中级经济师考试 商业经济 课堂学习笔记与重要考点总结 掌握必过.doc

中级经济师考试商业经济（中级）课堂学习笔记与考试重点总结第八章新兴市场营销第一节关系营销一、关系营销的含义与特征(一)关系营销的含义与特征所谓关系营销，就是把营销活动看成是企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机关及其他公众发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。从这个定义上，我们应该明确两点：第一，关系营销的关系是互动的，双向的。第二，关系营销的对象是顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机关及其他公众，这些都和企业的经营有着密切的关系，统称为利益相关者。(二)关系营销的特征1.信息沟通的双向性。互动自然就是双向性的。良好的关系应该既可由企业开始，也可以由顾客开始。双方具有通畅的沟通渠道。2.战略过程的协同性。也就说，要与各利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利关系，取长补短，联合行动，实现共同目标。3.营销活动的互利性。一个稳定的关系首先必须是互利的，只有给双方都带来利益，这一关系才可能长久。4.信息反馈的及时性。信息的及时反馈可使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。如果分销商缺货的消息过了1个月才到达供应商手中，损失显而易见。二、关系营销的市场模型以苹果公司为案例：(一)供应商市场现代企业很少独自解决自己生产和经营所需的所有资源，而是专注于企业的核心竞争力，将其他环节外包给各种供应商，整合产业链，来实现资源最优配置。富士康是苹果公司的iphone产品的供应商之一，苹果公司本身并不直接进行iphone产品的生产，而是只负责产品的设计和营销。显然，苹果 公司与富士康的关系决定了iphone的生产能力、质量和生产速度。如果富士康产品线工人出现问题，必然会对苹果公司的利益发生巨大的损害。不仅如此，富 士康企业的形象甚至会影响到苹果的企业形象，如果处理不当，可能会导致对苹果产品的抵制。(二)内部市场企业的内部市场指的是员工。企业要想让外部顾客满意，首先得让内部员工满意，因为只有工作满意的员工才可能以更高的效率为外部顾客提供优质的服 务，进而让外部顾客满意。也有人说，先练内功，后练外功。苹果公司的薪酬待遇很高，员工满意度也很高，并且苹果公司每两年在公司的每个组织中进行一次全面 的员工调查，来了解员工对公司战略的理解程度，从而保证员工个人努力能和企业总体方向一致。(三)竞争者市场面对竞争者，企业是不是只有一条路：殊死搏斗?其实，现代的企业竞争中，主要是以“协作竞争”为主，通过与具备互补性资源竞争者的协作，实现知 识的转移，资源共享和优化利用，从而实现“双赢”。苹果公司的主要竞争者之一就是谷歌。苹果的iphone和谷歌手机的竞争现在如火如荼，但同时，苹果和 谷歌正在考虑将苹果旗下的apple tv和谷歌旗下的youtube整合起来，强强联合。(四)分销商市场分销商市场主要是由批发商和零售商组成。分销商是销售的重要渠道，在产品的定价上有一定的影响力。尤其是没有完全进入某个市场之前，分销商对当地的情况比较熟悉，可以迅速打开市场。(五)顾客市场(六)影响者市场主要包括政府、金融机构、新闻媒体、社区以及消费者保护组织、环保组织等。三、关系营销的核心内容(一)关系营销的核心要建立和保持与顾客的良好关系，可以分三步走，发现市场需求、满足市场需求、保证顾客满意进而培育顾客忠诚。而这其中，培育顾客忠诚是关系营销的核心。要想培育顾客忠诚，就需要弄清楚以下三点：1.顾客需求满足与否的衡量标准：满意的顾客会给企业带来有形的利益(重复购买商品)和无形财富(如宣传企业形象)2.满意度的来源：顾客的期望与顾客感知绩效的差别。3.顾客的维系：维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更有效。(二)关系营销的梯度推进1.一级关系营销：频繁市场营销或频率市场营销，属于最低的财务层次的关系营销，手段主要为价格刺激、价格优惠。2.二级关系营销：主要是一种社会层次的关系营销，在提供财务利益的同时，增加他们的社会利益。主要是通过加强交往，了解单个顾客的需求，提供相应的服务。3.三级关系营销：可以称之为一种结构性层次的关系营销，通过与顾客建立结构性的纽带，同时增加财务和社会利益。比如说批发商与零售商的合作，通过计算机系统为其做好存货管理、订货、信贷等一系列服务。四、关系营销的实施(一)关系营销的组织设计：建立关系营销机构。(二)资源配置：人力资源、信息资源。(三)效率提升：对内，部门本位主义;对外，担心与对方企业合作，会增强对方的实力。第二节网络营销网络营销是20世纪末发展起来的一种新兴营销模式。其出现的推动力主要是信息和网络技术的发展。一、网络营销概述(一)定义：就是利用网络进行的营销活动。1.网络营销的实现手段，也就是媒介来理解。广义上的网络营销指利用一切计算机网络进行的营销活动(因特网、有限通信网、移动通信网);狭义上的网络营销是指以因特网为主要手段进行的营销活动。2.从网络营销的本质商品交换的角度理解。网络营销是个人和组织借助和通过因特网创造、提供并同他人交换商品和价值以满足自身需要和欲望的一种社会性经营管理活动。(二)网络营销实现的基础1.信息沟通网络2.金融支付网络3.物流配送网络(三)网络营销与传统营销比较传统营销：4Ps网络营销：4Cs1.从产品策略到满足需求策略(1)产品概念的变化：传统产品是物理概念，即实实在在的东西。而网络营销中的产品已经演变为一个综合服务和满足需求的概念。网络上的产品按物理形态和配送方式，可分为两类：实体产品和虚拟产品。虚拟产品：无形的、数字化的。分为两类：软件和服务。软件包括计算机软件和应用软件。服务包括普通服务和信息咨询服务。(2)产品生命周期的变化传统的产品生命周期分为：介绍期、成长期、成熟期、衰退期，在这一过程中产品的销售额和利润由低到高。由于不接触直接消费者，因此企业很难把握新产品研制的投向，另外在把握产品成熟期和衰退期时经常滞后。网络环境下，产品的生命周期逐步淡化。因为企业可以直接接触消费者，因此当产品进入市场后，可以迅速的进行改进和调整，确定研制的方向。2.从按成本定价转移到满足需求定价传统的定价模式：生产成本+生产利润+销售利润+品牌系数=产品价格。企业起主导作用。因此，这能否为顾客接受具有很大的风险。4Cs中则相反，因为根据消费者的需求来设计商品的功能，然后计算满足这种需求的产品成本。因此，顾客不接受的风险较小。定价模式：消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性价比3.从传统商业到现代商业的运作模式传统的商品流通脱离不了地域限制，企业在制定营销策略时，一定会受到自身所在地、目标市场所在地、销售渠道等限制。网络营销中，没有地域的概念，无论多远，通过因特网都可以极短的时间接触到顾客，因此，营销策略需要考虑的重点问题是：如何在网络上用丰富的商品信息资源吸引用户，如何使所开发的网络营销系统安全，又方便顾客进行购买。二、网络营销的商务模式分为五个层次：网上宣传、网上市场调研、网络分销联系、网上直接销售、网络营销集成。(一)网上宣传：在门户网站上做广告。(二)网上市场调研：各种试用版的发布;利用论坛;有奖调查。可以借助网络服务提供商(ISP)或专业网络市场调研公司;也可以通过公司自己的网站。(三)网络分销联系所谓网络分销联系，就是利用网络手段，来了解分销过程中的商品流程和最终销售情况。(四)网上直接销售淘宝;阿里巴巴商务平台。(五)网络营销集成是指企业依靠网络与供应商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集、传递信息，从而根据消费者的需求，充分利用网络伙伴的能力，完成产品设计、制造及销售服务的过程。就是在营销的全部过程中，综合运用网络。三、网络营销的常用方法(一)企业网站营销1.网络直销：Dell2.网站促销：各种网上优惠券;肯德基的、各大航空公司网站上的打折机票。网络促销表现了一些特点：(1)时间和空间的无限性;(2)信息传播的虚拟性;(3)竞争的无界性;(4)促销方式的多样性。3.互动式营销：利用网站的互动性，与顾客进行互动，了解需求，得到反馈的这么一种营销方式。常见形式：(1)企业网站论坛;(2)即时通讯工具：qq群;(3)电话服务热线。4.会员制营销：又称“俱乐部营销”，是指企业以某种利益或服务为主题，将顾客组织成为一个俱乐部形式的群体，提供适合的服务，开展营销活动，培养忠诚顾客，来获得效益。各种高尔夫俱乐部。5.交换链接：网站上见到的友情链接等等。(二)搜索引擎营销1.搜索引擎基本类型：按工作方式，分为全文搜索引擎(google、baidu)、目录索引类搜索引擎(Yahoo、搜狗、新浪爱问)和元搜索引擎(搜星)。2.搜索引擎营销方法。(1)搜索引擎登陆：将自己企业挂到搜索引擎上;(2)搜索引擎优化：提高自己公司搜索引擎友好性，提高排名;(3)竞价排名：baidu首创，直接给钱，然后就给你提高排名;(4)关键词广告，也被称为：搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告。大家登陆google的时候会发现，当你输入了关键词之后，在页面的右边会出现几条广告。这一广告的针对性很高，因此，效果比其他广告好，因此近年来发展迅速。(5)网络实名：一种新的网络搜索技术，比如你登陆人民大学，以前需要在地址栏，网络实名之后，直接输入中国人民大学即可。(三)Email营销就是通过电子邮件进行的营销活动。1.Email营销的特点(1)受众范围广：全球和我国email用户众多，随着网络的日益普及，会越来越多。(2)应用便捷高效：很多群发软件，你只需要编辑一封，然后通过一台计算机终端就可以实现向大量用户发信的目的。(3)成本低廉：(4)信息针对性强：你可以全部不加选择的发，也可以针对某一特定人群发，比如你在某个网站注册的时候，他往往会问你对哪些内容感兴趣(新闻、汽车、房产等等)，这样才发送的时候，他就会有一定的针对性。(5)应用范围广：各行各业都可以使用。2.Email营销的分类(1)根据用户许可与否：许可email营销;未经许可的email营销(垃圾邮件);(2)根据email地址所有权：内部email营销和外部email营销(3)根据营销时间分类：临时email营销和长期email营销(4)根据功能不同分类：顾客关系email营销、顾客服务email营销、在线调查email营销、产品促销email营销第三节直复营销一、直复营销概述(一)直复营销的概念：具体的定义：以盈利为目的，通过个性化和大众媒介向目标市场发布发盘信息(offer，就是将你准备销售的产品、价格等条件)，以寻求对方直接回应的过程。对于直复营销的理解从以下方面：1.直复营销是一个相互作用的体系。企业发布信息，消费者进行回应。这是一种双向的信息交流。2.直复营销为每个目标顾客提供了直接向营销人员反应的机会。顾客可以打电话、邮购、发邮件等方式给营销人员反馈。3.任何时间、任何地点都可以进行信息双向交流。你可以随时打电话到订购热线。(二)直复营销的特征：1.目标顾客选择十分准确：直复营销人员可以从顾客名单和数据库的相关信息中，挑选出有可能成为自己顾客的人作为目标顾客，然后与之进行直接的信息交流。2.强调与顾客的关系。可以根据每个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。因此，可以使直复营销人员与顾客保持良好的关系。3.激励顾客立即反应。直复营销人员总是集中全力激励广告接收者立即采取某种特定行为。电视购物中，“赶快拿起你手中的电话”。4.隐蔽的营销战略。向目标顾客发送邮件、打电话等方式，都很难被竞争对手察觉，即使发现，也为时已晚，因为顾客可能都已经订购了。5.效果可测性。顾客的反应可以通过订购量准确反应出来。二、数据库与直复营销(一)数据库与直复营销的关系1.数据库是直复营销成败的关键。决定了对象的准确性。2.理想的顾客数据库包括：顾客的统计信息(年龄、收入、性别等等)、顾客购买史、心理特征(兴趣、爱好等等)、媒体特征(喜欢哪种媒体)等。3.顾客邮递名单和顾客数据库的区别：顾客邮递名单就是，顾客姓名、地址、邮编、电话等;顾客数据库包含的信息要多得多。(二)顾客数据的发掘和应用数据发掘现在已经成为了一门独立的专门的科学，有很多技术方法和手段可以实现企业的应用目的。通常公司可从以下几个方面利用顾客数据库：(1)帮助企业准确找到目标消费群。(2)降低营销成本、提高营销效率。不再是广泛撒网，而是重点培养。(3)帮助企业与顾客建立长期、紧密联系。可以筛选出有效顾客，采取什么措施能够有助于建立顾客的忠诚度。(4)隐秘竞争，避免公开的对抗。(5)为营销和新商品开发提供准确的信息。(三)利用顾客数据库开展直复营销活动应注意的问题1.成本问题：建立数据库需要很大的投资。因此，在有些情况下，企业要谨慎：(1)顾客一生中只会购买一次的商品，如钢琴;(2)顾客不具备品牌忠诚度;(3)单位销售量微乎其微，如棒棒糖;(4)信息的收集成本过高。2.顾客隐私和安全问题：营销者必须关注顾客对于隐私和安全的态度，防止出现不必要的纠纷。3.数据更新问题：搬家、换电话等原因，顾客的数据必须随时进行更新。三、直复营销的主要形式(一)借助印刷媒介的直复营销1.直邮营销(1)载有独立商品或服务的信息的小册子(某楼盘的广告)(2)包含众多商品信息的目录。(葡萄酒目录)在所有方式中，直邮是最灵活，具备获得最高响应率的潜能，但同时也是平均准顾客达成成本最高的形式。2.直接反应印刷广告：报纸、杂志上印刷的。3.特质印刷媒介广告：活页、装订式明信片和插入式明信片、宾果卡。(二)借助电子媒介的直复营销：广播购物、电视购物。1.直接反应广播。2.直接反应电视：直接反应电视广告与普通电视广告存在两点差别：第一，目的不同。普通电视广告主要是通知和说服，还有企业形象宣传，如在中央 一台的广告;而直接反应电视广告，除此之外，还寻求目标受众的直接行动，“拿起你手中的电话”。第二，受众不同。普通电视广告的目标受众是大众，而直接反 应电视广告的受众一般是某个特殊群体，而且电视广告中会出现电话号码，鼓励拨打。电视在直复营销中的基本用途有三种：第一种是销售商品。从经验来看，这种广告需要2分钟来说服购买;第二种是提示或介绍商品。这类广告需要两个 步骤：首先电视广告引起兴趣，然后顾客通过电话、邮件等其他途径做出反应。此类广告一般需要60秒。第三种是播放支持性广告。目的是激起兴趣，并引向其他 相关媒体。一般10-30秒即可。(三)电话营销优点：可以用来维持与顾客的关系，比如经常打电话来回访等;企业不需要与顾客见面，就能实现与他们的个性化互动。(四)利用互联网开展的直复营销互联网区别于其他直复营销媒体的关键是“交互性”。所谓交互媒体，必须满足三个条件：1.顾客必须能够控制什么时候看商品，看什么商品;2.顾客必须能够控制看商品的进度;3.顾客必须能够通过该媒体直接下单或得到更多信息。四、直复营销的决策过程直复营销决策过程的具体步骤包括：(一)确定目标：要达到什么目标，可以用反应率来衡量。(二)确定目标顾客：你要到达哪些顾客，通常最好的顾客是那些最近曾经大量购买、频率高而且支出金额高的顾客;可以通过公司自己的老顾客目录获得，也可以向专门的服务商购买。(三)制定商品策略：商品策略包括五个要素：商品、报价、媒介、营销渠道和创新策略。(四)测试直复营销要素的效果：进行活动绩效衡量：如果费用事先确定，那么，可以计算出保本反应率。必须扣除退货和呆账损失因素。第四节绿色营销一、绿色营销的内涵和特点(一)绿色营销的内涵广义：伦理营销。就是企业在考虑经济效益的同时，还要考虑社会效益，社会效益其中包括了保护生态平衡，还有其他的一些：欺诈等。狭义：绿色营销，就是企业在进行营销活动时，不仅要考虑经济效益，也要考虑自然生态平衡。(二)绿色营销的特点1.绿色消费是开展绿色营销的前提。因为有了这样的需求，绿色营销才开始兴起。绿色属于马斯洛需求的理论的第二个层次(安全)。当人们基本生理需求满足之后，吃饱饭了，就开始想吃的健康一些。2.绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销应该以满足绿色需求为中心，为消费者提供绿色的产品。绿色观念就是人与环境和谐发展，重视企业经营与自然环境的关系。3.绿色体制是绿色营销的法制保障。通过立法、执法，来规范市场行为，制约污染行为。4.绿色科技是绿色营销的物质保证。只有以绿色科技促进绿色商品的发展，促进节约能源和资源再生以及无公害商品的开发，才是绿色营销的物质保证。二、绿色营销的实施(一)制定绿色营销战略明确企业研发绿色产品的计划和必要的资源投入，具体说明环保努力方向和措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿。(二)制定绿色市场营销组合(战术)1.开发绿色商品，实施绿色服务。绿色商品具备以下特征：第一，商品本身是安全和卫生的;第二，商品使用过程不会污染环境;第三，商品具备节能降耗性;第四，商品的易回收处理性或有复用作用;第五是商品的质量更好。2.绿色包装：可重复使用的、可降解的、避免过度包装等等。3.制定绿色价格所谓绿色价格，就是企业在制定价格时要充分考虑由于绿色营销带来的成本的可能上升或下降，结合消费者的价格敏感性和可接受程度、市场上的一般的绿色化程度，来制定一个合适的价格。4.开辟绿色通道正确有效的绿色通道是绿色营销的关键环节。在渠道商选择上，物流等方面都要考虑环保因素。5.开展绿色促销绿色促销包括：绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和绿色营业推广活动。三、制订绿色营销计划应考虑的因素(一)外部要素1.消费者：了解顾客的绿色化接受程度以及对绿色产品和服务的需求程度。2.供应商：决定了产品的绿色程度。3.竞争者：了解别人的情况。如果竞争者的绿色程度较高，企业不得不采取更高的绿色营销目标。4.商业伙伴： 绿色营销最重要的工作之一就是寻找战略伙伴。5.政府官员(二)内部要素1.产品;2.价格;3.分销;4.促销;5.人员企业绿色营销活动能否成功，关键在于绿色营销内外因素的巧妙结合和协同作用，具体可概括为：满足消费者的绿色消费需求;产品生产和使用过程中无污染;社会对绿色营销的接受和支持;企业从可持续发展的战略来组织和实施绿色营销。温馨提示：看累了就做一做试题检查一下知识点的掌握情况吧 第二章 流通产业组织第一节 流通产业组织概述一、流通产业的概念(1)产业与流通产业产业是指由提供相近产品或服务、在相同或相关价值链上活动的企业所构成的企业集合，介于微观(企业)与宏观(社会经济系统)之间的一个概念。产 业有分工而来，在经历了三个社会大分工之后，人类社会的生产活动开始向多领域、多层次发展，形成了农业、工业部门，随着分工不断深化，产业分类不断细化。流通产业：指专门从事商品流动活动的经济组织或部门的集合，是第三产业中的重要产业。我们商品流通产业的主体是批发业和零售业。(2)产业分类1.三次产业分类法依据产业的关联性和递进性原理，可以将产业划分为第一次产业(广义的农业)、第二次产业(广义的工业)和第三次产业(广义的服务业)。2.我国对三次产业的划分第一产业：农业，包括林业、畜牧业和渔业等;第二产业：工业(采掘业、制造业、自来水、电力、蒸汽、煤气的制造和供应业)和建筑业;第三产业：第一产业、第二产业之外的其他行业，再分为两大部门(流通部门、服务部门)，四个层次(流通业、为生产和生活服务的部门、为提高科学文化水平和居民素质服务的各个行业部门、为社会公共需要服务的行业部门)。二、流通产业结构流通产业结构是指流通产业内部按照各种经营方式、经营范围等标志划分出来的各个专业领域之间的配置关系。(一)流通产业结构的形成1.流通产业结构首先是由生产结构决定的。流通产业结构与生产结构应保持协调一致，它是在流通规模既定的条件下，流通与生产相适应的具体表现。2.流通产业结构还要受到消费结构的影响。消费结构具有一定的独立性和较强的动态性，消费结构的变化带动流通产业结构的调整。(二)流通产业的空间结构流通产业的空间结构，是指流通产业的布局和流通生产力的分布状况。从宏观经济运行角度看，流通产业的空间结构是整个国民经济产业结构中的一个重要方面，它决定着流通生产力的地区分布和流通网络的构造。1.商品流通网络的形成。商品流通网络是商品流通过程中数以万计的流通当事人通过各种组织机构、流通环节和流通渠道聚集而成的网络，也可以看作是以商品流通渠道、网点、运输等为基础而形成的网状流通运动的总和。2.商品流通网络的构成商品流通网络基本状态：(1)以中心城市为枢纽，形成大小不等向外辐射的网络系统，维持地区之间、城乡之间的经济联系。(2)构成一种多层次相互交叉的立体网络结构。(3)不同地区的商品流通网络有较大的差异。一般有以下几种类型：多中心平行型：多个城市均为流通中心，其中一个流通中心较为明显。同心圆外推型：以一个较大的城市为中心，均匀地向四周辐射和对流，形成若干个同心圆。远程集散型：大中城市作为商品流通网络中心，城市起商品集散地作用。远程对流型：一些大中城市作为商品流通网络中心同较远的城市地区对流，发生非常密切的经常的和相对稳定的交换关系或经济体系。3.以城市为中心优化流通产业的网络结构第二节 市场结构一、市场结构的类型经济学家按照竞争程度的不同，将市场分为四类：1.完全竞争市场(纯粹竞争市场)特征：市场上有无数的买者和卖者。商品为同质商品。完全市场。厂商可以自由进入或退出市场(行业)。理想的一种模型，但是现实中很难找到。因为产品不可能是完全同质的。(近似牛奶市场)2.垄断市场(1)垄断市场Microsoft Corporation早期执照政府;垄断的根本原因是进入市场的障碍。(2)一个企业掌握了唯一的核心资源(3)政策性垄断：公共事业(传统邮政服务：信件)、专利(4)自然垄断：一个企业的生产成本低于两个或更多：自来水公司铺设管道特征：市场上仅有一个卖方企业厂商提供的商品不存在相近的替代品，它的商品的需求交叉弹性为零市场进入壁垒非常高3.垄断竞争市场：既存在竞争又存在垄断特征：市场上厂商数量非常多。商品具有差异性。每种商品既有差别又互为替代品，构成垄断因素和竞争因素并存的特征。进入和退出产业比较容易。主要是因为厂商规模较小的缘故。4.寡头市场(寡头垄断市场)是指少数几家大企业联合起来控制市场上某一商品生产和销售的绝大部分。特征：市场上的厂商只有少数几家，每个厂商都具有举足轻重的地位，对其商品的价格具有相当的影响力。寡头厂商之间是相互依存的关系。寡头垄断的市场存在明显的进入或退出障碍。主要因为这些企业存在规模经济性。寡头市场中更主要的是非价格竞争。注意：区分四种市场结构有个非常简单的办法：通过两个问题就可以分清：首先看市场中存在的企业的数量：如果只有1个，那么就是垄断市场;如果有 几个的话，那么就是寡头市场;如果有很多个企业的话(一般超过20家，但是理论并没有那么清晰的界限)，那么就需要考虑第二个问题：企业生产的产品之间有 没有差异。如果有差异，那么就是垄断竞争市场;如果没有差异(identical)，就是完全竞争市场。二、决定市场结构的因素包括：市场集中度、商品差异化、进入和退出壁垒，其中市场集中度和商品差异化是最基本的决定因素。(一)市场集中度市场集中度是用来表示特定产业或市场中卖方或买方具有怎样的相对规模结构的指标。测量市场集中度的指标1.行业集中度：行业内规模最大的前几位企业的有关数值x(可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数或资产总额等数值)。是绝对集中度。公式中n的取值可以根据计算的需要确定，通常n=4或n=8.绝对指标是反映在一定时空条件下的社会经济现象总规模或绝对水平的统计指标。按反映的时间状态不同，绝对指标可以分为时期指标和时点指标。相对指标是社会经济现象的两个有联系的指标之比。2.洛伦兹曲线3.基尼系数影响市场集中度的因素：(1)企业规模。在特定的产业的市场容量不变情况下，少数企业规模越大，市场集中度越高。(2)市场容量。市场容量缩小或不变会促进集中度提高;市场容量的增长率很高且超出大企业扩张速率，有可能降低市场集中度。(3)行业进入条件。进入障碍高的产业会推动市场集中度的上升;容易进入的产业市场集中度的上升得以制约。(4)市场需求增长率。市场需求在短期内迅速上升，而生产规模难以同比例扩大，则会吸引新企业大量进入市场，集中度下降。(二)商品差异化商品差别化是指企业在提供给顾客的商品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类商品有效地区别开来，从而达到企业在 市场竞争中占据有利地位的目的，是一种有效的非价格竞争手段。商品差别化主要是从两个方面对市场结构产生直接的影响：其一，影响市场集中度。其二，形成市场进入壁垒。产品差别化的方法有：商品主体差别化、品牌差别化、价格差别化、渠道差别化、促销差别化。(三)进入和退出壁垒进入壁垒是一种成本，是准备进入某一产业的新企业必须承担、而产业内现有企业无需承担的成本，是新企业在同原有企业竞争中所遇到的不利性障碍因 素。从一个角度来讲，进入壁垒是现有企业所享有的优势。由于进入壁垒的存在，新企业进入无利可图，而现有企业将价格定在高于竞争水平之上，并长期获得垄断 利润。1.进入壁垒：结构性壁垒和行为性壁垒。(1)结构性壁垒：包括绝对成本优势、规模经济、商品差别等(2)行为性壁垒：主要包括进入遏制、进入封锁、驱逐竞争对手行为等。2.退出壁垒某企业在退出某个特定市场时所遇到的障碍。资产专用性和沉没成本，解雇费用;政策法律的限制。第三节 市场行为市场行为是指企业为实现其目标而采取的适应市场要求不断调整其行为的行为。一、合谋：collusion竞争和合作是两种最基本的市场关系。企业间的市场协调行为通常是采取暗中共谋的形式。所谓合作定价，就是企业间关于价格调整的协定和共同行为，最基本形式是卡特尔和价格领导制。(一)卡特尔(cartel)在寡头垄断市场上，若干企业为达到稳固的垄断市场的目的而结成联盟(提价限产)，这样的组织就是卡特尔。卡特尔在许多国家都是非法的。限产提价：产量和价格。石油输出国家组织， 1960年由伊朗、伊拉克、科威特、沙特和委内瑞拉组建，后来又有卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿联酋、阿尔及利亚等国，目前共有12个国家。拥有世界石 油剩余探明储量的69.7%，石油产量占世界石油产量的43.0%，石油出口量占世界出口总量的43.6%。1973年-1985年，OPEC的运作是非 常成功的，全球原油价格从1972年的2.64美元每桶飙升至1981年的 35.10美元。 但是随后成员国开始争论产量水平，因此变得效率低下。1986年价格落回到12.52美元每桶。(二)价格领导制价格领导制是指在某一产业市场中，一家企业首先改变价格，其他企业则跟随这个企业采取相应的行为，由于不同产业的市场结构条件不同，价格领导的形式也各不相同。主要有：1.主导企业领导定价模式。寡头垄断市场，主导企业通常规模很大，占据大部分的市场份额，实力较弱的小企业自愿或被迫采取跟随定价。2.串谋领导定价模式。适应这种模式的产业的市场集中度大多处于中等以上，其中规模较大的主导企业的市场份额多在20-30%之间，寡头垄断企业之间成本结构大体相同，他们共同决定适宜的价格水平，并得到其他小企业的追随。3.晴雨表式领导定价模式。产业集中度较低，更接近于竞争市场，其中的领导企业只是最先宣布价格变化，领导者经常变换。二、价格歧视也被称为价格差别，指在同一时间对同一种商品向不同的购买者索取不同的价格。价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。1.一级价格定价：完全价格歧视，企业把每一个商品的价格定在消费者愿意支付的最高水平，获得每个消费者的全部消费剩余。比如：假设有一本 书，A顾客愿意花费100元买，B愿意花费20元人民币购买，依次类推，那么，完全价格歧视就是以100元卖给A，20元卖给B，等等。现实中很难实现， 因为企业很难知道每一个顾客的具体愿意支付的价格。2.二级价格定价：数量折扣，比如水价。3.三级价格定价：指垄断厂商将消费者分成两种或两种以上的类别或阶层，对每一个阶层索取不同的价格。比如肯德基优惠券、学校助学金(奖学金)。肯德基优惠券：可以随时上网下载肯德基的优惠券，打印出来之后，到餐厅享受优惠，那么，肯德基为什么不直接打折?因为部分客户(商务客户，不太在意优惠的)不会去上网打印，而另外一部分客户(学生、时间较充足一些)则会上网打印，所以这是一种价格歧视。学校助学金、奖学金：北京大学茅于轼“提高大学学费论”，认为大学学费要提高，很多人反对，在大学里穷孩子只占10%-20%”。单就理论而 言，从价格歧视角度讲，这是可行的。因为对富人来说，他们愿意支付更高的价格来获得教育机会，而对穷人来说，则较少。通过价格差别，可以将富人的资源对穷 人进行补偿，增加社会福利。价格歧视得以实现的条件：(1)企业必须有定价能力;(2)各个市场对同种商品的需求弹性不同;(3)有效地把不同市场的各部分之间分开，封锁和限制各部分之间的贸易自由。三、纵向关系纵向关系是一种经营战略，包括：纵向一体化、纵向限制、多样化经营。(一)纵向一体化：在产品或服务的生产或分销过程中，一个厂商如果参与了其中两个以上的相继阶段，就可以称为纵向一体化。是一种产业链的延伸，比如夏普既生产液晶面板，也生产液晶电视机。实现一体化的原因：1.降低交易费用2.避免政府干预3.增加垄断利润4.消除市场其他垄断力量(打破垄断，中国企业并购国外铁矿)5.保证投入品的供应，维护生产稳定。(供应安全，上游)6.经济外部性内部化。(二)纵向限制：通过与上下游企业签署有长期约束力的协议，包括价格和其他条款，以确保上下游生产或分销的联系，这种契约限制称为纵向限制。实行纵向限制的原因如下：1.限制垄断价格2.限制分销商间的搭便车(三)多样化经营：一个企业或企业集团生产多种商品的经营方式称为多样化经营。多样化经营有三种类型：第一种是商品扩展，即从已生产的商品扩展 到生产其他新的产品，而新产品同原来生产的商品存在一定的联系;三菱重工(生产坦克到生产电梯和汽车);第二种类型是地区扩展，即在不同的地区生产同类产 品;第三种是纯粹多样化经营，即生产完全没有联系的多种产品(国美集团)。实现多样化经营的原因：1.转移技术2.分散经营风险3.资本配置四、策略性行为一个厂商通过影响竞争对手对该厂商行动的预期，使竞争对手在预期的基础上作出对该厂商有利的决策行为，这种影响竞争对手预期的行为称为策略性行 为。策略行为可以分为两类：一类是非合作策略行为，另一类是合作策略行为。非合作策略行为，这一行为的特点是厂商希望通过改善自己相对于竞争对手的地位而 使自己的利润最大化。在这一过程中，各厂商之间没有合作，各自考虑自己获得最大的利润，通常意味着增加一家的利润而降低另一家的利润，最著名的策略是掠夺 性定价和限制性定价。(一)掠夺性定价：驱逐对手定价，是指某企业为了把对手挤出市场而采取降低价格(甚至低于成本)的策略。三个特征：1.价格下降的暂时性2.目的是缩减供给量，而不是增加需求量，因为只有这样在驱逐对手之后才能提价。3.发起企业实力雄厚。掠夺性定价行为一般发生在大企业和小企业之间，大企业采用主要目的是驱逐或消灭现有竞争对手或不合作的竞争对手，同时向准备进入市场的潜在企业 提出警告。现实中并不常见，因为大企业可以通过兼并来实现这一点，兼并可以避免长期价格过低的利润损失，同时可能增强企业实力，但是如果兼并成本过高，企 业会采取掠夺性定价。1996年，长虹发起了价格战。在此战之前，国内各省市其实还有六十多个地方性的彩电品牌。然而在长虹的降价冲击下，大多数企业迅速凋零，只能到长虹、康佳、TCL那里请求收购。彩电业从此步入由五、六家大公司瓜分市场的时代。(二)限制性定价分为短期限制性定价和动态限制性定价。1.短期限制性定价(阻止进入定价)。是指寡头垄断市场上的卖主将价格定在足以获得经济利润，但又不至于引起新企业进入的水平上。2.动态限制性定价。如果一个企业在长期内确定价格(或产量)来作为减少或消除新企业进入它所在市场的动因，那么这个企业采取的就是动态限制性定价。如主导企业先订立一个高价，然后随着新企业的进入逐渐降低价格，因新企业无法承受低价造成的亏损，不得不退出该市场。五、研究与开发企业提高产品竞争力需要具备技术研究和创新能力，这又取决于企业对研究开发的投入。一般认为，企业对研究与开发的投入与企业规模具有正向关系。第四节 市场绩效一、市场绩效的概念市场绩效是指在一定的市场中，由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品产量和品种以及技术进步等方面的最终经济结果。市场绩效反映了在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的效果。二、衡量市场绩效的指标1.利润率R=(-T)/ER：税后资本收益率：税前利