武汉XX商业定位报告.doc

福星惠誉东澜岸商业定位报告武汉思锐房地产投资顾问有限公司2010年7月7日目 录第一部分 项目属性分析3一、项目在哪里？3三、项目的城市区域属性分析4三、项目的地段交通属性分析4四、项目的环境配套现状分析5五、项目的体量规模属性分析6六、小结：项目客观属性所导向的项目商业定位特征7第二部分 项目商业定位8一、战略定位8二、商业定位91、目标客群与需求分析92、项目功能定位103、项目商业定位11三、商业业态组合11四、商业业态规划12第一部分 项目属性分析本部分旨在从城市、区域、地段、交通、环境、配套、规模等角度，寻找支撑项目商业定位的项目自身的核心竞争力或特质。这是项目商业定位的基础。一、项目在哪里？项目东临黄家湖、南临武汉交通职业学院、西临武咸公路辅路、北临武汉科技大学，定位于综合型高档住宅区。项目位于三环线之外，属于城市的远郊区，远离城市的中心区。二、项目的城市区域属性分析项目位于中部崛起龙头城市武汉市，武汉市商业繁华。项目位于黄家湖与青菱湖之间，三环线之外，属于武汉市的远郊区域。城市商业的繁华由于空间的阻隔，不能成为项目商业发展可以借助的力量。武汉商业发展的方向主要沿城市的主干道，呈现由内环向外环扩散的形式发展。江汉路、武广、司门口、中南、街道口、徐东、光谷、钟家村、王家湾项目所在的区域并没有城市主干道的贯通，与武汉市的主要商圈都没有直接的连接，因此不具备承接传统商圈、发展大型商业中心的可能。三、项目的地段交通属性分析项目为青菱湖和黄家湖所夹，因此出入的主干道只有武咸公路一条，项目需通过武咸公路辅路到达武咸公路，而该辅路尚未开通。通过青菱立交桥可上三环，再往北是在建的白沙洲大道，但尚未全线贯通。因此，从交通上看，本案目前的出行较为不便。未来随着武咸公路辅路的完工通车和白沙洲大道的贯通，项目的交通条件将得到极大的改善。以项目目前的地段交通条件，商业发展的外源型消费者的导入可能性很小。四、项目的环境配套现状分析本案周边的自然环境较好，自然景观资源优势较为明显，项目介于黄家湖与青菱湖之间。对于本案住宅产品，这是优势；但对于本案的商业而言，则未必。本案周边的社会环境主要是两所大学，武汉科技大学和武汉交通职业学院。两所学院一北一南包夹本案，本案之东为紧临黄家湖，之西紧贴城际快速干道武咸公路。这意味着项目商业近距离内的消费人群绝大部分是学生或老师，或公路上的司乘人员。本案处于房地产开发的薄弱区域，周边没有居住社区的聚集，区域消费人群匮乏。因此，项目商业作为区域社区商业配套的可能性被抑制。项目周边生活和商业配套匮乏，本案作为一个40几万方的大型房地产项目，必须进行商业配套。本案的商业应当是社区自我配套型的商业形态，主要满足本案社区居民和周边高校学生的生活需求。五、项目的体量规模属性分析项目总建筑面积为46.53万平方米，其中商业建筑面积约为9.4万方。商业主要由项目内部的小型商业街、1、2、3#楼裙楼临武咸公路辅路商业和创意办公LOFT三个部分构成。项目总户数约为4000户，以平均每户3人的保守估计，预计项目建成后的居民将达到1.2万人。这是本案商业的核心消费群和基础客群。项目的商业体量约为9.4万方，除去LOFT，还有约6.7万方的零售商业。结合前面的项目属性分析，在排除了城市商业副中心（区位、地段、交通和现有商业格局不支持）、区域社区商业中心（周边无可辐射居民），本案只能是主要依靠自给自足和周边高校学生的临街社区商业，那么6.7万方的零售商业体量可能存在着体量过大的风险。六、小结：项目客观属性所导向的项目商业定位特征n 城市区域属性：三环线外，远郊区，远离城市现有商业中心。无法承接城市的商业脉络。n 地段交通属性：没有城市主干道贯通，目前交通不便。外源型商业消费客群被排除。n 周边环境属性：项目周边活动的主要人群是高校学生和城际快速路上的司乘人员。项目周边基本无房地产开发，无居民区，无生活配套。项目近距离内消费人群有限，且以高校学生为主，消费能力有限。n 体量规模属性：47万方大盘，9.4万方商业。项目自身住宅产品需要必要的生活商业配套，项目自身居民是项目商业主力消费群。项目商业定位特征：（1）拓荒者；（2）社区居民；（3）高校学生；（4）城际快速路的司乘人员位于城市远郊区的商业拓荒者，主要满足自身社区居民和附近高校学生生活消费需求的临街社区商业。第二部分 项目商业定位一、战略定位位于城市远郊区的商业“拓荒者”： 通过第一部分的分析，本案在常规的四种商业战略定位中，找不到合适的站位，因为这四种常规的分类都是基于成熟商圈或商业地带所进行的分类。比较来看，“补缺者”的属性较符合本案商业的特征，而本案商业的特殊性，决定了本案是未知市场或商业空白区域的拓荒者。用“拓荒者”来定位本案的商业发展，就整个武汉市的商业格局而言，较为准确。二、商业定位1、目标客群与需求分析根据项目的区位和周边环境，项目商业的目标客群主要是以下三类：（1）项目自身居民；（2）周边高校的学生；（3）过路的司乘人员。（1）项目自身的居民：项目的住宅户数约为4000户，若每户按3人计算，总住户约有12000人。这一目标客群的需求主要是日常的生活购物和服务，包括日常的消费购物、日常的生活服务、餐饮服务和休闲娱乐服务。这部分人群的高端消费，仍旧会选择前往市中心的传统商圈进行。（2）周边高校的学生：项目周边有武汉科技大学、武汉交通职业学校、湖北中医学院、中南民族大学工商学院等。武汉科技大学黄家湖校区总共有约师生2万余人；武汉交通职业学院和湖北中医学院各约1万5千余人；中南民族大学工商学院约有1.1万人。整个黄家湖大学城在校师生约有7万余人。这一目标客群的特点是年轻时尚，充满活力和激情，每个月都会有较为固定的“收入”和消费。他们的需求主要是能满足其吃喝玩乐的商业业态，消费频次高，但档次方面以中偏低档为主。（3）城际快速通道的司乘人员：无准确的数量估算。这类人群对本项目商业而言，属于不确定的偶得性客群。对本项目而言，这部分人群所需要满足的需求主要是过路餐饮和简单购物，一般不会在本案商业停留太久。2、项目功能定位基于以上的目标客群及其消费需求分析，本案商业的功能定位如下：（1）满足日常消费的购物功能；（2）提供日常生活服务的功能；（3）餐饮服务功能；（3）（主要倾向于年轻人群的）休闲娱乐功能。 日常消费购物 日常生活服务 餐 饮 服 务 娱 乐 休 闲 功 能： 项目自身居民 周边高校学生 过路司乘人员 需 求： 临街社区商业 3、项目商业定位黄家湖·学生街n 商业定位阐释：（1）本案旨在为黄家湖大学城的7万师生提供商业方面的全方位配套；（2）为本案住宅客户提供日常生活配套也是本案商业配套的应有之义；（3）在黄家湖片区商业发展极度滞后现状下，以学生街的先锋姿态，成为区域商业的拓荒者，进而成为未来区域商业的领导者。三、商业业态组合根据项目主要的消费客群的特点，本案的商业可能的业态组合如下：n 日常消费购物：超市、便利店、烟酒副食店、精品店、时尚潮流服饰、时尚运动服饰n 日常生活服务：医药店、美容美发、美甲、干洗店、SPA、银行、眼镜店、书店、宠物医院、书吧、运动用品店n 餐饮服务：品牌餐饮、茶餐厅、糕饼屋、美食城、水吧、奶茶店、咖啡吧n 娱乐休闲：小型电影院、网吧、棋牌馆、茶馆、桌球室、电玩城、酒吧、KTVn 酒店住宿：经济型快捷酒店四、商业业态规划1、业态规划的原则（1）由于武汉科技大学、湖北中医学院和中南民族大学工商学院都集中在项目的北面，因此主要针对高校学生年轻客群的业态应主要排布在项目的南面的2、3#楼的裙楼商业中。（2）由于1#楼裙楼商业中有较完整的平层商业空间，因此超市应放在其2-3层。1#楼的裙楼商业更多倾向于社区居民的生活配套。（3）社区内部的商业街，主要排布与社区居民日常生活密切相关的购物配套和生活服务配套。2、业态规划建议（1）1#楼裙楼商业业态规划一 层外铺：便利店、烟酒副食店、医药、美容美发、银行、干洗店、糕饼屋、品牌快餐；内铺：时尚潮流服饰二 层超市、品牌餐饮（中餐）、品牌餐饮（西餐）三 层超市、美容美发、SPA（2）2、3#楼裙楼商业业态规划一 层外铺：餐饮、美甲、美容美发、精品店、书店、眼镜店、水吧、奶茶店；内铺：时尚运动服饰、青春时尚服饰二 层茶餐厅/美食城、KTV、酒吧、网吧三 层小型电影院、桌球室、电玩城（3）社区商业街商业业态规划 区餐饮、咖啡吧、便利店、烟酒副食、宠物医院、书吧、运动用品店、奶茶店、美容美发、美甲 区家居饰品店、五金店、装修建材店如图所示，社区商业街的区与项目临街集中商业形成一个环形的商“圈”，因此这部分商业与项目临街商业的业态应该有一个承接和连续的关系，而区则较为孤立，因此仅排布直接面对社区居民的业态。