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试分析英语图书选题的开发和策划  华东师大出版社：庄晓明 英语图书市场无疑是当前较为突出的市场热点。英语在国人心中的地位随着各阶段教育中英语考试的强化而不断的强化的：九年制义务教育，英语是主课之一；高考无论是各地的3十X还是国家统考，英语的地位只有被不断的加强而不会被削弱；大学英语四级考试已经是决定大学生能否拿到学位证书的参考标准之一；更不用提那些想通过"托福"、"GRE"或"雅思"而留学的人们了。而更为广阔的背景是互联网的普及，被称做"第四媒体"的互联网无形中强化了英语作为世界语言的地位，同时随着中国加入世界贸易组织，中国的经济和世界经济的接轨必将大量需要精通英语的各类人才。正是由于巨大的需求才会有火爆的英语图书市场。面对这一局面，许多出版社都加大了对英语图书的投入力度。 然而有些出版社则显得急功近利。许多出版社热衷出英语词汇手册和小词典；还有的出版社热衷于引进港、台和欧美的原版书，甚至不加论证，一股脑儿全部拿来。行业内流传着这么一种说法：英语书即使做的再差也没有亏本的风险。因此英语图书市场上不乏有粗制滥造的书籍。 笔者试通过分析当前英语图书市场，探讨英语图书选题的开发和策划，即在当前竞争激烈的市场上如何策划一批真正能为广大英语爱好者所喜爱的书，如何避免"跟风"现象，创出自己出版社的特色，从而在市场上占据一定的份额。一、知己知彼，百战不殆一一英语图书市场竞争的现状1市场总体状况 专业出版社独占鳌头 在目前英语图书市场上，专业出版社无疑是独占鳖头，北以外语教学研究出版社(以下简称外研社)为代表，南则有上海外语教育出版社与之遥相呼应。根据北京开卷图书市场研究所发表在中国图书商报上的调查报告显示，在全国零售图书市场上，外研社的市场份额超过了20，远远超出其他出版社。分析其图书品种结构，我们可以发现其盈利主力有三大块：字典、专项教程和综合教程。而外研社和牛津大学出版社合作的牛津文学丛书目前走势已大不如以前。字典一项中，外研社引进牛津和朗文版权的字典在外语类图书排行榜上的名次一直居高不下，实际上外研社引进牛津和朗文版权的字典已经被中国读者奉为权威，而该社自编的汉英大词典也是一直执国内汉英类词典的牛耳。外研社的专项教程以听力、口语和语法最受市场欢迎，究其原因，恐怕和它依托北京外国语大学，网罗一批国内最著名的专家学者有密切的关系。综合教程以新概念英语和走遍美国影响最广，综合教程的配套磁带和光盘也随着书的畅销而走俏。这三大块只是外研社数以亿计码洋的主力军，在外语类图书其他细分的领域如各级读物、各类考试用书以及英语语言、文学、翻译专著方面，外研社也具有强有力的竞争力。 上海外语教育出版社的看家宝就是目前国内大部分高校所使用的大学英语教程，但这一领域丰厚的利润已被高等教育出版社和外研社所觊觎，它们纷纷组织力量编写教材并大力在全国推广。全国英语专业四、八级考试中心设在上外，这使上外出版社在这一领域有着绝对的权威。总体看来上外出版社英语图书的品种结构不如外研社那么清晰。值得一提的是上外出版社去年推出一套多达二十多本国外原版语言学专著的热销在国内英语图书市场引起不小的震动，外研社不甘落后今年推出一套达五十多本的原版语言学专著，市场竞争之激烈，可见一斑。 除了外研社和上外出版社，世界图书公司也不可小觑。世界图书公司下有北京、西安、上海和广州四大公司，这四大公司年出货码洋总和也相当的可观。实际上世界图书公司已经在众多的"托福"、"GRE"备考图书中树立起品牌。 在专业出版社中外文社也占有一席之地，该社出的书虽然热点散乱，但其覆盖面相当广，颇具竞争力。而上海译文出版社则是英语文学类图书的领头羊。 大学社奋起直追 当前英语图书市场另一特点就是大学出版社的崛起。根据北京开卷图书市场研究所调查报告显示目前共有92家大学出版社，它们合计市场占有率竞高达4352o大学出版社具有的先天优势是作者资源的丰富，而且作者队伍相对稳定。有代表性的是上海交通大学出版社和大连理工大学出版社。上海交大出版社凭着国家大学英语四、六级考试中心位于交大而获得广大考生对其四六级备考图书的信赖，而该社的英汉、汉英词典也是英语学习者必备的案头工具书。上海交大出版社的崛起绝非偶然，最近该社策划的一套网络英语阅读丛书(有点评本、脚注本和眉批本)，无论从内容、题材还是版式设计，都显示出雄厚的实力。大连理工大学出版社主打书都是围绕着大学英语做文章，该社的大学英语配套的精读讲解丛书在学生中口碑很好。截了当 高等教育出版社是教育部直属出版社，虽然它并不是大学社，但因为它和教育部的密切关系，我们暂且把它放在这里研究。高教社近年发展很快，这不仅是政策的扶持，如自学考试各科教材均由高教社统一出版;更是因为高教社能聘请到国内一流的作者为其编书。其最近出的一套大学英语读物聘请的编者竟全是国内一流高校英语学院的院长们。其力度与气势可见一斑。 工作室兴风作浪 英语图书市场的火爆行情自然吸引了众多工作室，他们不甘寂寞纷纷涉足英语图书的选题和策划。北以俞敏洪的新东方为首，南有李阳的疯狂英语，中有武汉的王迈迈。新东方自然以策划"托福"等出国考试丛书为主，李阳则力图在英语听说领域树立绝对权威，武汉的王迈迈以策划四六级考试系列丛书而著称。他们共同的特点就是速度快，善于营销。尽管这些工作室在操作上有些不规范，但他们的确精心策划了一批受到读者喜爱的英语学习图书。2网络和电子出版的影响 如果说网络和电子出版在其他图书领域尚众说纷纭，莫衷一是，那么对于英语学习者来说网络和电子出版已经渗透到他们的学习之中了，并且在悄悄改变人们传统的学习习惯。清华大学所属的洪恩软件公司推出的英语系列学习光盘集看、听、说为一体，深受读者喜爱。还有如听霸、龙文听霸二、我爱背单词等CD- ROM都是形式活泼，内容丰富多彩，并且容量巨大。而网络则具有更强的冲击力，随着网络技术的不断发展，实时、互动已经不是什么难事，试想，读者可以从英国BBC电台的网站直接下载节目收听，谁还会去买一大堆十年前的BBC新闻的磁带来听呢?二、不鸣则已，一鸣惊人选题的开发和策划 在充分研究了市场和竞争对手后，策划编辑就应该结合自己社的特点，制订切实可行的选题开发和策划方案。总的说来，该方案应该遵循以下原则：1要以社会效益为主，寻求经济效益和社会效益的最佳结合。 搞选题策划一定不能忘记出版工作是意识形态领域重要的阵地，千万不能见利忘义，丧失应有的警惕性，让不法分子钻了空子。虽然目前各个出版社都强调经济效益，甚至对策划编辑有相应的经济考核指标，但我们也要意识到出版战线历来是宣传党的方针政策，建设我国社会主义精神文明的重要阵地。一本好书可以鼓舞人民群众的斗志，丰富人民群众的精神文化生活，产生良好的社会效益和经济效益；而一本坏书，毫无疑问会毒害人们的心灵，甚至造成社会的动荡不安。搞选题策划一定要在遵循国家各项法律、法规和政策的前提下，找到经济效益和社会效益的最佳结合点。具体到英语图书上，应该明确英语图书是为我国经济建设大局服务的，无论是引进原版书还是自己编著，都不能离开这个中心。 我们在策划选题的时候不要一味地迎合市场，我们应该有意识地引导市场。一个成功的策划编辑应该在策划图书的同时不断地开拓新的市场。一味的跟风则会永远受制于人。笔者以为只有能运用创新精神不断开拓图书市场的策划编辑才是真正意义上的策划编辑。目前看似热闹非凡的英语图书市场，其实很多的选题都是重复的。比如大学英语四六级考试，市场上这类图书品种决不下30种，大多数都是你抄来我抄去，没有任何新意。这样的书出得再多，只会浪费国家宝贵的森林资源，没有任何好处。2长线、短线和中线结合，既要有"短平快"的项目，又要有中期规划，也要着眼于长远的目标。 在这个意义上，笔者这里探讨的是针对策划组或策划室而言的全体策划，并非是单枪匹马的个人策划。对于一般的出版社，每个策划室每年的书号量都是一定的。只着眼于眼前，而没有整体的思路和长远的目标，工作很容易陷入被动。"短平快"的项目要在短期内覆盖市场，获取盈利；中长期规划则要着重图书品种结构的调整，要有"不鸣则已，一鸣惊人"的胸怀和气魄。中长期的规划应该是一个动态的结构，应该根据市场对于"短平快"项目的反馈做及时的调整。对于市场反应好的图书应该注重书的深度开发。华东师大出版社一套畅销十几年、单本发行量逾千万册的英语听力入门(Step by Step)就非常遗憾的坐失良机，既没有相应的深度开发，相关配套产品也几乎是空白。三、养兵千日，用兵一时策划编辑的综合素质 策划编辑的素质高低往往是决定选题策划的成败关键。首先，策划编辑必须有较强的市场意识，从市场调查中捕捉信息，进而优化选题，调整结构，提高质量，做到"人无我有，人有我优，人优我精"。其次，策划编辑还应该具有预测书籍出版后的社会效益和经济效益的能力，并应该具有较准确地计算出书籍盈利或亏损的能力。最后，策划编辑应该是全程策划，这就意味着当书印出来后，策划编辑应该参与该书的营销活动，充分发掘这本书的卖点，做好宣传造势的工作。可见作为跨世纪的策划编辑应该是知识和能力的统一体，他应该具有预测、开拓和驾驭市场的能力，并且精通出版工作的各个环节。当然，编辑自身素质还包括他的专业知识素养，如外语编辑就应该具备出色的英语听、说、读、写、译各项基本技能，并且充分了解当前国内国际英语教学理论发展动态。这不仅有利于他搞选题策划，也会使他接触到真正一流的学者，从而壮大自己的作者队伍。 总之，优秀的选题和策划绝非一朝一夕之工，它背后蕴涵着不仅仅仅是某个策划编辑或某个策划组，它往往是一个出版社综合实力的体现，是这个出版社出版理念的集中展现！