企业使命与战略目标讲义课件.ppt

第4讲 企业使命与战略目标,使命(Mission)陈述是公司的灵魂她赋予公司个性的魅力带给公司方向感、凝聚力负载着对社会和公众的责任意识与道德意识为腾飞中的公司开拓更广阔的视野；为低谷中的公司赢得智慧和力量她使公司百年后仍发出真实的回响J.Abrahams:公司使命陈述的作者，2003，上海人民出版社,引导案例:企业使命何以是企业可持续的灵魂？,组织使命的常见误区就是把完成使命的手段误作为使命本身。著名管理学家彼德德鲁克曾指出的，美国几大铁路公司的衰落，可以归之为他们错误地以为自己就是铁路和火车本身，瑞士的许多钟表企业在20世纪60、70年代的倒闭，也是由于他们把自己等同于钟表的齿轮。只要满足了运输和计时的需要，铁路和齿轮对顾客而言都是无所谓的事情。核心使命的核心功能是引导和激励。“股东财富最大化”这样的使命是不会激发公司任何层次的人，而且几乎没有什么指导作用。“股东财富最大化”只适合那种还没有真正认清自己核心使命的公司。它只是一个理念的替代品，而且是一个劣质的替代品。要超越股东财富最大化的境界，发现企业的真正使命，可以问你的核心团队成员：如果第二天你醒来，发现你拥有足以让你不用再工作的财富，这时你将界定出什么样的公司使命，让你无论如何都会继续工作下去？是什么深层次的使命激发你为这家公司继续贡献你的创造力？,本讲要目,什么是企业使命及其组成 战略制定的第一项任务战略远景和使命 战略制定的第二项任务目标 战略制定的第三项任务战略 战略思维的不同模式 环境、战略、能力的匹配 SOWT分析 案例讨论与课堂练习,什么是企业使命（mission）远景(vision)？,企业使命：是企业在社会进步和社会发展中所应担当的角色和责任，一般包括企业哲学和企业宗旨。企业哲学：是指企业为其经营活动或方式所确立的价值观、态度、信念和准则。精神动力性；具有始终如一性。企业宗旨：直企业现在和将来应从事何种活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。企业战略目标的依据性；阶段性。P.Druker：企业宗旨只有一个定义创造顾客确立企业宗旨的原则。远景：是对一个组织未来状况的一个简明缩影的文字表述，确定组织的整体发展方向，是组织努力要达到的目标境界。而使命规定组织要去完成的任务。,第一项任务战略远景和使命,战略远景和使命的作用,战略远景和使命的对内外沟通作用,外部人员对企业使命的响应,理解企业使命,远景与使命沟通,理解使命,员工对使命的响应,投资,购买产品,加入企业工作,企业形象,企业命名,口号,公开声明,战略远景使命,企业文化,哲学理念,自我概念,意图,行为选择,伦 理,承 诺,价值观念,对内要求,构思战略远景的方法,围绕人类的基本需求使公司更有能力或更高效地满足已有的需求引导需求，公司的社会责任思维张力，独特而可行的构思预见力对外部环境因素变化的敏感和变化规律的预见能力获取资源与挖掘潜力资源的战略性运用,使命的内容,哲学理念,企业的目的意图期望企业在社会上的形象期望企业的特征,体现决策者的,价值观,信念,行为准则,业务领域,产品市场功能地理范围,决定企业经营特征的一般因素,企业内人的能力企业内人的文化修养企业内人的期望企业内的权力结构企业内的战略领导状况企业的开放程度,使命陈述的思考,企 业资源转换者,人力资源,供应商,社区,顾客,资金,对企业功能的正确理解,企业资源转换者模型,使命陈述的思考,社会的功能,自身功能,为社会创造财富解决社会就业，提高职工生活水平发展社会生产力技术进步、造就社会人才不断满足越来越高的人民需求，引导需求保护生态环境社会伦理道德的保证不妨碍社会政治目的的实现,在竞争中生存、盈利和成长满足企业财产所有者的目的要求；经营承担者的目 的要求；和企业员工的目的要求。,贡献性,合法性,企业的功能,第二项任务设置目标体系,将使命或战略远景转换为特定的绩效目标目标体系是跟踪公司业绩和速度的标尺推动公司富有创造性和行动集中若目标需要公司付出真正的努力，就有助于建立一道防火墙，抵御组织的自满情绪。,将公司经营绩效集中在改进公司的财务业绩上,将公司经营绩效集中在改进公司的竞争力和长期业务水平上,财务绩效目标,战略绩效目标,战略绩效目标例子,增加市场份额在质量服务产品性能上超过关键竞争者总成本低于竞争者提高公司在顾客中的声誉在国际市场上立足技术先进在新产品开发上领先能获取有吸引力的增长机会,目标制定的思考,目标重要性排序短、中、长期目标的配置原则对目标的要求 定量化，可测度，时间性，挑战性，可靠性 简洁而明确，关键目标 使命与目标变化差距（Gap）分析 高层领导换人 出现危机/机会 政策上原因/社区提出要求 企业成长的过渡期,影响企业使命远景与目标制定的因素（P120-121，8项）,外部因素,内部因素,已建立起来的与外部利益相关者的关系某一环境因素的变化（政府政策，技术进步，社会价值观.）,企业规模企业内权力结构一些客观原因,组织内各层次的期望目标不同资源与时间上的约束有效性与效率间的矛盾低成本战略与工艺改进推迟盈利的矛盾,企业家素质,心理素质行为动机业务能力与开拓能力,原有使命与目标的惯性,战略制定的层次,多元化公司,责任在公司层次的管理者,公司战略,双向影响,责任在业务层次的总经理,业务战略,责任在一个业务单元或分公司内部主要职能活动的领导,双向影响,双向影响,职能战略,（研究与开发、制造、市场营销、财务、人力资源等）,责任在生产工厂的管理者,地理区域单元的管理者以及更低一些层次的主管,经营运作战略,（区域及地区、生产工厂、职能领域里的各个部门）,战略制定金字塔,46,战略制定的层次,单一业务公司,责任在执行层次的管理者,业务战略,责任在业务范围内主要职能活动的领导,职能战略,（研究与开发、制造、市场营销、财务、人力资源等）,双向影响,双向影响,经营运作战略,（区域及地区、生产工厂、职能领域里的部门）,责任在生产工厂的管理者，地理区域单元的管理者，以及更低一些层次的主管,战略制定金字塔,47,多元化经营公司战略体系,公司战略(Corporate Strategy),经营战略(Business Strategies),功能战略(Functional Strategies),多元化组合（事业组合、业务组合）多元化优化组合模式,维持生存、盈利、成长的优化组合利用协同效应优化组合动态优化组合,行业内的竞争战略,职能部门实现经营战略所采取的战略与战略计划,经营运作战略（策略）(Operating Strategies),一线生产部门具体运作中的关键战略与策略,单一业务公司战略体系,公司战略(Corporate Strategy),经营战略(Business Strategies),功能战略(Functional Strategies),产品组合战略前向/后向一体化战略,竞争战略,实现经营战略所采取的战略,经营运作战略（策略）(Operating Strategies),一线生产部门具体运作中的关键战略与策略,公司各层次战略远景-使命-目标-战略的网络关系,公司层,公司的业务范围 与 战略远景,目标体系,目标体系,目标体系,目标体系,战略,战略,经营层,经营单位的战略远景 与 使命,功能层,基层(车间,地区),使命,各功能领域 战略,各功能领域 使命,各基层单位 战略,战略思维的不同模式,企业目的模式利益均衡者模式行业与组织模式（I/O）基于资源模式（RBV）,行业/组织思维模式(Industrial Organization Model),企业能否实现“两个基本目的”，关键是选择值得进入的行业，即环境中出现的机会最终可以带动企业增长，实施战略的资源是考虑的次要问题。以上观点的经济学假设是：1.企业能否获得高平均水平的投资收益率,很大程度上取决于外部环境;2.同一行业内的竞争企业,他们的资源与能力差别不大;3.实施战略所需的资源,在企业间可以流动,并且在一般情况下可以互相模仿;4.管理者是理性的,决策原则是追求利润最大化。,基于资源思维模式（RB模式）,企业能否获得高于平均水平的投资收益率和持续竞争优势，很大程度上取决于企业的内部经营特点，企业即使选择进入有潜在机会的行业，但因战略竞争过程未能形成核心竞争力，构成相对竞争者的竞争优势，企业仍然不能实现“两个基本目的”；相反，具有核心竞争力的企业，即使在投资收益率不高的行业内经营，仍能获得较高的利润。以上观点的经济学假设是：1.由于资源有限/稀缺,且有些资源是难以模仿的,替代的,使各竞争企业的资源和能力是有区别的;2.竞争企业间的投资收益率差别,主要源于资源和能力差别;3.行业内竞争企业的资源与能力差别主要体现在组织资源,人力资源和无形资产;4.一企业之所以能获得高于平均水平的投资收益,主要是因为企业拥有能支持其战略的独特资源和能力,两种战略思维模式的思维逻辑,Industrial Organization Model,Resource-Based Model,环境研究,一般环境 行业环境 竞争环境,识别有吸引力的行业,该行业有潜在盈利能力,战略制定,能取得竞争优势的战略,资源与能力,所需资源与能力的开发与获得,战略实施,行动计划,超额利润回报,超额利润回报,整合观：环境、战略、能力匹配（P 122）,你如何理解匹配？般配？关于匹配界定：一致、相容、互补、适应、协同。（注意概念层次：战略与战术、全局与部分、宏观与微观、集体与个体）战略匹配：依据：战略远景使命目标战略之间的关系战略与环境的匹配能力与战略的匹配（反之亦然）战略匹配从层次上看体现为适应、协同和进取,整合观：环境、战略、能力匹配（P 122）,环境是企业选择战略的出发点、依据和限制条件。战略与环境匹配：战略攻势导向创新攻势：产品、市场、技术组合偏离原来低水平的状态。市场攻势：企业市场战略的竞争性。能力与战略匹配：能力是企业制定战略出发点、依据和限制条件。实质是企业能力适应环境变化的反应。适应的度量：开放性、目标追求、对环境刺激敏感性。匹配原则：内外结合、扬优克劣,SWOT分析,基本假设、实质与目标：企业战略应当建立在自身优势的基础之上，同时需要避免自己的弱势是战略获取成功的关键。企业需要结合环境分析对所发现的机会、威胁、优势和劣势进行整合分析（SWOT），通过商业环境分析和企业战略能力分析发现主要因素，形成可能的战略选择，其实质是战略匹配过程。面对外界机会，发展企业内部强势，改正企业内部弱势，同时回避外界威胁，实现从强势到机会的转变。请看下图:SWOT分析模型的实质。,分析步骤：（P123-125）,1、列出通过对企业内、外部环境分析获得的SWOT分析矩阵与战略选择的基础；,分析步骤：（P123-125）,2、组合匹配分析：SO组合：机会与关联性资源、能力的组合-发展；ST组合：威胁与企业关联性优势的组合-多元化；WT组合：威胁与关联性弱势的组合-防御；WO组合：机会与关联性弱势的组合-转型、合作。3、结论：（1）几个内在因素和几个外在因素有机结合产生可供选择的战略；（2）战略选择的陈述避免一般化，尽可能具体。,基于SWOT分析战略选择模式小结,企业战略环境分析方法综合应用总结,环境属性界定：着眼环境的复杂与动态性组合格局，明确对企业经营环境要素的基本分析模式；情景规划：着眼宏观环境因素组合分析，理清出现可能性最大的行业环境演化趋势；波特5力模型分析：着眼关键利益相关者综合分析，理清主要行业壁垒和竞争性成本优劣势的来源及行业赢利性，明确行业总体吸引力；战略群分析：着眼行业内不同战略类型企业群的竞争位置和赢利性，明确行业内市场细分的吸引力；关键成功因素分析：着眼影响企业生存与发展的最具有制约性、动荡性和复杂性要素（宏观、行业和微观因素）的重点分析与综合评价，明确企业战略管理要素；评价矩阵分析：着眼于在明确企业内部和外部战略要素（关键成功因素）基础上的战略象限分析，明确企业的总体优势或劣势地位，是明确企业具体战略导向的前提；SWOT分析：着眼企业4类战略要素的象限匹配分析，明确企业基于SO战略导向的可选择战略体系。,一个企业战略环境分析法综合应用分析模式,应用案例,情景规划分析,5力因素分析,战略群分析,关键成功因素,评价矩阵,SWOT分析,资源、能力与价值链等,环境性质分析,战略量化评估,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,