（毕业论文）易单网搜索引擎营销方案的设计与实施.doc

目录第一章 绪论11.1研究背景及意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义21.2国内外相关研究的现状分析21.2.1 国外研究现状21.2.2 国内研究现状21.2.3 对比分析31.3研究目标和内容41.3.1研究目标41.3.2 研究内容41.4研究方法与技术路线61.4.1研究方法61.4.2 技术路线71.5 论文组织9第二章 搜索引擎营销相关理论研究102.1搜索引擎营销概述102.1.1搜索引擎营销定义102.1.2搜索引擎营销的价值112.1.3 搜索引擎营销的特点122.2搜索引擎营销投放原理142.3 关键词广告的基本指标152.4谷歌关键词竞价广告排名规则172.5谷歌关键词竞价广告的推广流程192.6谷歌关键词竞价广告的优势192.7搜索引擎用户搜索行为的过程202.8搜索引擎用户的行为特征分析212.9本章小结21第三章 建材市场及易单网网站分析223.1 建材行业市场分析223.1.1 国际市场分析223.1.2 国内市场分析233.2 易单网介绍253.2.1 易单网特点及运营模式263.2.2 易单网价值263.2.3 易单网SWOT分析263.3 易单网在谷歌搜索引擎上推广情况分析273.4 行业竞争分析283.5易单网产品在投放过程中存在的问题293.6本章小结32第四章 易单网搜素引擎营销方案的设计334.1 了解推广产品线334.2 账户搭建策略354.3 关键词策略374.3.1 寻找关键词策略384.3.2 长尾关键词策略414.3.3 否定关键词策略414.3.4 搜索关键词策略424.3.5 关键词匹配方式策略424.3.6竞价排名优化策略434.4 广告创意策略444.4.1广告创意撰写444.4.2 搜索引擎创意布局454.5 广告附加链接策略464.6 广告投放时间段策略484.7 广告投放区域策略484.8 着陆页策略484.9 预算分配策略494.10竞争对手策略494.11 合理搭配其他广告投放策略504.11.1 展示广告504.11.2 再营销广告514.11.3 Youtube展示广告514.11.4 Gmail营销广告514.12 本章小结52第五章 易单网搜素引擎营销方案的实施优化535.1 账户搭建实施535.2 关键词实施及优化555.2.1关键词实施555.2.1关键词优化565.3 创意实施及优化575.3.1创意实施575.3.2 创意优化585.4 附加链接实施及优化595.4.1 附件链接实施595.4.2 附加链接优化615.5广告投放时间实施及优化615.6广告投放区域实施及优化625.7 着陆页实施优化及优化635.7.1 着陆页实施635.7.2 着陆页优化645.8 预算分配实施及优化655.9 其他广告形式实施及优化665.9.1 展示广告实施及优化665.9.2 再营销广告实施及优化675.9.3 Youtube展示广告实施及优化685.9.4 Gmail营销广告实施及优化695.10 报告制作和沟通705.11 本章小结71第六章 易单网产品投放效果与评估716.1 效果数据监控及分析716.2投放方案的总体效果评估716.2.1 网站UV716.2.2 网站PV716.2.3 关键词排名716.2.4 转化716.2.5 销售额716.2.6 利润716.3 本章小结71参考文献7271北京航空航天大学硕士论文第一章 绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景搜索引擎营销（Search Engine Marketing）简称SEM，搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过（搜索引擎）搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息，在国内最流行的点击付费搜索引擎有百度，雅虎和Google，而中建材易单网主要是在Goole上进行搜索引擎营销，主要有搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、搜索引擎定位广告，搜索引擎在网络营销中的地位尤其重要，每天各行各业的人使用搜索引擎搜索信息。通过搜索引擎营销能直接带来流量与终端客户。美国知名搜索引擎营销专业服务商iProspect和市场研究公司Jupiter Research联合调查显示：互联网用户使用搜索引擎越来越没有耐心，越来越多的互联网用户仅关注搜索引擎结果第一页的内容，如果第一页面没有满意的结果，立刻变换关键词或者更换搜索引擎重新进行检索（数据来源：iProspect&Jupiter Research 2015年3月）。因此，通过SEM营销手段让自己的网站在搜索结果中排到靠前的位置是非常有必要的，这样，搜索引擎才可能为你带来更多的关注和点击，同时也带来更多的商业机会。易单网跨境电子商务交易平台（O，以下简称“易单网”）是由国资委下属中央企业中国建筑材料集团集中优势资源打造，由其物流贸易板块的重要成员企业中建材国际贸易有限公司（以下简称“中建材国贸”，英文简称 CNBM INTERNATIONAL CORP. ）自主开发运营。易单网是中建材国贸由传统外贸模式向电子商务模式转型，基于现代服务业理念和供应链整合的跨境电子商务平台，通过对传统外贸模式中各个环节的整合与优化，致力于使外贸活动更加简单、高效，直逼内贸活动体验，明确定位为全球材料及设备的供应商。目前公司的业务已完全通过易单网来实现。网站为了获得高访问量、高曝光度之外，还要吸引用户在网站注册成为会员，实现网站流量的增加，提高点击率、转化率并创造利润才是最主要的目的，而要达到这一目标，必须对易单网英文网站实施搜索引擎营销（SEM）。1.1.2研究意义现实应用意义：打造领先的跨境电商平台，推动企业快速发展，易单网属第一方自营品平台，是个全流程闭环网站，专注材料和装备的网站，主要产品分为建材、建材相关、非建材产品，基于中国，销往全球市场，服务全球B类客户。在谷歌平台进行搜索引擎营销(SEM)，最终带来客户和订单销售额创造利润。 理论指导意义：以易单网为例探讨如何设计网站的搜索引擎营销（SEM）方案，研究如何通过产品线分析、方案制作、关键词竞价排名、广告创意的撰写、国家地域、时间的选择等方法使网站有很好的用户体验，从而为网站带来流量和转化。1.2国内外相关研究的现状分析1.2.1 国外研究现状国外的搜索引擎营销发展很早，搜索引擎的营销研究也比较早，最初是从Yahoo开始，就有很多相关的搜索引擎营销理论，后面随着谷歌的崛起，大部分是围绕着谷歌的产品进行相关的理论研究，如Adwords，Adsense，GA等，在欧洲和英国搜索引擎营销发展最快，据E-consultancy研究结果显示，在2008年，中国的搜索引擎营销才刚刚开始。从在搜索引擎营销方面，谷歌的adwords广告的算法和展现形式都是比较先进和超前的。更符合网民的搜索行为。它的关键词的点击排名模式更体现了搜索着的意愿，搜索引擎会根据搜索者的需求和喜好程度来展现广告的创意，如果创意的相关性较大，点击率高，即使出价低，都会优先展现其创意，主要的主导权是在搜索引擎，而不是广告投放者为主导的经营方式。国外有很的相关搜索引擎营销的理论，都是比较完善和系统，关键词竞价广告是付费搜索广告中的主要部分，相关的理论研究已经是非常的成熟了，付费广告中相关文献的整理，分别从广告主、搜索引擎、搜索引擎和广告主三个方面作为研究视角，研究了拍卖交易代理，关键词价格预测模型，关键词的特征和点击率的关系等等。1.2.2 国内研究现状从搜索引擎营销方面，国内的搜索引擎营销是晚于国外的，目前国内的最大的搜索引擎，其营销模式都是通过对谷歌，雅虎等搜索引擎的学习和模仿到后面的创新，然后逐渐成长的过程。对于相关的搜索引擎营销相关理论研究在不断深入，但是却不能很好的利用在实践中，导致搜索引擎不断推出新的营销推广方式，创意展现形式，都不能很好和迅速的广泛应用，这样很难达到投放的目标。我国的相关的研究理论还是比较落后于国外，不能很好的跟上时代的步伐。从搜索引擎上，百度搜索引擎关键词广告没有谷歌更能满足搜索着的意图，其关键词竞价会有人工的干涉，而非搜索引擎自然算法的结果。目前是百度首页左侧前几条均为广告位，即使百度官方解释其排名是由质量度和出价共同决定，但是主要因素还是出价。这样使得搜索者的搜索体验度下降，另外一方面预算不多的中小企业没办法获得好的排名，广告展现不佳，从而投放效果差，与此同时导致竞价激烈，投放成本越来越高。1.2.3 对比分析 从上面国内外研究现状中可以看出，你在找客户，客户也在找你。搜索引擎目标用户是自己主动查询，针对性强。在搜索的时候，客户的需求已经通过关键词表现出来，搜索引擎根据客户需求，给出相应结果。每个企业都希望通过付费或者其他技术手段使自己的信息出现在搜索结构中靠前的位置，否则，就意味着被用户发现的概率比较低，因此，对搜索引擎检索结果排名位置的争夺成为许多企业网络营销的重要任务之一。尤其对于线上电子商务企业，搜索引擎带来的销售机会甚至占一半以上，而任何搜索引擎的首页位置都是有限的，几十甚至上百家企业同时竞争首页仅有的几个广告位，其竞争激烈程度可想而知。如果客户通过搜索引擎找到你的网站，而非你竞争对手的网站，你就已经在互联网的竞争上战胜了竞争对手。在建材类行业方面，易单网进入电商领域时间较短，不免有些经验上的欠缺的需要在实践中不断的进行磨合；经营的产品范围在建材及建材相关，而建材多数是“大”产品，产品价格较高，多数订单产品数量不会很大，不比或者纺织用品、生活用品电商平台，流通快，成单多；或是大宗商品类订单大，利润多。从谷歌Adwords广告系统的应用方面。谷歌Adwords在我国外贸推广中已经得到广泛的应用，在国内人们也认识到了这个推广工具的重要性，但国外比国内对谷歌Adwords的应用和理解上明显更加深刻。1.3研究目标和内容1.3.1研究目标易单网进入电商领域时间较短，易单网英文网站存在流量低，品牌知名度不高等问题，需要在实践中不断的进行探究，运用搜索引擎营销理论，本论文研究目标是应用谷歌Adwords广告投放系统，研究账户如何搭建、关键词如何筛选、地域如何定位、创意如何撰写、以及如何整合各种搜索引擎营销方式，通过广告的投放增加易单网（www.okorder. com）的被关注度、点击量，使其广告排名靠前，形成客户转换，将网站访问量的增加转化为企业实现收益的提高。提高易单网品牌知名度。设计一套适合该类建材产品在全球谷歌关键词竞价广告投放方案，并以具体产品线的投放实施来给予验证行业情况，提高点击量，降低转化成本，使得建材行业能在竞争激烈的投放中，利用有限的预算以较低的转化成本取得较高销售额，达到易单网KPI考核，与此同时提高易单网知名度，并且在谷歌搜索引擎营销这个渠道占有一定位置。1.3.2 研究内容本文通过分析投放目标和环境分析，发现问题，确定问题，方法策略解决，到具体执行实施，效果评估，总结的逻辑结构，本文主要的由四个方面组成，相关的理论研究、建材市场及项目分析、谷歌关键词竞价广告方案的设计与实施。及效果评估和总结与展望这几个方面。如图1，研究内容的框架图。图1 研究内容框架图相关理论研究，首先简短的介绍了搜索引擎营销（SEM）的概述和关键词广告中应用到的基本指标，其次主要介绍搜索引擎营销（SEM）的特点、价值和搜索引擎营销（SEM）的投放原理。关键词竞价广告的优势、排名规则、推广流程。易单网网站分析，包括对易单网的介绍、易单网SWOT分析和竞争对手分析。易单网是中建材国贸由传统外贸模式向电子商务模式转型，基于现代服务业理念和供应链整合的跨境电子商务平台，通过对传统外贸模式中各个环节的整合与优化，致力于使外贸活动更加简单、高效，直逼内贸活动体验，明确定位为全球材料及设备的供应商。区别于第三方及面向个人消费者的平台，易单网是第一方自营B2B跨境电商综合服务平台，所有产品均由易单网直接经营。一方面是建材行业跨境电商的国际市场环境分析，对整个大行业动向有个了解，其次，利用谷歌Adwords工具，根据需求，把数据进行分析整理，找到建材行业在谷歌上的搜索规律，从季度上看，是否存在淡旺季，从一周的数据来看，是否存在周末与工作日的差异，从一天的时间是否存在特定的检索高峰等。还有就是对竞争对手要更加清晰了解，除了知己也要知彼，方能百战百胜，所以竞争对手的分析也是非常重要的，首先要找到核心的竞争对手，通过从关键词分覆盖率和置左率来确定，确定竞争对手后从其创意，排名，着陆页三个方面进行逐一的分析，而从而发现和确定在投放过程中存在的问题，比如关键词分组不够明确，创意展现形式比较单一，行业核心词的转化成本高等，总结这些问题，并以充分的例子说明，在方案设计中注意这些关键点。才能达到最终的效果。投放方案设计与实施，主要从账户搭建策略、关键词策略、创意策略、着陆页策略、预算分配策略、投放时段策略、竞争对手策略七个维度进行细化。在实施过程中针对每一个维度进行优化实施。账户的搭建是非常重要，相当于是盖房子的地基，要合理与牢靠，那么房子才会越稳，如果基础没有打好，后面返工是非常耗时耗力的事情，对账户的伤害也是非常大的。关键词主要从选择、分组、匹配方式、及竞价排名等四个方面酌情考虑。这个是一个循序渐进的一个过程，并非一下子就可以高枕无忧的。创意主要是从其展现形式和丰富化方面着手，更好的吸引用户，不同地域使用什么样的创意。着陆页是提高注册率，降低注册成本很重要的因素。对着陆页测试。预算分配和投放时段策略，这两个是存在一定的关系的。同时要做好数据监测和分析，Google Analytics能很好的监测用户访问数据，得出网站访问质量好坏。由于谷歌Adwords和Google Analytics都是谷歌开发的工具，所以两款产品能很好的关联在一起，从Google Analytics账户后台能直接查看由某个投放的广告带来的用户的网站访问数据。效果评估与总结，通过一年的投放于总结，从访问量、浏览量、点击量、展示量、注册量、点击率、跳出率、退出率、询盘量、转化量等这些数据来观测效果如何，网站的访客数与去年的访客数同一时段的对比、网站的询盘与去年的询盘同一时段的对比等。最直接的效果验证就是通过搜索引擎营销方案的设计为企业带来多少询盘量、订单量、销售额和利润。从而总结在投放过程中的注意要点。同时根据电脑端和移动端的流量占比和增长速度，建议可以投放移动端，电脑端和移动端同时投放，也可以建议投展示广告、再营销、YouTube视频广告，拓宽推广方式，获得更多的商业机会。1.4研究方法与技术路线1.4.1研究方法本文的研究方法主要有三个方面：文献研究法；案例对比研究法；经验总结法。文献研究法就是利用知网期刊、学位论文、网络及图书资料把国内外关于搜索引擎营销的相关理论与实践研究成果进行搜集和积累，通过查阅国内外相关参考文献，了解搜索引擎行业目前的研究现状和最新研究方向，分析这些科研成果，总结出搜索引擎存在的不足与优势，对优势进行借鉴，对不足进行改善，通过总结分析，为易单网网站基于谷歌平台搜索引擎营销在国外广告投放方案的设计与实现提供有力的理论支撑，了解最新进展，使论文论证更加具有说服力。案例对比研究法主要是对大量的建材行业类型的跨境电商网站的优化成功方案进行研究，对应用的优化技巧和方法进行比较、分析找出这些网站的共性的地方，找出优化的捷径。经验总结法包括两个方面，一个是他人对广告投放的经验，根据网站的实际情况，吸取成功的经验，避免犯过的错误。另一个是自己在工作中所积累的工作经验。1.4.2 技术路线本文的技术路线是四个方面：收集资料；理论研究和需求分析；方案设计实施和效果评估总结；谷歌Adwords账户操作。具体如图2图2 技术路线 收集资料，主要通过文献资料，和建材行业在谷歌关键词竞价广告投放案例的资料，还有从谷歌需要相关的资料，了解建材产品的市场优劣势，进行SWOT分析，了解建材产品在谷歌上搜索的流量情况，及有经验的同事咨询，对投放过程中的注意事项和优化的技巧，另外对账户投放的数据分析挖掘。理论研究和需求分析，充分了解项目，与客户良好的沟通，了解客户的需求点是什么，确定本次投放的目标。俗话说，知己知彼，百战不殆，对全球建材行业的环境分析，竞争对手的分析，充分了解外界环境，以及对谷歌Adwords关键词竞价广告的了解，做好产品线上线推广前的分析。方案设计实施和效果评估总结，根据前面的资料收集和需求分析，确定投放目标等，设计投放方案，根据设计的方案进行具体的实施，之后效果评估与总结，主要以询盘数指标进行考核，对方案的一个评估，如果效果好，总结出经验为其他产品的推广提供建议，如果不好，寻找问题出现的原因，对方案进行调整，然后在进行评估，并对其总结，避免下次出现相同的错误。谷歌Adwords系统介绍，AdWords是Google推出的在线广告计划，可以帮助广告主吸引新客户并发展业务。广告主可以选择广告展示的具体地理位置、设置所需的预算，还能衡量广告的影响。广告可以随时暂停或完全停止投放广告。Adwords集成了谷歌搜索、谷歌合作伙伴网络、YouTube视频、Googleplay等一系列谷歌资源，能从兴趣，位置，内容等各方面细分用户，进行广告投放。如图3谷歌Adwords账户图3 谷歌Adwords账户1.5 论文组织本文分为六章：第一章 ：绪论。绪论主要包括四个内容：研究背景和意义；国内外对于搜索引擎营销的研究和现状；明确研究目标和研究内容；制定研究方法和技术路线。第二章 ：搜素引擎营销相关理论研究。主要介绍搜索引擎营销的相关知识，包括搜索引擎营销概述；关键词广告的基本指标；搜索引擎营销投放原理；搜索引擎营销竞价排名规则；搜索引擎用户行为分析等。第三章 ：建材市场及易单网网站分析。包括建材行业在国际贸易市场中的行业环境分析；易单网网站的介绍和分析；易单网竞争对手的分析；以及推广过程中存在的问题等。第四章 ：易单网搜素引擎营销方案的设计。包括产品线分析；账户搭建策略；关键词策略；创意策略；着陆页策略；预算分配策略；投放时段策略；投放国家地区策略；竞争对手策略。第五章 ：易单网搜索引擎营销方案的优化实施。包括账户搭建实施；关键词优化实施；创意优化实施；着陆页优化实施；预算分配实施；投放时段优化实施；投放国家地区优化实施；数据监控；创新投放方式。第六章 ：易单网搜索引擎营销效果与评估。主要对第四章、第五章所述的搜索引擎营销方案设计及实施之后的效果进行评估，方便及时调整优化策略。搜索引擎效果评估主要从网站UV、PV、跳出率、排名、询盘数、询盘成本、订单数、订单金额、订单利润等维度进行数据分析。最后：总结。对易单网网站搜索引擎营销的方案设计与实施效果进行总结，总结搜索引擎营销方案的实施技巧，及优化方案中存在的问题和不足。第二章 搜索引擎营销相关理论研究2.1搜索引擎营销概述2.1.1搜索引擎营销定义搜索引擎营销（Search Engine Marketing ）简称SEM，搜索引擎营销是一种营销方法，它根据用户使用搜索引擎的习惯，采用付费形式或者技术手段，使网页在关键词搜索结果中排名靠前，引导用户点击，从而达到品牌展示和促进销售的目的。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过搜索引擎搜索点击进入网站进一步了解他所需要的信息。简单来说SEM所做的就是以最小的投入在搜索引擎中获最大的访问量并产生商业价值。SEM 的方法主要包括搜索引擎优化(SEO)、点击付费广告（PPC）、竞价排名、以及付费收录等。本章主要详细介绍点击付费广告及竞价排名广告。图 4 搜索引擎营销的分类如图3，搜索引擎广告主要分为内容广告和关键词广告，其中内容广告是相对于展示广告，对于效果类客户在考虑的时候需要谨慎；而关键词广告是通过购买特定的关键词，经过一些算法，使得购买关键词的广告出现搜索结果页面的显著位置，其针对性非常高，也是性价比较高的一种推广方式。本文讨论的是谷歌搜索营销的关键词广告，选择的是常规的PPC广告，即CPC（cost-per-click）收费制。2.1.2搜索引擎营销的价值美国知名搜索引擎营销专业服务商iProspect和市场研究公司Jupiter Research联合调查显示：互联网用户使用搜索引擎越来越没有耐心，越来越多的互联网用户仅关注搜索引擎结果第一页的内容，如果第一页面没有满意的结果，立刻变换关键词或者更换搜索引擎重新进行检索（数据来源：iProspect&Jupiter Research 2015年3月）。iProspect调查结果如下：82的搜索用户只点击搜索结果第一页链接，高达95的搜索者只查看搜索结果前三页。该调查询问了2500个搜索引擎用户。当搜索用户被问及什么情况下会更换关键词或者更换搜索引擎重新搜索，他们的回复比例如下：表1 用户在什么情况下更换关键词或者搜索引擎浏览搜索结果的方式比例看第一页前几个搜索结果25%看第一页搜索结果40%看前两页搜索结果18%看前三页搜索结果12%看三页以上的结果5%需要注意的是，以上的比例只是表明搜索用户可能会查看的搜索结果页面数量，并不意味着会点击查看这些页面上的所有网站和网页内容。如果网站的信息出现在搜索结果第三页之后，只有5的用户可能会查看这些页面，而查看到某个网站或者网页的几率更是微乎其微了。因此，通过SEM营销手段让自己的网站在搜索结果中排到靠前的位置是非常有必要的，这样，搜索引擎才可能为你带来更多的关注和点击，同时也带来更多的商业机会。而通过普通的搜索引擎优化排名很难将所有关键词都排到首页，此时搜索引擎付费排名广告的价值就体现在这，我们可以通过竞价排名将我们想要推广的关键词排到首页，为我们的网站带来更多的营销机会。2.1.3 搜索引擎营销的特点（1）广泛使用世界目前已经进入信息大爆炸的时代，互联网的网页数量已经达到数千亿级别。对于广大网民来说，现在不是信息不够，而是信息太多了。搜索引擎在某种程度上解决了信息获取和信息筛选的问题。一方面，搜索引擎帮助用户找到想要找到资料；另一方面，搜索引擎又通过自身的算法，努力使与用户搜索请求更相关的内容出现在搜索结果靠前的位置。搜索引擎是网民经常使用的第二大网络服务，根据市场研究公司comScore Networks公布的数据，2015年5月，整个美国网络搜索行业的搜索总量为1269亿次，比2015年4月月增长2%，比去年同期增长26%。这个数字让所有的广告主都无法忽略搜索引擎带来的商业价值。让自己的网站被用户搜索到，已经成为各类企业首要营销方向。（2）用户主动查询，针对性强你在找客户，客户也在找你。搜索引擎目标用户是自己主动查询，针对性强。在搜索的时候，客户的需求已经通过关键词表现出来，搜索引擎根据客户需求，给出相应结果。根据Jupiter Media Metrix在2015年5月底的统计，67%的消费者通过搜索引擎来寻找和购买在线产品。这些消费者在线购物时寻找产品的方法和比例是：在搜索引擎中输入产品（28%）；在搜索引擎中输入商标名（9%）；在搜索引擎中输入商店名（5%）；访问搜索引擎的购物频道（5%）。“你上网为什么使用搜索引擎？”“因为我想查找我需要的信息。”这是每一个使用搜索引擎查找信息的网民的必然回答。当一个上网的人，需要某个方面的信息的时候，他最先想到的就是去搜索引擎搜索。比如说，一个建筑机械公司的采购经理想要采购一批建筑用卷板，但是手头又没有现成的卷板生产厂家的资料，他自然想到的就是去搜索引擎搜索卷板生产厂家的信息。他会打开一个搜索引擎，搜索“卷板”、“卷板生产企业”、“卷板经销商”等一系列可能的关键词。这样，排在搜索结果前面的公司，被选中的几率就会更大，更有可能得到这笔生意。从上面的两点可以看出，搜索引擎是绝大多数网民经常使用的网络服务，是大多数网民查找自己所需要信息的重要工具，从注意力经济的原则看，肯定会有很好的营销效果。并且，使自己出现在搜索结果的前面，是取得好的搜索引擎营销效果的前提。搜索引擎是建立在互联网基础上的，它继承了互联网没有时间、空间、地域限制的优点，同时又具有传统媒体广告所无法比拟的低成本、高针对性的优点，因此，可以说是迄今为止最优秀的推广方式。（3）获取新客户2015年2月3日，中国互联网络信息中心发布了CNNIC第35次中国互联网络发展状况统计调查报告，用户得知新网站的主要途径有：表2 用户得知新网站的主要途径得知新网站的途径占网民的比例搜索引擎91.2%其他网站上的链接78.9%电子邮件30.5%朋友、同学、同事的介绍29.5%网友介绍28.0%网络黄页23.7%报刊杂志17.3%广播电视9.7%户外广告3.2%其他0.4%根据这些数据，在得知新网站的途径中，搜索引擎的重要性已经不言而喻。也就是说，在获取新客户方面，搜索引擎发挥了重要作用。特别对于已经拥有网站的企业来说，搜索引擎已是网站宣传推广最直接、最有效的途径，也是最重要的网络营销方法，如果企业的站点不在搜索引擎中，潜在的客户将不能找到。如何充分利用搜索引擎为企业和公司做好网络营销并发挥最大限度的作用，应当是目前每一个企业所应该高度重视的问题。（4）竞争性强每个企业都希望通过付费或者其他技术手段使自己的信息出现在搜索结构中靠前的位置，否则，就意味着被用户发现的概率比较低，因此，对搜索引擎检索结果排名位置的争夺成为许多企业网络营销的重要任务之一。尤其对于线上电子商务企业，搜索引擎带来的销售机会甚至占一半以上，而任何搜索引擎的首页位置都是有限的，几十甚至上百家企业同时竞争首页仅有的几个广告位，其竞争激烈程度可想而知。如果客户通过搜索引擎找到你的网站，而非你竞争对手的网站，你就已经在互联网的竞争上战胜了竞争对手。（5）门槛低，投资回报率高搜索引擎是开放性的平台，门槛比较低。任何企业，不论企业规模大小，也不论品牌知名度高低，都可以在搜索引擎上推广宣传，并且机会均等，发布的信息都有可能排在前面。另外，与传统广告和其他的网络推广方式相比，搜索引擎网站推广针对性更强，更便宜，更有效。2.2搜索引擎营销投放原理我们来分析一个搜索用户的行为过程，从而明确搜索引擎营销怎样才能为企业带来收益。用户搜索：用户打开某搜索引擎，按照自己的思维习惯输入某个关键词，希望查找到相关的信息。返回结果：搜索引擎根据自身的算法，把这个关键词的搜索结果呈现出来。用户首先看到第一页的搜索结果，并对相关内容产生视觉印象。查看结果：用户通过搜索结果的标题和简介判断是否和自己想要找的内容一致，如果能找到答案，就会结束搜索过程；如果不能，就会点击打开可能的网页，进一步查看。选择内容：如果网页内容和搜索结果的标题和简介不一致，用户一般会迅速关闭。如果一致，用户不一定从一个网页中就能需要的信息，可能在多个网页之间进行比较筛选。形成判断：用户通过对多个搜索结果的网页内容进行比较，判断出哪些网页的内容和自己的需求吻合，从而进行更加仔细的浏览。并可能对相关网站的服务和产品产生兴趣。咨询购买：如果网站本身的产品和服务和用户的需求一致，并能引导用户顺利地完成咨询和购买流程，那么这个用户就会被转化成网站的潜在客户。图 5 搜索用户行为过程图从上面流程图可以看出，搜索引擎营销并不是简单地让网站排在搜索结果靠前的位置就行了，而是和目标设定、用户搜索习惯分析、网站设计制作以及业务流程相关的。正确的搜索引擎营销理念应该是超出搜索引擎本身的，购买搜索引擎关键词广告或者是搜索结果排名的服务，仅仅是搜索引擎营销过程的一部分。最终我们需要完善网站自身内容，以高质量的信息及用户体验来留住用户。2.3 关键词广告的基本指标在关键词广告中的指标维度有很多，以下是比较经常用到的指标介绍：质量度，是网民对推广中的关键词和关键词多对应的广告创意文案的认可和喜爱程度，主要的影响因素有广告创意文案的点击率，关键词和广告创意的相关性，创意文案的撰写质量，创意与着陆页的相关性，及账户的表现情况（账户的结构，生效的时长）等。可以从这些方面优化关键词的质量度，提高质量度分数是关键词竞价广告投放中的优化重点，因为质量度得分越高，其关键词的点击价格也会降低，降低的出价会获得优质的排名，从而推广成本降低，是竞价排名的重要因素。关键词的商业价值，是百度系统根据一定的算法决定的，与搜索量，竞争程度，网站的相关性等都有一定的影响最低展现价格，是指为了使某关键词上线展现，百度凤巢系统根据其关键词的商业价值和质量度判定的，所同一个关键词不同广告主投放，其最低展现价格都可能不一样。出价，是投放的某个关键词的点击一次广告主所愿意支付的最高价格费用并不等于点击价格，通常是小于或等于实际的点击价格。展示量（Impression），是指广告创意展示给搜索用户的次数，但是一个关键词的搜索量比不等于其关键词所在的创意的展现量，因为搜索了不一定展现，影响因数有出价，地域的限制，广告位的限制等点击量（Click），是指展现的广告创意的被点击次数，通常是小于展现量，其影响因素有广告创意文案的吸引度，排名，网民的喜好程度等。消费（Cost），是指在一定时间内广告投放总的消费金额，主要受关键词的出价，点击价格和点击量的影响。点击价格（CPC），如果是账户点击价格是指平均点击价格，即是平均每次点击广告产生的费用，计算方式为：CPC=Cost/Click。如果是指某个关键词的点击价格，那么计算方式为：CPC=（下一名出价*下一名质量度）/关键词质量度+0.01，如果这个关键词是排最后一名，那么其点击价格就等于其最低展现价格。点击率（Click-Through Rate，CTR)，是指广告被点击的频率，计算方式为：CTR=展现量/点击量，是评价广告文案是否优质的指标，也是影响质量度的重要因素。 访问次数（Visits），相当于一次会话，用户通过链接访问网站的次数。比如用户通过搜索某个关键词点击了一条创意来到了链接的网站，那么称为一次访问。通常访问量不等于点击量，因为在实际投放过程中，由于网站打开速度慢或者是用户错误点击等原因会导致网页还没有完全加载完就点击关闭按钮，或者监测系统统计流失的原因，或是指唯一访问量，通过ip去重，都会使得访问量低于点击量。注册量（Registration），是指通过页面上的注册交互行为，网民根据信息完成注册的注册用户数。转化成本，也称为每次行动成本（Cost Per Action，CPA）是指每次转化所产生的费用，计算方式为：CPA=消费/转化量。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等独立访客（Unique Visitor，UV）, 独立访客是带有“身份证”的访问，可以区分和去重的，具有唯一标识的，其”身份证“就是网民的独立IP地址或是搜索引擎的cookie。独立访客又可以分为新访客和老访客，新访客是指在一天内，第一次访问网站的独立访客，这两个指标相对而言的。页面浏览量（Page View，PV）即页面浏览量或点击量，是衡量一个网站或网页用户访问量。访问用户对网页的浏览数量。具体的说，PV值就是所有访问者在24小时（0点到24点）内看了某个网站多少个页面或某个网页多少次。PV是指页面刷新的次数，每一次页面刷新，就算做一次PV流量。独立IP（Internet Protocol，IP），IP地址就是给每个连接在互联网上的计算机分配的一个32位ipv4地址，00:0024:00相同IP地址记录一次。即使你有多台电脑，但是如果IP地址是一样的，那么也只能算是一个IP的访问,IP数据依然为1。PR(即PageRank)，即网页的级别技术，表示一个网页的重要程度。级别从1到10级，10级为满分。PR值越高说明该网页越受欢迎(越重要)。2.4谷歌关键词竞价广告排名规则 谷歌Adwords系统排名原理：假设有多个广告客户使用同一关键字触发其广告，或希望其广告在相同的网站上展示。Google会使用“广告评级”来决定哪些广告客户的广告有资格展示，以及这些广告的展示顺序。广告评级由以下因素决定：1、出价；2、广告和网站的质量；3、广告附加信息。广告评级 = 出价 x 质量得分 + 广告附加信息质量得分由搜索引擎系统自动根据广告主的表现作出的评判，而质量得分由以下几个因素决定。如图4图6 影响质量得分因素图历史数据：主要指竞价排名广告历史投放数据记录，关键词历史展现情况及相关行业整体搜索引擎历史搜索量等。可以说广告投放时间越长，越稳定，投放效果越好。账户质量：主要包括竞价排名账户整体结构，投放广告时间，广告更新周期，账户数据表现等。账户质量是广告主需要关注和优化的重点。点击率：指广告点击次数相对于广告展示次数的占比，点击率越高，相应的账户质量得分就越高。相关性：主要指广告内容与网站的相关性，关键词与广告内容的相关性，关键词与网站的相关性等。如果广告与关键词和网站的相关性很差，会大幅影响账户整体质量得分。同时相关性也会影响到广告的点击率及账户质量，比方说一个出售铝卷的企业，却在搜索引擎上购买了“型钢”这个词的广告，那么显而易见是不会给企业带来任何收益的。网站质量：主要体现为页面打开速度，网站用户体验度及网站结构等。竞价排名只是通过搜索引擎将用户吸引到网站来，而真正的营销机会是在网站里进行转化而非搜索引擎中，所以提高网站质量度是形成最终销售机会的核心所在。其他：主要包括行业竞争度、市场发展变化、广告评级等。其他因素主要受市场及所投放地区环境影响，大多数为不可控因素。值得注意的是，在竞价过程中，搜索引擎系统依据质量得分和出价这两者来决定广告的排名。因此，就算竞争对手的出价比我们高，只要我们关键字广告的质量得分较竞争对手胜过一筹，我们仍然可能赢得较高的排名。并且每次有用户在搜索引擎上进行搜索时，系统都会重复这一竞价过程，最终结果取决于竞价发生时的竞争状况，每次的结果可能都不太一样，因而会出现不同时段搜索关键词排名不一样的情况。那我们以“artificial grass” 这个关键词为例，来体会其规则。共同有4个广告主都买了A,B,C,D具体如表1。可以看出D出价远低于其他广告主，质量度最高，广告排名为第一，点击价格相对也比较低。表 3 关键词排名和点击价格举例广告主关键词出价质量度综合排名指数排名点击价格Aartificial grass￥8324第四名￥6.20Bartificial grass￥6636第二名￥5.34Cartificial grass￥4832第三名￥7.00Dartificial grass￥41040第一名￥3