明，面对媒体采取“鸵鸟政策”，一味回避，只能会丧失舆论的主动权，最终导致公众误解越来越深，事态更加恶化。高速公路运营企业平时要加强与本区域主流媒体的沟通联系，定期邀请媒体记者对本企业的一些重要活动、成绩进行采访和宣传报告，增强互动，加强相互了解。在危机事件发生时，及时主动向媒体公开相关信息，让媒体了解真相并帮助传播真相，减少公众的误解和质疑，避免不利舆论的持续发酵。当企业自身真正存在问题，要有承认和道歉的勇气，并积极邀请媒体监督，保证及时处理问题。面对媒体的不实报道，尽量不要指责媒体，这样只能制造对立，不利于争取媒体。要通过正常的渠道和媒体进行沟通，做出充分具体的解释，纠正媒体的认识，毕竟有很多时候媒体对本行业的了解并不全面和透彻。二是注重网络舆情的引导和控制。随着互联网技术的发展，网络媒体作为一种新的信息传播形式，已深入人们的日常生活，网络已成为反映社情民意的主要渠道，网络舆情已经足以左右舆论和影响危机事件发展过程。如何做好网络舆情的掌握引导工作，预防和应对网络舆情，为处置危机事件营造良好舆论环境，已是高速公路运营企业亟需重视的课题。目前，大部分高速公路运营企业对网络舆情带来的问题和冲击认识不足，重视不够，对网络舆情信息收集、研判工作滞后，对可能引发危机事件的问题缺乏敏感性，更没有积极主动地收集有关网络信息，更缺乏处置舆情危机的工作机制从而造成危机事件处置工作的被动。要做好网络舆情引导和控制工作就要转变观念、增强意识，树立正确的网络舆情观念，建立健全网络舆情危机实时监控、评估分析、预警报告、定期分析制度，积极主动做好网络舆情监控，对网络舆情要做到敏锐发现，快速反应，及时应对，掌握网络舆情主导权。在必要的情况下，高速公路运营企业还可以借助于专业的网络舆情监控软件开展网络舆情引导和控制工作。随着高速公路行业的持续发展和收费公路制度改革的不断深入，高速公路行业危机事件发生的频率将继续增大，行业危机风险也越来越大，做好行业危机公关对高速公路运营企业发展的重要性将日益增加。