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作者：华杉 【华与华方法：广告不如新闻】有人把报纸广告上的标题重新设计了字体，并加上漂亮的花边，“美化提升”了。我一看，大喝一声快改回去！为何？本来扮成个新闻标题，挤进读者“必读”范畴。怎么花花绿绿的让人一看就是个广告，归入“翻过”队列呢？【华与华方法：一切创意都在现场】售点调查是所有调研方法中最直接有效的。核心是不光要研究消费者，还要研究购物者，这两个概念在理论上是有区别的。很多人认为数据才科学，但往往手里掌握的是伪数据，脑子装的是伪科学。【华与华方法：3楼同湘烩】陕西南路90号靠近巨鹿路一间湘菜馆叫同湘烩，在三楼。问题是走到二楼直接是另一家餐馆，所以一楼树一块大牌子，竖着写“同湘烩”三个大字，旁边再一行小字“请上3楼”，我说快改成一行一样大小的五个字“3楼同湘烩”，这就是创意。【华与华方法：重复重复再重复】唐高宗时有个人叫张公艺，他家九代人都住在一起没分过家。皇上要他汇报经验，他重复写了一百多个“忍”字，这事就进了资治通鉴。要流传，就要重复只讲一句话。【华与华方法：创意会怎么开】首先不要去风景区开，办公室是最好的场所。提前准备参考资料，越多越好，我们要干的事肯定有无数人干过无数遍，参考越多，创意越快。把所有想法写到白板上大家看着，不要各人写自己本子上。还有就是尽量开长会，创意都是熬着熬着突然蹦出来的，你一歇又得重来。【华与华方法：让商品成为英雄，让上市成为盛事。永远别忘了你要卖的商品是广告演出里的男一号。】什么叫男一号呢，软指标：故事都围绕他展开。硬指标：他的镜头最多，特写最大。那些讲笑话的电视广告，和把包装小小的扔到一个角落的平面广告，都是对客户的谋财害命。【华与华方法：藏好鱼钩，亮出鱼饵】广告是鱼钩，商品是鱼饵，顾客是鱼。“伪创意广告”总是不能克制自己炫耀漂亮鱼钩的欲望，让鱼一看，哇！好漂亮的鱼钩！而没有鱼会注意鱼饵。正好看到这个。鱼钩好漂亮！鱼饵不记得。【华与华方法：中文信息量最大】中文是单音节、方块字，所以无论是电视、广播、还是平面广告，中文都是信息传递效率最高的语言，再加上快板书这样的艺术形式，15秒就能干很多事。【华与华方法：不搞新创意才能胜利】客户说我们孔雀城口号太好了。去美国领事馆签证，签证官一听是孔雀城的，就说“知道！一个北京城，四个孔雀城！”咵叽就签了！我说创意并不难，难的是连续两年不搞新创意，每期广告都用这个做大标题，那才是成功的本质所在。再坚持十年不搞新创意，就是全球品牌。【华与华方法：赞美消费者】你想卖东西给谁，总得拍拍人家马屁，这是常识，就像俄罗斯卖苏27：“伟大的祖国需要伟大的战机！”一句话：谁给咱钱谁伟大！【华与华方法：风险第一，成本第二，收益第三】经营者首要考虑的都是风险。因为创业不仅艰难，而且漫长，垮掉却快得象一眨眼。其次是成本，成本是方案可行的前提。创意者如果不能对风险和成本了然，就只能是个帮闲的，吹些想法泡泡给人家挑，不能真正融入到工作团队中去，更不用说主导大局了。【华与华方法：杜绝侥幸心理！我们坚信一件事情，只不过因为我们希望它是真的】我见过很多企业，特别是小企业老板，特别有赌一把的冲动。谋算不周，资源不足，准备更是不充分，但就是要赶这个旺季，一心认为“一定行！”其实，这是一种典型的自欺欺人！切记：你坚信成功的原因，多半是你希望成功而已。【华与华方法：创意容易，手艺很难】想到一个东西是一回事，做到是另一回事。葵花儿童药的形象，以前也是一个葵花娃娃，但她没有商业价值。华与华改过之后，就成了品牌。【华与华方法：画鬼容易画犬难】做所谓“有创意的广告”很容易，就像画鬼；做一个能卖东西的广告就很难，就像画犬。【华与华方法：设计是发掘事物和人的本能】原研哉还说设计就是寻找事物的本质，所以没有什么“跨界设计”，设计就是设计。他还说让你自然地使用的东西，就是好的设计。我还想补充一个词“本能”。一是发掘事物的本能，二是让消费者凭着本能、自觉，就能运用自如，不需要学习研究。【华与华方法：问题即答案】找不到答案的原因往往只有一个，就是不知道要解决什么问题。当你找到问题，答案就会自动现身。【华与华方法：正确答案只有一个】又看到原研哉的访问，原来他来中国了。他说设计的本质是解决某一个社会生活的问题，所以理论上说只有一个方法，把设计和艺术、时尚放在一起是不对的。这话很本质！华与华从来只提供一个方案，凡是有人提出能不能都拿几个方案来选的，都是不靠谱的人。【华与华方法：对于区域营销来说，方位就是第一定位】很多小城市，投资者并不知道你在哪儿。花钱宣传你是零碳低碳，不如一句话说清楚你的方位。“我爱北京天安门正南50公里固安工业园区”是这样，“国贸正东30公里，CBD的工业区大厂潮白河工业区”也是这样。【华与华方法：知名度永远都不够】“知名度、美誉度、忠诚度”这个三阶段论可能是中国流毒最广的伪知识，总有人跟我说，咱第一阶段打知名度，第二阶段美誉度如何如何。我说你算老几，知名度就已经打够了？市场上绝大多数商品都是知名度决定购买。又问难道就不要美誉度、忠诚度吗？这叫胡搅蛮缠。【华与华方法】战略的3个课题：1，产品结构；2，每一支产品的战略角色和任务；3，推出的战略次序。霸王要搞凉茶，和王老吉要搞矿泉水一样，都是因为没有解决永续发展的产品结构规划，这样自己没有地盘开发，就只能去开发别人的地盘了。兵强马壮，不怕打仗，钱多好犯错。【华与华方法：重要的是外延，不是内涵】不要津津乐道你的设计是怎么来的，而是关注你的设计能带来什么。他还说到设计要把已知的东西未知化，这个也很有启发，以前我没这么想过。【华与华方法：真我的价值观】一个策略成功了，赚钱了，很多人会马上不满足，觉得自己穷得只剩钱了，完全忘了穷得没钱的日子，就想附庸风雅，“提升形象”。这是我都提醒他们不要自卑，自己是怎么成功的，就坚持什么道路，树立真我的价值观，不要邯郸学步，成了残废。等你更加成功了，你就成了标准。【华与华方法：第一阶段是50年】经常有客户跟我说：咱们第一阶段的策略取得了成功，第二阶段怎么提升呢？我不太明白“提升”是什么意思，一般我都承诺第二阶段一定给大家提升，但第一阶段我制定的是50年。再过一阵子，大家会再要求“提升”，我就会号召大家“少干活，多挣钱”，这个他们一般都爱听。【华与华方法：判断第一，创意第二】方案改不改关键在判断，你有没有能力判断这方案能否获得市场成功，有没有能力判断修改的方向在哪儿，一辈子练的功夫就这个。如果做判断的是别人，下苦力的是你，那就死了都要改。如果能参与判断，改起来就不痛苦，还很兴奋。如果客户或上司没判断，那只能不跟他混。【华与华方法：不要用有歧义的词】看到一个大广告牌“全球品牌展示交易中心”，还有这样不着调的项目啊？仔细看下面一行小字“500个各行各业的品牌任你选择”，更糊涂了，后来想明白了，这家伙是卖商标的！应为“全球商标展示交易中心”，他可能觉得“品牌”更牛逼，就把客户全撵跑了。“品牌”有歧义。【华与华方法】何谓品牌？就是把人类的文化符号化，标签到我们的商品上去贩卖。何谓文化？就那几个永恒的主题，来回使就行。怎么使？就像抖万花筒一样，里面东西永远是那几片，但抖起来变化万千。怎么变？其实从来就没变。【华与华方法】做播传，不是传播，播一个东西出去让大家传，长腿的创意自己会跑。拍照喊田七就是这样的广告，算华与华作品的经典。导演是高小龙，没他的鬼斧神工，田七也喊不起来。【华与华方法】所有的事都是一件事。电视广告和包装设计要一体化一次成型。这是华与华为三精制药设计的三精清开灵包装，和以包装形象为核心创作的电视广告。【华与华方法】包装设计是为了获得陈列优势。商场是一个剧场，堆头是舞台，包装是道具，消费是戏剧。【华与华方法】所有的事都是一件事。电视广告和包装设计要一体化一次成型。【华与华方法：被人模仿利大于弊】又在货架上看到模仿我们的包装紧贴着我们陈列。这是好事，你走到哪儿都有人在边上站岗敬礼。它长得跟你象，就当增加了你的陈列面。它也能卖，你别认为是抢了你的。【华与华方法：危机公关2原则】1，主观上接受自己的形象是不完美的。特别是平时不要无限拔高自己的道德形象，就是给自己多留余地。2，一旦出现问题，如果真是自己错了，马上认罪投降越快越好。否则越拖越长越惨，你认了就结束了，大家等着抓下一个呢。总结就是做个实在人，神马公关专家，都是浮云！【华与华方法：叫卖】有人问我为什么老做叫卖式广告，我说世上还有不叫就能卖的东西么？他说你看国际品牌好多都不叫。我说这问题就好比富二代不干活也有钱花。那是人爷爷叫下的天下，现在哼哼也能卖。时间长了，叫技也失传了，一推新品就失败。只有那第一代叫主还在的，如娃哈哈，才是百叫百胜的楷模。【华与华方法：购物者思维及货架思维。】不要光思考消费者，关键是要思考购物者。进入购物环境，购物状态，之前的消费想法都会被影响，被改变。不要光研究包装，更要研究货架，包装是工具，货架效果才是目的。我的办公室里放着一个货架，客人来都以为是陈列华与华作品用的，其实不是，这是我们的沙盘。【华与华方法：营销能力，行政能力，会务能力，意志力】厨邦酱油这次的活动太成功了！不仅在一个月内将所有的包装、厂房、服装全部完成换新形象，会务组织也非常完美。董事长说会务能力是一个企业能力的重要指标。是的，营销能力强的企业，行政能力也强。关键是老板的意志力强！【华与华方法：英雄在于“断”，不在于“谋”】断者，判断也，决断也。10多亿的生意，要对品牌形象做出改变，全靠老板判断和决断。否则，就成了“好谋无断”了。曹操说：“夫英雄者，胸怀天下，腹有良谋，有吞吐天下之心，穷极四海之志者也。袁绍色厉胆薄，好谋无断，干大事而惜身，见小利而亡命，非英雄也。”【华与华方法：不要用“市场份额”思考问题（1）】“市场份额”这个词有毒！你研究那张饼图算自己有多大份额，那张饼的定义是没有依据的。因为市场上的饼永远都够所有的人分享的，市场上随时是会产生新的饼的，你随时可以按自己的逻辑去画一张新饼的。市场不是二维的，甚至不是三维的，市场是多空间的【华与华方法：不要用“市场份额”思考问题（2）】比如说你要算自己在“碳酸饮料市场”占多大份额，“碳酸饮料市场”是根本没有意义的，消费者不是先决定我要喝碳酸饮料，再决定喝哪种碳酸饮料。如果王老吉成天去算他在“凉茶”市场占得份额，不是白痴么？你如何看待那张“饼”，决定了你的器局。【华与华方法：自己没有过过幸福生活，如何替他人设计幸福生活呢？】比如一个建筑师，如果自己没有住过别墅，如何能设计出好的别墅来？广告也是一样，如果自己不是一个深入的消费者，就不能够把握到沟通的关键。所以很多广告，没有一定经历，不到一定年纪，是写不出来的，全在经验范围之外，如何想象？【华与华方法：创意的本质不是发明，是发现。】踏破铁鞋无觅处，因为发明不出来。得来全不费功夫，因为发现了。要以“发现”为出发点去思考，不是发明创造。甚至都不用“发掘”，因为再也没有比创意更浅显的事情了。好创意一直在你身边，但就是很难发现。【华与华方法：不做无用功】成功的经营来自于成功的生产方式，讲共同的技术习惯，讲生产流程的设计，就是不断的追求改进，钻研工法。生产设计最大的核心，就是不做无用功，生产管理者要对办公室的无用功负责，需要走动管理，现场管理，看板管理，全过程管理，管得越早，越频繁，无用功越少，越轻松。【华与华方法：企业意志力和动员能力】成功的企业都有超强的企业意志力，能在内部和外部贯彻企业的意志，实现企业、渠道、终端和其他合作伙伴的全面动员。企业意志力从哪里来？从老板那里来，成功的企业家都是领袖人物，都是偶像，合作者都是他的粉丝。【华与华方法：判断和分解是提高团队效率的关键】面对一个课题，关键是要做出本质的判断，方向走对，之后能迅速将工作分解到每一个人，让每个人转起来，而且JUST IN TIME地转起来，不要等待和消耗。效率低不是做得慢，而是返工太多。能判断，能分解，能跟催，每个人都少返工，效率就上来了，工作也愉快。【华与华方法：品牌忠诚是一种生活习惯】“习惯”这个词，大有嚼头。所谓品牌忠诚，其实是一种生活习惯，消费者那么崇拜你么？认定你是最好的么？围绕养成“习惯品牌”去思考，如果你的品牌能成为中国人生活习惯的一部分呢，还得了么？【华与华方法：共同的技术习惯】蒋百里评论德军的军纪。说军纪并不是机械的服从，而是立于（一）自发的精神力信仰与觉悟；（二）自动的行为力，技术的习惯与体力之支持。一个团队，如果没有独特的生产方式，和共同技术习惯，就不能成为一个高效的团队。共同技术习惯的养成，是工作组织的核心。【华与华方法：结构又是竞争壁垒，带来成本的此消彼长】就是你的成本越做越低，竞争对手的进入成本越垒越高；你可以蚕食他，他想吃你找不到地方下嘴。【华与华方法：旧旧得新】设计元素一定要旧，要用大家最最熟悉的元素，用两个最旧的元素组合全新的东西。100加笑脸，就是益佰制药“做足100”的益佰宝贝了。【华与华方法：长腿儿的创意自己会跑！】金庸说他的武侠小说是怎样炼成的：“我构思人物，一直构思完整到把他（她）放到一个环境中去，他（她）自己就会跑。这时候我才开始写，就写成了。”嗯，创意也是这样，要象长了腿，他自己会跑！企业战略也是这样，最后它跑起来，你自己都觉得追不上！爽死你！【华与华方法：价值之轮】你的公司提供哪一方面的产品和服务？客户是否在某一方面不仅从产品，而且从资讯上依赖你的公司？你为客户创造了什么样的体验？你的事业，是否代表了人类在某一方面追求的梦想？【华与华方法：任何行业都是咨询业，要做顾客的良师益友。】开发新牙膏最积极的，往往不是牙膏公司，是香精公司。教医生如何诊断治疗的，往往是制药厂。教经销商如何做销售的，都是供应商。为下游企业的经营发展服务，做好良师益友，是每一个企业的责任和成功之道。【华与华方法：结构最重要！产品结构就是企业战略路线图，品牌结构就是广告投资储钱罐。】企业如果没有路线图，也没有储钱罐，就很容易骑驴看唱本走一步看一步，猴子掰苞米掰一个丢一个。【华与华方法：不是要“落地”，而是要一直站在地上】我们常听人说“这个方案如何落地？”事实上，当你使用这个词的时候，已经输了一半。要一直站在地上思考，不能天马行空之后再来思考如何“落地”。【华与华方法：创意不是创意出来的，是推导出来的。】【华与华方法：没有新类别，就没有解释权】1998年我进入广告界，写了一句话“建立新类别，赢得解释权”作为工作纲领。最近一个案子老觉得理不顺。终于理顺之后，我体会到“没有新类别，就没有解释权”。这一句话体悟了12年。【华与华方法：超市里的瓶瓶罐罐，45°角视线是很能出陈列效果的】因为购买者是横着走过来，不是正对着走过来。【华与华方法：亮点和疑点的辩证法，关键是亮点】一个方案，有人能一眼洞察到它的亮点，并在头脑中展开兵推；另一些人则习惯于关注它的疑点，马上动手修剪。但往往把疑点修剪干净之后，亮点也没有了，那还有什么意义呢？【华与华方法：赢了再打，尽量少打】因为失败的几率总是比成功大，所以要尽量少打仗。吴起兵法说的：“天下战国五胜者祸，四胜者弊，三胜者霸，二胜者王，一胜者帝。是以数胜而得天下者稀，而亡者众。”【华与华方法：用成功消化失败】有人夸我做事“得心应手”，我说哪有那状态，真以为自己到了那状态就离死不远了。每个人都会失败，失败的几率永远大大的超过成功的几率。我们追求的是成功要足够大并能持续发展，失败则要及时止损，用成功消化失败。【华与华方法：善于重复自己】不断的重复自己屡试不爽的惯用套路。就算你一生中都只用这一个套路，它在市场的汪洋大海里占的比重仍然是微不足道的，还是很独特的。如果因为你的重复而造成市场上雷同的东西泛滥而显得乏味，那你的财富已经超过比尔盖茨了，这点小小遗憾就忍了吧。【华与华方法：深谋远虑与奇技淫巧】战略上要深谋远虑，设计竞争壁垒和扩张结构，战术上要有高超的套路，达到奇技淫巧的巅峰状态。以正合，以奇胜，缺一不可。【华与华方法：房地产品牌如何卖到100亿】算了一下，要做100亿销售收入，如果是卖药，10元一盒计，要卖10亿盒，需要打动好几亿消费者；如果是卖书，25元一本计，要卖4亿本，怎么也得跟1亿人沟通吧。如果是卖房子，200万一套计，5000个客户就100亿了。所以，用卖快销品的方法卖房子，100亿就很快了。【华与华方法：广告口号要有信息量和画面感】广告口号首先要传达具体信息，很多口号都没什么信息，特别是没有最重要的信息品牌名。还有就是要有具象的画面感，有画面联想才有深刻记忆。我喜欢“送长辈，黄金酒”，“一个北京城，四个孔雀城”这样的口号，信息量大，画面感强，效率高。【华与华方法：无须说清，不必说服，直接就可以说动】继续鼓动尝试的话题。总有人觉得我们这个产品怎么跟人家说清楚呢？其实不需要说清楚。怎么把消费者说服呢？人家不服，凭什么服你？所以也不要指望说服。但你可以直接把他说动，让他买单。你看唐山大地震，你服不服他都已经卖了5个亿呀。【华与华方法：“鼓动尝试”是快速消费品营销的本质】快销品的营销特征，在于“低购买尝试成本”，一盒牙膏几块钱，一本书二十几块钱，一场电影几十块钱，一切的宣传在于鼓动消费者试一试。卖房子就不行了，说这别墅不错，不信你买一幢试试，他试不起呀。【华与华方法：真理是越辨越糊涂的。】开会讨论方案，一旦意见不一致，开始辩论，都是为自己的逻辑而战，不是为解决问题而战。之后就有了立场，再之后就有了爱憎，人人追求赢得辩论赛，而不是解决问题。所以古人云：“道不同不相与谋”。认识、判断不一致的，辩论是完全浪费时间还伤感情。【华与华方法：重复歌唱，让人记住你的名字】新品牌上市，最大任务是让人记住你的名字。 【华与华方法】酒香不怕巷子深是确切无疑的。当你觉得你的酒很香，但还是怕巷子深的时候，你需要思考两个问题：1、你的酒可能不香；2、什么是酒？【华与华方法】 1、产品是永远的男一号；2、卖东西要标价，22万5。特别是车子房子这些大件，顾客是先定价格再选择，你不开价，他就不思考。【华与华方法】（千万别把自己太当回事）雪佛兰汽车在杂志上连买四个版，打一个不知道什么品牌活动的广告，具体要登陆他网站才知道。这属于太把自己当回事，谁来探究你啥活动呀，有什么车快说！多少钱！【华与华方法】广告口号里一定要包含品牌名。【华与华方法】 成功之道在于不停的为未来埋下伏笔。伏笔，这个月你埋了没有？【华与华方法】（赚钱靠的不是知识，是靠常识）很多人是学了知识，忘了常识。坚守常识，就与金钱同在。【华与华方法】（不要抓创新，要抓本质）看到太多关于创新的话题，好像很多人都在追求如何创新，这个思维出发点不对。关键是要抓住事物的本质，一击即中，哪有什么新不新旧不旧的。【华与华方法】说，竞争的本质在于抓住用户而不在于打击对手。通过流血比赛，指望对手的血先流光，这是可怕的市场恐怖分子。因为市场竞争不是一对一，随时还有新加入者。【华与华方法】：产品是你最大的媒体！【华与华方法：产品开发就是心想事成，包装设计就是望梅止渴。】【大华与华方法：赞美消费者】晚上在街边水果店，结完账那卖水果的小伙子说：再见！大老板！我心里一动，这小伙儿不俗啊！如果是女顾客，他肯定说再见！大美女！这就比光知道喊人美女的讨人喜欢。各位开铺子的，记住这大字秘诀。【华与华方法：设计的出发点是竞争。】自己做的设计，爱不释手啊！可这东西出去，他并没有机会被人捧在手心里，他的旁边挤满了其他的竞争者，淹没在灰暗的角落。所以我们做一个包装，或一个书籍封面，都要给他装上喇叭，让他自己能在货架上吆喝，给他装上长腿，让他自己能在市场上跑。这是竞争导向。【华与华方法：所有人都是俗人，所有事都是俗事。】看一些公司做的消费者形态研究，描述90或所谓“新富阶层”，好像在说天上的神仙，“我们一定要了解他们的心智，如果跟不上”言者如海客谈瀛洲，听者如井蛙听神话。【华与华方法：永远不要思考消灭对手】竞争的本质在于抓住用户，而不在于消灭对手。首先对手不只一个，有很多，其次不断还有新的对手。天下为公，找到自己的价值就行。【华与华方法：消灭思考】就是要人不假思索的买你的东西，他需要思考的你都帮他思考完了，给他的就是结论和冲动，购买的冲动，冲啊！买啊！【华与华方法：视觉为传达服务】什么叫平面设计？就是视觉传达，通过视觉设计，降低传达的成本，提高传达的效率，增添传达的乐趣。如果你只管自己的视觉，不管别人的传达，干的就是谋财害命的活呀。【华与华方法：品牌名永远需要不停的重复，永远！】就像你和老婆结婚10年20年，你还是需要不停的对她说“我爱你”，不停的表白。你不能认为这事她早该清楚了不需要重复了，更不能认为这样很烦人很低俗。每多说一次都有多说一次的价值，每少说一次都有少说一次的损失。【华与华方法：让中文全球化是每一个中国品牌的责任，也是我们的根本利益所在。】不要自卑。我们要把我们的口头禅都送进牛津字典，把我们的chinglish品牌名都让全世界会念。再说时代变了，大蒜都比咖啡贵，别说茶叶。让我们的语言全球化，文化全球化，知识全球化，生活方式，我们的市场才能全球化。【华与华方法：中国人说中国话1】一呢就是用中文，为什么大家觉得用英文就档次高，中文就档次低呢？原因只有一个：自卑！但大家沟通使用的毕竟是中文，你用英文就提高了沟通成本。对外呢，英文名要学习小沈阳，用拼音。比如联想，用lianxiang就比lenovo好得多，日本的丰田三菱东芝不都这样么？【华与华方法：史上最佳广告文案卖报歌】啦啦啦，啦啦啦（引起注意），我是卖报的小行家（说明商品），不等天明去等派报，一面走一面叫（叫卖，不停的叫，重复叫），今天的新闻真正好（购买理由），七个铜板就买两份报（价格、促销）。【华与华方法：房地产广告的关键就是要让人知道我们要卖房子，而且知道卖多少钱。】别笑！随手翻翻手边的报纸杂志，能让你一眼知道是在买房子，知道房子叫什么名字，地点在哪儿的房地产广告，是凤毛麟角。想知道房子有多大，卖多少钱的，估计要严刑拷打，他才告诉你。【华与华方法：不要拒购买者于千里之外。】有人问我怎么老在叫卖，我已经说过了，不叫就卖不了。我看很多人做广告啊，就是唯恐被人发现他在卖什么东西，最好没人知道他在卖东西，真奇怪！又有人说你这不是脱光了卖么？同志们呐，今天就是脱光节，你想跟人上床，难道自己不先脱光，还等着别人脱光么？【华与华方法：紫海战略】红海竞争惨烈，但商品同质化高，价格竞争惨烈；蓝海一切都好，但哪里那么容易开创？华与华认为，红海商品有着巨大的销量，是市场主流，如果能将红海商品卖出蓝海价格，就得到超越蓝海的紫海天下。卖得多，卖得贵，这就是华与华方法。我们爱红海，因为我们能把他变成紫海。【华与华方法：永远是小公司代表先进生产力】从策略思维来说，大公司应追随小公司。就如两条帆船比赛，在同一路线下，马力大的一定吃掉马力小的。所以马力小的要创新路，马力大的策略，就是跟随他，把他吃掉。很多小公司都不懂这个，跟大公司学，找死。很多大公司也不懂这个，盯着更大的公司，吃屎。【华与华方法：顾客购买商品不是因为欣赏你的创意，而是你给了他足够的购买理由。】顾客掏钱是为了满足自己的需求，不是为了奖励你的聪明。【华与华方法：把广告版面当成货架来用】一般说来，房子广告主画面就放房子，袜子广告主画面就放袜子，如果销售的商品不是地球，建议不用地球做男一号。【华与华方法：提供给消费者基本信息】很多人做广告啊，都不愿意，甚至耻于提供给消费者基本信息。比如说买房子，这房子叫什么名字，在哪儿，多大，卖多少钱，电话号码多少，他就不直接告诉你。我多次要求把楼盘名字和电话号码打大被人耻笑。唉！你泡妞的时候最最最紧要是什么？不就是名字和电话么？【华与华方法：杂志广告千万不要排成横式】翻阅新送来的航机杂志广告，发现好多广告都横着排，忍不住提醒一下：不要挑战读者的阅读习惯，人家看见广告躲都躲不及，怎么会把杂志专门横过来看你的广告呢？【华与华方法】（让广告投资沉淀在品牌自己的符号资产上。）我们也乐意请明星，比如伟大的葛大爷，但主角焦点还是要在产品符号上。【华与华方法】（让所有广告投资沉淀在品牌自己的符号资产上。）你可以请麦当娜，可以请科比，但他们都不是你品牌自己的资产，都是天上的浮云。所以需要自己的超级符号，所有的钱才能存起来。【华与华方法】（我们不能指望用对手的方式打败对手）很多企业都习惯于模仿行业领头羊的策略，把自己扮得跟他更像。如果他请世界第一明星，你请一个二流的；他讲英文，你也讲英文；他怎么拍广告，你也拍出他那样的广告。那么，你是在加强他的权威，所有人看到你在很努力的模仿他，那大家还是买“正宗”的。【华与华方法】（纵有天大本事，也不要挑战常识）今日机上阅读，创业家的封面终于醒目了，今天买杂志第一眼就看见它。字体要粗，要大，反差要强，这就是常识。杂志、书籍都是快消品，封面设计的本质就是在货架上搏出位吆喝，不是放自己手上玩味。【华与华方法】所谓整合营销传播是一场自欺欺人的骗局，要建立每一个营销工具的单兵全功能作战能力，消费者无论是看到电视，杂志，包装，单页，户外，单独看到任何一件都能被打动。每一件都是独立，完整的，而不是整合成一个完整。能让人看到一件都不容易，谁能看全你的整个系统？最后全是残废。【华与华方法】（每一个营销工具，都要能单独完成一次完整的进攻。）在候机厅翻看杂志，又看到一堆形象广告，都是浪费金钱。一页杂志广告也好，一个电视广告也好，一个包装设计也好，一个海报也好，一个宣传单页也好，都具备单独完成销售的资源条件，而不是成为一个整合传播活动的残肢。【华与华方法】（文字是最好的品牌符号）（让我们的文化全球化）国足拍摄“复古”全家福明志。如果我们的标志不曾改过。如果每一届每一项运动会服装胸前都有“中国”两个大字，今天全世界人都至少认识两个汉字：“中国”了。品牌资产，是靠五十年如一日的使用一个单一符号攒出来的，不能啥都与时俱进。 【华与华方法】（在大众媒体，大众知名，才是名牌）（广告才是王道，窄告是个骗局）（广告成本最低）东方早报上总有奢侈品的整版广告。有人说这是针对目标消费者么？那你想想远大中央空调为什么要上中央电视台打广告呢？【华与华方法】改标志之类的事，没有非改不可的绝对理由和巨大利益的，都不要改。所有改的理由都是暂时的，不改的东西才是传世的。【华与华方法】（好创意自己会跑，让顾客替我们传播；好战略自己能生长，最后能把别人家的创新成果全给吞了。这就是华与华“不劳而获战略”）【华与华方法】（品牌最重要的识别是名字，图形为名字服务。图形的意义在于降低名字的记忆成本，而不是增加一个新的记忆任务）【华与华方法】（少干活，多挣钱！）为什么那么多不必要的换标志呀，品牌“提升”啊之类的事儿呢？就是不弄点事儿心里就发慌。或者看到销售上升减速了就换策略。如果换了就提升了也行，可往往不是那么回事。而且每折腾一回得多少钱呀！我有个客户老板跟我说：你的任务就是让他们少干活！他算是明白人。【华与华方法】（第一阶段是50年）。作为一个创意人，我花在阻止客户自己做新创意上的精力远远超过了为他们做创意的精力。前一阵子一客户因担心“审美疲劳”换了新创意，很快发现老形象要被遗忘赶紧换回来。【华与华方法】（广告就是战略）常听人说这是品牌广告，那是产品广告，这分类是荒唐的#伪知识#。每一条广告都要销售产品、建立品牌。【华与华方法】（1、平面广告主标题内先写上品牌名再想别的。）比如你改成：园林一品，让中山公园更美好。2、名字的本质是传播成本。园林一品这名字人家有歧义也不知道是住家的地方，不如中山豪庭之类来得明确。【华与华方法】超级符号就是超级创意金元宝，铜钱，公章，双喜，长城，熊猫，是最具商业价值的中国文化符号。汉字，是中国品牌必备符号。【华与华方法】（建设三有家庭：有钱、有文化、后继有人）这话是今天早餐时俺爹说的，送给各位。看到好多家族企业继承的问题，都是自己创业时没时间教育孩子，也没有认真去思考安排孩子的教育。后代是你最终的事业，能认识到这一点，就不存在没时间管孩子的问题了。没有什么比老来后继无人更失败的了。【华与华方法】（尽量用单一品牌）有人问我多品牌好还是单品牌好，我反问有一套房子好还是有多套房子好。房子当然是越多越好，但有个问题是要花钱买。建立品牌也是一样，要花钱。而且每投入一分钱到B牌上，A牌就少了一分投资积累，多半划不来。【华与华方法】（要发展观，不要增长观）新年晚会致辞，我说虽然我们的业绩也增长了，但我更看重的是公司竞争力和员工个人技能的全面发展。发展比增长重要，生存比发展重要，剩者为王，永存为神。【华与华方法】（广告语的本质是传播成本2）华文广告史上成本最低的广告口号，我自认为华与华创意的田七牙膏拍照大声喊“田，七”算其中之一。喊出品牌名，口号就完成了，切合牙齿好的主题，还能让消费者自己传播。【华与华方法】（广告的本质是传播成本3）昨天我说过，所有要点击大图才能知道说什么的平面稿通通的扔掉，今天再补充一下，所有超过15秒的电视广告脚本通通的扔掉。成本是一切经营的前提，是前提！很多人弄个30秒创意完整版，剪辑一个15秒不清不楚的，结果投播全是15秒，弄30秒的全部意义，就是欺骗自己。【华与华方法】广告创意的本质1：要牛逼，不要装逼。牛逼就是把你的价值大大的亮出来，震他一下；装逼就是绕啊绕呀，姿势优美，动作难看，晕他一下。【华与华方法】广告创意的本质2：要真意图，不要伪意境。意图就是目的明确，直奔主题，振聋发聩；意境就是飘飘忽忽，自我陶醉，人人不醉就你自己醉。【华与华方法】广告创意的本质3：一条广告可以轻易价值5000万，只要你能抓住本质。就像抗战时期蒋介石说宋美龄的美国之行顶20个师。何只20个师呀！【华与华方法】广告创意的本质4：口碑最有价值，广告的价值就是设计超级口碑。说什么话比用什么情节重要一万倍。装逼的广告都不说话，牛逼的广告都从头说到尾，电视广告当广播广告做。要设计那些顾客随时能想起，并且能用的话，让他们去替我们传播。牛逼的广告是让顾客替我们卖，不只是让顾客向我们买。【华与华方法】（做个有心人，细心人，好心人）做创意么，首先你得有心，处处留心，随时积累，看到一个东西就推演一下什么地方能用上，平时积累越多干活越快，案子来了再研究是来不及的。二是细心，考虑周全。第三条好心最重要，心里真正装着使用者，一番好心为顾客方便，不是实现你的自我，就得道了。【华与华方法】营销的最高境界不仅是让顾客向我们买，更在于让顾客替我们卖。这也是产品的最高境界。【华与华方法】所有的事都是一件事，所有人一起做所有事。抓住本质，依靠常识，发挥本能。【华与华方法】（生意经、生产经、创意经）华与华方法首先是生意经，面对任何客户，抓住行业本质，这生意该怎么干，怎么挣钱；然后是生产经，如何设计流程，达到高效率，定价能力和生产效率决定盈利能力；最后才是创意经，创意的套路方法。【华与华方法】（流程技术）工作流程是一门高技术，流程代表你的生产方式，也代表你对产品本质的认识，代表了产品的核心价值、质量保障和生产效率、盈利能力。【华与华方法】（看方案要看价值，而不是看问题）因为所有方案都有问题，而很少有方案有价值。而大多数问题，都是伪问题。平时工作开会，最痛恨那些从来拿不出任何解决方案，但能对任何方案提出一大堆问题的人。【华与华方法】（创意就是为人民服务）不光是为客户服务，还有为最终的使用者服务，要让大家方便运用，经得起时间考验。准确，到位，有力，平实，历久弥新。【华与华方法】永远不要高估观众的品味，永远不要低估观众的智商。【华与华方法】（软广告的特点是软，硬广告的特点是硬。）【华与华方法】（所谓“品牌提升”往往就是离本质越来越远，不要新创意，50不变就能成为百年品牌）。【华与华方法】（名字的本质是传播成本，还有使用成本）上海西郊有两个别墅区，一个叫西郊庄园，一听就有画面感，知道是西郊的庄园豪宅；另一个叫兰乔圣菲，听了不知道是咖啡屋还是服装。你可能觉得后者有品味，但当你打车跟司机说兰乔圣菲他一脸茫然，一说西郊庄园旁边就恍然大悟的时候，品味就没了。【华与华方法】（品牌命名一定要属性明确，降低传播成本和使用成本）这北京香山会议中心原来叫香山商务会馆，想必是顾客不知道这儿干嘛的，改过来了。想起几年前买写字楼，我看中了江苏路愚园路一大厦，可他名字叫“B&W国际企业会馆”，我觉得搬进去后跟别人说不清楚，就放弃了。若叫愚园大厦就买了。【华与华方法】品牌的最高境界就是成为大众文化的一部分；更高境界是成为全民习惯的一部分。【华与华方法】，国际品牌就是在中国讲中文，在英国讲英文，在韩国讲思密达！在中国讲英文不是国际化。【华与华方法】标志设计尽量做“标字”，这样品牌传播成本最低。【华与华方法】，品牌三大件：就是有自己的符号系统，产品结构和话语体系。这三大件是一体的，几乎就是一个企业的全部价值。【华与华方法】（企业文化的本质是降低企业的管理成本）是的，我一直提醒大家从“成本”的角度来思考问题，品牌是为了降低商品的营销成本、消费者的选择成本和社会的监督成本，广告创意是为了降低传播成本；而企业文化，是超越制度的企业价值观念和行为习惯，用以降低管理成本，特别是内部沟通成本。【华与华方法】生存观、发展观、增长观。生存靠竞争壁垒，发展靠产品结构，增长靠营销创意。【华与华方法】（不讲道理，只抓本质）我常听人跟我说“但是”的时候打断他：你不用说了，没有但是。你但是的背后必有一番道理。而任何事都有无数的道理，却只有一个解决问题的本质。我们不讲道理，只抓本质。【华与华方法】（营销就是产品）厘清这个概念认识很重要。我看到很多企业市场人员，越来越不踏踏实实的研究产品和自己的内功，总想去弄个什么网络营销、微博营销、事件营销的歪门邪道，都是离事物的本质越来越远。【华与华方法】（营销就是产品）不断有人跟我说“产品是基础，但营销也很重要”；或者“那产品不怎么样，就是营销做得好”；还是没有理解营销就是产品。营销4P，产品是第一P。营销的一切都围绕产品。所以网络营销、微博营销、事件营销之类，基本概念就不存在。最多是网络推广、微博推广、事件推广。【华与华方法】（营销就是产品）有朋友问我对微博营销的看法，我说你不要思考那问题，营销4P，产品是第一P，营销首先是研究产品，然后是包装，包装是对产品的再开发，还是产品；之后是价格和渠道，这决定营销模式和利益分配。之后是建立品牌的话语体系和创意；最后是媒体组合。微博是细枝的末节不值一提。【华与华方法】产品！一切都是产品！首先是产品开发，包装设计，就是产品的再开发；广告创意，更是产品开发；华与华的典型工作是，创意新产品的广告和包装设计，交研发部门做产品开发执行。企业战略又是什么呢？产品结构就是战略路线图，华与华的企业战略咨询业务就是做产品结构设计。【华与华方法】广告必须把智商降到最低，不是因为消费者傻，是因为人们不会把智商浪费在你的“创意”上。你只是TA每天面对的无数“信息碎片”中的一片，不是挂在美术馆墙上让人专心学习。【华与华方法】为什么要超级符号，就是要把最小的碎片变成最强有力的符号传达。【华与华方法】广告的任务不是让人欣赏，而是让人行动。提出具体的行动要求并鼓动立即行动起来，是成功的最后一厘米。没有具体行动要求，就没有行动。【华与华方法】不做传播做播传，播是基数，传是系数。长腿的创意自己会跑！ 【华与华方法】（超直接）华与华的作品，“直接”是第一特征，而且以独特的方法，比直接更直接，超直接。经常有客户担心的问我：“咱这样也太直接了吧？”说这话的人，潜意识里两个原因：一是对自己的自卑感，二是对自己做的事的罪恶感。总之都是心理不健康。我们卖东西就是拯救世界，越直接越光荣！ 【华与华方法】（两个判断）