新闻事业管理笔记.doc

第一章 新闻事业管理的若干基本问题一、新闻事业管理学的学科性质（一）新闻事业的经营与管理1、新闻事业的管理为新闻事业有效发挥功能服务 新闻事业又可称为“新闻业”。新闻事业管理学是一门新兴的新闻学边缘学科，是新闻学与管理学的结合，即把管理学理论引入新闻学，用管理学理论研究新闻事业的经营与管理。研究新闻事业管理的根本目的就是为新闻事业有效地发挥发布新闻、宣传鼓动、反映民意、传播知识、提供娱 乐、推销商品六个方面的社会功能服务新闻事业管理研究内容：一是对要闻单位的物质技术手段和从业人员进行科学管理的过程及方法； 二是对作为一个经济组织的新闻单位进行科学经营的过程和方法。2、管理与经营的联系与区别：管理要解决的问题，通常是具体的、日常的、重复出现且有规律可循的问题，属战术性范畴。强调的是规章、制度、纪律、条例。经营所要解决的问题，通常是重大的、方向性的、一次性出现的、无常规可循的问题，属战略性范畴。 强调的是适应、竞争、变革和创新。对于经营者来说，一个单位的理想境界或目标模式是：生气勃勃、生机盎然的工作群体，灵活、机动地履行职责，不断向新的高峰攀登。3、新闻事业在管理与经营方面的研究内容新闻单位从事新闻传播活动，必须借助一定的物质技术手段新闻单位所拥有的物质技术手段，一方面是社会生产力的产物，尤其是生产力中的科学技术要素的产物；另一方面，又是社会生产力，尤其是知识产业生产力的重要组成部分4、维生功能新闻单位持续有效地履行对外输出功能的职责，是新闻单位作为一个社会组织的生命力的外在表现。 功能输出是一个社会性、政治性问题，新闻单位自身的维生功能则主要是一个经济性问题。在有中国特色的社会主义市场经济体制下，新闻单位不仅是一个从事社会活动、政治活动的社会组织、政治组织，而且应该也能够成为一个从事经营活动的经济组织。（二）我国社会主义新闻事业的维生机制与新闻事业管理学研究国营媒介以法国为代表。在1984年以前，法国的三家电视台即电视一台、电视二台、电视三台都由政府直接控制，编辑方针由政府决定，经费由政府提供。公营媒介以英国广播公司、日本放送协会和德国电台、电视台为代表。在名义上，公营媒介强调对政府负责，不受政府控制，自主经营、自负盈亏，但事实上，公营媒介和政府有着千丝万缕的联系：其负责人由政府首脑任命，视听费由政府代收，成为半官方机构。所以，公营媒介本能地偏向政府，维护政府的立场和主张。公营媒介的收入主要依靠视听费，没有广告收入或广告收入极少。私营媒介完全由私人独资或集股兴办。以美国三大广播公司(ABC、NBC、CBS) 、英国独立广播公司(IBA) 、日本民间放送联盟等为代表。西方各国的报纸，绝大部分是私营的。资本家投资创办的各类媒介机构实际上都是资本主义企业。 （三）新闻事业管理学的学科性质 交叉性、边缘性、综合性二、新闻产品的商品性和新闻单位的经营管理体制（一）新闻产品的商品性问题1、认定商品的标准2、新闻产品的商品性分析对于新闻事业管理学来说，完全有理由把报纸认定为一种商品。同样道理，新闻产品的其他表现形态也是商品。进一步考察表明，新闻产品的出售形式还远不像上面所说的那样单纯，我们必须进一步了解新闻产品不同于一般商品的双重出售方式。3、新闻产品的双重出售方式依靠向广告主出售广告时间所取得的收入维持自身的生存和发展，而把向受众提供新闻和娱乐节目的售价降低到零，即完全免费4、新闻产品商品性的表现特点 使用价值的不确定性 价值保持期限的短促性一次次生产，一次性消费 推销范围有限 参与性强5、承认商品性与反对“商品化”在新闻事业管理中承认新闻产品的商品性，同新闻工作中新闻“商品化”的做法是完全不同的两回事。不论是在理论上，还是在实践上，都不容许把“商品性”与“商品化”混淆起来。强调新闻产品的商品性必然引起不同生产者之间的竞争。新闻的商品化是指新闻工作中无视社会效益的存在而单纯追求经济利益的行为；其本质是将新闻机构变成为利润而运转的机器，新闻人员变成以新闻谋私的无耻“文侩”新闻机构之间的竞争，一方面表现在经营管理上；另一方面表现在新闻业务工作上（二）新闻单位的创力与行政管理1、报纸的创办与管理2、广播电台、电视台的创办与管理 （三）新闻单位的经营管理体制1、我国国家所有制单位的三种类型及两种经济管理方式2、我国新闻单位经营管理方式的历史沿革3、新闻单位的企业化管理 新闻单位是从事报纸生产的经济实体新闻产品是商品，新闻机构从事的生产是商品生产新闻单位所从事的商品生产是全面满足整个社会广泛而复杂需要的社会生产体系中的一个重要环节新闻单位具备为我国社会主义现代化事业提供资金积累的能力，新 闻产品生产力可以成为我国社会生产力的构成部分4、新闻单位的创收 新闻单位的企业化管理主要是指报社而言的，新闻单位的创收则主要指电台、电视台而言 5、新闻单位经营管理活动的指导原则6、新闻单位的经营管理体制改革7、所有权、经营权、编辑权、接近权三、新闻业经济的发展背景及有关政策（一）新闻业经济的现代化大经济背景1、现代社会的大经济，大经济的系统化、信息化、科学化新闻单位是一个新闻企业，是信息产业的一个组成部分，但并不因此就自然地能掌握商品信息化和市场信息化的有关规律；新闻单位必须学会运用商品信息化和市场信息化的有关规律。作为一个新闻工作者， 一般来说，当然应具有强烈的新闻信息意识；而作为一个新闻单位的经营管理工作者，还更要具有强烈的商品信息意识和市场信息意识。2、知识经济与新闻经济的发展（二）新闻业经济的信息经济背景1、信息经济的结构2、新闻业在信息经济中的定位3、新闻单位所具务的人力资源与固定资产资源的特点（三）新闻业经济的产业政策1、我国新闻单位的所有制2、新闻业经济中的无形资产问题3、新闻业经济中的优惠政策问题1827年，第一份工人报纸雇工机工辩护士报在美国费城出版。1949年12月，新中国刚刚成立后在新闻部署召开的全国报纸经理会议上就提出了报纸企业化经营的方针。1921年8月在上海出版的党的成立后创办的第一份报纸是劳动周报1978年，财政部批准人民日报等首都八家报纸试行企业化管理的报告。在波拉特的分析体系中，新闻业是第一次信息部门中的信息流动与传播产业的一个行为业，它的信息经济职能是向信息市场提供新闻信息产品。信息劳动者包括工作成果为信息产品的人员；搜集、处理并经营市场信息的人员；从事“信息基础设施”工作的人员这三方面的人员第二章 新闻单位的领导体制和组织机构一、新闻单位的领导机制（一）基本概念 新闻单位：以采集、制作、发布、经营新闻为主要业务的各类组织机构的总称。新闻单位主要有报社、通讯社、广播电台、电视台、新闻杂志社、新闻纪录电影制片厂、新闻图片社等。新闻单位的委员会主要有：编委会、社委会、董事会等，在我国，还有党委会。1、一长制 特点：权力集中，责任明确，领导程度简单，决策迅速。 一般适合规模比较小的新闻单位。2、委员会制 能较好发挥委员会全体人员的智慧，克服个人知识、能力、经验和精力等方面的限制，有利于集思广益，能使重大决策考虑得比较周详，防止出现严重失误；有利于避免权力过分集中造成的滥用职权、以权谋私、个人专断的现象；有利于领导人才的培养 缺点：权力分散，容易造成多头领导的现象，不利于集中统一领导；集中决策的程序比较复杂，麻烦较多，容易造成扯皮现象，不能及时决策，贻误时机；集中决策之下，还可能导致无人对决策后果负责的情况，出了问题相互推诿领导者实际上是一个领导集团3、双轨制 具体实现形式是将决策划分为一般性决策和重大战略性决策（二）我国新闻单位领导体制的基本类型委员会制 一般是实行委员会集体领导下的首长负责制，负责首长的名称，可以是社(台)长或总编辑中的一个，也中以是社(台)长和总编辑双首长。衍生：党委会领导下的总编辑负责制，就是新闻单位的党委会是最高决策机构，总编辑领导编委会具体执行党委会的各项决定，其他与编委会领导下的总编辑负责制相同。双轨制 社(台)长领导下的总编辑、总经理分工负责制，社(台)长是新闻单位的最高行政首长。二、新闻单位组织机构设置（一）设置组织机构的意义与与作用就新闻单位来说， 机构设置就是依据各种媒体自身的不同特点，将其在实现“双重出售”功能时所需的各个工序组合为不同部门，并确定它们不同的职责与职权的过程。1、有利于维护组织目标的统一性 2、有利于组织内部的分工与协调3、有利于保证组织机构的权责一致 4、有利于统一指挥 5、有利于保证组织的精干高效运转（二）组织机构设置的部门化原则 职能原则、产品原则、位置原则部门化是建立组织机构的首要环节或基本途径。通过部门化将整个组织划分为若干个管理单位。组织机构的建立过程，实质上就是部门化的开展过程。有利于通过规定各部门的工作内容和上下级关系来明确责任和权力；有利于整个组织内部的沟通交流和控制；有利于对不同的部门工作规定不同的政策，使它们依据各自不同的情况灵活地开展工作。（三）我国新闻单位内部组织机构的部门划分我国新闻单位内部组织机构一般划分为三大部门系统：编辑部门系统、经营部门系统、行政部门系统编辑部门系统通常设以下部门：总编室、评论部、群工部、国际部、记者部、经济部、政法部、教科文部、理论部、文体部、农村部、摄影部。经营部门系统根据业务类别，通常设以下部门：财务处、广告部、发行部、技术部、印刷厂、物资处。行政部门系统通常设以下部门：办公室、机关党委、纪委、人事部、保卫处。三、我国新闻单位领导体制和组织机构的发展趋势与改革方向（一）我国新闻单位现行领导体制和组织机构的不足之处 1、浓厚的行政机关特征 2、等级森严、层次过多 组织上、建制上、内容上3、单一型媒体格局 媒体品种的单一、媒体经营的单一（二）我国新闻单位领导体制的发展趋势1新闻单位的现代化企业制度建设及其对领导体制变革的要求 “事业单位，企业化管理”在实行企业化管理，建设现代企业制度的过程中，如何搞好领导体制的变革一个重要的课题2、逐步实行社（台）长领导下的总编辑、总经理分工负责的双轨制，是我国新闻单位领导体制的发展趋势（三）我国新闻单位组织机构的改革方向 我国新闻媒介产业建立现代企业制度，实行集团化经营：应该转变观念，认清新闻集团的性质；从我国新闻单位机构设置的现状来看，也确实应该加大按产品原则组建部门的数量。第三章 新闻采编工作的组织与管理 一、新闻采编工作的管理机制（一）采编工作的内容与特点1、新闻采访是一种特殊的调查研究 与一般调查研究的不同之处：采访的目的在于传播 新闻采访活动具有公开性、广泛性，就要选择政治上重要的、涉及最迫切要解决的问题的、大众关心的、有一定趣味的事实。新闻采访的基本任务：迅速了解典型的（或足以说明问题的）有新闻价值的、真实的事实采访的基本活动方式是社会活动（活动具有独立性，灵活多样，记者应是社会活动家）2、编辑工作也是一个过程两大类：一类是与印刷媒体相联系的；一类是与电子媒体相联系的编辑的决策按层次可分为三种：战略决策 关于媒体的总体决策战术决策 一个较长时期、较大范围的报道的决策战役决策 一个较短时期、较小范围的报道决策制定编辑方针是编辑的最重要的战略决策。编辑方针的内容：确定受众群 确定报道的内容 确定该媒体的水准 确定该媒体的风格 编辑工作是新闻报道的最后一关，编辑的主要职责就是把关，必须把好政治关、事实关、知识关和技术关3、新闻采编工作的四个特点：立场要正确、信息量大、加工要好、传递迅速（二）采编工作的管理机制1、以专业部为中心的管理机制 报纸常用的一种管理机制，有利于记者和编辑迅速地了解和熟悉与所负责专业有关的情况，便于采编工作者在该领域发现与该专业有关的有新闻价值的新事件和新问题，便于提高报道质量。不足之处也是源于采编人员对所负责专业相关情况的熟悉；容易使业务采访分工太细太死；呈现一定滞后性2、以版面为中心的管理机制 是以各类稿件在报纸上编排布局的整体产物版面为中心来组织日常采编工作的一种管理机构，以版定部，以部定人。 优点：打破了传统的以专业部为中心的管理机制所造成的采方报道的行业分隔，提高了信息的处理性，提高了采访的机动性。有利于杜绝“有偿新闻”现象，从根本上改变了编辑部门条块分割的板块结构，有利于记者以最有效的方式获取和传播新闻，有利于采编人员在统一的价值标准下进行竞争，最终有利于报社提高办报质量。缺点：即在短时间内，记者无法做到对某一专业十分熟悉，报社很难培养出来某一领域内的专家型的记者。3、采编工作的工作量考评 大多以企业化的管理方法来管理采编工作，其中一条重要的标志就是通过工作的量化来实施对记者和编辑工作的管理，制定一定的奖惩制度，将工作量与个人所得直接挂钩，多劳多得，激励先进，鞭策后进。勤采编人员资金额= 报社采编人员总数*平均资金额 × 采编人员当月工作量分值 当月所有采编人员的总分值 注意：防止记者单纯追求工作量分值，而忽视提高采编工作质量的错误倾向。二、新闻策划与报道组织（一）新闻策划 广义：指“新闻媒体运作策划，是对新闻传媒自下而上发展的战略规划，包括对传媒的受众定位、经营方针、产品（通讯社新闻、报纸、杂志、广播电视节目等）设计、制作与营销、广告经营、员工构成、内部管理、资产基金、技术设备，以及传媒的其他各类经营活动和社会活动等等，进行运作和规划。狭义：报道策划，是新闻报道的主体即采编人员遵循新闻规律，围绕一定的目标，制定和实施相应的政策和策略，以求最佳效果的创造性的策划活动。简而言之，就是新闻编辑部门在一定时期组织报道的设想和规划新闻策划的意义：新闻策划有利于分发掘新闻价值，突出报道主题新闻策划有利于调动各种资源新闻策划有利于充分发挥报道主体的主观能动性，推动记者深入采访新闻策划增强了新闻媒体的社会效应新闻策划的操作要领：在调查研究的基础上提出策划的主题，进行目标定位拟定报道设计方案实施方案与保证措施信息反馈与目标校正效果检验新闻策划设计的关键在于创新，即在报道内容、表达方式和表现形式等方面要求与众不同。（二）报道组织工作内容：新闻传媒机构把握和统筹一个时期或一个阶段或一个专题的报道全局，明确整个报道全局的中心和重点，确定报道的规模，部署报道的力量，决定报道的形式，设计版面的编排等等。确定报道思想和报道方针时要准确把握两条依据：报纸的编辑方针 特定时期的社会需要新闻报道在时间性问题上的要求已由TNT(即今天发生的新闻今天报道)发展为NNN(现在发生的新闻现在报道)报道过程中的组织工作三个阶段：组织部署阶段 实施和推进阶段 结束和总结阶段（三）重大报道活动的组织报道组织作用在于统一采编人员的思想，明确采编的目的和任务，优化资源配置， 及使报道工作更加有序化。1、大型体育活动的报道组织 以组合式的方式为主（竞争性、群众性、时间性和国际性较强特点）2、重要会议的报道组织 在集中报道基础上，以系列报道的方式，组织报道会议各个侧面的稿件，集不同角度的报道为一体，拓展报道的深度和广度。3、热点事件的报道组织重大报道活动的组织的关键在于加何最大限度地发挥集体的智慧，其工作要领是：明确报道思想和报道方针 讲协调，打“配合战 在报道的组织过程中要注意创新；世上的万事万物部是处于不断的运动状态中 重大报道活动的题材往往十分重要，要想达到理想的传播效果，就必须在报道计划的实施过程中，以报道者、报道对象、有关部门和主管单位以及受众的反馈为依据，不断地对报道计划加以调整。第四章 报纸印刷管理一、报社印刷厂生产过程管理（一）报社印刷厂生产过程 制版、印刷、分装20世纪80年代后期以来，我国报纸印刷技术实现了从热排铅印到冷排胶印的改造。“冷排”技术用电子计算机取代了繁琐的人工排字拼排等工序，因而使生产效率成倍提高。实现冷排胶印技术改造后的报社印刷厂生产过程的根本变革是：从“印” 、“刷”并重到以“刷”为主。 “印”的环节是由编辑部门与印刷厂共同完成的，在印刷厂的生产过程中所占的比重已经不大了。“刷”指油墨的传递，是新闻信息物化为报纸产品的最后一个环节，在印刷厂的生产过程中现在已占有压倒分量的比重。印刷厂的生产计划管理、质量管理、生产成本管理等项管理现在主要是针对“刷”的过程而言的。（二）报纸印刷厂的生产计划对报纸印刷生产的基本要求：尽量缩短生产周期、提高复制质量。依赖于机械设备，依赖印刷技术的发展与进步企业的生产能力三种情况：设计生产能力、查定生产能力、计划生产能力年度生产计划的制定因素： 企业生产能力的大小 实际加工订货的数量与技术要求报社印刷厂的年度计划组成：本报下达的报刊印刷任务 承接外单位的报刊印刷任务 非报刊类的印刷任务生产控制在保证计划按时完成方面，主要工作：确定劳动定额、合理分配人力、制定各工序协调衔接的规章制度、 保障机器的正常运转等（三）印刷质量管理报纸印刷质量主要体现在：易读性二、报社印刷厂生产成本管理各报社印刷厂都有一整套质量保证体系与全面质量管理制度：重视技术改选 加强报纸印刷过程中各工序的管理 重视印刷技术工人的培训加强对报纸的全面质量管理：确立质量目标 制定全面的质量规划 建立健全质量保证体系（一）报纸印刷成本核算（二）报纸成本分析变动成本：是由本期制造产品所引起的成本，要想降低变动成本应从降低单位产品的有关消耗量着手。固定成本：在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而固定不变的成本组成部分出版成本：是报社为编辑、出版、发行报纸所支子网掩码费用，主要包括员工工资、印刷材料费、编辑发行管理费、报纸发行费、设备折旧费等，是考核报社经营管理状况的指标。计算报纸单位成本的目的，是为了考核单位成本计划的执行情况。报纸的单位成本，集中反映了报社的经营管理水平。影响报纸单位成本的因素：报纸的期发分数、报社职工人数报纸的产量以“千印张”为单位。（三）降低报纸成本的途径 从提高工人的技能以及更新改选机械设备着手，是降低报纸成本的根本途径事前控制 a.是在产品投产前对影响成品的各有关因素进行分析研究，并制定出一套适应企业具体情况的各种成本控制制度b.是在产品投产前，通过对成本与功能关系的分析研究，开展价值工程活动，选择最佳方案，制定目标成本。事中控制事后控制 三、报社的用纸管理（一）用纸管理在报社经营工作中的意义新闻纸是生产报纸最主要的原料新闻纸是报社能按时出报、出好报的基本保障报纸拥有充足的新闻纸，也是报社提高办报质量、增强报纸竞争力的一项重要保证，是报社实力的体现（二）新闻纸的采购、运输、储存与使用中的管理 供求关系不太紧张、供大于求时 全年用纸量17%作为期末储备量供求关系紧张、供不应求时 全年用纸量25%35%作为期末储备量新闻纸的运输考虑因素：运输距离的远近、运输工具的选择、运输费用储备定额：指在一定条件下，为保证生产进行必需的、经济合理的物资储备数量的标准。 经常储备（周转储备）指的是在前后两批物资运达的间隔期间，为满足日常需要而建立的物资储备。 保险储备：为了防备物资运转误期，或规格品种不符合需要等意外情况而建立的物资筹备。（三）新闻纸市场新闻纸厂是报社最重要的经济协作单位第五章 报纸发行一、报纸发行的意义与作用（一）报纸发行的基本概念我国报纸发行的各种方法，综合起来中以分为两大类：无偿发行 送达方式主要是街头赠阅和邮寄赠阅有偿发行 通过订阅送报到户通过零售随机送达两种方式。（二）发行工作在报社经营中的地位与作用大众传播机构是以信息产品的“大量”生产为特征的。“发行网”是报纸星网的第一个层次。有了发行网，才会有第二个层次上的报纸星网，即“传播网”。传播网的建立，体现了报纸发行在报社传播工作中的地位与作用。报纸是以第三个层次上的“讯息送达网”的身份执行广告传播的任务。我们把广告传播功能表现不明显的报纸称为“双重出售”发育不完全的报纸；广告传播与新闻传播功能表现得都比较明显的报纸称为“双重出售”发育完全的报纸。在“双重出售”发育不完全的报纸中，新闻传播是其主要功能或全部功能，在报纸星网上只需达到第二个层次“传播网”。这类报纸一是历史上的政党报纸，新中国成立后所创办的以党的机关报为主全包括政府各有关部门、各群众团体创办的报纸，它们基本上是各主管部门的宣传舆论工具。二是目前报业市场上普遍存在的以社会中上层人士为读者对象的、有较高品位的各种专业性和对象性都很强的报纸，如文艺类、文摘类、娱乐购物休闲类报纸等。对这两种报纸，我们分别用“观点报纸”和“上层报纸”来概括。从经费来源上看，前者主要依靠政府和政党有关部门的经费补贴，后者主要依靠报纸发行，但二者的一个共同点就是很少或基本没有广告收入。在“双重出售”发育完全的报纸中，报纸要同时担负起新闻传播与广告传播的双重任务。在报纸星网上，必须要达到第三个层次“讯息送达网”。这是目前世界上多数国家报纸的普遍生存状态，是我国报纸及至整个媒体经营管理体制改革的发展方向。这类报纸的经济来源主要是广告。实现“双重出售”，其核心问题是报纸所拥有的读者数量。（三）发行量核定有关发行量的统计指标主要有：期发行量，月发行量，季度发行量，年度发行量，年度平均其发行量等。报纸发行量并不等于读者拥有量，只有读者拥有量才是报纸经营状况的试金石。通常，报纸发行量越大，报纸的读者拥有量也就越多。但报纸发行量并不等于读者拥有量。发行量大的报纸，其读者拥有量未必就一定多于发行量小的报纸。读者拥有量对报社来说是至关重要的，它不仅是报纸社会地位及其影响力和吸引力的量化指标，同时了是报社确定报纸定价、广告定价和广告客户选择广告媒介的重要依据。为了较为精确地统计出报纸的读者拥有量，有必要区分以下概念：总发行量与净销售量 自然销售量与强制销售量。 重复销售量与重叠销售量。核定销量与公告销量。有用销量与无用销量。发行量稽核就是以一定的组织形式和手段对报刊所声称的发行量进行核实，以确保向相关的目标群体以及社会公众公布的报刊发行量真实可信。美国在世界各国中率先成立了自己的国家发行稽核局，简称ABC.北美地区是现代商业性报纸真正的发源地。1914年5月，北美地区几十家广告主、广告商和报刊社联合成立了世界上第一个ABC.1963年5月，国际发行量稽核局联合会简称IFABC宣告成立ABC是一种非盈利性的会员组织。建立我国的发行量稽核制度对规范报业市场，发展报业经济，将产生巨大的推动作用：可以促进报纸质量的提高 有利于规范报纸广告市场 可以促进我国报业市场竞争的规范化二、发行网络的建立与管理（一）发行网络对报纸发行工作的意义1、发行网络：报纸流通的传递系统。 应收集的资料：发行资料 出版资料 读者资料2、基本的发行网络 征订投递网 A.报社自建征订-投递网 B.利用社会力量建立征订-投递网零 售 网 A.报社自建的零售网点 B.社会报刊发行机构零售网点 C.其他商业零售网点3、发行网络对报纸发行工作的意义有：有利于组织报纸的收订与分发有利于收集有关报纸发行的各种资料有利于组织发行宣传工作。（二）我国报纸发行体制的历史沿革我国汉、唐时代的邸报由驿站寄送，明代的京报由报房报送或零售。近代报纸出现后，我国报纸的发行系统可划分为三种类型：是自营； 是自营与委办相结合；是委办。在革命政权的行政区域内，实行一种“邮发交合一”的党报发行体制。1950年2月15日，中央人民政府政务院第15次政务会议正式决定全国报刊交邮局统一发行。1985年1月1日，洛阳日报率先突破钱国报刊交邮局统一发行这一体制，实行自办发行。（三）“邮发合一”的运行机制 邮政部门的邮件送达网具有点多、线长、面广的特点 邮发合一：是报社将报纸发行业务全部交邮局办理的委办型报纸发行体制。（四）自办发行的运行机制1988年，天津日报等16家报纸进入自办发行的队伍。天津日报是全国第一家自办发行的省级党委机关报。同年4月，成立了“全国报纸自办发行联合会”。1992年，全国报纸自办发行协会成立。 1、在收订环节上，自办发行可以做到“收投结合，上门收订” 2、报社在报纸销售上可以掌握主动，有所作为（表现在报纸市场营销的可控制因素4Ps因素中第四因素-促销 3、自办发行的报社，在自主建立报纸分配渠道的同时，都大力开展了报纸的促销工作。（五）多渠道发行报社多渠道发行能否成功地运转起来，邮局的配合程度是一个关键。从长远看来，要根本解决我国报纸的发行体制，即报纸产品的分配渠道问题，首先要解决提高整个国家的城市化水平和整个报业的地方化水平问题。多渠道发行的基本出发点是要把报纸产品的分配渠道的设置、控制、运作的权利掌握在报社自己手里。 力图把自办发行的成功经验与对邮政发行网络的适当利用起来 在自办发行与邮政发行两大渠道以外，还努力开发社会发行力量，开拓第三分配渠道 能否成功运转起来，邮局的配合程度是一个关键（六）发行网络管理的工作内容1、投递质量管理 准确、及时、到位2、报款管理 是在报社财务部门指导与协助下对报纸发行有关财务工作的管理3、发行队伍的管理 对发行网络中人的管理应该说是发行网络管理工作的核心内容发行队伍的管理以提高人员的素质为前提具体有以下几方面操作：因地制宜做好组织工作。通过定期开讲座、办培训班等形式，不断提高发行人员的政治素质和业务素质。要建立健全各类奖惩机制。为发行员配备足够的交通通讯工具等先进的硬件设备，增强发行队伍的快速送报能力和市场竞争能力。（七）发行网络的综合开发利用1、发行网络说到底是读者的网络，是与读者联系的神经系统2、发行网络是潜在的广告网络发行网络最终表现为读者网络，它包含着广告主的目标市场。因此，发行网络是报社向广告主推销。3、发行网络同时可建成信息收集网络4、发行网络可为报社发现人才、培养人才5、利用发行网络，开展多种经营，可为报业发展提供物质和资金支持传统的报业经济由广告、发行、印务三大块构成。意义：综合开发利用发行网络，发展多种经营，既有效地降低了报业的经济的风险，又可利用报业作为教育、文 化宣传事业的特殊地位，充分利用国家财政、税收等方面的优惠政策，为报业经济在体制转轨之际获得超额利润三、发行推广（一）目的我国报业市场面临的两大突出问题及其对发行工作的挑战 报业规模扩张与广告收入的非均衡发展报纸公费市场衰落，自费订阅渐成趋势目的：扩大发行量 维持发行网的稳定与效率方法：韦尔伯。施拉姆提出的(报偿的保证/费力的程度=选择的或然率)这一公式的理论基础是经济学的“最省力原理”。发行推广的方法有：赠送礼品 举办读者参与的竞赛活动围绕新闻报道、特稿特刊、连载小说等传播内容进行发行推广 第六章 新闻媒介的广告业务一、广告业务及其在媒介经营中的地位与作用（一）新闻媒介的广告业务广告商品经营者或服务提供才承担费用，通过一定媒介和形式，对自己所推销的商品或者所提供的服务所作的介绍和宣传。广告传播是大众传播的一种类型。大规模的社会活动广告活动的客体是广告受众，而广告活动的主体在现代社会中则分化为广告主、广告公司、传播媒介三类。新闻媒介广告业务的内容有：承接、审查、编排、收费、推广和效果调查（三阶段：调查预测、跟踪调查、调查测定）推广广告代理制，逐步把广告业务工作转移到主要依靠广告公司出售广告版面（时间），并依靠广告公司开展推广活动，进行效果调查的轨道上来（二）广告业务在媒介经营中的地位与作用1、广告业务是现代新闻媒介最重要的经营活动 扩大媒介的社会影响力，为增加媒介收入、增强媒介经济实力、健全媒介的维生机制服务。 传播学角度看：媒介的广告传播依附于新闻传播； 经营管理的角度看：媒介的新闻生产却又在相当大的程度上依赖于广告经营；2、广告收入的地位 提高办报办台质量来扩大发行，提高收视率、收听率；来吸引广告客户，增加广告收；利用广告收入来优化媒体条件，提高媒体质量这是媒介兴旺发达的良性循环之路搞好广告经营，把媒介编辑新闻的优势转化为媒介经营的优势，是启动这一良性循环的关键举措。3、广告业务的价值补偿作用与信息服务作用 传播信息是广告的最本质的特征二、广告编排与广告定价（一）广告编排一般原则：符合法律、法规及其他社会规范 符合媒介的编辑方针和形象定位 注意对社会利益的潜在影响 满足广告主合理的特殊要求 与同一版面及相邻的时间段的传播内容协调要求：正常的均衡 异常的均衡 对比 视线引导 空白版面 照片优先，插图第一广播广告制作与播出的要求：强化听觉效果 开始时就引起注意 明确地提示目标消费者 尽早播出品牌名称 诉求重点单一并加以重复电视广告制作与播出的要求：强化听觉效果 开始就能吸引观众 简明的记忆点 强有力的结尾 突出品牌名称（二）新闻媒介的广告成本广告成本：指按社会必要劳动时间核算和支付发生于广告活动中的物化劳动和活劳动耗费。 直接成本：交易成本、发布成本 间接成本（三）新闻媒介的广告刊播价格影响广告收费的五大主要因素：广告成本 广告宣传所产生的经济效益 广告行业的平均利润率 现行市场价格水平 是广告供求关系新闻媒介刊播广告定价应遵循的原则有：第一，统一管理原则；第二，价值规律原则；第三，适时调整原则。衡量报纸广告版面的出售价格：排字行、栏公分广告费率、优惠费率、差别费率、附加费率单纯从广告费率上来看，还不能评价报纸广告版面出售的价格水平。表征报纸广告版面出售价格水平的常用指标是百万份广告费率和千人价格。百万份广告费率中用于报纸之间出售广告版面价格水平的较，又称“密林率”。千人价格可用于报纸与其他大众传播媒体之间出售广告版面或时间的价格水平的比较。3、广播、电视的广告时间的出售价格电视的广告播出时间计量单位为秒。在四大传媒中，广播是最经济的传播媒体。 三、广告推广与广告调查（一）广告推广 ：是新闻媒介向广告主及代理广告主广告业务的广告公司推销自己的广告版面位置或广告时间的手段，措施及活动，以及新闻媒介在广告受众中树立自身广告业务活动的良好形象的手段、措施及活动。面向客户的推广方法： 价格优惠 效果宣传 满足要求 出谋划策面向受众的推广方法有：提高广告可信度提供种类齐全的广告的信息 提高广告的艺术性（二）广告调查的内容与意义1、广告调查的内容 各种比率：媒体覆盖率、接触率、注意率、认知率、行动率受众购买力与生活方式2、广告调查对媒介广告业务的意义 据以进行广告推广活动据以调整编辑方针和经营策略有针对性地向广告客户提供服务（三）广告调查的方法与技术1、接触率调查的方法与技术 认识测定、视听率调查2、注意率调查的方法与技术 分发回忆调查表 个别询问法 电话调查法3、调查技术装备 视向测验器、电位法测验器四、广告管理法规和广告伦理（一）广告管理法规 我国按法律效力和作用划分：普遍性的法律规范 广告管理的法律和规章各种行业所发布的专业性法规（二）广告伦理 1、媒介广告应该真实、负责、公正、正派2、媒介从事广告业务的自律准则3、媒介广告业务人员的职业道德.广告部门在承接广告业务时要注意“一证三清”，即证明材料齐，广告内容清，广告文字清楚，认播(刊)手续清。广告内容审查者应有洞幽烛隐的目光。审查广告内容，既是经营管理的一项操作程序，又带有行使“编辑权”的性质。审查广告内容的广告部门工作人员也是社会信息传播的“把关人”，要挑选那些具有较高政策水平、较深入的广告专业理论素养、较丰富的广告经营管理实际工作经验的人来担任这项工作。第七章 新闻单位多种经营管理一、多种经营及其重要性（一）报社多种经营的概念国家政策允许的报社与本身业务有关的有偿服务和经营活动，即可以开展“多种经营”活动。报社的多种经营是以报社作为一个独立经济实体的存在