某房产集团营销总部组织构架.doc

*房产营销总部构架（讨论稿）*集团市场营销部前言 房地产营销工作贯穿于企业开发经营行为的始终，在市场经济的社会时代越来越显示出其重要性，科学的管理模式是进行营销工作的前提与依据。根据我公司多项目运作的现状，以前的管理模式已不适应公司现阶段发展的需要，如何加强集团公司与各项目公司的协调与管理，如何加强各项目公司之间的资源共享等，是集团公司要进行探索的运作管理模式。营销总部是集团管理层根据公司发展的需要与市场发展的必然趋势，在现有管理体系的基础上，进行工作职能重组后的管理模式；负责对公司开发房产品的前期规划、定位、销售、后期服务的各个重要环节进行监督与管理，通过科学的方法对过程进行控制，以专业的水平对各环节进行指导，力求提升产品品质与企业品牌。在此，通过对整个营销总部框架的建立、岗位职责的明晰以及管理模式的规范，力求建立起一套完善的运作体系与构架。以下是对营销总部操作模式的构想，供公司决策层参考。一、营销总部的管理职能定位根据房地产市场环境以及公司的发展，营销总部的管理职能主要有三大职能：服务职能、计划与控制职能、战略营销职能。1、服务职能      加强规范化操作：通过总部制定作业指导书、建立营销过程中各类规章制度与操作规范，对项目公司导入统一的标准化的操作模式，使整个营销体系的工作规范化、制度化。²     实现营销体系内的资源共享：如市场分析资料、客户资料、职能单位资源等。2、计划与控制职能²      加强营销各环节的计划与控制：通过对项目公司的市场定位环节（产品定位）、营销策划环节（项目CI、广告、推广）、销售环节（价格、销控、销售情况）、后期服务环节（客户满意度测量、客户服务）的控制，加强总公司的监控作用，减少项目公司在操作上的问题，减少错误发生的机率。3、战略营销职能²      促进企业品牌发展：规范集团公司的对外形象宣传，通过项目环节控制来统一项目公司对外宣传的品牌形象，深化企业品牌形象。提升企业无形资产、建立品牌效应二、营销总部的发展目标 营销总部的发展目标是建立科学的营销运作管理模式，为参控股项目公司提供专业的意见与建议，并做好控股项目公司的营销计划及控制，建立成为拥有一支专业的、有市场竞争力的房地产营销代理队伍的项目营销管理中心、企业品牌发展中心。三、多项目运作下的集团公司营销总部矩阵式管理模式根据公司多区域多项目运作的实际状况以及集团公司营销总部的功能定位和发展目标，我们对营销总部与项目公司营销部之间管理模式做了进一步的探讨，采用多项目操作下的营销总部的矩阵式管理模式，如下所示：  市场策划部专家组营销总部市场主管策划主管品牌发展部客户服务主管品牌研究主管销售管理部销售主管总经理项目1总经理项目营销部市场调研 营销策划 售楼项目2总经理项目营销部市场调研 营销策划 售楼项目n总经理项目营销部市场调研 营销策划 售楼ANC                 四、营销总部与项目营销部的职能定位与分工（一）营销总部与项目营销部的职能定位根据多项目运作的营销总部矩阵式管理模式的管理思想以及项目营销的总体工作内容，我们对营销总部和项目营销部进行了职能分工，其主要职能定位如下：集团营销总部主要负责项目前期策划（市场调研、定位、价格等）、制度管理与完善（销售流程、销售管理、激励与考核等）、售中监督与指导（制度执行情况、开盘、交房、房交会等重大活动的指导）、公司企划营销培训的组织等。项目公司营销部主要职责是市场开发、客源组织、销售组织、客户服务，侧重于销售中执行与管理。 （二）营销总部与项目子公司的具体职能分工现集团公司开发的项目包括控股项目与参股项目（合作开发项目）；针对这两类不同性质项目，集团公司与项目公司之间也有两种不同的管理运作模式。相对应的，营销总部与项目公司营销部的具体职能分工也有所不同，详细情况如下所示：1、对于控股的项目，项目公司由本集团公司来组建运作项目公司营销部的组建方式：对于项目公司营销部的骨干员工（如营销部经理、销售骨干等），由集团公司总经理和项目公司总经理根据项目需要从集团公司的营销总部中挑选；对于项目公司营销部的其他员工，由项目公司营销部根据实际需要自行招聘。步骤营销总部控股项目公司营销部意向研究阶段 新项目前期市场调研市场分析报告新项目可行性分析报告及投资分析报告提交集团公司高层及董事会参考决策市场定位阶段 深入、详细的市场调研产品定位报告评审总体营销分配方案制定项目分配细则建议通过组建项目公司，营销部骨干员工到位步骤营销总部控股项目公司营销部营销策划阶段 对项目进行后续市场调研项目总体营销方案评审选出三家以上广告公司，并拟定合同评审未通过通过未通过制定项目CI、主广告语、地盘包装方案、宣传资料等评审建立项目营销中心项目营销中心成立方案评审通过通过未通过未通过通过步骤营销总部控股项目公司营销部销售实施建议建议 导入营销工作指导书对项目公司营销部销售队伍进行培训组建项目销售队伍项目阶段性营销方案及计划计划部会签项目销售价格及销控方案评审房产重要销售活动和参加房产展销会的实施方案评审活动的实施全面负责公司组织客源、销售和客户服务工作，开展楼盘日常销售定期上报各类销售绩效报表市场分析报告，并上报集团领导和营销总部通过建议通过通过根据项目营销部提供销售资料，定期编制销售统计表及市场分析报告步骤营销总部控股项目公司营销部其他事务1、对项目公司进行客户满意度的调查，并出具客户满意度统计报告，召集公司决策层汇报分析结果；2、信息收集，对房地产相关的市场信息进行收集及分析研究3、负责召开各项目公司年度营销计划会议分配办法4、负责召开各类营销研讨会1、配合营销总部进行客户满意度调查2、参加公司年度营销计划会议3、参加各类营销研讨会4、可申请调配公司各类专业力量 2、对于参股的项目，项目公司由控股合作方来组建运作 步骤营销总部参股项目公司营销部意向研究阶段 新项目前期市场调研市场分析报告新项目可行性分析报告及投资分析报告提交新项目各分析报告于集团公司领导决策参考新项目区域市场调研及项目考察步骤营销总部参股项目公司营销部市场定位阶段 深入、详细的市场调研产品定位报告制定项目营销分配细则建议反馈意见评审产品定位报告及评审意见提交集团公司领导及董事会审核确定产品定位步骤营销总部参股项目公司营销部营销策划阶段 对项目进行后续市场调研项目总体营销方案确定广告公司制定项目CI、主广告语、地盘包装方案、宣传资料等建立项目营销中心建议评审总体营销方案及评审意见提交集团公司领导及董事会审核建议评审各方案报告及评审意见提交集团公司领导及董事会审核反馈意见确定总体营销方案反馈意见确定项目CI、主广告语、地盘包装方案、宣传资料等步骤营销总部参股项目公司营销部销售实施 组建项目销售队伍项目阶段性营销方案及计划计划部项目销售价格及销控方案房产重要销售活动和参加房产展销会的实施方案活动的实施全面负责公司组织客源、销售和客户服务工作，开展楼盘日常销售定期上报各类销售绩效报表市场分析报告，并上报集团领导和营销总部建议评审各营销方案及计划报告及评审意见提交集团公司领导及董事会审核建议评审各方案报告及评审意见提交集团公司领导及董事会审核意见反馈建议评审各方案报告及评审意见提交集团公司领导及董事会审核意见反馈根据项目营销部提供销售资料，定期编制销售统计表及市场分析报告步骤营销总部参股项目公司营销部其他事务1、对参股项目公司进行客户满意度的调查，出具客户满意度统计报告，送公司决策层汇报分析结果，并反馈给项目公司营销部2、对项目公司进行阶段性的考察，提出相关意见与建议，及时反馈给项目公司营销部1、配合*集团公司营销总部进行客户满意度调查五、营销总部的各部门职能说明书营销总部部门名称：营销总部分管上级：集团公司分管总经理下属部门：市场策划部、销售管理部、品牌发展部协作部门：综合管理部、总师办、工程部、前期部、计财部部门本职：负责集团公司开发项目的市场研究和市场定位，开发和营销策划，销售控制和实施跟踪，沟通服务和客服策略，以及集团公司的品牌建设和维护等。部门宗旨：辅助产品开发，提升产品价值；拓展市场销售渠道，争取市场份额；创造集团企业品牌、服务品牌的一致性，推动品牌动态发展。主要职能：w          市场研究:通过中长期市场研究和区域市场潜力研究，对企业在房地产方面的长期发展战 略提供决策参考，并做好预投资区域的市场投资及可行性分析研究，为公司近期的项目开发计划、土地储备计划提供决策分析。w        项目定位:通过分析预投资区域市场的供求关系，分析细分市场需求特征、评估区域市场竞争态势以及细分消费群体特征情况等方面的研究，提出投资项目的目标市场定位、目标客户定位、产品细分定位等。w        开发策划:负责投资项目产品定位方案的评审，并协调有关部门做好开发经营构思，建筑规划设计要求、功能定位以及投资方式、全程计划等前期策划，研究形成营销主题策划和成本利润评估，拟定总体营销分配方法。w        营销把控：支持和协助项目公司专案营销策划，负责营销策划方案、销售计划的评审把关，负责项目销售价格的原则、销控策略的原则审核和销售内务的监督检查；审核广告公司，并对广告执行计划和广告推广实施的有效性进行监控；负责重大营销活动的会审批复；负责对项目公司销售业绩的考评等。w        品牌发展：协调集团公司统一的品牌建立和品牌形象维护，开展以企业品牌效益带动项目的品牌营销；负责集团公司对外宣传的媒介、专业机构、政府等公共关系，负责对外品牌传播管理。w        制度管理：建立与不断完善市场营销部的运作体系及内部管理规章制度，并对营销总部及项目公司营销部人员进行内部管理培训以及营销业务培训，为公司发展及项目提供优秀的高水平的复合型营销管理人员；w        沟通服务：负责*网站的运作管理和规划，建立客户关系管理系统与各项目公司营销客户网接口；负责*集团内部及外部刊物编制工作；负责集团公司客户服务战略的推广规划和指导。部门权利：             根据工作需要，提出部门设施投放要求建议的权力；             根据集团公司工作条例，对公司各项制度、业务流程等提出工作合理化建议的权力；             根据工作职责，对项目公司产品定位、营销策划、销售实施等环节进行审批及监控的权力；             根据工作职责，对集团公司对外形象宣传、社会公关等品牌推广活动进行品牌监控的权利；             要求集团公司提供或自主组织相关专业的培训的权力；             要求集团公司相关部门及时提供本部门工作所需信息的权利；             依据集团公司的相关制度，要求公司其他部门对本部门工作予以合理配合的权力；             在部门职责范围内按制度自主开展各项工作的权力；             依据公司各项制度享有的其他权力；岗位设置：             营销总监： 1名 负责营销及销售、品牌管理             总监助理：1名协助营销总监做好市场策划及销售的管理 市场策划部部门名称：市场策划部分管上级：营销总部经理下属部门：无协作部门：综合管理部、品牌发展部、销售管理部、前期部、总师办、工程部部门本职：负责集团公司及项目的市场调研、产品定位、营销策略制定和推广工作部门宗旨：提升产品价值，拓展市场销售渠道，争取市场份额主要职能：             市场战略：根据集团公司的发展战略，做好中长期市场研究和区域市场发展潜力研究，为公司在房地产业的长期发展提供决策。             市场调研：负责集团公司预投资区域房地产市场信息、行业发展动态的收集，组织开展市场调研工作，撰写项目投资分析报告及可行性分析报告，供集团公司项目投资决策参考；             策略制定：根据项目公司市场调研报告、产品市场定位以及集团公司资源状况，制定项目整体营销分配方法；             营销把控：负责项目产品定位方案以及项目总体营销方案进行评审，负责对广告公司及合同进行评审，对项目阶段性营销方案进行会签审批，并在项目开盘前对项目IC、主广告语、宣传资料、地盘包装方案等进行评审；             项目服务：根据集团公司营销总部制定的营销工作指导书，对项目公司营销部的营销策划工作进行辅导，并协助项目公司处理好营销策划中突发紧急而重要的工作；             信息管理：根据公司信息管理制度和业务流程要求，收集、掌握项目的各项资源，并做好各类文档的信息处理和归档；             其他事项：完成上级交办的其他相关工作；部门权力：             根据工作需要，选择部门员工，提出部门设施投放要求建议的权力；             根据公司工作条例，对公司各项制度，业务流程等提出工作合理化建议的权力；             根据项目工作需要，独立开展市场调研的权利；             根据市场调研和项目公司营销方案，提出项目营销方案建议的权力；             要求公司提供相关专业的培训机会的权力；             要求公司相关部门及时提供本部门工作所需信息的权利；             依据公司的相关制度，要求公司其他部门对本部门工作予以合理配合的权力；             在部门职责范围内按制度自主开展各项工作的权力；             依据公司各项制度享有的其他权力；岗位设置：              部门经理：1名             市场主管：若干名             策划主管：若干名 销售部部门名称：销售部分管上级：营销总部经理下属部门：无协作部门：综合管理部、市场策划部、品牌发展部、工程部部门本职：负责项目的销售工作的推广与监控，实现销售目标部门宗旨：拓展市场销售渠道，争取市场份额主要职能：             计划制定：根据集团公司制定的发展计划、项目总体营销方案等，制定公司年度和月度销售计划和销售指标，并上报集团公司领导审批；监督检查各项目工作销售工作计划的执行情况；             市场拓展：根据集团公司和项目营销策略与销售任务，巩固已有市场，开拓新市场，拓展销售渠道，按时完成销售计划；             销售监控：负责对项目阶段营销方案及计划的会签，对项目销售价格及销控方案的审批，对项目房产的重要销售活动和房产展销会实施方案的审批，并对项目公司销售业绩进行考评；             服务支持：根据公司营销管理制度和其它相关制度，协助相关部门展开工作，协助进行各项客户活动的组织、开展；负责对项目公司销售人员进行销售培训，并协助项目公司营销部处理各项异常情况；             客户服务：负责客户接待、提供置业参谋，负责客户陪同看房工作，并负责客户签单、签约等各项购房手续的办理；协助进行客户联络、信函问候等工作；不断寻找新的客户资源，积极推销宣传公司产品；             售后服务：根据公司客户服务的制度，遵循客户至上原则，做好售后服务；             销售台帐：做好集团公司销售总台帐及与客户对帐工作，配合财务的资金运作；             信息管理：根据公司信息管理制度和业务流程要求，及时为公司提供市场需求、发展动态信息，反馈产品质量方面的问题，积极配合工程部门提高产品质量及信誉；             客户调研：负责收集、处理客户原始数据、日接待记录等客户信息的收集、反馈，并协助市场策划部开展客户调研、市场调研等各项工作；             形象维护：对项目公司销售窗口的环境美化工作进行监控，维护公司的品牌形象；             资料归档：负责编制各项目的销售总报表，定期向集团公司领导汇报，并做好销售资料的处理、归档和销售情况的反馈；             其他事项：完成上级交办的其他相关工作。部门权力：             根据工作需要，选择部门员工，提出部门设施投放要求建议的权力；             根据公司工作条例，对公司各项制度，业务流程等提出工作合理化建议的权力；             要求公司提供相关专业（如营销知识、外语能力、法律知识及管理知识）的培训机会的权力；             要求公司相关部门及时提供本部门工作所需信息；             依据公司的相关制度，要求公司其他部门对本部门工作予以合理配合的权力；             在部门职责范围内按制度自主开展各项工作的权力；             依据公司各项制度享有的其他权力。岗位设置：             部门经理：1名              销售主管：若干名 品牌发展部部门名称：品牌发展部分管上级：营销总部经理下属部门：无协作部门：综合管理部、市场策划部、销售部、工程部部门本职：负责集团公司品牌形象的推广与监控，丰富品牌内涵部门宗旨：统一集团公司的品牌形象，提升企业品牌价值主要职能：             发展战略：根据集团公司的发展规划以及市场策划部对市场战略的研究，制定集团公司品牌发展方案，并报集团公司领导审批、执行；             平台构建：组织构建与联系项目策划及刊物编辑的外脑专家平台，构建与管理策划、平面设计、音像、装饰、布展等协作单位平台；             品牌发展：负责企业品牌的塑造和推广、品牌资源的优化整合，协调集团公司统一的品牌建立和品牌形象维护，开展以企业品牌效益带动项目的品牌营销；负责集团公司对外宣传的媒介、专业机构、政府等公共关系，负责对外品牌传播管理；             项目支持：配合市场策划部做好广告公司的评审，以及项目策划中对外品牌宣传的评审；根据集团公司总体品牌发展方案，对各项目的品牌宣传提出相应建议，并对项目策划的实施效果进行调查，并将意见与建议及时反馈给市场策划部和销售部；             沟通服务：负责*网站的运作管理和规划，建立客户关系管理系统与各项目公司营销客户网接口；负责集团公司内外部刊物编制工作；负责集团公司客户服务战略的推进规划和指导；             其他事项：完成上级交办的其他相关工作。部门权利：             根据工作需要，选择部门员工，提出部门设施投放要求建议的权力；             根据公司工作条例，对公司各项制度，业务流程等提出工作合理化建议的权力；             要求公司提供相关专业培训机会的权力；             根据集团公司品牌发展战略，对公司对外形象宣传，项目公司的营销策划方案以及阶段性营销计划与实施提出合理建议的权利；             根据营销工作流程，要求公司相关部门及时提供公司刊物所需资料等信息的权利；             根据公司有关规定，自主处理客户服务方面有关工作的权利；             依据公司的相关制度，要求公司其他部门对本部门工作予以合理配合的权力；             在部门职责范围内按制度自主开展各项工作的权力；             依据公司各项制度享有的其他权力。岗位设置：             部门经理：1名（由营销部总经理兼任）             客户服务主管：1名             品牌研究主管：1名 项目公司营销部（控股）部门名称：项目公司营销部分管上级：项目总经理下属部门：无协作部门：综合管理部、市场策划部、品牌发展部、工程部部门本职：负责项目的销售工作的推广与监控，实现销售目标部门宗旨：拓展市场销售渠道，争取市场份额主要职能：             市场调研：根据项目需要，独立开展区域市场调研，进一步深入的研究分析；             开发策划：根据项目投资可行性分析报告和项目深入的市场调研，编制项目产品定位报告、项目总体营销方案以及阶段性营销方案，并报请集团公司营销总部评审；             计划制定：根据项目公司的总体营销方案、阶段营销方案及计划，制定本部门年度和月度营销工作计划；             市场拓展：根据项目营销策略与营销任务，准确把握市场定位，开拓市场，拓展销售渠道，按时完成销售计划；             客户服务：负责客户接待、提供置业参谋，负责客户陪同看房工作，并负责客户签单、签约等各项购房手续的办理；协助进行客户联络、信函问候等工作；             售后服务：根据公司客户服务的制度，遵循客户至上原则，做好售后服务；             销售台帐：做好台帐及与客户对帐工作，配合项目公司财务的资金运作；             服务支持：根据公司营销管理制度和其它相关制度，协助相关部门展开工作，协助进行各项客户活动的组织、开展，及时协调解决本部门存在的问题；             信息管理：根据公司信息管理制度和业务流程要求，及时为公司提供市场需求、发展动态信息，反馈产品质量方面的问题，积极配合工程部门提高产品质量及信誉；             客户调研：负责收集、处理客户原始数据、日接待记录等客户信息的收集、反馈，并协助集团公司市场策划部开展客户调研、市场调研等各项工作；             工作督促：检查督促营销人员工作进展，发现各项异常情况及时给予指正；             形象维护：负责销售窗口的环境美化，接受、处理现场投诉，维护公司的品牌形象；             资料归档：负责编制各项销售报表，做好销售资料的处理、归档和销售情况的反馈，并负责销售合同备案，按揭办理；定期向集团公司营销总部提交销售统计资料；             其他事项：完成上级交办的其他相关工作。部门权利：             根据工作需要，选择部门员工，提出部门设施投放要求建议的权力；             根据集团公司工作条例，对公司各项制度，业务流程等提出工作合理化建议的权力；             要求集团公司提供相关专业（如营销知识、外语能力、法律知识及管理知识）的培训机会的权力；             要求集团公司及项目公司相关部门及时提供本部门工作所需信息；             依据集团公司的相关制度，要求集团公司及项目公司其他部门对本部门工作予以合理配合的权力；             在部门职责范围内按制度自主开展各项工作的权力；             根据项目需要，申请调配集团公司营销总部各类专业力量的权利；             依据集团公司各项制度享有的其他权力。岗位设置：             营销部经理：1名             市场策划人员：若干名             销售人员：若干名 专家组部门名称：专家组分管上级：集团总经理部门性质：决策顾问部门下属部门：无部门本职：协助集团公司营销总部，对项目的产品定位、营销策划及销售实施过程中各关键环节进行评审部门宗旨：提高项目投资及营销策划的科学性与合理性主要职能：             评审建议：辅助集团营销总部做好项目营销策划中的各个评审环节，并对其提出积极中肯的意见与建议，为市场定位、营销策划以及销售实施指明方向，并为领导层的决策提供直接的依据；             其他事项：完成上级交办的其他相关工作。部门权利：             根据工作需要，选择部门成员，提出部门设施投放要求建议的权力；             依据项目有关资料，对各关键环节的方案进行评审，提出相关意见与建议的权利；岗位设置：             组长：1名（由营销总部分管领导兼任）             副组长：1名（由营销总监兼任）             成员：若干名（由集团公司总师办、工程部、营销部和计财部有关主负责领导，以及各项目公司营销部主要负责人等成员组成） （岗位说明书有待管理架构确定以后做进一步确定）