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產業行銷學 Chapter 15 推廣,15-2,第十五章推廣,推廣的本質與範圍推廣組合推廣規劃,產業行銷學 Chapter 15 推廣,15-3,推廣的本質與範圍 1/2,推廣的意義及重要性推廣的功能推廣與溝通,產業行銷學 Chapter 15 推廣,15-4,推廣的本質與範圍,推廣：是一種溝通，它是由賣方對買方從事的溝通活動。與其他之行銷組合要素相比較，推廣是扮演價值傳達的角色；將產品或服務的訊息，以告知、說說、及提示的方式傳達給銷售對象，並藉著消費者對產品或服務之態度，或行為的改變來達到行銷之目的。,產業行銷學 Chapter 15 推廣,15-5,推廣的功能,推廣的功能,產業行銷學 Chapter 15 推廣,15-6,圖 15-2 價格競爭與非價格競爭比較圖,產業行銷學 Chapter 15 推廣,15-7,推廣與溝通,產業行銷學 Chapter 15 推廣,15-8,圖 15-3 溝通流程圖,訊息來源,訊息來源出於溝通者(Sender)的構想(Idea)，而所謂之溝通者是指欲對某一特定之溝通對象(Receiver)傳送(Share)產品或服務之有關訊息的法人或個人。,產業行銷學 Chapter 15 推廣,15-9,訊息來源,編碼,圖 15-3 溝通流程圖,編碼(Encoding)，又稱為編碼過程(Coding Process)，它是指個人或企業，將要傳達的訊息，以符號、圖形、或動作等之型態，轉換為適合於訊息接受者(Receiver)能認同之信號的過程。,產業行銷學 Chapter 15 推廣,15-10,傳達管道,訊息來源,編碼,圖 15-3 溝通流程圖,將訊息傳送到接受者的媒介物謂之傳達管道(Communication Channel)、或傳達媒介物(Medium of Transmission)，其類型可依運用之媒介物之不同，區分為人員傳達管道與機構式傳達管道等兩大類型。,產業行銷學 Chapter 15 推廣,15-11,傳達管道,訊息來源,編碼,解碼,圖 15-3 溝通流程圖,解碼(Decoding)是指接受者依其本身之經驗、知識、或主觀意識對信號所作之解釋過程，即循：(1)接觸信號(Awareness)，(2)解釋及評估信號(Comprehension)，及(3)保留信號(Recall)等三大步驟對信號所作的解釋。,產業行銷學 Chapter 15 推廣,15-12,傳達管道,訊息來源,編碼,解碼,接受者,圖 15-3 溝通流程圖,接受者(Receiver)又稱目標市場，指解釋編碼的個人、群體、或法人。將信號、訊息解釋為對本身具有某種意義之訊息傳達的對象。,產業行銷學 Chapter 15 推廣,15-13,傳達管道,訊息來源,編碼,解碼,接受者,回饋,圖 15-3 溝通流程圖,訊息接受者接受信號後產生的反應謂之回饋(Feed Back)。(1)購買(2)態度改變(3)不購買,產業行銷學 Chapter 15 推廣,15-14,傳達管道,訊息來源,編碼,解碼,接受者,回饋,干擾,圖 15-3 溝通流程圖,溝通過程中遭受擾亂(Interference)，而使溝通產生負面效果之現象稱為干擾(Noise)。當編碼與解碼之間產生差異時，就出現了干擾。,產業行銷學 Chapter 15 推廣,15-15,圖 15-4 溝通流程與廣告比較圖,產業行銷學 Chapter 15 推廣,15-16,推廣組合,整合行銷溝通影響購買推廣活動型態市場導向相乘效果建立長期關係,產業行銷學 Chapter 15 推廣,15-17,推廣組合及其構成要素,報導,圖 15-7 行銷組合與推廣組合關係圖,產業行銷學 Chapter 15 推廣,15-18,推廣組合與購買反應過程,表 15-2 反應模式比較表,產業行銷學 Chapter 15 推廣,15-19,推廣規劃,設定推廣目標瞭解推廣費用的結構,通路階層的參與行銷組合策略顧客的數目及分布購買決策單位的複雜度產品的標準化顧客對產品效益的認知產品系列之替代度購買時間與頻度,產業行銷學 Chapter 15 推廣,15-20,編製推廣預算,理論導向法量力而為法銷售百分比法因應競爭法目標及任務法,產業行銷學 Chapter 15 推廣,15-21,擬訂推廣組合,推廣策略,目標市場的特性,產品特性,產品生命週期,通路成員的關係度,法律與法規,產業行銷學 Chapter 15 推廣,15-22,表 15-4 推式策略與拉式策略比較表,產業行銷學 Chapter 15 推廣,15-23,表 15-4 推式策略與拉式策略比較表,
