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文献综述“沉默的螺旋”理论与广告传播下的“从众现象”的关系前言：社会心理学有一个概念叫“从众”。其定义为“个人在社会群体的压力下，放弃自己的意见，转变原有的态度，采取与大多数人一致的行为。”从众行为可以在我们现实生活的各个方面体现出来，其中最为突出的是由于近年来广告业的飞速发展，使得人们在消费时多数会选择跟随大众一起拥护的广告品牌。这也是与“沉默的螺旋”理论有着密切联系的一种公众行为。 “沉默的螺旋”理论认为，大众传播具有意识的累积性、普遍性及共鸣性。大多数人都力图避免因单独持有某些态度而造成的孤立。一个人一旦了解哪些观点是占优势的或普遍得到支持，会调整自己的看法与优势意见保持一致，这样便开始了一个螺旋过程，不断把一种意见确立为主要的意见。广告传播的意识形态导致从众购买的消费行为是“沉默的螺旋”现象在广告传播中的具体体现。但由于在最近几年里，微博、微信等新型媒体的发展愈发壮大，不同于以往传统媒体的时代，现今网络广告传播对“沉默的螺旋”理论形成了一个新挑战。由于在网络上无需面对面交流，网民不惧怕自己的观点与众不同，网络传播带给了人们更大程度的交流与自由表达的空间，而这正是“沉默的螺旋”理论假设中所缺失的。正文:新闻学者对与本论文选题相关的文献资料的研究内容以不同的思路和内容为研究的方向，通过对相关文献资料的查阅和总结，目前对“沉默的螺旋”理论与广告传播下的“从众现象”的关系的研究成果可以有以下几个方面。一、对“沉默的螺旋”的质疑声不断出现目前的专家学者的研究中，对“沉默的螺旋”的质疑的学术观点已有一些了，不像当初刚传播这个理论的时候被绝大多数传播学者奉为无可怀疑的定律。在上个世纪80年代末的中国，“沉默的螺旋”刚被引进，恰逢中国的电视发展进入到腾飞阶段，广告业发展也处于迈向繁荣的时期，某种观点一旦经过大众传播媒介，就可以在影响公众意见方面产生强大的效果。但在进入21世纪的第二个十年，由于随着互联网的猛烈发展和壮大，网络传播的特点以及由此而产生对传统媒介结构的冲击, 因而该理论面临着不可忽视的强大挑战。在一些相关的理论研究文献中，专家学者对“沉默的螺旋”的质疑有着这样的一些观点。在刘建明的受众行为的反沉默螺旋模式一文中，作者认为“沉默的螺旋”不仅不是普遍规律，而且在意识形态冲突的社会完全失效,代替“沉默的螺旋”的则是舆论背反模式。在文章中，作者总结出沉默的螺旋可以奏效,仅仅在下述三种条件下能够出现:1、少数缺乏社会主体意识而又缺乏主见的人,轻易地把媒介意见视为真理。麻木的从众心理使这部分人经常改变自己的态度,他们是沉默螺旋中的悬浮物。2、应当承认,媒介在设置议程方面一旦巧妙得难以被人发现其荒谬之处,或者受众的知情权被剥夺,就会盲目地追随媒介,跟着螺旋的曲线由小到大、由少到多地聚集起来。 3、媒介的意见符合绝大多数受众的价值观、利益和见解,同民意达到一体化,沉默的螺旋开始生效:不同意媒介意见的人即游离于民意之外的人,如果不是民意的死敌,就会默默的放弃原来意见,让自己很快融入民意的洪流。媒介代表民意,沉的螺旋模式及其功能始终是奏效的。在刘海龙的沉默的螺旋是否会在互联网上消失一文中，作者认为根据一般的情况来说, 由于网络空间具有很大程度的匿名性, 许多传播应该被视作公开的意见表达。因此作者提出，与传统的沉默螺旋假设不同的是, 这种意见的公开表达是否还会受到与现实空间中一样的社会压力呢?如果没有的话, 那么社会孤立恐惧的产生条件就会基本消失, 沉默螺旋也会随之不复存在; 反之, 我们将有理由推论, 沉默的螺旋仍有可能以某种其他形式存在。这个观点反映了现在的广告传播下的购买行为已然不是传统的盲目从众了，网购的流行，使人们在互联网上发出的意见可以不受现实空间的传统压力，相对自由地去表达，形成支持自己认同的观点、反对自己不认同观点的新型螺旋。二、对“沉默的螺旋”现今的状况不同的认定1、“沉默的螺旋”变成“反沉默螺旋模式”专家学者对“沉默的螺旋”在今天的社会中的状况的认定有着两种不同的看法，一个是认为“沉默的螺旋”已变成“反沉默螺旋模式”，在刘建明的受众行为的反沉默螺旋模式一文中，作者认为舆论背反即媒介议程引起相反的舆论,导致沉默螺旋理论的完全失效，在当代社会,舆论背反比沉默螺旋有更大的再现比率。因此，作者提出主宰者的思想浸染着媒介万能论的色彩,不断给自己培养一批批反击者,使舆论背反在以下三种情况经常出现。1、操纵舆论的恶果，在控制媒介的强力人物眼中,舆论不过是分散、脆弱的意见,对其操纵就是对其驾驭。2、对错误意识形态的反弹，媒介的议程被错误意识形态控制,背离活生生的人民实践和意志,人民对媒介的报道就形成逆反意识,使意识形态的对立显现出来。3、对“制造同意”的反击，舆论背反与“制造同意”难以谐调。2、“沉默的螺旋”依然是呈现于各种媒体生活在刘海龙的沉默的螺旋是否会在互联网上消失一文中，作者通过对社会孤立动机是否会消失、互联网上的表达是否是公开的表达、网络空间中的群体压力、中坚分子与皇帝的新衣这些因素的分析，得出结论：在网络空间中,由于沉默螺旋的心理机制仍然存在,网际传播与现实传播的相似性,沉默螺旋现象并没有消失,只不过其表现形式有所变化而已。并认为由于信息环境对我们的影响越来越大,我们身边的信息越来越成为一体。作为传播通道之一的互联网只是我们信息环境的一个组成部分。沉默螺旋机制并不孤立地只在网络空间中存在,而是与我们现实中的舆论机制发生着复杂的互动。在谢新洲的“沉默的螺旋”假说在互联网环境下的实证研究一文中，作者在问卷调查的基础上, 结合社会心理学的视角，对“沉默的螺旋”假说的基本理论前提与核心概念进行实证研究。分析后得出结果是：“沉默的螺旋”并没有在网络空间里消失; 同时鉴于网络传播的特质和我国现阶段网络媒体受众的历史阶段性特点, 其表现方式也出现了相应的变化。在郭庆光的大众传播、信息环境与社会控制从“沉默的螺旋”假说谈起一文中，作者提出，“沉默的螺旋”假说仍然有其重要的意义, 这就是它正确地指出了传播媒介通过形成“ 意见气候”来制约社会心理和影响舆论这一大众传播时代的社会现实。总结：从以上对专家学者的研究成果的分析来看，对于“沉默的螺旋”存在的状况的认识，在不同的媒体发展阶段，广告传播中“沉默的螺旋”效应不同。在传统媒体时代，由于媒体占有的有限性，很多个体意见由于凶猛如枪弹的广告袭击而无力抵挡，导致“从众现象”很壮观、很盲目；但当随着网络媒体的出现，很多害怕孤独的个体大胆地发布自己的个性见解，使得广告传播失去了传统的“沉默的螺旋”效应，但自由的个性见解的发布也是在一定的范围下所发生的，所以“沉默的螺旋”可能迸发出一种新型的“螺旋”有待于去进行新的分析和研究。研究假设： 广告传播下的“从众现象”在网络媒体发展壮大的今天已不是全部受“沉默的螺旋”理论主导，满校园的考研海报与实际的考研人数、雾霾和梨的关系、海外代购与国货等一系列事件都表明“沉默的螺旋”有着一种反螺旋的力量的在不断发展。 参考文献：1“沉默的螺旋”假说在互联网环境下的实证研究，谢新洲，现代传播，2003年第6期2“沉默的螺旋”的发展困境理论完善与实证操作的三个问题，刘洋，国际新闻界，2011年第11期3“面子”与“沉默的螺旋”一种检验和探索，崔蕴芳，现代传播，2005年第6 期4沉默的螺旋是否会在互联网上消失，刘海龙，国际新闻界，2001年第5期5大众传播、信息环境与社会控制从“沉默的螺旋”假说谈起，郭庆光，国际新闻界，1995年12月6媒介对舆论的社会控制机制“沉默的螺旋”，陈力丹，国际新闻界，1998年1月7受众行为的反沉默螺旋模式，刘建明，现代传播，2002 年第2 期