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第四章顾客需求管理,本章主要内容,顾客需求分析顾客关系管理顾客满意度管理,第一节 顾客需求分析,一、顾客需求顾客对产品所提出的“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望”。,4,二、顾客需求的基本结构,不同国家地区、不同的消费人群对这些需求有不同的需求强度。在消费后又存在一个满意水平的高低。当顾客需求强度高时，稍有不足，他们就会有不满或强烈不满，当需求强度要求低时，只需低水平的满足即可。企业应该根据不同的顾客需求，确定主要的需求结构，以满足不同层次顾客的要求，使顾客满意。,5,三、顾客需求的KANO模型,受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月发表了质量的保健因素和激励因素(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，第一次将满意与不满意标准引入质量管理领域，并于1982年日本质量管理大会第12届年会上宣读了魅力质量与必备质量Attractive Quality and Must-be Quality的研究报告。该论文于1984 年1月18日正式发表在日本质量管理学会(JSQC)的杂志质量总第l4期上，标志着卡诺模式(Kano model)的确立和魅力质量理论的成熟。,6,卡诺模型,基本型需求,兴奋型需求,期望型需求,7,狩野纪昭(Noriaki Kano)将影响满意度的因素划分为五个类型：,基本型需求顾客认为在产品中应该有的需求或功能，如果产品没有满足这些基本需求，顾客就很不满意；相反，当产品完全满足基本需求时，顾客也不会表现出特别满意，因为他们认为这是产品应有的基本功能。期望型需求顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，此类需求得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，企业提供的产品和服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好。当此类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。兴奋型需求令顾客意想不到的产品特征，如果产品没有提供这类需求，顾客不会不满意，因为他们通常没有想到这些需求；相反，当产品提供了这类需求时，顾客对产品就非常满意。,无差异型需求不论提供与否，对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方面，它们不会导致顾客满意或不满意。例如：航空公司为乘客提供的没有实用价值的赠品。反向型需求又称逆向型需求，指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性，因为并非所有的消费者都有相似的喜好。许多用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降，而且提供的程度与用户满意程度成反比。例如：一些顾客喜欢高科技产品而另一些人更喜欢普通产品，过多的额外功能会引起顾客不满。,满足期望型需求可以持续地提高顾客满意度；满足兴奋性需求可以显著地增加顾客满意度。,10,四、确定顾客需求,1、顾客要求与企业理解的差异2、如何识别顾客需求3、收集顾客需求的渠道4、收集顾客需求的工具5、持续观察与判断顾客需求 6、顾客关注的主要方向,11,不同的视角,同样的目标,顾客满意度,顾客视角,企业视角,1、用户要求与企业理解的差异,12,企业从外部视角即从顾客的需求出发设计的汽车,企业从内部视角出发设计的汽车,内部视角与外部视角,13,不满足顾客需求的后果,很遗憾，这并不是我想要的。,14,2、如何识别顾客需求,了解“顾客需求”,建立有关顾需要求的清单,辨别顾客的核心需求,持续的观察与判断,识别顾客需求的流程,15,3、收集顾客需求的渠道,可以通过下面已有的信息渠道收集顾客需求：,公司的服务台客户服务部门,公司的意见箱用户意见簿,公司的信箱 电子邮箱 网站,16,4、收集顾客需求的工具（续）,可以通过如下方式直接询问你的用户：,问卷调查,17,5、持续观察与判断顾客需求,顾客需求,顾客需求,顾客需求,核心需求,核心需求,核心需求,昨天,今天,明天,用户要求在不断地发展变化！,18,6、顾客关注的主要方向,这些方向可以适用于所有的满意度调查，但具体应用时还需进一步定义、阐明和解释。,19,特定行业或服务用户的关注点,一些行业具有特有的用户关注点,第二节 顾客关系管理,顾客分析顾客关系管理系统,21,一、顾客分析,1、了解顾客2、锁定研究对象3、辨别核心顾客和关键顾客4、顾客信息来源,22,1、了解顾客,23,个人购买行为,产生需要,收集资料,判断选择,决定购买,购买,一般需要,重大需要,以往经验,广告信息,亲朋介绍,媒体宣传,个人信念,意向,自身状况,个人购买决策过程,24,个人购买者类型,经济型用户,被动型用户,认知型用户,情绪型用户,个人购买者,25,集体购买行为,确认需求,收集资料,选择商家,商谈购货,做出评估,集体购买的DMU（Decision Making Unit）决策过程,26,2、锁定研究对象,你的研究对象,27,3、辨别核心顾客和关键顾客,商界流传着一条不变的黄金规则：企业80%的收入来自于20%的顾客，这便是有名的帕累托原理，即二八定律。这20%的顾客就是你的核心顾客和关键顾客。,28,通过市场细分辨别核心顾客和关键顾客,市场细分过程,市场细分过程,29,4、用户信息来源,关于顾客的系统记录,销售部门,营销部门,会员,其他部门,间接信息来源,直接信息来源,30,你是否拥有顾客数据库,把你的顾客信息装进你的数据库！,二、顾客关系管理系统,顾客满意度调查进入中国10多年的时间，根据满意度调研关注点和解决问题的不同，到目前为止，满意度调研技术可归为10代。该模型共有6个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变量，预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。原则二：如果顾客错了，请参照原则一来办。满足期望型需求可以持续地提高顾客满意度；为分析差异化服务需求，将U&A研究（第7代）融入了满意度调查；Xerox Research同年，该小组在个欧盟国家进行了调查，并最终发布了当年欧盟众多行业的用户满意度。重视顾客满意度是理论上的需要投诉、反宣传4、收集顾客需求的工具,31,顾客数据库的建立,顾客数据库的结构设计,顾客数据库的保存,顾客数据库的安全,顾客数据库的维护,32,引例-割草的男孩,33,一个割草打工的男孩打电话给一位陈太太说：“您需不需要割草？”陈太太回答说：“不需要了，我已有了割草工。”男孩又说，“我会帮您拔掉花丛中的杂草。”陈太太回答：“我的割草工也做了。”男孩又说；“我会帮您把草与走道的四周割齐。”陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我不需要新的割草工人。男孩便挂了电话，此时男孩的室友问他说；“你不是就在陈太太那割草打工吗？为什么还要打这电话？”男孩说：“我只是想知道我做得有多好！”,34,第三节 顾客满意度管理,一、顾客满意度的概念二、顾客满意的决定因素三、重视顾客满意度的N种理由四、顾客满意度的测评-顾客满意度指数五、顾客满意度的管理,35,顾客满意度的定义 顾客（用户）认为供应商已达到或超过他的预期的一种感觉；顾客（用户）对经过消费产品或接受服务后所形成的最终状态的满意程度；顾客满意度为顾客心理上比较的概念，即是顾客对于产品或服务 的事前预期与 实际表现的比较，也是知觉服务质量（事前预期与 实际表现的比较）与知觉价 格的相对程度。（台湾）,一、顾客满意度的概念,36,顾客满意-ISO9000：2015 顾客对其要求已被满足程度的感受。注1：顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。注2：即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。,37,二、顾客满意的决定因素,以往经验,销售/广告,传言,行业实践,实践/技术,期望,业绩,满意,变化的需求/要求,前提,正面/负面未证实的过程,结果,资料来源：Customer Satisfaction Measurement Simplified:A Step-by-Step Guide for ISO 9001:2000 Certification,by Terry GVavra,published by ASQ Quality Press,2002,38,期望、满意、投诉、忠诚,顾客忠诚是指顾客在满意的基础上，对某品牌或企业做出长期购买的承诺，是顾客的一种意识与行为的结合。,39,顾客满意观念的迅速普及,本商场的原则一：顾客永远是对的；原则二：如果顾客错了，请参照原则一来办。,三、重视顾客满意度的N种理由,40,满意的顾客,较高的利润率,较低的员工周转率,改善后的员工满意,较低的顾客流失,施莱辛格和赫斯基特（Schlesinger and Heskitt,1991）提出的“良好服务循环”理论,重视顾客满意度是理论上的需要,41,销售增加,产品,不滿意,满意,口碑不好,潜在用户流失,用户流失,停止购买,销售减少,继续购入,用户固定化,好口碑,创造新的顾客,顾客满意度直接影响销售利润率,93%的CEO认为顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素 Aberdeen Group顾客忠诚度提高5%，利润的上升幅度将达到25%85%Harvard Business Review一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客 Xerox Research2/3顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够 Yankee Group,43,顾客忠诚的金字塔模型,合作者,支持者,长期顾客,一次性顾客,潜在顾客,怀疑者,利润从这里开始！,顾客忠诚度的提高，会带来销售成本的下降，相应企业利润会增加。美国相关机构的调查显示，企业的销售成本会下降四分之三。忠诚度提高5%，利润可增加25%-85%。,44,不断扩大忠诚顾客的数量,传播的忠诚是长城，支撑你的公司基业常青；扩散的不满是多米诺骨牌，倒下的是公司的基石！,45,忠诚的代价（培养忠诚顾客的费用）企业必须重视顾客的抱怨,把一个现有顾客培养成一个忠诚顾客的费用 赢得一个新顾客的费用重新赢得一个不满意顾客的费用,46,员工满意度,哈佛大学的一项调查研究表明：员工满意度每提高3个百分点，用户满意度就提高5个百分点。,47,补救与顾客忠诚,补救是一柄“双刃剑”，有可能对企业形象造成伤害。就像一个人买了一个名贵的瓷器，如果不小心摔碎了，尽管修补好了，但由此而形成的裂缝却会永远地存在下去。,ISO900120159 绩效评价 组织应监视顾客对其要求满足程度的数据。,49,（一）顾客满意度测量溯源与发展 早在年，美国密歇根大学国家质量研究中心的佛耐尔教授及其研究团队便根据瑞典的要求，为其构建了用户满意度研究方法，并对该国个行业多家公司的用户满意度进行了调查和分析，从而使瑞典成为世界上第一个在全国范围内进行用户满意度调查的国家。年，佛耐尔教授及其研究团队对美国个行业中的多家公司的产品或服务进行了调查和研究，并进行了公开发布。年，欧洲质量组织和欧洲质量管理基金会等机构共同资助成立了专门的欧洲用户满意度研究小组。同年，该小组在个欧盟国家进行了调查，并最终发布了当年欧盟众多行业的用户满意度。,四、顾客满意度的度量-用户满意度指数（Customer Satisfaction Index，CSI）,“顾客满意”推进的产生是在20世纪80年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电话电报公司（AT&T）为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。在80年代中期，美国政府建立了“马尔科姆鲍德里奇国家质量奖”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓励企业应用“顾客满意”。这一奖项的设立大大推动了“顾客满意”的发展。当然，它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以“顾客满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。IBM、MOTOROLA、FEDEX、先施等都是这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这一奖项的企业没有超过五名。,51,如今，全世界已有十几个国家开始在全国范围测评用户满意度。虽然各国之间的用户满意度由于研究方法的不同，彼此之间还存在一定的差异，但各个国家在调查时均以品牌或企业为对象，然后再将其汇总成行业的用户满意度、部门的用户满意度，最后形成国家的用户满意度。这些国家用户满意度的发布，对提高该国企业的核心竞争力起到了非常重要的作用。,52,国外用户满意度的发展和在国家经济生活中所起的巨大作用，引起了我国经济学家的高度重视。年，清华大学中国企业研究中心主任赵平博士通过借鉴国外的先进经验，并结合自己的研究，首先在原国家经济贸易委员会主办的“领导参阅”上发表了介绍用户满意度的文章，全面介绍了国外用户满意度的研究现状，提出了测评中国用户满意度的意义，受到国务院领导的重视，并批示转发该文，引起了巨大的反响。,53,年，原国家质量技术监督局为了改进我国的宏观质量评价指标体系，委托清华大学经济管理学院研究中国顾客满意度评价方法。年月日，在中国标准化研究院与清华大学多年合作并取得丰硕科研成果的基础上，中国标准化研究所顾客满意度测评中心成立，该中心由中国标准化研究院同清华大学合作组建，是一家从事中国顾客满意度研究、调查和发布的专门机构。,54,用户满意度调查不仅能反映企业的过去、当前和未来经营的质量，帮助企业决策者和管理者制定相应的政策，宣传企业和提高企业的知名度，为企业的改进和发展提供方向和依据。同时，企业也会根据顾客满意度的调研来了解顾客的期望和要求，使企业找准自己的立足点，提高产品的质量，改革企业的管理方法，进行制度创新和技术创新，获取经营成果和利润，提高企业的竞争力。,55,（二）顾客满意度指数的概念：顾客满意度指数是基于一定的满意度模型对调查数据进行统计分析，进而得到的顾客满意程度的综合度量值。,56,（三）顾客满意指数的测评,1、建立顾客满意评价指标体系2、顾客满意度等级3、顾客满意信息的收集与分析 4、顾客满意指数CSI的测算,57,1、顾客满意评价指标体系,（1）顾客满意指标 顾客满意指标，是指用以测量顾客满意程度的各种项目和属性，它包括很多方面。要选择那些既能全面反映顾客满意状况又有代表的项目，首先要研究顾客的需求结构。,58,2、满意度测评等级划分,顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。对这种心理状态也要进行界定，否则就无法对顾客满意度进行评价。心理学家认为情感体验可以按梯级理论划分为若干层次，相应可以把顾客满意程度分成不同的级别。如经常划分为七个或五个级度，有时用010分表示满意度的11个等级。七个级度为：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意和很满意。,60,等级1很不满意,很不满意状态是指顾客在购买或消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒和难以容忍状态。在这种状态下，顾客不仅企图找机会投诉,而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。,特征：愤慨、恼怒、投诉、反宣传,61,等级2不满意,不满意状态是指顾客在购买或消费了某种商品或服务后所产生的气愤、烦恼状态。在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定方式进行弥补，在适当的时候也会进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去购买同样的商品或服务。,特征：气愤、烦恼,62,等级3不太满意,不太满意状态是指顾客在购买或消费了某种商品或服务后所产生的抱怨、遗憾状态。在这种状态下，顾客虽心存不满，但想到现实就这个样子也就认了。,特征：抱怨、遗憾,63,等级4一般,一般状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪状态。顾客对商品或服务说不上好，也说不上差，还算过得去。,特征：无明显正、负情绪,64,等级5较满意,较满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务时所形成的好感、肯定和赞许。在这种状态下，顾客内心还算满意，但按更高要求还相差甚远，而与一些更差的情况相比，又令人感到欣慰。,特征：好感、肯定、赞许,65,等级6满意,满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务时所产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。,特征：称心、赞扬、愉快,66,等级7很满意,很满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务之后形成的激动、满足和感谢的状态。在这种状态下，顾客的期望不仅完全达到，没有任何遗憾，而且大大超出了自己的期望。这时，顾客不仅为自己的选择感到自豪，还会利用一切机会向自己的亲朋宣传、推荐，希望他人都来进行消费。,特征：激动、满足、感谢,67,（1）顾客分析（2）确定顾客要求（3）顾客满意度信息收集,3、顾客满意度信息的收集与分析,68,4、顾客满意指数CSI的测算,用户满意度指数是基于一定的满意度模型对调查数据进行统计分析，进而得到的用户满意程度的综合度量值。,69,美国用户满意度指数 ASCI 欧洲用户满意度指数 ESCI中国满意度指数 CSCI,70,1988年，美国学者Fornell将结构方程和满意度形成心理路径相结合，提出了新的满意度模型，成为世界各国制定国家满意度指数模型的基础，瑞典最先应用推出SCSB，之后不断发展为ACSI、ECSI。满意度指数模型认为影响客户满意的因素，除了感知质量，还包括品牌形象、客户预期、价值感知等。美国用户满意度指数模型（Ameirican customer satisfaction index,ACSI）ACSI模型包含六个结构变量和九种关系。该模型科学地利用了顾客的消费认知过程，将总体满意度置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。该模型可解释消费经过与整体满意度之间的关系，并能指示出满意度高低将带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特性。,注2：即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。1、顾客要求与企业理解的差异七个级度为：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。满足兴奋性需求可以显著地增加顾客满意度。顾客忠诚的金字塔模型受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月发表了质量的保健因素和激励因素(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，第一次将满意与不满意标准引入质量管理领域，并于1982年日本质量管理大会第12届年会上宣读了魅力质量与必备质量Attractive Quality and Must-be Quality的研究报告。该模型可解释消费经过与整体满意度之间的关系，并能指示出满意度高低将带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特性。该模型可解释消费经过与整体满意度之间的关系，并能指示出满意度高低将带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特性。如今，全世界已有十几个国家开始在全国范围测评用户满意度。国外用户满意度的发展和在国家经济生活中所起的巨大作用，引起了我国经济学家的高度重视。以提升不满意客户为关注点，发展了不满意度调查（第4代）、短板改进调查（第5代）；在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定方式进行弥补，在适当的时候也会进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去购买同样的商品或服务。好感、肯定、赞许获得的难易和方 便程度称心、赞扬、愉快与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。顾客认为在产品中应该有的需求或功能，如果产品没有满足这些基本需求，顾客就很不满意；,71,该模型共有6个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变量，预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。模型中6个结构变量的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，而观测变量则通过实际调查收集数据得到。,72,抱怨或投诉,73,感知质量,74,预期质量,感知价值,顾客满意度,顾客忠诚度,结构变量,观测指标,CSCI 模型,感知质量,品牌形象,75,五、顾客满意度的管理,持续改进,76,（一）建立顾客满意数据库,满意度调查结果,客户关系数据,充分利用每次调查得到的数据资源,+,77,（二）确定顾客满意度调查的周期,不频繁：市场稳定成熟；购买不太频繁。,较频繁：购买周期短；新的企业；竞争很强。,78,（三）满意和忠诚的距离,顾客保持率和向其他顾客推荐产品或服务的愿望,顾客满意水平,传道者,破坏者,质量不敏感区,79,竞争性与顾客忠诚,顾客满意度,顾客忠诚度,1,2,高度竞争区,低度竞争区,顾客满意度调查进入中国10多年的时间，根据满意度调研关注点和解决问题的不同，到目前为止，满意度调研技术可归为10代。整个10代的满意度调查，前3代是基础，经历了从服务过程调查（第1代）到服务效果调查（第2代），从服务质量调查到满意度指数调查（第3代）的发展过程。后7代是在前3代的基础上，根据不同应用要求延伸发展而来。以提升不满意客户为关注点，发展了不满意度调查（第4代）、短板改进调查（第5代）；为优化资源配置策略、确定资源投入边界，应用发展了KANO模型（第6代）；为分析差异化服务需求，将U&A研究（第7代）融入了满意度调查；第8代满意度重点关注高满意人群，第9代将提升用户体验作为调研重点，第10代强调以满意度调查为核心建立服务管理体系。,讨论问题,一、小论文（二选一，期末）品牌与顾客满意度（顾客忠诚度）的关系品牌与质量的关系二、小组项目（四周）上次选定企业的顾客满意度调查（或感兴趣的其他企业，如：学校食堂满意度调查）,