网络借贷 人人贷公司 营销策略清华大学工商管理硕士专业学位论文.doc

目 录目录1第1章 前言11.1 论文研究的背景11.2 论文研究的目的和意义21.3 论文研究的思路及方法3第2章 人人贷公司外部市场环境分析42.1 宏观环境分析42.1.1 政策法规环境影响因素42.1.2 经济影响因素62.1.3 社会影响因素72.1.4 技术影响因素82.2 P2P网络借贷行业的基本状况92.2.1 小额信贷的基本特征92.2.2 P2P网络借贷的基本特征10国外P2P网络借贷的发展状况10国内P2P网络借贷的现状综述122.3 P2P网络借贷竞争者分析132.3.1线下竞争对手分析142.3.2线上竞争对手分析152.3.3潜在竞争对手分析201.3.4波特五力竞争力分析22第3章 人人贷公司内部市场环境分析243.1 人人贷公司发展介绍243.2 人人贷公司业务现状243.3 人人贷营销分析263.3.1人人贷产品发展历程263.3.2 人人贷公司发展战略273.4 人人贷企业文化283.5 人人贷在营销中存在的问题分析293.5.1 品牌定位不明晰293.5.2 线下门店没有统一VI303.5.3优质借款人渠道不够广泛，部分理财人流失其他平台303.5.4 高成本信用审核，资金需求方业务拓展与风险控制成矛盾30第4章 双向客户需求和竞争分析324.1 P2P网络借贷行业市场客户需求分求324.2 借款人/机构的需求分析324.3 贷款人/机构的需求分析334.4 人人贷公司营销的SWOT分析33第五章 人人贷公司营销策略分析及建议355.1 营销理念355.2 目标市场355.3 营销策略365.3.1 基本营销策略365.3.2 下一步营销策略375.3.3 营销组合策略实施步骤385.4 产品策略395.4.1 产品策略分析395.4.2 产品策略改进方案395.5 价格策略405.5.1 价格策略分析405.5.2 价格策略改进方案415.6 渠道策略425.6.1 渠道策略分析425.6.2 渠道策略改进方案425.7 沟通策略435.7.1 沟通策略分析435.7.2 沟通策略改进方案44第六章 结论和展望45参考文献47致 谢48个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果49第1章 前言1.1 论文研究的背景金融的主要功能是起到调剂分配的作用，建立起资金短缺者与于资金富裕者之间的联系，调配整个社会中的资金资源，达到对资金的有效利用，提高社会的福利水平。但是一百多年来的西方经济学一直是强势金融体系的代名词，在利益最大化的原则下，金融机构优先服务富人和经济发达的地区，而中低阶层的个人，以及小微企业往往在融资，贷款方面被打上了不信任的标签。小额信贷自从20世纪60、70年代产生以来在发展中国家得到巨大发展为发展中国家的扶贫活动找到了一条可行的道路，它改变了传统扶贫方式主要依靠国家财政或外来捐赠资金的局面，这种方式效果不明显而且持久力不够。依靠这种新型的信贷运作模式和普惠性的金融制度实现了部分地区扶贫项目的规范化、长期化运作。小额信贷作为一种有效的扶贫和金融发展的手段已在世界上被愈来愈多的人所接受。数以万计的小额信贷项目和小额信贷机构力图把金融服务推进到那些以往得不到此类服务的中低阶层和小微企业中去。国际社会也对小额信贷在扶贫过程中的作用给予了极大的肯定，孟加拉的乡村银行及其创始人尤努斯教授正在由于这一领域的突出贡献，荣获2006年的诺贝尔和平奖。最近几年，以互联网为代表的现代信息技术改变了我们的生活。特别是搜索引擎、社交网络媒体、云计算以及移动支付等改变着我们生活的同时也对金融模式产生了颠覆性的影响。在过去的十年间，这种影响已经发生在我们的身边，改变着音乐、图书以及商品交易等领域。下一个被颠覆的领域就很可能是金融。目前可能存在的融资模式主要是商业银行间的间接融资，资本市场上的直接融资。那么第三种金融融资模式我们就可以称之为“互联网金融模式”。在这种金融模式下信息不对称的程度非常低，而且支付支取都非常便捷。资金双方可以直接交易，而以往金融机构比如银行、券商和交易所等中介机构都不起作用。这样可以达到直接和间接融资一样的资源配置效率，同时在促进交易达成的同时，大幅度的较少交易成本。更重要的是，它并不是只为少数富裕阶层服务的精英金融模式，而是更加的民主化，使得金融业的分工和专业化大大的被淡化，市场的参与者也更为大众化，人人皆可享有金融服务带来的边界，所产生的巨大经济效益也惠及普通百姓，这便是互联网金融的普惠性。1.2 论文研究的目的和意义谈及互联网以及金融任何一个词汇，都会让人感到兴奋。这两个行业这几年来都以超高的速度在发展，它们的出现极大的促进了社会的进步，经济的发展，而这两个词汇走到一起无疑将会迸发出更大的能量。金融服务实体经济的最基本功能便是融通资金，但是交易成本巨大。以互联网为载体，因为有搜索引擎、大数据、社交网络、云计算，市场信息的不对称性大大降低，同时还可以大幅降低交易双方的资金期限匹配、风险分担等成本。P2P最初是一个互联网概念，其含义可以延伸为个人对个人的信息交互和资金流向，不存在传统的资金媒介，强调的是“个人对个人”。P2P网络借贷是指借款人通过互联网向出资人借贷的金融模式。这里的借款人指的是自然人、公司法人等 有资金需求的个体，出资人则是提供资金给借款人的个体。P2P网络借贷区别于传统金融的重要特征是其依托于互联网技术。在传统金融服务模式下，因为成本、地域、社会背景等因素，个人对个人的信息交互和借贷关系很难大范围的实现。由于互联网技术以较低成本一定程度上解决了信息分散和信息不对称的问题，加上数据积累和数据挖掘技术的进步，P2P借贷通过网络发生便有了现实可能性。P2P网络借贷模式中，对接个人与个人的是一个中间服务工作站一一借贷模网络借贷平台。这种平 台在借贷关系中的作用是为借贷双方提供信息交互服务、信息价值认定服务和其他居间交易服务，但并不作为债权债务方。这种创新金融模式的出现也面临着巨大的机遇和挑战。作为一项新鲜事物，又是出现在金融这个监管相当严格社会风险巨大的领域，互联网金融从一诞生就伴随着争议。法律法规的不健全，政府职能部门监管的空白，都使得互联网金融一直处于灰色夹缝地带。但是毫无疑问，作为当前融资方式的一个有力补充，互联网金融模式可以用来解决小微企业以及个人消费的融资难问题，这块市场目前是难以被金融机构所覆盖的。同时又能促进民间金融的阳光华、规范化，更可以被用来提高金融的包容水平，促进民生经济的发展。对于业界来说，互联网金融模式会产生巨大的商业机会，从而促成竞争格局的巨大变化，甚至改变传统行业结构。1.3 论文研究的思路及方法本课题选用人人贷商务顾问有限公司（以下简称人人贷）作为P2P互联网金融公司在中国发展的典范。由于此类业务公司属于居间服务性质，营销策略可以分为上下游借款方，贷款方两部分客户主体，因此称为双向营销策略。本文先就人人贷公司外部市场环境做出了分析，从外部环境入手，分析P2P互联网金融企业所面临的外部环境，包含整个政治，经济，社会以及行业环境。分析从整个小额信贷市场入手，着重分析了目前P2P网络借贷市场的发源以及国内外的发展状态，对P2P网络借贷市场的竞争者做出了详细的分析。然后对企业内部各种对营销战略有影响的因素，包括业务发展状态等进行了分析。综合内部外部影响因素后，主要对人人贷公司的双向营销战略做了全方位的分析，就存在的问题和不足之处做了相应的建议。并对今后行业的发展，市场竞争态势做了预判，并且未雨绸缪对人人贷的双向营销策略做出了合理化建议。本文主要研究框架为市场定位战略，广义的整体营销的过程就是市场定位的过程，从研究行业市场、细分目标市场和选择目标客户群，分析竞争者状况和确立竞争优势入手，通过细分目标客户的需求利益，从而确定满足目标客户的利益点，最后进行营销组合策略的分析。本文采用了PEST、五力模型、SWOT、定位地图等工具对人人贷公司的营销战略做了分析，通过对这家公司的解剖，折射出众多互联网金融企业在发展过程中面临的众多内部外部影响因素。经过双向营销策略的逐步梳理，针对市场发展趋势，对未来公司营销策略做出了有建设性的建议。第2章 人人贷公司外部市场环境分析本章首先从人人贷所处的宏观经济环境入手，从政治、经济、社会、技术等方面详细阐述了目前P2P网络借贷公司的外部环境。然后着重对小额信贷的概念和内涵进行了梳理总结，同时分析了小额信贷的基本特征。通过分析小额信贷产生的时代经济背景、理论知识以及经济上的可行性及其福利社会效应从而揭示小额信贷存在的必然性及其旺盛生命力的来源。在此基础上作者从普惠性金融体系的内涵和必要性出发描述了普惠性金融体系小额信贷发展的定位及小额金融如何推动普惠性金融体系的构建。接着着重介绍了P2P网络借贷作为一种新型的小额信贷模式其发展状况。通过分析国内外P2P网络借贷公司发展的起源，发展特点以及技术进步透视此行业存在的必然性。同时作者对人人贷的竞争者做出了分析，通过模型探究此行业未来发展的趋势。技术创新促使互联网的触角可以使得小额信贷的普惠性发挥的更加淋漓尽致，公开、互助、透明、分享是这种网络借贷模式的最主要特点。2.1 宏观环境分析人人贷在2010年创业初期，首先要对中国的宏观环境做详细的分析，因为当创新事物诞生的时候，企业面临的不仅仅是一个全新的市场，一个全新的商业模式，当然还包括一个全新的宏观环境，这其中包括了宏观的政策法规环境，宏观的经济环境，宏观社会环境以及宏观技术环境等其他相关因素。2.1.1 政策法规环境影响因素P2P网络贷款近几年在中国得到了飞速的扩张，但是专门针对P2P网络贷款的法律法规却还不健全，监督管理的政府部门也不明确。法律法规和监管的相对滞后已经影响了P2P网络贷款的健康发展，并且造成了大量的无序竞争。接下来就对目前可以找到对于P2P网络贷款的法律支撑作出分析，同时还有相关可能监管部门目前的态度，这也是对P2P网络贷款行业健康发展的重要因素。1. 国家政策对民间借贷的定义民间借贷是指自然人之间、自然人与法人之间、自然人与其它组织之间借贷。民间借贷是民法通则中一种民事法律行为，行为人在具有完全民事行为能力（即年满18周岁，且不存在足以影响自身行为的精神疾病的情形）、意思表示真实，借款合同符合法律、行政法规规定，则该借款合同完全受到合同法等法律的保护。民间借贷是民间资本的一种投资渠道，作为银行金融的有效补充已逐渐成为民间金融的一种重要形式。P2P其内在含义是对等的个人通过互联网直接交互发生联系，不存在中间信息处理平台。把P2P的概念移植到个人借贷关系中，其含义可以延伸为个人对个人的信息交互和资金流向，不存在传 统的资金媒介，强调的是“个人对个人”，中文通常被译为“人人贷”。根据上文的释义，P2P网络借贷是指借款人通过互联网向出资人借贷的金融模式。这里的借款人指的是自然人、公司法人等有资金需求的个体，出资人则是提供资金给借款人的个体。所以说P2P网络借贷属于民间借贷的范畴。2. 目前民间借贷的法律环境国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见：新36条出台，鼓励民间资本进入金融领域，发起设立金融中介服务机构。中华人民共和国合同法从法律上肯定了民间借贷行为的合法性，并从法律层面保护出借人收回借贷资金和利息的权利。1) 合同法第十二章“借款合同（全章。民法通则中也有“合法的借贷关系受到法律保护”的模糊表述。此章条肯定了自然人与自然人、自然人与企业之间的借款合同的合法性，即合法的民间借贷范畴。网贷平台在此约束下只能釆取居间服务或者债权转让的方式经营。2) 合同法第211条规定：自然人之间的借款合同约定支付利息的，借款的利率不得违反国家有关限制借款利率的规定。最高人民法院关于人民法院审理借贷案件的若干意见第6条规定： 民间借贷的利率可以适当高于银行的利率，各地人民法院可以根据本地区的实际情况具体掌握，但最高不得超过银行同类贷款利率的四倍。超出此限度的，超出部分的利息不予保护。此两条法律基本成为界定高利贷与合法民间借贷利率的依据，这也成为P2P网贷无法突破银行同类贷款利率4倍从而获得更大利润空间的缘由，平台的成本与收益难以平衡。3) 合同法第二十三章“居间合同”的第426条中规定：居间人促成合同成立的，委托人应当按照约定支付报酬。此条肯定了P2P网贷平台作为居间人收取服务费、管理费 等居间服务费用的合法性。4) 最高人民法院关于如何确认公民与企业之间借贷行为效力问题的批复中认为，公民与非金融企业（以下简称企业）之间的借贷属于民间借贷。只要双方当事人意思表示真实即可认定有效。但是，具有下列情形之一的应当认定无效：· 企业以借贷名义向职工非法集资；· 企业以借贷名义非法向社会集资；· 企业以借贷名义向社会公众发放贷款；· 其他违反法律、行政法规的行为。 借贷利率超过银行同期同类贷款利率4倍的，按照最高人民法院法（民）发199121号关于人民法院审理借贷案件的若干意见的有关规定办理。此条文肯定了借款方是企业等非金融机构的合法性，这也P2P网贷中借款方是企业主或公司法人以公司名义申请贷款的合法性，但是需要界定借款用途不违背条文中禁止性规定。3. 监督管理部门的态度 中国银行业监督管理委员会关于人人贷有关风险提示的通知。此通知是专门针对P2P借贷的风险提示，对P2P借贷行业的风险做了总结，并对银行等金融机构如何隔离P2P网贷风险提出了要求。2.1.2 经济影响因素回看2012年国家统计局发布的宏观经济数据，可以看出中国经济的企稳态势基本确立。而今年2013年1月汇丰PMI初值向好，预示着中国制造业开局不错，中国经济稳步复苏。但是对中国经济的增长也不宜乐观，隐形风险仍然存在，比如部分地方政府面列的债务危机可能提前到来，再如国企的利润大幅度下降带来的经济可能下行的风险。据统计，2012年全国规模以上工业企业实现利润同比上涨5.3%，增幅较2011年大幅下滑25.4%。其中国有及国有控股企业实现利润同比下降5.1%，而私营企业实现利润同比增长20%。从国际上看，全球经济增长依然面临着明显的下滑风险，比如欧元区经济复苏可能再遇挫折，美国近期还有可能大幅度采取财政紧缩的政策。此外，由于全球流动性宽裕，全球风行量化宽松的财政政策，而中国国内经济企稳的背景下，中国今年依然有可能面临热钱大量流入的压力。十八大开过后，新一代领导人走马上任，面对中国这种复杂的经济形势，2013年作者认为以下几点可能成为经济政策的焦点。第一，新型城镇化是未来经济中长期内可以依靠的发展动力。在过去的30年中，工业化极大地提升了中国的生产能力，但地方政府盲目追求GDP的增长，甚至在很多领域造成了产能过剩。未来城镇化的一大作用就是创造需求，使中国大部分农民过上城里人的日子，大幅度提高他们的生活水平。拉动内需更多地还是要开发中国广大中低收入人群的消费需求。未来城镇化要发挥对国民经济的拉动作用，个人消费信贷需求也会成几何级数的放大。第二，改革是经济结构调整的唯一出路，中国经济结构战略性调整势在必行。无论如何都要避免经济增速下来了，结构却没能调整的最差局面。未来中国经济增长的转型，应该在降低速度的背景下，提高发展质量，推行以提高经济效率为核心的改革。这里既包括生产要素配置效率的提高，也包括技术创新，更重要的是市场制度的改革和建设。小微企业作为中国民营经济的重要组成部分，长久以来处于被忽略的角落，但这两年随着经济结构改革的进程，他们也渐渐登上历史的舞台。大力发展民营经济，小微企业的信贷需求得到满足是必然因素。2.1.3 社会影响因素国际上一般把对低收入人群和微型企业所提供的金融服务称之为微型金融（Micro-finance），国内一般翻译成小额信贷，主要是指为低收入家庭提供的金融服务，帮助他们从事生产经营活动并改善其生活质量。小额信贷主要指贷款，当然也包括储蓄、保险等融资性金融服务。主要区别于正规金融机构常规金融服务，小额信贷以中低收入群体为特定目标客户，并提供适合特定目标阶层客户的金融产品服务。 小额信贷的创立起源于现实生活中人们对传统经济学和银行业消除贫困办法的不满在这里小额信贷是为了解决在一般市场经济体制条件下穷人进入正规金融市场困难而产生的。一般而言，中低阶层的贷款数额小、风险大、信誉差且成本和交易费用高，正规金融机构是不愿意为这类群体提供金融服务的，这就有需要一种创新的金融制度来为有能力有信心的中低阶层人群贷款，帮助他们改善生活。同时小微企业在发展初期，同样很难得到金融机构的青睐，目前的金融制度很难估计到这一类人群企业，这也就是小额信贷得以发展的土壤。根据这样的定位，小额信贷确立了其基本的信念，即有效的信贷要通过创收活动可以改善中低阶层的生活，在这种扩大再生产过程中，他们需要也能够承担商业利率的信贷，而小额信贷机构也能够收取高利率、扩大覆盖面和实现持续发展。尽管小额信贷本质上是一种信贷方式，但因它在一些方面比较成功地解决了正规金融机构长期以来难以解决的为中低阶层和小微企业提供有效的信贷服务，同时能够实现信贷机构自身的持续发展的问题。2.1.4 技术影响因素以互联网技术为代表的现代信息科技的革命，特别是搜索引擎、社交网络、云计算等，也为人类金融模式的颠覆性的改变带来了契机。可能出现既不同于商业银行的间接融资，也不同于资本市场的直接融资，可以称之为互联网金融融资的商业模式横空出世。在这种金融模式下，很多新技术都可以得以发挥，从而改变原有的业务生态。在这种金融模式下，支付便捷，市场信息不对称程度非常低，这个市场十分搞笑，接近于无金融中介状态，可以达到现在更高的资源配置效率的同时大幅降低交易成本。在这种互联网金融的模式下，首先信息处理和风险评估都可以通过网络化的方式来进行，大数据标准化处理能力可以大幅降低人力成本。其次资金供求的期限和数量匹配不需要通过银行、券商等金融机构中介，供求双方可以直接交易，大幅度提高效率。还有第三方支付的兴起，超级集中支付系统和个体移动支付可以做到统一。而且互联网产品可以很容易做到标准化简单化，风险对冲的需求可以减小。最后，整个金融市场的运行完全互联网化，交易成本极小，扩张速度极快。随着Wi-Fi、3G等技术的发展，移动互联和多网融合将进一步促进移动支付的发展，在此基础上，移动支付与银行卡、网上银行等电子支付方式进一步融合。未来移动支付将更加便捷，随着身份认证技术和数字签名技术等安全防范技术的发展，移动支付和网络借贷将会碰发出更多的火花，不仅解决日常生活的小额支付，还可以发展瞬时金融借贷，完全替代现在的现金、支票、信用卡等银行结算支付手段。云计算的快速发展使得资金供需双方的信息通过社交网络等互联网平台快速传播，被搜索引擎组织和标准化，最终形成时间连续、动态变化的信息序列。未来个人信用数据企业信用数据的标准化将会瞬时给出任何资金需求者，小微企业的风险定价或动态违约概率，而且成本极低。这样金融交易的信息基础就满足了，正是上述信息处理模式，使得互联网金融替代大量商业银行、证券机构等金融机构的主要功能成为可能。2.2 P2P网络借贷行业的基本状况2.2.1 小额信贷的基本特征世界各国提供小额信贷的机构很多，有多种多样的类型。很多国家遇到贷困难是不同国家和地区对小额信贷和小微企业的定义都不同。因此，在这里很有必要撇开小额信贷的金额、资金来源等具体形式，从小额信贷的基本特征出发深入的理解和阐释小额信贷。就小额信贷的基本特征而言，一般都具有以下一些必备特征：第一，就目标客户的特征而言，小额信贷的目标客户都是所谓的中低阶层，这不仅体现在他们缺乏财产和可持续的收入，还体现在他们一般都是在非正式部门就业的低收入者。缺乏有效的实物抵押去参与金融活动，工资收入一般较低，其生产活动跟家庭生产、小生意紧密联系。 第二，就组织结构而言，以前资本结构具有更多地公益性质，资金来源多是捐赠资金、软贷款和互助基金。因此小额信贷机构所受到的外部控制和监管一般也较少。同时小额信贷机构一般不会与政府有过多的联系其机构目标也不是追求利润最大化。但是近些年来，小额信贷机构已经通过有效的成本利润核算从而形成商业化的持续经营，并且在竞争中逐渐发展壮大，成为了金融体系中有力的补充。第三，就借贷形式和金融技术来说，小额信贷提供的贷款数额一般较小，利率较高，其获取和偿还都较快速简便。值得注意的是，与这种信贷形式紧密相连的是通常不需要实物抵押，取而代之以各种特征的信用贷款。从本质上说这种借贷形式其实运用了一种特殊的金融技术，通过互助组织合作机构，外化小额贷款机构的成本，提高还款率。 第四，就贷款资产而言，小额信贷贷款一般不稳定，其信贷风险严重依赖机构的资产管理技术。不同于传统金融技术中对抵押物的评估，小额信贷的资产管理技术有时甚至依赖于线下信贷员通过长期了解和考查而形成对社会个人信用的信任，通过信用数据的积累形成有效的信用审核工具，并且配以严格的贷中贷后管理，从而控制借款预期违约的风险。 第五，就小额信贷的可持续而言，小额信贷充分利用市场机制，采用商业利率利率水平甚至等于国际法律要求的最高限，满负荷的工作。为中低阶层，小微企业服务的小额信贷机构在财务上可持续发展，而政府又不承担沉重的财政支出。2.2.2 P2P网络借贷的基本特征相比于传统小额信贷模式，P2P网络借贷除了拥有小额信贷的基本特征外，还拥有着鲜明的特点。具体包括以下几点：第一，交易网络化，覆盖面广。考虑到时间成本和地域空间的限制，借贷行为主要依靠网站平台，所有材料和审核以及借款的发放和回款都通过网络进行，基本上属于不特定主体之间的交易，平台用户不受地域限制。人人贷目前平台用户覆盖了全国除港澳台以外的所有31个省市。第二，主体广泛。网络借贷的借款群体主要针对那些信用良好但缺少资金的大学生、工薪阶层、个体工商户和中小微企业等，旨在帮助其实现培训、装修、创业、资金临时周转等需要。参与的主体涉及社会各阶层数量庞大，尤其是中低收入以及创业人群，因此具有很强的社会意义。第三，出资人风险分散。出资人将资金分散给多个借款人对象，同时为借款人多数提供小额度的贷款，资金风险得以分散。以人人贷为例，1万元理财金最多可以拆成2000个50元的投资，即使出现坏账，分散投资可以让收益覆盖风险，单一笔坏账的损失变得很小，与传统民间借贷相比，降低了逾期和坏账风险。第四，投资收益较高，借款门槛低。出资人平均年化收益率基本在13-15%，有的平台甚至高达20%。以上，这比银行理财产品平均4%的收益率要高很多，而且只需几百几千元便能投资。借款人虽然需要支付比银行高的利息，但相对于其他民间借贷利息则要低得多，而且平台对借款人的资质要求较低。P2P网络借贷区别于传统金融的重要特征是其依托于互联网技术。因为成本、地域、社会背景等因素，传统小额信贷服务模式下很难实现个人对个人的信息交互，借贷关系很难大范围的实现。由于互联网技术以较低成本一定程度上解决了信息分散和信息不对称的问题，加上数据积累和数据挖掘技术的进步，通过网络借贷的发生便有了现实可能性。22.3 国外P2P网络借贷的发展状况P2P网络借贷的创始应该始源于2005创立的英国Zopa(Zopa 由“Zone of possible agreement”而来，意思是“达成协议的区间”)公司。Zopa公司根据借款人的信用评分把其分成三个不同的风险等级，每个等级的借款成本依据借款者的风险等级而定。出资人选择可接受的风险等级、利息和周期二至五年之后Zopa会将钱以10英镑为单位投资给不同的、符合出资人制定的条件的借款人。例如，出资人需要借出1,000英镑，Zopa会把钱借给100个借款人，每位借款人得到10英镑，使风险得到很好的分散。Zopa的收入来自于收取借款人每笔借款的固定费用和出资人每年1%的管理费。截至2012年底，Zopa的总成交额约为26亿人民币。之后其他P2P网络借贷公司也相应在美国和欧洲其他国家出现，其中最著名的是美国的Prosper和LendingClub。2006年成立2005年底试运营）的Prosper起初的运营模式是以荷兰拍卖形式来做贷款定价的，但在2010年底的时候改为根据客户的风险评级来定价。而LendingClub的前身是Facebook上的一个应用，原理是出资人认为与自己有很多共同性的借款人更为可信，利用网络的社交功能为这些出资人和借款人牵线，并在2007年得到基金的风险投资后正式成立网站。对于出资人来说，以上这些P2P网络借贷公司给予比银行更高的投资回报。目前Zopa的平均年投资回报率为5.4%， 相比较银行同期产品要高出2%-3%。同时，这些网站给投资人提 供了一个使他们投资更加多元化的机会。有些国外的投资人更认可这种脱离银行、把钱直接投给其他人的贷款方式，认为这种方式更清楚投资的用途，是一种直接对借款人提供帮助的投资方式。英美的P2P网贷公司只提供平台服务，并不参与借贷风险，但会要求借款人提供信用报告，并且会随机调查借款人信息的真实性。Zopa从创业初期对借款人的要求就比较高，借款人的信用达到一 定级别才会被允许参与网站上的借款。Zopa坏债率一直控制在1%到2%。相比之下Prosper的初期战略较为激进，对借款人要求并没有那么高，据相关报告统计，初期导致的坏债率可能达到20%以上。值得一提的是目前英国和美国都没有针对P2P网贷做出单独的监管决策，但因两国的金融法规和消费者保护意识非常完善，所以P2P网贷业务在现有的法律框架下在方方面面是可以做到相当规范的。另外英美等发达国家公民对于风险的认知也更为科学。而且美国要求P2P平台向美国证券交易所披露大量的信息，同时还需要受到州立法律法规的约束，甚至在一些州是不 允许开展业务的。）图2.1 Prosper和LendingClub累计交易金额示意图（数据来源：人人贷内部资料）图2.2 Prosper和LendingClub平均单笔放金额（以累计金额计算）2.2.4 国内P2P网络借贷的现状综述国内小额贷款及P2P借贷的出现和兴起，主要是因为国内现有的金融体系对小微客户的金融排斥。小微客户由于财务管理不规范和缺乏可用于抵押担保的资产一般很难从银行等正规金融机构获得贷款。金融排斥现象具体体现在以下几个方面。首先，金融机构服务定位导致低端客户难以获得金融服务。中信证券的数据显示，全国有大约4200万家中小企业，其中只有3%的企业主可以从银行获得贷款。银行等金融机构的传统客户是资质优良的国有企业、大中型企业等，数量庞大的小微企业在现有的银行服务体系中多数被定位为低端客户。在金融服务成本相差不大的情况下，银行等金融机构更倾向于选择优质、高端客户。其次，银行现有的信用和风险体系无法满足开发低端客户的需要。由于银行现行的信用评估体系和风险管理制度本身是针对优质、高端客户而制定的，对于中低阶层客户、小微企业等低端客户尚未形成比较专业、成熟的服务体系，所以对于此类客户群体，银行便滞后于市场需求。更为重要的是在互联网技术的影响下，现代金融业的分工和专业化被大大的简化，可以被互联网及相关的软件技术代替；而市场的参与者更伟大众化，互联网金融市场交易所产生的巨大效益可以更加普惠于不同老百姓。中小企业家，普通百姓都可以通过互联网平台进行各种金融交易，风险定价也更为透明，期限匹配等复杂交易也将大为简化。图2.3 2012年各大平台交易金额 （数据来源：人人贷内部资料） 2.3 P2P网络借贷竞争者分析目前国内P2P网络借贷主要分线下模式和线上模式两种。其中以宜信为代表的线下模式最先在中国快速扩张，为客户提供全方位，个性化的财富增值以及信用增值服务。近几年为了突破地域的限制，降低运营成本，以拍拍贷、人人贷为代表的线上网络借贷平台模式快速发展。由于初始投资低，创业门槛不高，大量的网贷平台如雨后春笋般涌现出来。据不完全统计，截至2012年底，全国活跃的网贷平台已经超过300家，全年网贷行业的成交量高达200亿元。2.3.1线下竞争对手分析1. 宜信宜信公司的创始为唐宁，创建于2006年5月，总部位于北京，是中国领先的集财富管理、信用风险评估与管理、信用数据整合服务、小额贷款行业投资、小微贷款咨询服务与交易促成、公益助农小额信贷平台服务等业务于一体的综合性现代服务业集团公司。宜信的网点分布唐宁参考国外模式，考察国内银行信贷现状，结合中国的社会信用状况，推出了个人对个人P2P的信用借款服务，客户群体从最初的教育需求者逐步扩展到小微企业主、创业者、城市工薪阶层和农户。这一民间借贷新形式被称为“宜信模式”。宜信模式的实质是专业放贷人与债权转让的结合，即个人先行放款给资金需求者，再由该个人将债权转让给出资人（P2P平台为该交易过程提供服务）宜信模式依然属于小额民间借贷的范畴，这种模式虽然各个地方都在进行小额贷款试点工作，但相关的政策法规却规定小额贷款公司只能在申请注册成立的地域开展经营活动，这就限制了像宜信这类的小额贷款公司在全国范围的随意扩张，只能以成立分公司或营业部的形式在更广阔的地域布点。但这种规模扩张所带来的运营成本却是很多小额贷款公司所不能承受的，所以到目前为止在全国范围经营信贷业务的也只有宜信做 到了。截止2013年1月，宜信在全国72个城市设立了分公司， 宜信旗下的主要机构有6家。图2.3 宜信交易模式图（数据来源：人人贷内部资料）在高额收益和前景的驱动下，宜信经历了高速扩张。从2008年到2010年，宜信每年的业务增长率都在200%以上。这个高速发展的企业也因此获得了风险投资的青睐，凯鹏华盈在2010年对宜信进行了千万美元级别的投资。业内人士透露，2011年9月，宜信又获得了来自IDG和摩根士丹利的第二轮投资。这次，投资机构对宜信的估值高达五亿美金。2.3.2线上竞争对手分析自2007年我国第一家P2P网络借贷平台拍拍贷成立以来，我国相继出现了一大批P2P网络借贷平台。这些网贷平台的影响力日益显著，交易额不断增长，目前主要活跃的借贷网站有拍拍贷、红岭创投、人人贷、365易贷、2速贷、盛融在线等30多家。图2.4 各平台上线时间轴（数据来源：人人贷内部资料）（1）拍拍贷拍拍贷是中国首家P2P小额无担保网络借贷平台。其经营理念是建立了一个安全、高效、诚信的网络平台1(来自)，规范个人借贷行为，让借入者和借出者均得到收益。它面向的是每个需要资金的个人。整个网站的开发注重社区概念，是以借贷为纽带的网上社交社区。拍拍贷本身不参与交易环节，更多做的是信息匹配、工具支持和服务等，并作为第三方见证借款人与出资人具有法律效力的借贷关系。目前拍拍贷除了有信用标、淘宝电商标之外，还有跟跟慧聪网以及敦煌网合作的针对小微商户的产品，但实质均为信用标。其中与电商合作的标也并不属于机构担保标的范畴，电商平台只作为客户推荐渠道，并对借款本身并不负有连带担保责任。还款方式只有等额本息一种方式。2012年11月，拍拍带高调宣布获得红杉资本注入的创投资金2500万美元。但是从2012年实际的经营数据来看，目前拍拍贷已经从中国首家P2P网贷平台的光环中迅速跌落，已经彻底跌出了第一阵营。分析其原因最重要的便是本金保障制度。考虑到中国信用体制建设并不健全的现状，目前主要的P2P网站都会对出资人提供或有偿或无偿的本金保障，但拍拍贷在成立之初是不提供本金保障的，即使是现在也是需要满足成功投资50个以上借款列表（同一列表的多次投标视 为一次每笔借款的成功借出金额小于5000元且小于列表借入金额的1/3的条件，才能得到坏账总金额大于收益总金额的差额赔付。为保障收益能够覆盖风险出资人就必须进行频繁的小额分散投标，据网贷之家数据显示拍拍贷的出资人数在所有平台中是最多的，自2012年11月起突破5000人，大大提高了平台的活跃度。这样做由于出资人自身也要介入到审核中来，不同于其他平台的出借者除了考虑利率之外可以进行无差别投标，风险大部分要靠出资人自己甄别，这就降低了平台对借款人的审核成本，提高平台的抗风险能力。但这样理想化的设计并没有为拍拍贷带来持续增长的成交量，随着其他各大本金保障网贷平台的涌现，拍拍贷的人气迅速跌落。表现在实际业务中，就是平均贷款标的额度普遍偏低在1-2万之间。但相对的风险其收益并不比其他平台网站高，这就导致了交易量远不如晚于拍拍贷成立的几家贷款平台，仅在每月1500万元左右。拍拍贷创始人张俊，毕业于上海交通大学，拥有通信工程学和工业工程硕士学位，注册金融分析师CFA二级。曾在微软全球技术中心和上海微创软件有限公司担任高级客户经理和高级运营经理。CTO顾少丰毕业于上海交通大学，曾在微软全球技术中心担任技术主管。拍拍贷的经营理念及大社区的设想都与创始人是技术出身有很大关系。拍拍贷的月交易成交量上来看，其交易额已经大幅落后于后入市场的生力军们，12年2月后才突破月1000万元的成交额。在坏账方面据海树网统计截止 2013年1月11日统计2012年度逾期情况，拍拍贷逾期未还总额为1,126,490.84元，2012年逾期率仅为0.58% 2（数据来源海数网）。成交量虽然低，但拍拍贷通过收取借款人 审核费及借款成功手续费来维持网站运营，他们对借款人的每一 项认证都单独收费，例如身份认证收费9.9元、学历认证2元、视 频认证收费10元。而且拍拍贷没有实地催收，因为每个标的金额都很小，而实地催收的成本高，利润并不能覆盖成本。完全复制国外的运营模式，不考虑中国的实际现状，虽然有一定的战略布局，而且获得了大笔战略投资，但是对于国内P2P网贷行业的惨烈斗争，拍拍贷显得过于理想化与柔弱了。1800.001600.001400.001200.0 1000.00800.00600.00400.00200.0 0.00图2.6 拍拍贷2011年8月-12年12月成交量走势（月度）注：拍拍贷2012年8、9月成交量明显下滑可能与办公地点变更及网站改版有关。（数据来源：网贷之家）（2）红岭创投红岭创投创立于2009年，总部位于深圳，旨在为个人投资者与创业借贷者之间打造一个快捷、便利的渠道，同时亦让创业者、投资者、网站等形成多赢局面。3（）主要发展的业务重点是针对深圳周边需要融资的中小企业。截止到2012年12月31日该网站累计 成交量已达12.98亿元。目前红岭创投采用线上线下结合的运营方式，主要产品有信用标、担保标、净值标、快借标四个产品，信用标及担保标的借款群体均来自于线上，担保标由深圳可信担保有限公司为出资人提供担保，快借标则是依托于公司业务员开发的借款项目。除此之外其最具特色的便是其“创投项目”，有资金需求的创业者通过在红岭提交项目申请