论述英语广告中模煳语言存在的理论依据毕业论文.doc

论述英语广告中模煳语言存在的理论依据 摘要：模糊性是人类自然语言的一种客观属性，作为自然语言变体之一的广告语言也必然具有模糊性。通过分析英语广告中的模糊语言现象及其语用功能，探讨模糊语言在英语广告中的作用及其所带来的积极效果。 关键词：模糊语言；英语广告；语用功能一、引言语言的模糊性是一种客观存在，是自然语言的本质特征之一。受传统语言学要求语言表述清楚、准确的影响，模糊语言长期以来没有得到应有重视，直到1965年美国自动控制论专家札德（L.A.Zadeh）在其论文模糊集合论(Fuzzy Sets Theory）中，首次引入“隶属函数”这个概念来描述差异的中间过渡，成功地运用数学方法描述模糊词项，这标志着模糊理论的诞生。模糊理论的提出为人类认识客观世界、传递信息产生了深刻的影响。此后涌现出一系列新兴学科如：模糊数学、模糊逻辑学、模糊语言学、模糊心理学和模糊修辞学等都是基于模糊理论建立的学科。虽然早在1902年，美国实用主义和符号学创始人皮尔斯首次提出了模糊语言这一概念，1但由于缺乏理论支持，最终只停留在模糊语言这一概念上。直到模糊集合论的提出，语言学家开始运用模糊集合论对模糊语言进行研究，并从语义、语用等方面来研究语言的模糊性，才逐渐形成了一门新的边缘学科模糊语言学。国内，北京师范大学伍铁平教授是第一个研究模糊语言的学者，他把模糊集合理论介绍给国内语言学界，并对模糊语言进行了系统研究。此后，国内许多学者开始探讨模糊语言问题，极大地推动了我国语言学科的发展。不少语言学者分别从模糊性界定、功能探讨以及个例分析等角度对模糊语言进行相关研究，形成众多新的分支学科。广告语言学的研究也由此产生，其研究从语言形式层次跨入到了意义中，人们开始用语用学、社会语言学等观点分析广告语言，还把广告语言与社会意识形态联系起来，从而突出广告的社会功能。本文试图从英语广告中模糊语言的实际运用出发，探讨模糊词在英语广告中的作用及其带来的积极效果。二、英语广告中模糊语言存在的理论依据根据美国营销协会（American Marketing Association）给广告做出的定义，“广告是一种公众性的信息交流，它以付费的方式通过各种传播媒体向公众介绍产品，服务或观念，本身具有说服性。”我们知道，广告具有劝导、说服、吸引消费者购买产品的属性。正因为如此，广告语言给广大消费群体的印象是：语言节奏明快、简洁生动、富有艺术效果。广告语言所塑造的意境、情感和色彩美都与产品信息传递有直接或间接的联系。在广告中，使用精确语言准确简洁地传达产品信息固然必要，但有时采用模糊语言不仅能使表达简洁、提高效率和表意的准确性，还能提高表达的灵活性和自由度，并且能使表达谦虚、有礼貌和使语言富有美学效果。正如波兰语义学家沙夫所说：“交际需要语词的模糊性，这听起来似乎很奇怪的。但是假如人们通过约定的方法完全消除语词的模糊性，那么我们就会使语言变得贫乏，就会使它的交际和表达受到如此大的限制，而且结果就摧残了语言的目的。人的交际就很难进行，因为我们用以互相交际的那种工具遭到了损害。”2355由于模糊语言“表达效率高、语言表达灵活”的独特语用功能，加之模糊语言包含的信息量大，模糊语言的使用可以更好地体现广告“独特的委婉、含蓄、礼貌，联想性和明显的心理效应等特点”3，所以对广告语言进行适当地模糊处理往往会为产品带来意想不到的积极效果，并能更好地体现广告的联想性和明显的心理效应，加大产品的未定性和空白度，激发消费大众的理解和想象。现代模糊思想的提出和模糊语言学的发展，为英语广告中模糊语言的存在提供了理论上的支持。英语广告根植于英语语言，是一种英语语言的功能变体，也就是说，广告模糊语是人类自然语言的一种客观属性，作为自然语言变体之一的广告语言也必然具有模糊性。三、英语广告中的模糊语言及其语用功能“广告是付费的大众传播，其最终目的是为传递情报，改变人们对于广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。”47当今世界，商品经济高度发达、竞争激烈，商家要想达到盈利目的，必须树立自己的品牌形象，依靠广告语言打动消费者，激发消费者的购买欲望。在此过程中，语言的模糊性就起到了功不可没的作用。1.英语广告中的语音模糊有助于美化广告语言，吸引消费者英语广告中最典型的模糊性语言是语音或语义双关。语音或语义双关就是指利用某些词语语音或语义相同或相似而构成双关。广告策划者使用语音语义模糊，目的是为了让广告语言风趣幽默、俏皮滑稽，使表达在特定的环境中具有明暗两层含义，既可以增强广告的说服力和感染力，又能给广告观众留下深刻的印象。例如佛山高菲沙发广告语：Sofa-So-Good.Sofa与So far形成谐音，再与Good搭配使用，使广告不仅和谐悦耳，而且给人一种可以对产品放心使用的联想。这则广告巧妙利用产品名称达到一语双关效果的成功范例。正如谭永祥在汉语修辞美学一书中所说:“没有模糊语言，就没有文学的美。”593英语广告中的语音模糊也是如此。语音模糊不仅使语言更为生动，还赋予人们想象的空间，符合“含蓄朦胧”的美学标准，具有创造朦胧美、意象美和含蓄美的美学功能。如英国伦敦Heathrow Airport机场一家免税商店的广告:“Have a nice trip，buy-buy”这则广告充分利用“bye-bye”与“buy-buy”的同音异义，有意使句子具有双重意义，言在此而意在彼，使语言表达得更含蓄、幽默，其音韵美便为意境的营造推波助澜，给人深刻印象。可见，有时语言越模糊，意义未定与空白点越多，给消费者想象的空间越大，人们也就越能得到美的享受。2.英语广告中的模糊词汇有助于缓和广告宣传语气，使广告更加委婉礼貌英国著名哲学家罗素说：“一个词语具有一个或多或少的模糊的意义”6，换言之，罗素认为整个语言或多或少都是模糊的。从这个意义上，奥地利哲学家维特根斯坦与罗素的观点是一致的，他也认为虽然日常语言字词的意义可能是模糊的，但是只要它正常的发挥作用、达到目的，那么它就是合适的。而模糊语言往往由于其表达外延模糊，词义更富有弹性空间，具有很强的包容性与伸缩性，所以英语广告中经常使用模糊语言以避免精确语言造成的武断和绝对，增强广告的灵活性和自由度，使广告承诺具有回旋余地，并且能使广告更加委婉、有礼貌，使语言富有美学效果等。正所谓“听之不闻其声，视之不见其形，是为至美。”7275广告语言尤其如此。英语广告中存在大量的模糊数量词、动词、形容词以及模糊限制词，其中形容词和模糊限制词在广告话语中最为普遍。因为形容词通常被视为模糊词语，像英语中tall/short/good/great/beautiful等词语，“表达的外延往往都是模糊的”。8而模糊限制语则是“把事物弄得模模糊糊的词语”9，英语广告中便经常使用一些模模糊糊的词汇传达丰富的信息,以形式上的最小值换取最大的信息交流。如飞利浦电子公司的一句广告词“Let us make things better”没有最佳，但求更好。(Philips照明产品广告)这则广告并没有直接表明飞利浦公司的产品如何好，但是，广告商使用了模糊语“make things better”,一方面很坦率承认自己目前的产品不是最好的，但是另一方面又成功地树立了本公司将会精益求精，不断改进产品质量的企业形象，让消费者切实感觉到商家真诚认真的态度，增强了商品的吸引力，从而达到促销产品的目的。由于“模糊限制语能减弱说话人言语行为的力度，使之不易被否定，从而增强表达的灵活性，使言语含蓄委婉、礼貌客气，保全面子以维持合作关系”10，所以广告策划者经常使用相对弱势的模糊限制词如approximately,roughly,probably等，避免宣传产品时过于强势的言语，从而更容易被大众接受。如：嘉士伯啤酒广告语“probably the best beerin the world”（很可能是世界上最好的啤酒），因为消费者可能对各种品牌的啤酒有不同的看法。广告商如果使用过于强势话语，消费者反而会以抵触态度看待此品牌，从而影响说服效果。相反，广告商利用模糊限制词probably来降低言语行为力度，含蓄地宣传品牌，吸引大众眼球。下面两则英语广告讲述动词、数量词的模糊意义在英语广告中的作用。（1）It makes you look much younger.(服装广告)（2）This year is twenty,and next year is eighteen.This is the mystery of Belie.（Belie化妆品）例（1）中的广告商利用人们希望自己永远年轻的普遍心理，宣称自己的商品可以让你看起来更年轻（make you look），从而达到宣传产品的目的。这类表示人的感觉的模糊词如：look,feel,smell,taste等，表示主观意念，其感觉是“看不见、摸不着、无法衡量”，在宣传产品时语气又不那么绝对，消费者可以充分发挥自己的想象力。广告商经常在广告中使用数词表达精确概念，以增强广告的可信度，但有时也会使用精准的数字传递模糊概念，这非但不会造成消费者的误解反而能增添广告的独特魅力。如例（2）中Belie化妆品广告，“今年20，明年18”，“20”和“18”都是精确的数词，但在此却表达模糊的概念，它们都表达了商家所要传递“使用我们产品可以让你青春永驻”的信息。布朗和列文森（Brown&Levinson）“礼貌原则”的提出有助于解释为什么人们在交际时喜欢用模糊词语来间接表达会话意图。日常交际中，为保持交际双方良好的社会关系,使交际在和平友好的气氛中进行，顺利实现交际目的，必须使用礼貌语言。广告商与消费者之间的交流也是如此。众所周知，广告的目的是为了推销其产品或服务，“劝说”消费者购买其产品。如佳洁士牙膏广告语“Behind thathealthy smile,theres a Crest kid.”（健康笑容来自佳洁士）和百事可乐广告“Ask for more.”（渴望无限），healthy和more两个词语都存在不同程度的模糊性，这类形容词也或多或少地具有褒义性，也或多或少地符合Leech礼貌原则的得体原则（tactmaxim）：使他人受损最小，使他人受惠最大。如果广告言语行为在本质上和消费者的面子相悖，形成所谓“威胁面子的行为”(Face Threatening Acts)，也就是说，广告主在宣传其产品时使用过于强势话语，消费者会觉得过于武断，感情上难以接受，最终导致广告受众以消极抵触的态度来看待产品，从而影响广告的说服效果。3.英语广告中的模糊句式，有助于提高语言的表达效率除上述语音模糊和词汇模糊之外，英语广告的模糊性还经常体现在模糊句式的运用上。广告商经常使用的模糊性句式主要包括：预设疑问句、陈述句、感叹句、独立句、省略句等。模糊句式的运用给广告商留下足够的空间，避免夸大其词，让消费者对广告产生不信任感。例如：Wouldnt you reallyrather have a Buick?(别克汽车广告)该疑问句并不需要人们做出回答，广告词也没有明确介绍产品的特点，而是通过疑问句唤起消费者的兴趣和好奇心，让他们自己去了解，以激起购买欲望。再如麦当劳广告词：Deliciously simple.Simply delicious.（简单好吃，好吃简单）这则食品广告虽然只是两个简单的副词和形容词的重复，却让消费者牢牢记住了食品味美和食用方便等特点，试想人们对既便于携带又美味可口的食品怎会不欣然接受呢？所以广告中恰当使用省略句，往往给人以简洁明快的感觉，结构简单，语言果断自然，以有限的篇幅传递尽可能多的信息，帮助商家达到促销产品的目的。正因为“模糊言语能使表达简洁、能提高效率和表意的准确性，还能提高表达的灵活性和自由度，并能使表达谦虚、有礼貌和使语言富有美学效果等”11，为了满足表达交流的需要，英语广告存在大量的这种模糊句式。由于商业广告的特点是简洁明快、短小精悍，注重效率，所以英语广告中恰到好处地运用模糊句式，可以使广告收到事半功倍的效果。而交际中的“关联理论”，可以为模糊语言的这一语用功能提供理论上的支持。关联理论是由斯波伯和威尔逊（Sperber&Wilson）于1986年提出的一种语用学理论，其核心就是最佳关联，即信息发出者要按照“经济原则”尽量表达明确，而信息接受者则要获得最佳关联,即力求以最小的心理投入获得最大的认识效果。模糊语言由于“描述的不确定性，能用较少的代价传递足够的信息，并能对复杂事物作出高效率的判断和处理。也就是说广告中可以运用适当的模糊句式，通过相对经济、简明的形式将复杂的内容简化，实现广告语言的简洁，降低广告的成本，提高表达效率。”12例如：飘柔洗发水的广告语：“Start Ahead.”（成功之路，从头开始）。这则广告仅仅用了两个单词，却表达了极深的内涵，能使人充分调动已有的相关知识展开无限的联想，使极为有限的词语传达尽可能多的信息的目的，即“有限手段的无限应用”，从而达到最佳的宣传效果。四、结语综上所述，模糊语言是英语广告话语中必不可少的一部分。英语广告中合理使用模糊语言不但可以增强广告语言的感染力，而且模糊语言可以凭借自身优势，借助广告帮助商家促销商品，为商家带来更多的商业契机。但是，广告商在充分认识模糊语言存在价值的同时，必须同时遵守广告创作的基本规律和要求，将精确语言和模糊语言有机结合起来，尽量避免在广告中传递模糊信息，误导消费者，从而达到最佳的宣传效果。 参考文献：1李霞.模糊语言语言交际的一种艺术J.湖北教育学院学报，2007（1）：36.2沙夫（Schaff A）.语义学引论M.北京：商务印书馆，1979：355.3钟守满，王凌.广告英语模糊想象探析J.山东外语教学，2000（3）：23.4王燕希广告英语一本通M北京：对外经济贸易大学出版社，2004：7.5谭永祥.汉语修辞美学M.北京：北京语言学院出版社，1992：93.6Bertrand Russell.VaguenessJ.The AustralianJournal of Psychology and Philosophy,1923（3）：84-92.7周云珠.翻译多元论M.北京：中国对外翻译出版公司，2003：275.8卫志强.当代跨学科语言学M.北京：北京语言学院出版社，1992：37.9吴勇.论外交辞令中的模糊策略J.山东外语教学，2003（3）：69.10李佐文.模糊限制语的人际功能J.天津外国语学院学报，2001(8)：3.11韩庆玲.模糊修辞学研究综述J.修辞学习，1998（2）：86-95.12唐旭光.从汉语修辞角度看英语文学翻译中语义的确立J.中国翻译，1996（1）:29-31.