雪弗兰汽车营销策略论文毕业论文.doc

目 录摘 要IAbstractII第1章.绪论11.1雪佛兰品牌概述11.2雪佛兰商标含义1第2章 雪弗兰汽车营销坏境分析32.1国内宏观环境分析32.1.1政治法律环境分析32.1.2经济环境分析32.1.3宏观环境对雪弗兰汽车的影响42.2竞争环境分析52.2.1行业竞争结构分析52.2.2竞争对手分析6第3章 雪弗兰汽车品牌营销现状分析83.1雪弗兰汽车发展现状83.2雪弗兰汽车的营销策略概述83.2.1产品策略83.2.2渠道策略93.2.3促销策略103.2.4服务策略123.3雪弗兰汽车品牌营销优势分析123.3.1品牌定位准确123.3.2雪弗兰的产品优势133.3.3雪弗兰的品牌传播优势13第4章 雪弗兰市场营销的策略建议154.1对雪弗兰轿车产品策略的建议154.1.1在产品设计时注重感知质量154.1.2积极研发混合动力轿车和新能源轿车154.2对雪弗兰轿车渠道策略的建议164.2.1渠道结构优化164.2.2渠道建设信息化174.3对雪弗兰轿车促销策略的建议174.4 对雪弗兰汽车服务策略的建议184.4.1 创建一个雪弗兰售后服务品牌184.4.2进一步开拓金融服务市场194.4.3提高服务人员素质,重视内部营销19结 论1致 谢2参考文献3摘 要在100多年漫长的历程中，雪佛兰一直都保持着全球最富创新精神的汽车品牌这一殊荣，并将业务从美国扩展到了包括中国在内的世界各地。雪佛兰这一闪亮名字所传达的精神创新、承诺、质量和价值多年来经受住了时间的考验。本文运用市场营销理论，结合实践积累，对雪弗兰外部环境和内部资源分析，提出并论述了雪弗兰汽车制定的产品、渠道、促销、服务等营销策略。基于对雪弗兰汽车的分析，提出了以下营销策略建议：积极研发与应用各种产品技术，不断改善生产过程与产品质量，优化服务质量，提高用户满意度，提升品牌形象；全方位考虑用户价值取向、竞争对手的定价情况，制定出对用户合理又能带来利润的价位；积极开展与公众和媒体的沟通，加大雪弗兰产品一些优异成绩的宣传，提高雪弗兰品牌与丰田和大众品牌的竞争能力；加强对经销商服务能力及素质的管理，从而为销售额的提高作出贡献。关键词： 雪弗兰 营销策略 竞争AbstractIn the course of 100 years of long, Chevrolet has always remained the world's most innovative car brand the title, and the business from the United States to expand around the world including china. The bright name to convey the spirit of innovation, commitment, quality - and value - over the years have withstood the test of time.In this paper, the use of marketing theory, combined with the practice, analysis of the Chevrolet external environment and internal resources, puts forward and discusses the Chevrolet formulated product, channel, promotion, service marketing strategy. Based on the analysis of Chevrolet, and put forward the following suggestions: positive marketing strategy research and application of various products and technology, and continuously improve the production process and product quality, and improve service quality, improve customer satisfaction, enhance the brand image; full consideration of user value pricing, competition, make the user is reasonable and can bring profit price; actively with the public and the media communication, increase the Chevrolet products some excellent results publicity, improve the Chevrolet brand and Toyota and mass brand competition ability; strengthen the dealer service ability and quality management, so as to contribute to increased sales.Keywords: Chevrolet marketing strategy competition第1章.绪论本文运用市场营销理论，结合实践积累，对雪弗兰外部环境和内部资源分析，提出并论述了雪弗兰汽车制定的产品、渠道、促销、服务等营销策略。首先，介绍了雪弗兰汽车企业发展历程和营销概述；然后对雪弗兰汽车在中国宏观环境及竞争环境的分析；接着主要是对雪弗兰汽车品牌营销现状的分析，进而具体分析了其产品策略，渠道策略，促销策略及服务策略；最后通过营销策略分析，提出了对雪弗兰营销策略的建议。 雪弗兰品牌营销策略的研究在汽车市场的研究中有重要的研究价值。然而，由于时间紧迫和水平有限，本文对雪弗兰汽车市场的研究还不是很全面。研究还不是很全面。希望以后的实践中和研究进一步完善分析。今后的研究可以将关于雪弗兰品牌的研究扩展到整个汽车市场，对于不同类型的汽车都有不同的消费者和营销模式，对整个汽车市场将会有不同的结果。1.1雪佛兰品牌概述雪佛兰（Chevrolet）是美国通用汽车公司（General Motors，简称GM）旗下的一个汽车品牌，1911年11月3日创立，创始人为威廉·杜兰特（William C. Durant）和路易斯·雪佛兰（Louis Chevrolet）。雪佛兰也被称为Chevy，1918年被通用汽车并购，现在为通用汽车旗下最为国际化和大众化的品牌。雪佛兰的车型品种非常广泛，从小型轿车到大型4门轿车，从厢式车到大型皮卡，甚至从越野车到跑车，雪佛兰几乎生产消费者所需要的任何一种车型。雪佛兰作为通用汽车集团下最大的品牌，按迄今为止的累积汽车生产量计算，雪佛兰能算得上是世界上最成功的汽车品牌。它在美国销售排行榜上位居第一。它的车型品种非常广泛，从小型轿车到大型4门轿车，从厢式车到大型皮卡，甚至从越野车到跑车，消费者所需要的任何一种车型，都可以在雪弗兰中找到一款相应的车型。自1912年推出第一部产品以来至今销量总量已超过1亿辆。其市场覆盖到70个国家，曾经创下每7.2秒销售一部新车的记录。2004年雪佛兰全球销量超过360万部新车，占全球汽车当年销量总量的5%。作为通用汽车旗下最为国际化和大众化的品牌，雪佛兰拥有强大的技术和市场资源。 1.2雪佛兰商标含义雪佛兰商标表示了图案化了的蝴蝶结，Chevrolet是瑞士的赛车手、工程师路易斯·雪佛兰的名字。象征雪佛兰轿车的大方、气派和风度。从1913年开始，雪佛兰就将领结的标志悬挂在了它的各种品牌车身上。时隔近百年后的2011年，在历经9次的细微变动后，领结标志将正式迎来它的第十次调整和2004年开始启用的第9代标志相比，它金属边夸张外延，LOGO金属面隐约似乎能看到对折的痕迹，这样的搭配，更容易和车身融为一体。1908年，通用汽车创始人威廉·杜兰特（William Durant）在一次环球旅行途中，在一家法国旅馆的墙纸上发现了一个有趣的图案，他认为这个图案可以作为汽车的标志。后来，这个“金领结”图案果然演变成为了畅销全球的雪佛兰汽车的标志。而也正是威廉·杜兰特改变了雪佛兰产品的设计，赋予雪佛兰新的定义，使雪佛兰获得了巨大的成功第2章 雪弗兰汽车营销坏境分析2.1国内宏观环境分析2.1.1政治法律环境分析（1）缺陷汽车产品召回管理规定规定，消费者或车主发现汽车可能存在缺陷有权向主管部门、有关制造商、销售商、租赁商或者进口商投诉或反映汽车产品存在的缺陷，并可向主管部门提验检疫总局。主动实施召回是企业诚信的表现，从已实施召回制度多年的欧、美等国家和地区的实际情况看，汽车企业对缺陷产品召回，特别是企业对有缺陷的汽车产品的主动召回行动，不但不会影响企业在公众中的信誉，反而还会提升企业的信誉，给消费者和全社会留下负责守信的美名。这种行动的带动和辐射作用还可以影响到其他行业，带动全社会诚信水平的提高。（2）机动车维修管理规定规定：机动车维修将实行竣工出厂质量保证期制度，汽车总成修理质量保证期为车辆行驶2000 公里或者10 日;二级维护质量保证期为车辆行驶500 公里或30日;一级维护、小修及专项修理质量保证期为车辆行驶200公里或者10 日。质量保证期中行驶里程和日期指标，以先达到者为准。该规定的实施，将使汽车维修行业更加透明。新规定中关于出厂质保期、配件明码标价等方面的制度对广大车主来说意义非常重大。对于修车“路边摊”来说，新规定的实施无疑将是一道紧箍咒;质量低劣的修车行也有了“修理者”。（3）2003年以来，政府有关部门出台了一些与汽车服务业相关的重要制度与政策措施，如新保险法、道路交通安全法、汽车金融公司管理办法及其实施细则、等。目前汽车信贷管理办法、二手车交易管理办法、家用汽车产品修理更换退货责任规定正处于征求意见阶段，不日即将出台。这些政策措施将对促进我国汽车服务市场的发展，必将产生重要影响。2.1.2经济环境分析1国内经济良好发展国家统计局发布的核算结果显示，按可比价格计算，2008年中国国内生产总值比上年增长9%。经济运行的稳定性有所提高，发展的协调性有所改善，根据2008年中国经济的表现。从此前两年的经济增长速度看，2006年、2007年中国经济增速分别为11.4%和10.7%；分季度看，2008年，中国国内生产总值达到300670亿元。其中，第一产业增加值34000亿元，比上年增长5.5%;第二产业增加值146183亿元，增长9.3%;第三产业增加值120487亿元，增长9.5%。通过进一步加强和改善宏观调控，积极推进改革开放，国民经济呈现增长较快、效益较好、价格平稳、活力增强的良好发展态势。展望2009 年，世界经济环境和国内发展的有利条件都很多，只要认真贯彻中央各项方针政策，中国经济社会将继续保持平稳较快发展的良好态势。2.汽车工业发展迅速2007年产销增长率仍超过21%。2007年我国产销双双突破870万辆，产量和销量分别为888万辆和879万辆，与去年相比产销分别增长22.02%和21.84%，大大高于中国制造业的平均市场增长率。整个汽车行业利润突破1000亿元人民币。2007年乘用车也实现了快速增长，产销量均超过630万辆，增长率均超过21%。07年乘用车产量为638万辆，同比增长21.9%，与06年相比增长率下降了10.9个百分点；07年乘用车销量为630万辆，同比增长21.7%，与06年相比增长率下降了8.3个百分点。2007年商用车柴油汽车销量为1994576辆，比06年增长23.3%，略高于汽车行业增长水平。汽油商用车销量为497568辆，比06年增长18.4%。其它燃料商用车销量为1846辆，比06年增长4.2%。2008年我国经济继续保持平稳较快增长态势。国民经济的快速发展奠定了汽车工业发展的基础，人民生活水平的提高进一步拉动汽车市场需求。同时汽车政策不断完善以解决产业发展中的焦点问题，保障汽车产业可持续发展。2.1.3宏观环境对雪弗兰汽车的影响为了顺应了经济化和小型化的市场发展趋势，2005年1月18日，上海通用汽车正式宣布，倾力打造面向普通消费人群的大众化汽车品牌雪弗兰，将其定位为大众化的值得信赖的国际汽车品牌。在销售方面，从2008年上半年的市场表现看，雪弗兰的四款车型各自的销量都受到了宏观经济局势的影响而显得低迷。而曾经是别克品牌的赛欧，显然已经到达了衰退期，销量直线下滑，已经停止生产，彻底退出了中国轿车市场的舞台。雪弗兰乐骋、景程并没有过太多出色的表现，月销量仍然是徘徊在二千左右。而乐风虽然表现突出，但也只是形单影只，挑不起整个品牌复兴的大梁。当年通用汽车宣示的“水到渠成、志在必得”的誓言，几乎已经成为一个画饼，雪弗兰已经陷入了一个降价恶性误区，即是越便宜越不被市场接受。在消费者方面，宏观经济局势的不乐观对消费者购买轿车的需求增长造成了非常不利的影响。从中国汽车工业协会公布的最新数据来看，2008年1-8月，中国乘用车的销量同比增长12.9%，较去年同期相比增长速度明显放缓。另外，油价上涨将在一定程度上也抑制了消费者的购车需求，引发车市的暂时性萧条。不过，从长远来看，油价极有可能突破消费者的承受底线再次上扬，而钢材等原材料价格的上涨导致厂家的生产成本大幅提高。在这种情况下，消费者追求有车生活的道路变得愈发艰难，而对于雪弗兰轿车来讲，发展的步伐受到了限制。2.2竞争环境分析2.2.1行业竞争结构分析参与竞争者众多在过去由于竞争有限，中国市场的轿车消费者仅接触到为数不多的几个品牌。而最近，过去的五年里进入中国的一些品牌和车型完全改变了这个市场，许多后进入这块市场的制造商(尽管在其它国家有着很大的规模和坚挺的品牌)不得不面对着一群对自己的品牌知之甚少的消费者。从1999年到2007年，我国轿车每年上市的新车型由6个上升到150多个，从高端的豪华轿车到中级车再到经济型家轿车，轿车市场呈现出高、中、低档不同排量、配置等多种车型的局面，许多轿车品种价格已接近最低点，私人购车成为带动汽车工业发展的决定力量。现在的消费者比过去有更多的选择，这同时创造了机遇和挑战。产品日益差异化在激烈的市场竞争中，各大轿车生产厂商都逐渐明白只有“差异化”的战略才能够在最大程度上吸引消费者的目光，才能够为企业谋取最大的利润。产品差异化是指特定产业或企业的产品，相对于其它产业或企业的产品所具有的不同特点和差异，或者说是不完全替代性。产品差异化的作用主要表现在:可以吸引消费者的购买兴趣，以保持企业在市场竞争中的市场份额和垄断地位，从而处于更加有利的地位，获得更多的利润。产品差异化既是影响市场结构的一个重要因素，也是企业在经营上的一种策略和手段。由于中国轿车发展的特殊历史，轿车产品的差异化与改革开放紧密联系在一起，与经济的发展、政府的汽车发展政策、人民的收入和消费政策等息息相关。可以说，轿车产品的差异化既是汽车产业开放的结果，也是促进汽车产业进一步发展的动力。市场的竞争程度是决定产品差异化的一个重要因素，随着国外著名品牌不断以合资形式进入中国，自主品牌的茁壮成长，以及进口车的关税门槛逐渐降低，可供消费者选择的产品可谓乱花渐欲迷人眼，汽车市场完全由卖方市场转向了买方市场。因此，消费者在选择汽车时就可以根据自己的个性化需求选择适合自己的产品。在中国，家用车市场的需求多样化呈现出快速发展的态势。人们的“口味”越来越多样化。汽车产品个性化的一个明显标志就是国人对两厢轿车的逐渐认同。几十年来我国的消费习惯认为轿车就是达官显贵的标志，必须是“轿”车，对于没有后备厢的两厢车嗤之以鼻。然而越来越多的消费者开始认同两厢车的概念。两厢车更生活化，载物空间灵活，好停车等优点已经深入人心。据国内一项调查结果显示，有23%的人喜欢开轿车，22%的人喜欢开越野车，55%的人喜欢开多功能车。象“老三样”(富康，捷达，普桑)凭单一车型就可以包打天下的情形不可能重演了。现今的车市要求差异性的产品定位满足千差万别的个性化需求，被业界誉为“新三样”(凯越、伊兰特、福美来)、“精三样”(标致307、宝来、花冠)和“超新三样”(颐达、赛拉图、福克斯)在车市引领的时尚潮流和带来的彼此竞争。随着人们消费理念的成熟，要求轿车产品不仅个性突出、性格鲜明，而且还要体现一种时尚和潮流，因此，未来的家用轿车产品一定是会千差万别的。2.2.2竞争对手分析1.丰田汽车丰田汽车的精益制造、准时生产(JIT)和零库存等模式已经成为世界汽车制造业的典范。2007年丰田的销量超过福特，仅以微弱的劣势屈居于通用之后，而利润额比美国三大汽车巨头的合计利润还多。预计2008年丰田将超过通用成为全球第一大轿车生产厂商。在中国，丰田在中国销售皇冠、凯美瑞、花冠、雅利士、威驰、陆地巡洋舰、普拉多、特锐等车型。具备了小型车的NBC平台、花冠平台、皇冠平台以及生产混合动力普瑞斯等。目前，这几个平台上都只生产一款车，但丰田在这五个平台上可以变化生产许多车型。丰田己经建立一汽丰田、广州丰田、雷克萨斯3个渠道，计划到2010年占领中国汽车市场10%的份额.丰田汽车2008年初在中国约有220个销售网点.计划到2010年发展到1000家的目标。2.本田汽车本田汽车很早就进入了中国市场，但它奉行少投入、快产出、滚动发展的经营策略，并没有象很多公司那样一开始就确定5年计划或8年计划，而是在确定生产规模时就考虑生产品种是否被市场接受，生产规模是否适合市场发展。通过分析，本田汽车决定从小规模开始，使生产和市场取得平衡，用最少的投资取得最大的效果，然后随国内市场的发展而滚动发展。本田汽车的产品策略基本与通用汽车相似，首先通过市场调查，引入的雅阁车型颇受消费者青睐，一直供不应求。此后，本田汽车也先后推出了MPV车奥德赛和经济型轿车飞度和思域，在市场上也获得了很好的口碑。本田汽车在品牌形象的建设过程中继承了日本车经济、实在及可靠的特点,在尽可能短的时间里形成伞形品牌的格局，来吸引不同的消费群体，总体的品牌定位于有实力、明智、注重生活品质的人群。同时重视顾客的服务满意度，体现以人为本的个性化服务。在销售服务网络的建设上，本田汽车提出了“四位一体”的销售模式。到目前为止，他们的销售店己经超过200家。从专卖店的气派和品牌形象等外观方面似乎没有欧美品牌的冲力强，但在做客户工作的细节上则更胜一筹。3.大众汽车德国大众汽车一直是中国市场的领跑者，德国大众汽车进入中国比1997年进入中国的美国通用汽车整整早了14年，而且挟南、北两个合作伙伴曾雄踞中国超过60%的市场份额。大众汽车坚持本地化的经营理念，向中国引进了全新的技术和产品，培训中国的技术与管理人才，长期以来大力推进汽车零部件国产化项目，提升了中国汽车零部件产业的技术和产品水平。上海大众汽车有限公司生产大众汽车品牌的高尔、三厢波罗、途安等车型。一汽大众汽车有限公司生产奥迪A4，大众汽车品牌高尔夫车型。大众汽车集团是中国汽车工业最大、最早也是最成功的国际合作伙伴。早在1978年，大众汽车集团即开始了与中国的联系，20多年来，大众汽车集团在中国市场中始终处于领先的地位。大众汽车目前在中国市场上拥有最大的经销与服务网络，近千家销售与服务商随时为用户提供具有国际水准的优质服务和高质量的零配件。到2009年，大众汽车产能将扩大到160万辆。第3章 雪弗兰汽车品牌营销现状分析3.1雪弗兰汽车发展现状雪弗兰汽车公司 (Chevrolet)，亦作雪佛莱或雪福兰，由美国人威廉·杜兰特与通用汽车大股东不合离开后与瑞士赛车手、工程师路易斯·雪弗兰于1911年在美国底特律创立。1918年杜兰特回到通用后公司被并入通用，此后一直是通用公司最大的分部，主产经济型车及中、高级跑车。主要产品有卢米娜（Lumina）、卢米娜多用途车（LuminaAPV）、星旅（Astro）、卡玛洛（Camaro）、克尔维特(Corvette）、美宜堡（Malibu）、万程（Venturo）、飞越运动厢体车（TransSport）等。雪弗兰是美国通用公司全球销量最大的汽车品牌之一，至今累积销量已经逼近2亿。作为一个值得信赖、年轻活力的国际汽车品牌，雪弗兰代表着国际主流汽车价值的标杆。雪弗兰作为通用汽车集团下最大的品牌，按迄今为止的累积汽车生产量计算，雪弗兰能算得上世界上最成功的汽车品牌。目前，它在美国销售排行榜上位居第一。它的车型品种及其广泛，从小型轿车到大型4门轿车，从厢式车到大型皮卡，甚至从越野车到跑车，消费者所需要的任何一种车型，都能找到一款相应的雪弗兰。自1912年推出第一部产品以来至今其市场覆盖到70个国家，曾经创下每7.2秒销售一部新车的记录。2004年雪弗兰全球销量超过360万部新车，占全球汽车当年销量总量的5%。作为通用汽车旗下最为国际化和大众化的品牌，雪弗兰拥有强大的技术和市场资源。3.2雪弗兰汽车的营销策略概述3.2.1产品策略以百年品牌发展积淀及全球资源整合为强力后盾，雪佛兰将在现有产品基础上发力，向全系列稳步拓展。雪佛兰从最初的两款产品发展到如今7大产品系列35款车型，覆盖了从高端微车、小车中高端市场、紧凑型中级车市场、中级车市场和SUV市场等细分市场，并将进军豪华跑车、中高档轿车和电动车等新市场。日益完整的产品型谱让雪佛兰在中国正式迈进全系列时代。2011年4月19日 上海，以“跟着梦想前行”之名，上海通用雪弗兰品牌携旗下12款车型隆重亮相第十四届上海国际车展，并一举发布三款重量级新车，包括全球首发的全新中高级轿车Malibu迈锐宝、即将上市的传奇性能跑车Camaro科迈罗和都市力量SUV全新 Captiva科帕奇，此举标志着雪佛兰品牌中国市场“全系列时代”的开启。雪弗兰轿车在进入中国市场之初就承诺，充分运用通用汽车全球技术资源，将在中国的业务融入到全球业务中，为中国消费者提供更丰富的汽车产品和更高质量的服务，帮助中国汽车工业成为世界级的汽车工业。为此，雪弗兰轿车一直在中国坚持推行本土化的产品策略。雪弗兰轿车的本土化产品策略的目标是利用通用汽车丰富的全球资源，为中国消费者提供更丰富的产品选择，实现合作伙伴、消费者、中国汽车工业、通用汽车共赢。因此，通用汽车没有像其他汽车公司一样，在中国采用滚动发展的战略，而是大规模投资中国汽车工业，实施本土化战略。通用汽车认为，必须在中国建立起坚实的发展基础，才能在以后的竞争中处于有利位置。1997年，通用汽车与上汽集团合资成立当时中国汽车工业第一个先进的汽车研发设计中心，即泛亚汽车设计中心。在进入中国市场之初，就建立本土的汽车设计中心，培养本土汽车设计人才，提高本土汽车设计能力，这个举措，使得通用汽车公司完全不同于中国市场的其他国际汽车公司。雪弗兰轿车对中国市场，己经做了大量的本土化工作，使它成为一个针对中国市场、有明显本地化特征的品牌。雪弗兰品牌的内涵，和北美的通用雪弗兰品牌相比己经有很大的变化。这个品牌是针对中国市场的，根据特定的目标用户群体和他们的价值取向来确定这个品牌的内涵。品牌本土化的树立，体现在企业业务链的每一个主要环节。通用汽车在对雪弗兰轿车进行本土化设计改进的时候，瞄准中国市场的趋向和要求，在制造质量、零部件采购、销售服务方面都要达到这个水平。3.2.2渠道策略营销渠道是指产品从厂家到消费者之间流动的载体，营销渠道的建立实现了一系列重要的经济职能，包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等，拉近了生产者和消费者之间在时间与空间上的距离。到2011年，中国网民的人数已达到4.85亿。位居全球第一，巨大的上网人数带来了巨大的商机，各种各样形式的网络广告形式随之出现。例如：旗帜广告、按钮广告、浮动图标广告、对联广告、全屏广告、插入式广告、背投广告等。越来越多的商家将目光投放到了网络上，利用网络宣传产品。在11度青春系列电影之前，赞助投拍电影以作宣传的商家还比较少，直到2010年6月3日11度青春共推出的10部网络短片仅在优酷网上便拥有超过7000万次点击量，产生了巨大的社会影响力，至此微电影成为一种流行的网络营销方式。 雪弗兰科鲁兹赞助的11度青春营销创意登上国内权威杂志领奖台，荣获第一财经周刊炫商业2010评选之“炫创意奖”。评委会认为，雪弗兰科鲁兹成功实现了与目标人群的一次平等的情感对话，塑造了汽车业内一起成功的品牌营销案例。2011年开年伊始便收获两项营销创意大奖，是市场对11度青春与目标消费人群之间情感共鸣的广泛认可，更是对社会热烈反响的积极肯定。11度青春营销创意不仅赢得了有关人士的青睐，各种媒体也对其表现出极大兴趣。有关11度青春的新闻报道超过2000篇，好莱坞影讯、现代广告、国际广告、京华时报、新京报、法制晚报、南都周刊、国际航空报等上百家海内外媒体对11度青春的进展进行跟踪报道。央视新闻周刊用将近十分钟的篇幅报道11度青春之老男孩所造成的社会轰动效应，重庆卫视、安徽卫视等多家电视媒体也以大篇幅给予报道。基于如此轰动的社会效应，根据通用汽车发布报告显示，2010年雪弗兰科鲁兹2010年的销售量比2009年上升了16%，雪弗兰可谓名利双收。雪弗兰科鲁兹此次与中影、优酷两大强势品牌联手，通过电影行动推动“新媒体电影”全新概念，引领企业网络广告投资的全新玩法，开辟了网络广告营销的新领域。网络广告营销潜力无限，相信在未来的日子里，网络广告营销会发挥其独特的魅力，为企业带来新发展。3.2.3促销策略当中国许多行业还在对当前国际营销理论中最流行的“整合营销传播”的理论加以学习和分析时，通用汽车在雪弗兰轿车上早已开始实践并取得了明显的成果。大手笔的“整合营销传播”是通用汽车的品牌推广的一大特色。通用不仅在各类电波、平面媒体上有着“一掷千金”的硬广告投入，更综合运用了各种软性的宣传工具。1.广告策略雪弗兰在美国是家喻户晓的钟爱品牌，在中国却出师不利。2003年8月，雪弗兰的品牌故事早在通用进入中国市场之初就已经开始了。当时沈阳金杯通用汽车推出雪弗兰首款国产产品SUV“开拓者”，但由于定位、价格等方面的原因，在多年销售不畅的情况下停产。 2004年，上海通用在成功塑造中高端品牌别克、引进豪华品牌凯迪拉克之后，开始了第三个品牌雪弗兰的中国推进项目，并希望将它做成上海通用在中国销量最大的汽车品牌。然而据之前罗兰贝格公司所做的一个有关中国消费者对雪弗兰品牌认知情况的调查显示：大多数中国消费者对雪弗兰品牌的印象就是SUV，而对其品牌理念几乎一无所知。如何修复、扭转、重塑雪弗兰品牌无疑是一项艰巨的任务。 从失落到复兴，只有公关堪当此任。再借助公关与广告、促销、市场调研等工具和资源有机地整合，让公关发挥最大的功效。接下来就是一套令人眼花缭乱地市场组合拳：一年内新赛欧、景程、乐聘、乐风四款产品上市，极大地推动了雪弗兰品牌的快速积累；一年内雪弗兰经销商迅速扩大到150家，今年年底达到200家的规模。雪弗兰汽车不只凭借品牌精准的定位和创新的公关，还以有力的公司后台支持做保证。无论产品、传播、网络还是销售队伍都能发挥一体的力量。 为了传承雪弗兰品牌DNA中与音乐的共通性，更为了打造一个面向普通消费者的大众化汽车品牌，全速启航的雪弗兰不遗余力地用音乐、舞蹈和运动谱写了一篇又一篇动感十足的乐章。2.公关策略由上海通用汽车雪弗兰全程支持的2006“雪弗兰·红粉笔乡村教育计划”（Chevrolet·Red Chalk Program），是以“精神扶贫，启迪心智”为理念的大型公益活动，通过号召都市商务人士前往边远农村进行短期支教，使孩子们获得前所未有的新鲜启蒙。无论其新颖的主题还是契合的人群都体现了雪弗兰亲民、大众的品牌特征，堪称一次完美的企业公益活动。 说实话，中国农村并非雪弗兰的市场，一般的捐资助教上海通用未必会感兴趣。而这次与以往由在校大学生组成的各种支教活动不同，参与“红粉笔计划”的支教志愿者均为都市白领人士。例如，丽江行的十二名志愿者分别来自北京、上海、广州、深圳、香港和新加坡，从事IT、零售、金融、广告、制造以及传媒业，大多为企业中高层经理人。上海通用雪弗兰用户的职业特征恰好是年轻的专业人士（Young Professional）或者说是“知本一族”。双方目标人群达到最大的重叠。同时，“红粉笔计划”旨在呼唤都市年轻一族炽爱，呼吁人们用自己的行动传递爱心，以强烈的社会责任感体现人生最有意义的价值。这不仅与雪弗兰“值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力”的品牌个性不谋而合。更令企业闪光的价值观在用户群体中得到充分释放，最终形成三点共鸣。也正如此，对雪弗兰品牌而言，本次公关活动已经完成了协助建立新品牌、影响特定目标群体、建立有利于表现品牌个性三大公关任务。 在“红粉笔计划”推广方面，采用线下、线上联动的方式，借助主办媒体21世纪经济报道自身影响力是一方面，上海通用除了在少数报刊媒体发布少量的每站教案征集广告外，更用心经营“红粉笔计划”的线上平台。既可在雪弗兰中文官方网站显著的“红粉笔”频道进入，也可拨打800咨询热线，更可登陆在新浪开通的“雪弗兰爱心支教博客”。在博客里通过文章、图片、评论、留言、链接等方式表达、传递和分享爱，即使表个态也是爱心所在。如今，其博客点击率已达81万次。如果你不能被选中前往教育资源落后地区，为孩子们上一堂令他们难忘的课，也可以献出你的一份感悟、一份经验、一份智慧，申请成为“爱心链”的一环在网际流传。带有“雪弗兰红粉笔计划”爱心标志图案将以邮件签名档、论坛签名档、个人博客、个人论坛或MSN头像的形式向上向下向无尽的远方传递。 在资讯日益嘈杂的今天，配合公司品牌策略和产品策略，执行贴切的公关选题不但能创造良好的舆论环境，更容易伴随着认同的公益精神将商业信息送达至目标消费者那里，并不断深化、完善他们的品牌认知，这是传统广告无能为力的。上海通用雪弗兰正是顺应了这一市场发展趋势，在中国验证了“公关第一，广告第二”的思想。3.2.4服务策略 一流的服务来源于一流的团队，雪弗兰十分注重培养员工的团队意识和员工忠诚。首先公司对员工的筛选十分严格，尤其是对销售人员，是直接面向顾客的所以雪弗兰的销售顾问都是有相关工作经验。店每周都会有培训日，不断向员工灌输先进的服务理念，提高员工素质，培养员工忠诚。雪弗兰在服务质量上有一套严格的监督和管理体系。定期会雇佣全国各地的调查公司对当地经销店的服务进行整体评分。评分的内容包括，进店时是否立即受到接待，是否推荐合适的车型并详细讲解，是否引领试乘试驾，是否引领参观售后车间，是否进行草签以，以及服务过程中顾客的整体感受等。到2005年年底，雪弗兰经销网络的规模将达到近150家，其目的在于充分适应大众化产品的消费需求，带给消费者更多便利。 区别于其他销售店，雪弗兰将体现温馨、亲切的风格，使顾客有回家的感觉。比如雪弗兰的销售人员不着西装，取而代之休闲装，科学化的管理，年轻化的销售队伍更蕴育着雪弗兰品牌的勃勃生机。将有70%的雪弗兰经销商来自与上海通用汽车合作多年的别克经销商，其成熟的售前售后经验将为首次购车的消费者提供更贴心到位的服务。针对消费者普遍关心的售后服务以及零配件价问题，在保证“雪弗兰配件价格将很有竞争力”的同时，更设计了叫号服务、销售顾问、免费保养维护等一系列具针对性的温馨亲切的服务举措。今后，雪弗兰售后服务中心还将给用户更多的惊喜，做到真正为顾客着想的贴心服务。3.3雪弗兰汽车品牌营销优势分析3.3.1品牌定位准确中国的消费用户而言，雪弗兰汽车首先针对的是市场份额越来越大、消费观念越来越成熟的中国家庭用车市场。其消费群体界定为有相当的文化修养、生活比较有品位、有个性追求并有相当经济基础的成功认识。同时，因为这款车的造型、质量、装备等方面的品质都非常出色，其使用群体将非常广泛，所以子品牌产品也会兼顾商务车以及其他的市场。品牌使命：使命是企业的毕生所求，也是对社会的回报。雪弗兰的品牌使命是对于明智务实、希望不断提升生活质量的消费者而言。品牌定位：雪弗兰是一个采用成熟科技、拥有稳定品质和可靠服务的值得信赖的国际汽车品牌。品牌核心价值：可靠、美感、活力、创新，秉承这样的核心价值，标致的系列产品无论从车型构造、内饰的设计和各个细节的制作工艺上，都堪称轿车中的艺术极品，在性能上沿袭安全可靠、动力充沛、驾控性能更好的特质，并且在科技上始终保持先锋性和独领型。作为庆祝雪弗兰汽车百年品牌诞生的方式，雪弗兰投放了一支带着浓厚感情的宣传片。每一款车型都堪称经典，这也造就了它成为通用旗下最成功的品牌。 3.3.2雪弗兰的产品优势雪弗兰有世界尖端技术。许多当代汽车运用的技术都源自那时雪弗兰的首创。如最早采用电子点火，最早配备了车载收音机以及自动变速箱。其创新的设计还包括：电动刹车、电动窗、电动座椅、先进的高功率V8发动机、安全气囊等等。产品质量是企业生存的命脉。雪弗兰汽车的质量值得消费者信赖。雪弗兰汽车基于精益生产理念建立了一套完整的采购、物流、制造服务体系和质量管理体系并在生产和管理中大量采用计算机控制技术。具有国际先进水平的柔性化生产线涵盖了冲压、车身、油漆、总装等整车制造环节以及发动机、变速箱等动力总成制造过程。 通用公司具有世界上先进的研发中心，并接过众多汽车工程项目。雪弗兰汽车其产品线很长，在不同的技术与价格水平上都拥有有竞争力的产品，能够保证雪弗兰产品充分发挥优势。无论价格高低与技术水平新旧，雪弗兰产品都结实耐用。 3.3.3雪弗兰的品牌传播优势在90多年漫长的历程中，雪弗兰一直都保持着全球最富创新精神的汽车品牌这一殊荣，并将业务从美国扩展到了包括中国在内的世界各地。雪弗兰这一闪亮名字所传达的精神创新、承诺、质量和价值多年来经受住了时间的考验。 作为通用汽车对中国消费者的一贯承诺，更作为通用汽车中国本土化战略的明证，通用汽车将旗下全球畅销的更多新车型引入中国，全力拓展更丰富的雪弗兰产品系列。凭借可靠性、多用性以及优良的性价比，随着不断丰富的产品组合以及将会逐步扩大的网络，雪弗兰将为自信、务实、积极向上、期待未来美好生活的中国消费者带来更物超所值的选择和生活享受。雪弗兰最富创新精神的产品理念和品牌文化已经深深地融入到美国人的生活中。在美国，雪弗兰轿车被人们亲切地称作“CHEVY”，而“CHEVY”在英文中有“追逐”的意思，她让美国人感受到了亲切、温馨并且值得信赖的感觉。“ CHEVY”和棒球、热狗、苹果派一样成为美国人的最爱。雪弗兰不但让他们轻松享受生活，还能让他们以雪弗兰为自豪。 对于明智务实、希望不断提升生活质量的消费者而言，雪弗兰依靠成熟的科技、高标准的打造品质和可靠的服务向他们提供可以轻松拥有、超出他们期待的值得信赖的汽车，让他们在及时享受生活的同时，实现自己拓展生活格局与视野的追求。第4章 雪弗兰市场营销的策略建议4.1对雪弗兰轿车产品策略的建议4.1.1在产品设计时注重感知质量雪弗兰车主的首部车比例高达71%，普遍缺乏历史购买经验和使用经验，传统的质量定义中的可靠性和耐久性还没有引起中国市场上消费者的足够关系。换句话说，很多消费者