营策毕业论文.doc

合肥经济技术职业学院毕 业 设 计 （论文）  论文题目 海尔品牌延伸的正负面效应分析 姓名 李圆 学号 0913043 院系 经济贸易系 专业 09营策 指导老师 张开峰 职称 教务处副处长    中国·合肥二O一一年五月合肥经济技术职业学院毕业设计（论文）任务书（ 2011 2012 学年）论文（设计）题目 海尔品牌延伸的正负面效应分析 院 系 名 称_经济贸易系_学 号_0913043_指 导 教 师_张开峰_ 发任务书日期 2011年 9 月 20 日学生姓名 李圆 年级 09营策   评阅意见对论文选题设计要求、设计过程、研究内容、实验设计、数据结果分析及论文协作等进行评阅如下：    建议成绩： 评阅人：  系 部 意 见    系负责人： 毕业设计（论文）成绩评定书目 录 内容摘要.5 关键词.5 引言.5 一.海尔品牌延伸的策略.6（一）向上延伸策略.6（二）向下延伸策略.6（三）双向延伸策略.6二海尔品牌延伸的步骤.7三海尔品牌延伸的原因.7四 海尔品牌延伸的正负面效应分析 .8（一）延伸的正面效应分析.8（二）延伸的负面效应分析.8五结论.9六.参考文献.10 海尔品牌延伸的正负面效应分析 【内容摘要】 随着多元化经营战略的广泛实施，品牌延伸策略日渐成为中外知名企业屡试不爽的制胜法宝。品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为,使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持。品牌延伸具有增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。据统计，在美国的某些消费品市场上，开创一个新的品牌，费用大约在8千万至1.5亿美元之间。如此庞大的投入费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品，这就是品牌延伸策略。但并非所有的品牌都能任意延伸，也并非所有的延伸策略都能取得成功，它们都存在着正负面的效应。所以，对当前一些品牌延伸策略进行分类和分析，然后结合我国企业的自身实际，进行品牌延伸和管理就显得十分必要。关键词： 海尔品牌 品牌策略 品牌延伸 延伸正负面分析 引 言 品牌延伸是借助原有的、已建立的品牌地位，将原有品牌转移，用于新进入市场的其他产品或服务及新的细分市场中，从而达到以较少的营销成本占领更大的市场份额的目的。 品牌延伸策略可以给企业带来发展的机遇，可以扩大市场的覆盖面，并针对不同的市场需求实施差异化市的市场策略，分散企业的经营风险，提高企业的形象。对现代企业而言，品牌延伸已成为他们发展战略的核心，自觉地或不自觉地运用品牌延伸的事例正在增加。例如，海尔集团从电冰箱开始，将“海尔”品牌延伸至洗衣机及其他多种电器上。 品牌延伸本身就是一把双刃剑，延伸策略一旦失误或失败，同样也会使企业遭遇风险造成经济损失，企业在延伸品牌时要多方面考虑，并制定可行的方案谨慎行事。因此，采用品牌延伸策略必须对现有产品进行分析，充分估计其潜在风险和可能冲击原有品牌而给企业带来的负面影响，避免由于延伸品牌与原有品牌的定位或价值有冲突，造成消费者的混淆，甚至导致消费者改变对原有品牌的认知，而使品牌延伸失败或动摇原有品牌的定位。 一.海尔品牌延伸的策略（一）向上延伸策略 该策略是指企业原来生产经营中低档产品，在品牌延伸过程中，提升产品档次，使产品向中高档方向延伸。由于原来产品在消费者心目中形成“思维定势”企业要扭转原来的“低档”形象还是既有较大难度的。海尔集团的电冰箱品牌曾经进入高档电器领域，但未取得成功，其中一条就是品牌原有形象与新业务给公众的感觉相差甚远。（二）向下延伸策略该策略是指企业原来生产经营高档产品，在品牌延伸过程中，增加产品线中中低档产品系列，使品牌延伸低档次化。向下延伸又称为品牌低档化策略，品牌低档化比品牌高档化要容易的多，其营销成本低廉、操作简单，所以许多企业热衷于向下延伸。但是应该看到，向下延伸给企业带来的可能只是短期利益，究其实质，其给品牌带来的风险要比向上延伸大的多。将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会连累原来的强势产品，有可能产生灾难性后果。（三）双向延伸策略 该策略是指企业原来的产品定位在中档产品水平，在企业的生产经营水平趋于成熟后，向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场范围，为不同层次的消费者提供服务。海尔就是利用这个策略，使得海尔集团有如今的高销售额高收获。 二 海尔品牌延伸的步骤（一）品牌延伸分析通过品牌延伸分析，明确自己为什么要进行品牌延伸，看到品牌延伸的优 势时，也要看到品牌延伸的劣势。而国内的企业在进行品牌延伸时，往往只看到了有利得一面，往往忽略其不利的一面。海尔在经历了名牌战略阶段之后进入品牌延伸阶段，在进入品牌延伸阶段之前就对其产品发展进行了较全面的分析，可以让我们明确为什么要进行品牌延伸，他是利大于弊，还是弊大于利，而品牌的延伸战略和策略，却让我们明白如何进行的品牌延伸。（二）了解品牌延伸应遵循的原则海尔品牌延伸主要遵循三个原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础，二是延伸产品与原产品在技术，销售，产品类别上具有较大的相关性，三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。而这些原则海尔都做到了，现在的海尔品牌价值在延伸中得到了不断的强化，据权威部门评估，海尔品牌现居中国家电品牌第一位。（三）了解海尔最具独特的品牌延伸策略 海尔最具独特的品牌延伸策略就是海尔的主副品牌策略。所谓的主副品牌策略就是企业拥有一个主打品牌，然后，再根据每种产品的不同特征给取上一个适合的名字或者说副品牌。使企业享有主品牌的形象、影响力，依靠主品牌这颗大树，同时在一定程度上避免风险。如海尔品牌，下面有“小王子”、“大王子”、“金元帅”等，海尔是主品牌，而“小王子”、“大王子”、“金元帅”等是副品牌。是为了区分不同的产品或区别不同的目标消费群体。 三.海尔品牌延伸的原因一扩大市场覆盖面，占领更多的细分市场 企业在市场营销时，首先要进行市场细分，在细分的基础上选定与公司资源最匹配的目标市场率先进入，并在该市场上站稳脚跟建立信誉。而为了进入这些新的市场，公司一般采用品牌延伸策略。例如海尔，由原先的单一电冰箱产品延伸到现在的多元化产品，涉及到家用电器，生活用品，医药，电子等一系列产品。这些产品的延伸就大大的扩大了市场，占领世界绝大部分额市场，可谓是家喻户晓。二阻止顾客流失 喜新厌旧 ，是顾客流失的原因之一，不同时期和不同心境下的顾客对品牌的需求也是不同的。因此，海尔如果始终都是一个品牌一种产品，那么顾客有可能会流失。为了阻止顾客流失，海尔通过品牌延伸方式提供多种不同功能和形象的产品。如洗衣机，有全自动和半自动之分，这样，一个本来想转移的顾客发现品牌能够满足需求，可能就不在流失了。这样，海尔的市场又会有了。三使品牌摆脱单一产品，更好的保护品牌资产及地位 品牌延伸可以使品牌突破单一产品的处境，使品牌与各更多的产品联系一起。同样重要的是品牌延伸可以避免品牌成为产品的代名词，而成为产品的类别名称，失去品牌权益。因此，延伸有助于防止商标，特别是强势品牌名变成产品名称。海尔品牌中，原本只是单一的电冰箱，后来又有洗衣机，空调，热水器等，这样就使得海尔并不只是冰箱这一种产品，还有其他的。这样更好的能够保护品牌及品牌的资产地位。四能够减少新品入市成本 在市场经济高度发达的今天，开发和创立一个新品牌需要巨额的费用支出，不仅新产品的设计、注册、包装等需要较大的投资，此外，新产品上市还必须有持续的广告宣传和一系列的促销活动，这样的推广活动耗资巨大，往往超过直接生产成本的数倍甚至更多。而使用品牌延伸就可以避免这些费用，也给海尔集团减少负担。现在的很多消费者对商标的选择，都体现在认牌购买上这是因为很多商品的质量不是肉眼可以看透的。品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意的传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大的缩短了市场接收时间。只要把握这种规律，对品牌延伸策略使用得当，海尔完全可以成为品牌延伸的巨大受益者。 四.海尔品牌延伸的正负面效应分析（一）延伸的正面效应分析1 吸引原有品牌忠诚的消费者 原有成功品牌具有极好的知名度和美誉度，是消费者购买商品时的重要考虑对象，爱屋及乌，消费者会在原有信任的基础上继续购买其延伸产品。 2.增强品牌形象 原有成功品牌的品牌联想度一般较高，当消费者需要某种产品时，会马上想到这种品牌。核心品牌联想是指为消费者所强烈感知的反映所以产品特性的一组属性和利益。品牌延伸的作用就在于促使建立核心的品牌联想，或者使消费者建立新的品牌联想，试图提高企业品牌形象。3.有利于企业规模的扩大和经营风险的分散 企业进行品牌延伸。无疑会拓展企业的经营领域，扩大企业的生产规模，随着领域和规模的不断增多，当达到一定得经济规模时，会形成经济规模。品牌延伸，就是把企业的资源分散到几个领域，使企业不再是单一的产品结构，单一经营领域，能够有效地躲避风险。4满足消费者多样化需求 随着生活水平的日益提高，消费者的需求趋势多样化，表现在产品上就是不断的细分，品牌延伸可以再一定的程度上不断的使产品得到细分，满足消费者多样化的需求。5使得品牌获得重生 也许企业原来推出的产品不是太令人满意，那么品牌延伸可以给企业一个失而复得的市场机会，使企业品牌获得重生。6有利于品牌保护 如果一个品牌只包括一个产品，这时企业品牌和产品会面临一损俱损的危险。如果能够进行品牌延伸，可以使品牌得到有效的保。7.借助品牌忠诚，减少新品入市成本。 据研究，消费者往往具有某种品牌忠诚心理，即在购买商品时，多次表现出对某一品牌的偏向性行为反应。这种忠诚心理，为该品牌产品提供了稳定的不易转移的消费者群体，从而保证了该品牌的基础市场占有率。因此，当该企业开发的新产品以同一品牌投放市场时，就可以利用消费者对其品牌的忠诚心理，以较少的投入成本迅速进入市场，提高新品开发的成功度。海尔在空调、冰箱行业具有相对的竞争优势，近几年来又开发出彩电，借助海尔的知名度和美誉度，迅速得到了消费者的认可，成为彩电行业不可忽视的后起之秀。（二）延伸的负面效应分析 1.品牌个性的淡化 任何一个成功的品牌，它在市场上都有一个非常明确的定位，消费者对其有较高的品牌忠诚度。但是对于这种高忠诚度的品牌进行延伸后，很有可能稀释原有品牌淡化其各项。海尔向医药行业延伸就是这个问题。如，海尔涉足医药领域，与海尔的原有产品属性产生抵触，海尔以与本身属性并不相关的延伸产品进入，无法说服消费者，不仅很难立足，还损害了品牌价值，造成品牌稀缺。 2.偏离定位，丢失优势。 名牌产品之所以能给消费者留下良好印象，主要是由于优先效应的作用。消费者在购买商品时，对中意商品的品牌会留下较深的印象，会将该品牌视作某一特定商品的代码。如果企业以同一品牌推各具特色、性能各异的产品，就难免会模糊部分消费者对该品牌的印象，甚至会使这部分消费者失去对该品牌的青睐。如海尔这一品牌，原本海尔给人的印象是属于电器方面的产品，现在又延伸到了食品，药业等范围，使得消费者会对该品牌的形象模糊，由此可见，实施同一品牌延伸，一般不能偏离品牌定位范围，如果越现有品牌的消费范围，就应该创造一个新的品牌，重新塑造新的形象。3.品牌核心产品不乐观 海尔除了在手机市场上表现糟糕，它的传统优势项目洗衣机也表现得不尽如人意。近年来，海尔向药业，电子，以及生活中用的各种用品等延伸发展，而忽略了其核心产品空调、冰箱的发展。使得该产品产能增长十分缓慢，产能份额不断下降，原有的市场地位正在受到威胁。所以，海尔在延伸其他产品同时，应当也要重视最初的白色家电的核心产品。这样不仅能够保持 原有的市场地位，而且还能向其他领域扩展，一举两得。4.使消费者产生品牌联想冲突 当品牌延伸有悖于消费心理，延伸一旦失败，很有可能波及其他产品乃至核心产品的声誉。海尔品牌延伸的正负面效应分析告诉我们，品牌延伸仅仅是一种战略实施手段，代替不了企业的战略规划、品牌的战略布局及新产品的正确定位。企业最根本的还是要提高质量，突出产品差别，满足消费者差异化的需求，把握市场动向，因此，品牌延伸应该慎行。三结论 品牌延伸涉及一系列复杂的新问题，如原有品牌的市场定位变化、消费者对不同类新产品的接受能力及品牌资产的变化等等。同时，品牌延伸也是一把双刃剑，经过对海尔品牌延伸的正负面效应分析后，得到以下几个结论: 1.在品牌核心定位下进行品牌延伸 品牌延伸必须首先以品牌核心定位为基础。每一个成功的品牌都有其独特的核心价值，这种核心价值往往已深入了消费者的脑海之中，形成了品牌独特的核心定位。品牌的核心定位反应了品牌的精神，是与目标消费者取得共鸣的精神，这种精神能够满足目标消费者更深层次的心理需求。因而，在品牌的核心定位的基础上实施品牌延伸策略，能够使新产品与原品牌具有本质上的紧密联系，较容易为消费者所接受和认同，品牌延伸的成功率才会提高。只有高质量品牌才能完成原型品牌和延伸品牌的过度。2.在开展品牌延伸过程中一定要把握好延伸的范围 品牌延伸具有一定的范围限制，企业在制定品牌延伸决策时必须进行充分的分析和研究，以免造成失误。如果延伸范围不当，可能会影响品牌的意义和定位，进而引起品牌资产的损失，甚至会导致品牌价值的丧失。进行品牌延伸是企业创建和维护品牌的一个有效的途径。品牌延伸是促进企业发展壮大的必要手段，恰当的品牌延伸能为企业带来有效的帮助，因此得到大部分企业的追捧。不当的品牌延伸不仅不能为企业带来预期的效果，反而可能会导致企业与万劫不复之地。因此，企业在进行品牌延伸之前，结合企业发展实际情况，采取恰当的品牌延伸以避免品牌延伸的风险是十分重要的，而海尔品牌延伸就很好的证明了这一点。四参考文献1.赵翠霞.海尔-成功的品牌延伸策略分析.科技经济市场，2009年第3期2.吴赣英.品牌延伸策略的再分析.企业经济，2003年3.李倩茹、李培亮.品牌营销实务.广东经济出版社，2002年4.肖一新.海尔的品牌延伸.管理实务，2005年5.杨旭.品牌延伸的四利四弊.中国中小企业，2009年6张秀异.品牌管理.商业研究.2003年7.陈汉平.品牌延伸策略的应用分析；企业天地.20018.马惠敏.关于实行品牌延伸策略的思考.华东出版社.1999年