北京上海豪宅客户深度解析.doc

北京上海豪宅客户深度解析1 豪宅客户概念界定及典型特征1.1 豪宅客户的概念界定关于豪宅客户的概念有各种界定的方法，如狭义定义为购买过各地豪宅的真实客户，该定义强调客户现实的购买行为；又如理解为有豪宅购买意向且有足够购买能力的客户，该定义强调的是客户的有效购买需求。易居认为豪宅客户是非常特殊的一个群体，仅从经济能力和购买需求两个方面来界定是远远不够的。图1-1- 1 豪宅客户概念界定图豪宅客户是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，是处于金字塔最顶端的那部分人群。他们或者是拥有雄厚的经济资源，或者是占据独特的知识资源，再或者是占有广泛的社会资源，并将这些资源为自己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，这些客户还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，他们对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求，不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、环保、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，豪宅客户对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。综上，易居定义的豪宅客户是一类拥有丰富经济、社会、知识资源，对居住生活环境有超高要求，同时对精神层面也有较高追求的群体。 1.2 豪宅客户基本特征分析从行业上看，豪宅客户从事的行业以服务业和制造业为主；在来源地分布上看，豪宅客户以外省外国人士居多，本地客户所占比例均偏低；在年龄上，比较倾向中青年，35-45岁之间的人是主力购买人群。1.2.1 行业特征服务业的发展造就了大量富豪虽然豪宅客户多以从事服务业为主，但是，地域性经济发展的特点也使得各地的豪宅客户分布的行业有所差异。北京、上海、深圳分别代表了中国三个重点发展的经济圈，环渤海经济圈、长三角经济圈和珠三角经济圈，其经济、产业发展特征差异显著。在各地豪宅客户分布的行业呈现出地域性特征的同时，我们也发现了一些共性：即这些豪宅客户大多来自服务行业。（1）北京豪宅客户行业分布服务业独占鳌头图1-2- 1 北京豪宅客户行业分布图从在北京购买豪宅的人群分布看，服务业的人群是购买豪宅的主力军，占到62%，究其原因，这与北京的城市发展规划是分不开的，政府大力发展服务业的同时，也造就了一批服务业的富豪。相信随着2008年北京奥运会的成功召开，将会进一步推进北京第三产业的发展。(2) 上海豪宅客户行业分布金融业后起之秀图1-2- 2 上海豪宅客户行业分布图在上海购买豪宅的高端客户中，除了大多来自服务业以外，金融业的豪宅客户也占有重要比重。上海作为中国近代金融业的发源地，同时也作为第一个可引进外资银行营业性机构的沿海开放城市，已经吸引了众多的外资金融机构在上海设立中国总部和亚太总部。随着上海金融市场的不断发展与完善，来自金融业的豪宅客户将越来越多。（3）深圳豪宅客户行业分布制造业魅力依旧图1-2- 3 深圳豪宅客户行业分布图在深圳豪宅客户中，服务业和制造业的人士占绝大部分，分别为44%和36%。制造业是深圳产业发展的重要支柱。2007年，共有34家世界500强企业在深圳有54项新设和增资项目，而其投资领域也主要在制造业。同时，外企不断追加在深圳制造业的投资，也充分说明了深圳制造业魅力依旧。因此，可以展望，在深圳豪宅客户分布行业的比重中，来自制造业的豪宅客户比重有望进一步加大。1.2.2 地域分布“两外”人士比例超半（1）北京豪宅客户地域分布外省人士“异军突起”图1-2- 4 北京豪宅客户来源地分布图近两年，随着房地产市场的快速发展，外省市及外籍人士在京购置房产比例越来越高。据调查显示，“两外”人士在京购房比例已经由前几年的30%上升至70%。对于高端住宅市场尤其是豪宅，外地人购买比例亦尤为突出。随着我国对外籍人士在京购房的限制，外 籍人士购买比重略有下滑。而在北京万元以上的豪宅楼盘中，外地仍是支撑销售的主要力量，本地人购买豪宅比重有所上升。同时据了解，在京城豪宅诸多外地买家当中，来自山西、内蒙、东北、山东、重庆以及港台的人士较为突出，其次为港澳台及部分海外人士。（2）上海豪宅客户地域分布“两外”人士“好戏连连”图1-2- 5 上海豪宅客户来源地分布图在上海的豪宅买家当中，以本地买家为主，占31.2%；国内其他地区的买家主要为江浙一带的投资客；其次是香港、台湾以及部分欧美华侨，他们主要是中长期投资者。上海这座“东方明珠”本身所拥有的资本实力和巨大的需求潜力，吸引了大量的房产投资客，豪宅市场也不例外。（3）深圳豪宅客户地域分布本地人“独占鳌头”图1-2- 6 深圳豪宅客户来源地分布图在深圳的豪宅买家当中，籍贯遍布全国，主要是深圳特区第一批发迹的人以及广东、香港客群占多数比例，其中在深圳本地生活和工作的精英大多来自福田、罗湖等区域，另外还有一部分外籍客户。1.2.3 年龄分布多数富豪处于中年时期总体而言，豪宅客户的主要购买力是一群年龄在41-50岁之间的成功人士，但是深圳的豪宅客户与其他两个城市相比，显的更加年轻化，其36-40岁的客户数量最多，占45%。（1）北京豪宅客户图1-2- 7 北京豪宅客户年龄分布图在北京，40-50岁之间的人是购买豪宅的主体，这个比例占到豪宅市场的52%。客户的年龄特征与其从事的行业是分不开的，由于北京豪宅客户企业家居多，而这部分人多出生在60年代，80年代赶上中国的改革开放，这批人就是抓住了机遇的人。（2）上海豪宅客户图1-2- 8 上海豪宅客户年龄分布图在上海， 36-40岁的豪宅客户是豪宅购买的主体，占42%。上海是全国的金融中心，聚集了大批国内外优秀的精英人士，同时也造就了一批中年富豪。（3）深圳豪宅客户图1-2- 9 深圳豪宅客户年龄分布图深圳大部分客户的年龄在30-45岁之间，并形成年龄年轻化的趋势。基本上在此年龄段的人为深圳特区第一批发迹的人，其文化素质和社会阅历均比较丰富，分析能力强，有自己独特的审美观，容易接受新事物，追求自己喜爱的生活方式。1.3 豪宅客户行为习惯分析我们通过了解发现，不同的豪宅客户在行为习惯方面有着惊人的相似。在生活上面，他们都更愿意与自己身份相当的人交往，认为只有同档次的人才有共同的话题；在兴趣偏好上面，大多数客户喜欢选择会员制俱乐部作为健身、休闲或者谈生意的场所，而且会费的高低是他们衡量一个人身份的重要指标之一；在生活态度上面，他们倾向于选择自然、休闲、轻松和健康的生活方式；在生活轨迹上面，他们喜欢出现在高档酒吧、茶吧等场所，同时，参加EMBA培训、请私人运动教练给自己培训也是他们热衷的活动。1.3.1 生活习惯择邻而处（1）社交活动选择性与人交往通过了解，我们发现三地的豪宅客户的社交活动对象主要是商务客户、朋友与“高端玩伴”。他们认为，人品以及志趣相投是衡量交友的主要标准，多数被访者表示对于收入水平和社会阶层并不是十分看重。但是，仍有少数被访者依然存在“人以群分”的观念。因此，在邻居的选择上面，他们希望能够与有文化的社会上层人作为邻居，选择标准明显提升。（2）兴趣偏好最爱休闲类活动我们将豪宅客户的兴趣偏好分为三大类：运动性偏好、消遣类偏好、个性化偏好。首先，在运动性偏好方面，豪宅客户更倾向于国际旅游、高尔夫、私家泳池游泳等运动，个别人会选择一些竞争性较强的项目，如马术、帆船等。在旅游方面的极大兴趣，反映了他们对自然生态、健康、休闲的生活环境的追求；其次，在消遣类偏好方面，与商务朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看书等，也是豪宅客户比较钟爱的消遣；最后，在个性化偏好方面，部分豪宅客户热衷于收集古董、字画等具有收藏价值的东西。（3）生活态度“超凡脱俗”在生活态度方面，这些豪宅客户更倾向于自然的、有文化的、轻松的、健康的、简约的、休闲的、个性化的、充满情调的生活。这些豪宅客户大都由于日常生活的压力大，因此更希望在居住环境方面能够全面改善这种状态，放松心情。而豪宅注重楼盘自身的品质，力求营造一种轻松、舒适、自然、健康的生存环境，使豪宅客户在得到最大化的私密性之外，更加能够回归这种最真实的生活态度。（4）生活轨迹多姿多彩首先是对休闲场所的选择，这些豪宅客户比较倾向于选择酒吧、茶社、咖啡厅、健身房等休闲场所以及高尔夫球场。其次，对会员制俱乐部的认识，大部分豪宅客户倾向于选择会员制俱乐部，但是由于时间和兴趣的限制，经常会出现“会员不消费”的现象。第三是对高尔夫俱乐部和汽车俱乐部的偏爱，他们认为这不仅是一个接触与自己身份较为接近的人群的机会，同时也是商业朋友往来的最佳方式之一。1.3.2 消费取向物以稀为贵据了解，舶来品一直是富豪们青睐的消费对象，不管是喝轩尼诗、芝华士酒，戴卡地亚、江诗丹顿手表，开着宾利、劳斯莱斯豪华车，拥有PRINCESS的游艇，还是抽着大卫杜夫的雪茄，这些消费行为成为很大一部分富豪彰显自己尊贵身份的标志。豪宅作为高端房产，是很多富豪必购的产品。首先，他们会选择在占据稀缺资源或者丰富人文底蕴的地方购买豪宅。比如有江景资源的江景豪宅和有历史人文价值的市中心老洋房，这些豪宅所具有的不可复制性特点，激起了很多豪宅客户竞相收藏或者自住愿望。其次，近郊高档豪宅也是他们消费的重点。这类豪宅虽然没有珍奇的自然山水，但却更贴近了传统豪宅的选择标准。便利的交通、闹中取静的环境是他们消费的主要动力。最后，购买高尔夫别墅是新近兴起的热潮。 “富者择邻而居”。有高尔夫球场的地方就有富豪，伴随高尔夫这项高档运动的兴起，高尔夫球场别墅成为高档别墅市场中重要的一员，成为众多豪宅客户关注的对象。1.3.3 投资理财艺术品收藏需求将直线上升图1-3- 1 豪宅客户投资领域分布图 据了解，随着中国个人财富的快速积累，艺术品的收藏需求将直线上升。同时我们发现，随着我国房地产事业的不断发展，除了公司参股以外，很多富豪将投资放在住房领域，尤其是对于保值增值潜力很大的房产项目，更是得到富豪的青睐。除黄金、外汇等有风险性的投资所占比重较少之外，珠宝、古玩、古董等收藏类投资品的比重，都有逐渐上升的趋势。 另外，我们发现将近8成以上的豪宅客户选择投资房产，尤其是在豪宅投资领域，这样的比例并没有因为国家对房地产的宏观调控政策而有所降低。第三，在过去几年，很多豪宅客户将投资金额限定在总资产的50%以内。1.4 豪宅客户居住感受分析舒适、自由、轻松、健康是豪宅客户的豪宅居住感受，不求更好但求最好是他们对豪宅居住感受的一向追求。1.4.1 豪宅生活关注因素舒适度排第一在三地豪宅客户中，北京豪宅客户非常注重豪宅的外部环境，舒适宽敞的外部环境比别墅室内空间的大小和格局更为重要。同时，居住空间的舒适度也是吸引客户的重要因素之一。而深圳豪宅客户对居住环境的安全性看的很重要，需要居住环境的绝对安全以及私密。总的来说，多数人认为居住的舒适性和安全性是很重要的因素，少数人认为居住环境的私密性非常重要，还有个别的观点认为休闲享受的生活品味与感觉，高素质的邻居和高水平的物业服务非常重要。1.4.2 居住满意度物业有待提高在有别墅居住经历的客户当中，总体上说对居住的环境比较满意，不满意的是物业管理和房型的使用率上不够。2 豪宅客户土地属性关注因素分析在产品篇中我们把豪宅分为公寓类豪宅和别墅类豪宅，所谓公寓类豪宅，指的是集合式的高档住宅，即公寓式住宅；而别墅类豪宅，指的是独立式的高档住宅，即通常所说的别墅类住宅。一般购买豪宅的客户目的大致有：长期居住、旅游渡假、投资理财、商务活动等,但主要都出于满足自住需求和追求升值潜力。下面从这两方面来分析这两类豪宅的客户对土地属性的不同关注点。2.1 公寓类豪宅客户的关注因素公寓类豪宅往往处于大都市的市中心区域, 其周边可利用的自然环境资源相对别墅而言较少。因此，选择公寓类豪宅的客户的购房目的,一方面是为方便工作和商务活动的自住需求,体现在追求便捷、高效、方便的生活方式, 他们对土地属性关注较多的因素是豪宅的地段好、交通便利、周边配套成熟以及具有特殊的历史文化氛围；另一方面,是为投资理财,他们不考虑居住问题，比较看重的是楼盘本身的升值潜力，则在土地属性方面最关注的是地段,其次是一些历史背景所带来的增值潜力。这两种购房目的的公寓类豪宅客户所占比重相当,下面具体分析他们在土地属性方面的关注因素。2.1.1 满足自住需求客户的关注因素1) 拥有便捷交通的成熟地段无论是为长期居住还是为短期居住,选择公寓类豪宅的客户都为追求便捷的生活,因而具备绝佳的地段优势对他们是很有吸引力的。尤其是对满足商务活动需求的自住客来说,成熟的地段更会为他们提高工作效率。因此，此类客户往往是对地段优势和交通的通畅程度非常关注。2) 周边环境具有特殊的历史文化氛围公寓类别墅由于大多数地处市中心，没有足够的自然资源可以利用，因此，注重生活情调的自住客户，会比较看重楼盘所处地段本身的人文和历史环境资源，同时人造环境的突破也是其关注的因素,如石库门改建的商业街等,这些对有自住需求的客户来说也是种高档享受。3) 成熟的周边配套对有自住需求的公寓类豪宅的客户来讲，他们会有不少时间居住在豪宅,所以为生活便利，他们会偏好处于市中心CBD区域的高档小区，除了要求周边配套完善以外，更关注的是所处板块的环境和配套质量是否到达一定标准，希望所购买的公寓在同区域内比普通住宅具有更高的品质、更完善的配套功能设置及各方面高标准的物业。2.1.2 追求升值潜力客户的关注因素1) 黄金地段的升值潜力公寓类豪宅的开发商往往会将豪宅置于市中心黄金地段,以提升其楼盘的品质和档次,而这些都是投资理财客户所关注的，交通发达,出行便利的优势会带来不少升值潜力,同时会给选择公寓类豪宅的客户增加不少利润,一般此类客户追求的短线投资。2) 历史文化遗产的增值潜力有些豪宅客户的生活中会对具有历史文化的古玩或字画有兴趣,因为有收藏和增值价值,而选择具有历史文化背景的公寓类豪宅一样,周边保留的历史会址、名人故居等历史文化遗产都会是投资理财型客户所关注的因素。2.2 别墅类豪宅客户的关注因素相对公寓类豪宅而言，别墅类豪宅拥有更丰富的自然景观资源，或者不可替代的人文资源，但其在交通的便利性方面要比公寓类豪宅差，周边的配套也相对较不完善。因此,选择别墅类豪宅的客户的购房目的，一方面是对更高的居住环境的追求以及提升其本身社会的地位,主要表现为追求一种高品质的生活方式、幽静的生活环境、同时体现自己尊贵的身份，他们在土地属性方面关注较多的是稀缺资源,小区环境的档次和私密性以及最基本的生活配套；另一方面,除了自己居住以外，由于产品本身的不可替代性和不可复制性，对投资理财型客户来说也可长线投资。在这两方面中,前者所占的比重较大，下面具体分析这两种购房目的客户在土地属性方面的关注因素。2.2.1 满足自住需求客户的关注因素1) 占有稀缺自然资源的地段选择别墅类豪宅的自住客户主要是为了改善居住环境，提高生活的品质和品味，他们很重视所处环境的空气质量，特别是追求更好的室外居住环境，所以他们对于自然山水、自然植被是非常重视的，尤其是一些依傍名胜风景区建造的别墅，同时能够占有稀缺资源又能远离尘嚣，更成为豪宅客户竞相追捧的对象。2) 彰显身份的小区环境别墅类豪宅在景观上相对公寓类豪宅更有优势，这类豪宅的客户在购买时更多的是出于自住的需求，所以在购买是会更注重同一小区内的住户的素质，希望住在同一个小区里面的人和自己是处于同一层次的，并且希望小区周边环境较单纯,别墅类豪宅的客户很讲究住宅的私密性。3) 能满足基本需求的周边配套出于自住而选择别墅类豪宅的客户，他们崇尚自然环境,因而不要求豪宅周边要有像市中心CBD区域那样的成熟配套，但为满足日常起居的需求，他们也会对生活、教育、医疗等配套有一定要求,尤其对运动和社交场所要求较高。2.2.2 追求升值潜力客户的关注因素1) 自然资源的不可复制性追求别墅类豪宅升值潜力的理财型客户相对较少，他们主要因为豪宅依傍名山名水而建,或者地处国家级生态自然保护区,这些稀缺的自然资源是具有不可替代性和不可复制性的,尽管别墅类豪宅增值不会像处于市中心的公寓类豪宅那样快,但是具有长线投资的价值。 3 豪宅客户产品特征偏好分析 3.1 公寓类豪宅3.1.1 整体规划在有限平面上打造豪宅首先，选择公寓类豪宅的客户，要求高绿化率、高舒适度以及足够的公共活动空间。由于地段条件的特殊性，公寓类豪宅的规划不可能是低容积率、低建筑密度的，所以业主在绿化率及公共活动空间部分有较高要求。其次，这类客户注重个人的生活空间，要求在保证舒适性的同时，兼顾安全性和私密性。在他们看来，合理且实用的户型设计以及小区安保系统的设置都十分重要。第三，公寓类豪宅客户注重社区景观的营造。因此，有特色的水景、湖泊的营造是整个规划中必不可少的部分。最后，在建筑风格方面，这类客户比较倾向于现代建筑风格，追求整体风格上的高档、贵气。3.1.2 房型结构个性化的豪华房型在房型结构方面由于公寓类豪宅往往是处在一个平层，所以客户要求做到房型上的个性、宽敞、大气以及各功能间的互不干扰。首先，在房型设计上要突破几房几厅的常规概念，尽量设计出更多的个性化空间，房间要视野开阔、干净、通风通气、高层无遮挡物。其次，在结构上要求做到公共空间与私人空间、主人空间与佣人空间、主卧与客卧的分离，避免它们之间的相互干扰。同时主卧的设计上也是客户很关注的地方，他们要求男主人与女主人的更衣室的分离。主卧的配套，如：盥洗室，应该占有较大面积。 3.1.3 产品设计和装修注重品质和细节公寓类豪宅的客户比较看重产品设计、装修的品质和细节，在设计舒适，设计合理的同时还希望加入自己的想法，提供个性化的装修服务,如订制个性化的家具配饰产品,这样可以良好的解决空间与产品配搭和衔接不畅的问题，保证和谐的公寓居室环境。另外，这类客户不一定崇尚用豪华铺张来提升楼盘档次，主要是追求自然舒适，能把统一装修的优势展现出来,达到豪宅标准,才能被很好的接受。下面来列举几点公寓类豪宅的客户在产品设计细节上关注较多的因素：不同反响的大门设计：选择公寓类豪宅的客户往往十分看重社区大门的气势。由于公寓类豪宅一般地处市中心地段，气势宏伟的大门以及主次入口的分离的设计往往就是档次和身份的象征。总的来说，客户一般都比较喜欢人车分流的入口道路，既安全，又体现社区品质。公共大堂彰显主人身份：公寓类别墅的客户相当看中大堂的设计，比如深圳香蜜湖1号的大堂设计，从业主对社区的满意度来看，就得到了很多业主的认可。因为大堂是整个公寓的窗口，出入的必经之所，豪华材料的运用常常能够提高公寓类豪宅的品质，彰显身份地位，另外一些人性化会客等候的空间也能给人留下深刻的印象。3.2 别墅类豪宅3.2.1 整体规划追求舒适性、私密性及高绿化别墅类豪宅客户在追求住宅的低密度和舒适性的同时还注重社区的绿化率、私密性和安全性以及设计风格，要求别墅风格能体现其尊贵形象。首先，选择别墅类豪宅的客户更多的是追求住宅的低密度和舒适性。因此，别墅类豪宅首先一定要是低容积率，市郊的独栋别墅的容积率一般控制在0.3左右，容积率在0.1甚至以下的别墅更受到不少豪宅客户的追捧。 其次，在绿化率方面，别墅类豪宅客户都十分看重高绿化率的社区环境，他们喜欢自然的原生树、林荫大道以及有层次的绿化地面设计。第三，在社区总户数规划方面，他们认为社区住户不能太多，要与小区的整体规划相符合，适中即可。第四，在私密性和安全性方面，选择别墅类豪宅的客户往往看重社区周围的绿色植被、物业管理及电子安保系统。因为周围的植被对整个小区可以起到一个天然的屏障作用，可以营造一种深宅大院的感觉；同时高水平的物业管理和电子安保系统也可以使整个社区的私密和安全有足够的保障。最后，在建筑风格上，大部分客户要求别墅的风格能体现其尊贵形象，有主题特色及欣赏价值，综观中外别墅的建筑风格，较为认同欧陆式贵族豪宅和美国庄园式别墅风格。3.2.2 房型结构青睐于地上两层的建筑别墅类豪宅客户比较喜欢地上两层的建筑，尤其是带地下室的以及隔音效果好的。多数客户认为一层要有卧室、厨房，且厨房要大，这样可以方便老人居住，也是自己未来生活的需要；同时客房也可放在一层，与主卧分开，互不影响；客厅的面积要大，最好有挑空。二层至少设置1个主卧、2个次卧以及1个书房，且主卧的空间要大，要有独立的衣帽间、卫生间，卫生间要干湿分离。总的来说，户型设计要求实用、新颖，而且所用材料要高档。3.2.3 产品设计细节追求细致、特色、灵动别墅类豪宅客户要求产品在设计细节上要做到对每一处空间都有细致入微的设计、规划。起居室，厨房，餐厅，卫浴，卧室各个空间的特色要相互贯穿、呼应，这样可以在融合别墅品味的同时又不失去各自空间的特性，使整个别墅风格和谐又不失灵动。一般而言，选择别墅类豪宅的客户对于精装修房有几点要求：风格不要太张扬且有居家氛围、能将自己的想法融入到装修的过程中、要充分考虑居住的实用性。下面列举几点别墅类豪宅的客户在产品设计细节上关注较多的因素：私家电梯直接入户更具档次：设置私家电梯可以方便别墅上下楼层的联系，尤其为老人提供了便捷的联系通道，提升了豪宅的品质。主入口的风雨门廊设计要气派：别墅类豪宅中门廊的设计使之更像公共建筑，不仅使主、客人下车进入大门时免受日晒雨淋，同时和主体建筑的体量相呼应、突出豪宅的宏伟气派。同时也是庭院外公共道路和主入口之间的过渡空间。4 不同价值观豪宅客户的特征分析4.1 豪宅客户的价值观分类我们根据豪宅客户的情感偏好以及他们特殊的行为习惯，将豪宅客户的价值观分为标签型和理财型两大类。标签型的豪宅客户大多是高消费，品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的豪宅客户更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历，认为投资豪宅是保值增值的良好途径，当然这类客户本身就拥有雄厚的经济实力，且有豪宅居住经历。不同价值观的豪宅客户对豪宅居住的感受不同，同时，他们对土地属性和产品的要求也不一样。下面，我们将分别对两种价值观的豪宅客户作对应分析，发现他们不同的特点。4.2 标签型豪宅客户特征及其购房需求分析豪宅对标签型豪宅客户而言是身份的体现，是体现他们财富的地方。这类豪宅客户在购房时看重楼盘的档次，同时对地段、交通比较看重，希望楼盘所处的地段是在城市的市中心；而且对周边的配套要求也比较高，希望楼盘处于市中心的繁华地带。4.2.1 标签型豪宅客户基本特征及其价值观标签型的豪宅客户大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类客户还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。因而这类客户在年龄分布上比较分散，中年、中青年人群都有分布。在家庭结构上，主要是一代家庭和两代家庭。图4-4- 2 标签型豪宅客户价值观分析标签型豪宅客户在22个价值点中，得分较高的是彰显身份、价格敏感、自然，而其他价值点的得分与平均值相近，体现了这类客户注重身份的价值观。4.2.2 标签型豪宅客户特殊的行为习惯在生活习惯方面，这类客户比较喜欢去酒吧、高尔夫、健身房等场所。在生活态度方面，倾向于有个性的、充满激情的生活。 在消费取向方面，这类客户倾向于品牌消费，多数人喜欢奢侈品，其中较为年轻的客户也喜欢时尚、新潮的事物。4.2.3 标签型豪宅客户的豪宅居住感受居住在一个高档的社区，就是一种身份和地位的象征。这类客户认为豪宅是高端群体的标志，因此对自己所居住的环境一般来说都比较满意。标签型豪宅客户对豪宅满意的地方主要是体现在楼盘所处地段、周边配套。而比较不满意的地方主要有：首先是周边的交通，由于这类客户所购买的豪宅多处于城市的中心，在上下班的高峰时间，交通往往比较拥挤；其次，中心城区的空气质量也是这类客户比较不满意的地方；同时，还有一部分的客户认为装修的档次不够；最后，还有小部分的客户对中心城区过于嘈杂的环境不满意，主要是指噪音太大。4.2.4 标签型豪宅客户土地属性关注点待添加的隐藏文字内容2小区内部需求：小区内部的景观设计，喜欢宫廷式的奢华设计，希望小区的景观上能体现住户的高品位；同时对于小区里面的住户的素质要求高，最好是国际社区。小区周边需求：首先，希望周边也有高档社区，通过整体提升本社区的档次；同时，靠近CBD商圈的市区繁华热闹的地方，会更受这类客户的喜爱。4.2.5 标签型豪宅客户产品特征关注点 整体规划：标签型豪宅客户希望自己居住的社区的档次要较高，因此他们十分看重社区的整体规划。他们认为有气势的整体社区规划是评价一个楼盘是否高档的重要指标，是能够在别人面前表现自己身份的一张名片。面积：希望所买楼盘的建筑面积要大，宽大的面积能够提高居住的舒适度，同时也能体现出身份和档次。客厅：宽敞的客厅是体现主人身份的重要地方，因此对于标签型豪宅客户来说，他们更喜欢大面积的客厅。4.3 理财型豪宅客户特征及其购房需求分析豪宅对标签型豪宅客户而言主要是作为投资的一种手段。这类豪宅客户在购房时看重楼盘的所处的地段，希望楼盘靠近城市的商务中心，同时对楼盘本身的品质比较看重，升值潜力是这类客户关注的重点。4.3.1 理财型豪宅客户基本特征及其价值观理财型的豪宅客户多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验。这类客户多数是中年人士，家庭结构多是两代人，但是家庭结构的变化往往并不影响他们的购房决策。图4-5- 2 理财型豪宅客户价值观分析理财型豪宅客户在22个价值点中，得分较高的是追求财富、忠诚，在自然等因素的得分较低，而其他因素都与平均值比较接近，这体现了这类客户追求财富，注重投资理财的价值观。4.3.2 理财型豪宅客户特殊的行为习惯在生活习惯方面，这类客户习惯与生意上的朋友一起聚餐、喝茶，或者去酒吧、高尔夫球场等。在生活态度方面，倾向于选择有文化的、轻松的生活方式。在消费取向方面，这类客户更多的是从投资方面考虑，在房产、基金、古董收藏等方面的消费比较突出。4.3.3 理财型豪宅客户的豪宅居住感受理财型豪宅客户一般而言都有丰富的豪宅置业经历，因而在购买时一般能做到综合考虑多方面的因素，所以在后期入住后他们对于豪宅的满意度较高。其对豪宅不满意的地方主要是体现在一些细节上：首先是对产品的一些设计的细节不满意，主要是认为一些小部件的设计不够合理、人性化；其次是物业管理，高标准的物业管理要求使这类客户对物管的较不满意。4.3.4 理财型豪宅客户土地属性关注点小区内部需求：对小区内部的景观要求高，要能够在不同的季节呈现出不同的颜色。小区周边需求：最理想的居所是处在闹中取静的环境当中，这样既不会远离市中心，同时也能满足自己追求宁静的生活环境的需要。同时这类客户十分重视社区的地段，交通，希望靠近城市中心或者城市的商务区，注重房子今后的升值潜力。由于齐全的周边配套也是提升楼盘升值潜力的一个很重要的方面，因而也是理财型豪宅客户关注的重点。4.3.5 理财型豪宅客户产品特征关注点房型：对于理财型豪宅来说，除了十分关注社区的地段、交通以外，房型也是他们非常关注的部分，房型的好坏对于将来房屋的出租或者再卖都有直接的影响。首先要采光好；其次，卫生间和厨房一定要宽敞，且卫生间最好是双卫的，家用的和客用的分开；最后，客厅要宽敞大气。5 豪宅客户案例篇5.1 上海翠湖天地御苑5.1.1 翠湖天地御苑基本情况表5-1- 1 翠湖天地御苑楼盘基本信息项目名称：上海翠湖天地御苑项目地址 上海自忠路263号(近黄陂南路)物业类型 小高层、高层 当前均价 68699元/平方米占地面积 32603平方米 建筑面积 130412平方米容积率 4 绿化率 39%规划户数 651户 车位配比 1：0.5建筑风格 ArtDeco建筑风格 面积段 90-670物业公司 新昌瑞安物业管理（上海）有限公司 物业管理费 8.6元/平方米月开发商 瑞安地产上海京复房地产有限公司 最早开盘时间 2006-01-04户均绿化面积 20平方米 户均会所面积 15平米5.1.2 翠湖天地御苑客户的总体特征根据楼盘的成交数据，我们将翠湖天地御苑成交客户的基本特征归纳如下：图5-1-1 翠湖天地御苑客户基本特征在翠湖天地御苑的成交客户当中，以服务行业的人士居多，且接近七成的客户有三次及以上的豪宅置业经历。由于毗邻上海新天地地段，更加吸引了不少港台和外籍人士的注意。这部分客户除了是追求更加有情调的生活、享受生活的乐趣以外，也有看好翠湖天地御苑未来发展前景的客户。随着市中心土地的稀缺性和价值的增加，这种处在市中心且占据独特人文优势的楼盘，将受到更广泛人群的追捧。5.1.3 翠湖天地御苑客户的关注因素及需求特征图5-1-2 翠湖天地御苑客户购房关注因素分析图翠湖天地御苑的主要卖点是地段、交通、周边配套和开发商的品牌，与购买翠湖天地业主对该楼盘的关注因素正好吻合。上文中，我们将豪宅客户分为尊贵型客户、享受型客户、标签型客户和理财型客户四种类型，而不同价值观类型的客户对楼盘的关注点各有侧重。通过客户价值观分析可知，翠湖天地御苑的成交客户主要为享受型和理财型两大类。注:我们用“3-5颗星”表示客户对以下关注因素的关注度，其中“5颗星”为非常关注，“3颗星”为不太关注。表5-1- 2 翠湖天地御苑不同价值观类型客户购房关注因素以上两类客户中，享受型的客户更加看重楼盘本身的细节、周边配套、社区会所和物业管理，这是他们追求更高品质生活的表现；而理财型的客户偏向于考虑楼盘本身的地段、交通、配套和价格等因素，他们更多的是从投资的角度综合考虑这些问题。5.1.4 翠湖天地御苑客户获取地产信息的渠道图5-1- 3 翠湖天地御苑客户房产信息获取渠道上海翠湖天地的媒体投放方式主要以会员制俱乐部、航空杂志和推介酒会为主。通过比较翠湖天地御苑的媒体投放点和这两种类型客户的房产信息获取渠道，可以发现，会员俱乐部、航空杂志和推介酒会这三种营销渠道的效果是最好的。同时，由于这些客户交际圈广泛，商务朋友众多，通过朋友介绍获取地产信息的情况也是经常存在的。5.1.5 小结翠湖天地御苑自上市以来一直热销，目前推出的翠湖天地三期也成了众多港澳台同胞争相抢购的对象。该项目在市场上的快速去化，不仅仅是因为其优越的地理位置，更重要的是周边成熟的生活配套、畅达的交通等因素满足了众多的享受型和理财型客户的需求。