网络营销策划--第一章-网络营销概论ppt课件.pptx
网络营销与策划,授课：毕子鑫,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,纪 律,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,概论环境分析战略调查消费者行为,组合策略方法客户关系管理效果评价十.大数据下的变革,网络营销与策划,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,学习目标,了解网络营销的定义与基本范畴掌握网络营销的功能理解企业开展网络营销的意义掌握网络营销的基本内容掌握网络营销与传统营销的关系了解网络营销的过去、现在与未来,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一节 网络营销的概念,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,知识点与考核要求,第一节 网络营销的概念,识记,领会,简单应用,综合应用,20%,40%,20%,20%,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,知识点与考核要求,第一节 网络营销的概念,1.识记：网络营销 网络营销主体 网络营销客体网络营销对象 网民 特定网民 一般网民网络营销目标 网络营销方式站点营销方式 非站点营销方式人员营销方式 非人员营销方式,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,知识点与考核要求,第一节 网络营销的概念,2.领会：网络营销的定义网络营销的基本范畴,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,提问：你认为网络营销是什么？,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一节 网络营销的概念,一、网络营销的定义,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一节 网络营销的概念,一、网络营销的定义,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一节 网络营销的概念,一、网络营销的定义,第一章 网络营销概论,网络营销是指发现、满足和创造顾客需求，利用互联网进行市场开拓、产品创新、产品定价、促销、品牌推广等活动的总称。,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一节 网络营销的概念,一、网络营销的定义,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一节 网络营销的概念,二、网络营销的基本范畴,第一章 网络营销概论,主体,客体,对象,目标,方式,谁？,什么,对谁,为什么,如何,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一节 网络营销的概念,二、网络营销的基本范畴,第一章 网络营销概论,网络营销主体：开展网络营销活动的组织或个人,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一节 网络营销的概念,第一章 网络营销概论,网络营销主体,传统企业,网络企业,接入,搜索,交易,加工,制造,服务,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一节 网络营销的概念,二、网络营销的基本范畴,第一章 网络营销概论,网络营销客体：开展网络营销活动的标的物,网络营销主体：开展网络营销活动的组织或个人,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一节 网络营销的概念,二、网络营销的基本范畴,第一章 网络营销概论,网络营销客体：开展网络营销活动的标的物,网络营销主体：开展网络营销活动的组织或个人,网络营销对象：网民及其需求,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一节 网络营销的概念,第一章 网络营销概论,网民：达到一定上网时间的人特定网民：有特定上网目的一般网民：没有特定上网目的,网络营销对象,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一节 网络营销的概念,二、网络营销的基本范畴,网络营销目标：开展网络营销活动要达到的预期效果,网络营销方式：站点营销和非站点营销,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第一节 网络营销的概念,营销方式,传统营销,网络营销,站点,非站点,人员,非人员,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第二节 网络营销的功能、意义及内容,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,知识点与考核要求,第二节 网络营销的功能、意义及内容,1.领会：（1）网络营销的功能（2）网络营销的基本内容2.简单应用 分析企业开展网络营销的意义,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,提问：你认为网络营销有哪些功能？,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第二节 网络营销的功能、意义及内容,一、网络营销的功能市场开发与渗透新产品开发满足消费者的个性化需求提高顾客满意度降低成本,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第二节 网络营销的功能、意义及内容,二、企业开展网络营销的意义帮助企业开发网上市场空间促进企业创新经营模式与手段推动企业管理创新,第一章 网络营销概论,业务模式创新,营销方式创新,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第二节 网络营销的功能、意义及内容,三、网络营销的基本内容,第一章 网络营销概论,环境分析,方法手段,战略,市场调研,行为分析,策略制定,关系管理,效果评价,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第二节 网络营销的功能、意义及内容,三、网络营销的基本内容：环境分析,第一章 网络营销概论,环境分析,微观环境,宏观环境,人口,技术,经济,文化,政治,法律,供应,内部,中介,竞品,用户,其他,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第二节 网络营销的功能、意义及内容,三、网络营销的基本内容：方法手段,第一章 网络营销概论,方法手段,搜索引擎,电子邮件,社交媒体,微信,微博,短视频,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第二节 网络营销的功能、意义及内容,三、网络营销的基本内容：战略制定与实施,第一章 网络营销概论,战略,制定,实施,市场细分,市场选择,市场定位,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第二节 网络营销的功能、意义及内容,三、网络营销的基本内容:网上市场调研,第一章 网络营销概论,调研,市场需求,用户行为,营销因素,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第二节 网络营销的功能、意义及内容,三、网络营销的基本内容：消费者行为分析,第一章 网络营销概论,消费者行为分析,人口统计特征,行为特征,购买动机,决策过程,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第二节 网络营销的功能、意义及内容,三、网络营销的基本内容：策略制定产品和服务的策略制定价格策略制定渠道策略制定促销策略制定,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第二节 网络营销的功能、意义及内容,三、网络营销的基本内容：客户关系管理,第一章 网络营销概论,忠诚度,满意度,沟通,需求,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第二节 网络营销的功能、意义及内容,三、网络营销的基本内容：效果评价主要包括：已考核指标选取为重点的评价体系制定数据及网站分析工具的应用评价报告撰写,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第三节 网络营销与传统营销的关系,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,知识点与考核要求,第三节 网络营销与传统营销的关系,1.领会：（1）网络营销与传统营销的相同点和不同点（2）网络营销对传统营销的冲击2.综合应用：将知识应用到案例分析或实际场景中,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第三节 网络营销与传统营销的关系,一、网络营销与传统营销的异同（一）相同点营销目标相同。促进销售，扩大竞争力。技术融合趋势相同。各类媒体交融，界限更加模糊。,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第三节 网络营销与传统营销的关系,一、网络营销与传统营销的异同（二）不同点营销媒体营销对象竞争机制盈利模式,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第三节 网络营销与传统营销的关系,二、网络营销对传统营销的冲击（一）对营销策略的冲击（二）对营销组织结构的冲击（三）对传统产品策略的冲击（四）队传统定价策略的影响（五）对传统渠道策略的冲击（六）对传统促销策略的冲击,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第三节 网络营销与传统营销的关系,三、网络营销与传统营销的整合（一）不可能取代传统营销体验性强的产品不可能离开传统营销即时需求离不开传统营销高感知风险离不开传统营销多维信息，传统营销不可或缺,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第三节 网络营销与传统营销的关系,三、网络营销与传统营销的整合（一）不可能取代传统营销消费者的生活偏好消费者的情感诉求,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,整合,第三节 网络营销与传统营销的关系,三、网络营销与传统营销的整合（二）整合策略,第一章 网络营销概论,传播统一,传统营销,网络营销,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销过去、现在与未来,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,知识点与考核要求,第四节 网络营销过去、现在与未来,1.识记：众包2.综合应用：将知识应用到案例分析或实际场景中,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,知识点与考核要求,第四节 网络营销过去、现在与未来,3.领会网络营销产生的条件；Web1.0概况，web1.0对网络营销的影响；Web2.0概况，web2.0带来的营销变革；Web3.0概况，通往web3.0的关键技术。,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,一、网络营销产生的条件,第一章 网络营销概论,技术条件,观念条件,现实条件,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,一、网络营销产生的条件,第一章 网络营销概论,技术条件,互联网的发展,覆盖面广,可存储,可检索,开放,交互,集成,共享,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,一、网络营销产生的条件,第一章 网络营销概论,观念基础,消费者价值观的改变,个性化消费回归消费主动性增强追求购物的方便性和趣味性特别关注价格比较消费具有超前性和可诱导性,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,一、网络营销产生的条件,第一章 网络营销概论,现实基础,激烈的市场竞争,经营者需要降低成本,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,二、网络营销的过去：web1.0时代（一）web1.0概况（1）商业公司为主体，产生网络内容（2）信息单向传递,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,二、网络营销的过去：web1.0时代（二）web1.0对于网络营销的影响使企业认识到了互联网技术对企业营销的价值，使人们意识到电子商务与网络营销在未来商业中的主体地位,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,三、网络营销的现在：web2.0时代（一）web2.0概况Web2.0特点：（1）强交互性（2）用户参与制造内容（3）开放平台与网络聚合,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,三、网络营销的现在：web2.0时代（二）web2.0带来的营销变革1.市场力量从卖方转移到了买方,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,第一章 网络营销概论,市场力量转移,厂商,消费者,传统媒体电视广播杂志报纸,社交媒体社交网络博客百科,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,三、网络营销的现在：web2.0时代（二）web2.0带来的营销变革市场力量从卖方转移到了买方的推动力量：（1）口碑迅速传播（2）消费者之间的互相信任超过消费者对厂商的信任（3）人人都是内容制造者（4）信息透明,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,三、网络营销的现在：web2.0时代（二）web2.0带来的营销变革2.客户参与众包：厂商将广告、产品开发等任务外包给他人,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,三、网络营销的现在：web2.0时代（二）web2.0带来的营销变革3.内容营销厂商将自主开发的内容传递到网站或社交平台,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,三、网络营销的现在：web2.0时代（二）web2.0带来的营销变革4.集客营销让消费者发现自己,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,三、网络营销的现在：web2.0时代（二）web2.0带来的营销变革5.互联网新技术推动新的营销模式移动化、碎片化、场景化,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,四、网络营销的未来：web3.0时代（一）web3.0：语义标准特点：（1）用户提供各种数据，按照要求分享数据（2）信息高度整合（3）人工高智能（4）模块化网络应用程序,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,四、网络营销的未来：web3.0时代（二）通往web3.0的关键技术（1）一切随身携带（2）物品智能化（3）低成本利用大数据和全球计算技术（4）用自然的方式与技术互动,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,第四节 网络营销的过去、现在与未来,四、网络营销的未来：web3.0时代（二）通往web3.0的关键技术（5）支付手段变革（6）客户声音存档（7）3D打印技术进家门,第一章 网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,本章小结,第一章 网络营销概论,了解网络营销的定义与基本范畴掌握网络营销的功能理解企业开展网络营销的意义掌握网络营销的基本内容掌握网络营销与传统营销的关系了解网络营销的过去、现在与未来,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,实训练习,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,中国互联网发展状况的现状（数据来源：第34次中国互联网络发展状况统计报告）截至2013年12月，中国的网民规模达到6.18亿，互联网的普及率达到45.8%。随着手机技术的发展，手机成新增网民第一来源，手机应用成为发展亮点 PC应用增长趋于平缓。截至2013年12月，手机网民数量达到5亿。中国的互联网技术的普及，使用手机网络的网民数量在激增，在未来几年将可能与使用管带网络的网民数量持平。,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,手机网民数量持续增长 高流量手机应用成亮点。网民规模增长进入平台期 发展主题从“量变”转向“质变”。社交类综合平台持续升温 网络游戏终端竞争加剧。网购团购规模增速明显，企业电商应用尚待提升。现今，互联网已成为人民不可或缺的一部分，网络的普及率渐渐趋向于饱和状态，人民开始追求更高质的互联网服务，将会带动更多互联网技术的完善。,网络营销策划-00908-第一章-网络营销概论,
