浅议城市营销毕业论文.doc

浅议城市营销摘 要 全球化使世界各城市之间的竞争日趋激烈，城市营销的重要性愈益凸现。城市营销在整合城市资源、提高城市知名度和美誉度等方面已经显示出不可替代的特有作用。我国的城市营销在实践上取得了一定的成绩，但总体上仍处于相对落后的状态，迫切需要实践和理论上的创新。城市营销者应在进行营销环境、优势劣势和目标市场分析的基础上，实施以产品、定价、促销为核心的组合营销策略。关键词 城市营销 营销城市 营销策略 城市消费者 城市定位Discussion on the city marketingAbstract Globalization of the world between the city is becoming more competitive, city highlights the increasing importance of marketing. Integrated marketing city at city resources, city improve visibility and reputation, etc. has shown the unique role irreplaceable. China's city marketing in practice to obtain a certain score, but overall still in the relatively backward status, there is an urgent need to practice and theoretical innovation. Marketers should be in city marketing environment, the advantages and disadvantages of the basic objectives of market analysis on the implementation of product, pricing, promotion portfolio as the core marketing strategy.Key words City marketing；City marketing；Marketing Strategy；Urban consumers； City location21世纪是城市的世纪。全球化使城市之间在区域，国家乃至世界范围内的竞争愈演愈烈。城市营销作为提高城市竞争力的重要手段，已引起了世界各国的普遍重视。我国作为发展中国家。必须树立强烈的机遇意识，加强城市营销理论的创新，并通过营销理论的应用，抓住难得的城市发展机遇，迅速提升我国的综合国力。 一、都市发展中城市营销的重要性基本上，城市管理是一种比较庞大、复杂的管理体系，涵盖了许多构成元素，城市营销只是辅助它创造社会与经济最大价值的策略工具之一，还必须透过品牌化来包装城市、以及有效的整合营销传播活动来推广城市品牌，但在经济全球化的潮流下，城市为了吸引更多的企业、外资、居民和观光客，所面临的竞争压力也愈来愈大，为了解决竞争问题，城市管理必须导入企业管理的策略观与市场导向概念，因此，无可避免地，营销策略被纳入都市计划和观光旅游计划之中是必然的趋势，而营销策略的主要目标则是成功的引进观光客、投资者、企业、居民及促进当地社会的持续性发展。城市营销的基本结构涵盖了四块：设计城市所提供的服务及城市特性；定义潜在购买者动机；高效的产品销售渠道；有效的形象促销。市场区隔的作用在于选择正确的目标市场，而普遍被接受的营销策略则是城市品牌化、地标型或旗舰型建筑及主办超大型国际性活动。为了完成这些目标，城市所采取的行动工具包括解析城市的优势与弱势、市场研究调查、促销政策、以及与当地相关叁与者的合作与互动。 营销过程必须在城市管理的框架下进行评估。特别是观光旅游这块领域，旅游目的地已普遍被认同为是一项产品，因而城市营销在观光旅游计划中已成为关键性的主流角色。 就城市行政管理而言，城市当局的角色尤其重要，无论是形象的推广，或是促销策略的设计，都必须将城市升级到进入国际决赛圈的水平。城市当局与本地叁与者之间的合作与互动亦不容忽视，现代都市的行政管理是一种整合叁与者的网络系统，每位叁与者和单位都有其独特的角色与任务。营销策略必须符合城市的一些既定要求，换句话说，城市必须了解大环境的趋势变化和目标市场的需求、期望与行为，为未来的发展及重新改造设定可执行的城市远景，提出实现远景的行动计划，同时还得凝聚所有叁与者的共识，并在每一个环节和阶段监控进度与效果。城市营销是都市计划整合过程中的一个重要部份，透过精度设计的营销计划与有效地执行，能让城市的竞争力升级，跨上国际舞台与竞争者决胜市场。二、城市营销的基本内涵及我国城市营销的现状我国目前尚未就城市营销的概念进行明确界定，一般使用美国西北大学教授菲利普·科特勒“地方营销”的概念。所谓地方营销就是将地方视为企业，将地方的资源和未来视为产品，分析它的内部和外部环境，明确它在全球性竞争中的优势与劣势以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，并针对目标市场的需求对产品进行创造、包装和推销的过程。如果用“城市”替代“地方”一词的话，可以近似得出城市营销的初步含义。所谓城市营销，应是指城市营销者在经济全球化的背景下从城市消费者的需求出发，通过分析城市在区域、国家、全球竞争中的优势和劣势来确定城市的目标市场，把城市整体作为产品对外推销，以此吸引城市消费者并满足其需求的一系列活动的总和。又可以概括为：在城市发展过程中，以提升城市知名度、美誉度和吸引力为目标，通过一系列整合的营销方式把目标城市的优势、潜力等有步骤的传达给相关客户群，以吸引目标客户，并通过为目标客户提供适应的“城市产品”，满足消费者需求的活动和过程。城市营销作为一个目标体系，是一种综合的社会管理活动。其目的又可以归纳为：城市与环境达到充分的协调，城市文化与城市功能达到充分的一致，城市对资源的整合利用率达到最高，城市营造和维护着一个有效率的市场，更多的获取有意的城市外部资源。实际上营销城市需要涉及并解决六大问题。（一）为什么要城市营销市场经济，竞争成为时代的主题。竞争是全方位的，有企业之间的竞争，国家之间的竞争，个人之间的竞争，行业之间的竞争，更有地区之间的竞争。有竞争就有营销，企业营销是为了销售产品，城市营销是为了获得更多的发展资源。在公平竞争的市场环境中，城市营销便成了获取资源的唯一手段，只有把城市卖出去，才能得到城市资源消费。 （二）谁来做城市营销转轨时期容易出现营销城市的主体错位、越位，突出的是政府常常定位有误，政府把太多的资源直接用于营销城市。实际上，营销城市的主角是企业、居民，政府是配角，政府为企业营销城市提供便利，政府主要是间接营销城市。在市场经济条件下政府的主要资源应用于提供企业不宜介入的公共产品。比如，笔者曾去过某市，该市的普通话普及程度较差。相当一部分出租车司机不能讲普通话，这不能不影响该市的形象。 （三）把城市营销给谁在市场经济条件下，一个城市应该营销给全世界，但首先应该营销给中国人，特别是本市人、本省人。现在许多城市一讲经营、营销，眼睛往往只盯着外需，实际上内需同样重要。首先要让本市人先消费。其实这里还有另一层意思，就是城市营销中的全员营销，每个城市居民与外界都有着复杂的社会联系，当一个城市居民不断在社会上传播城市营销信息时，那城市营销的效果就可立竿见影。 （四）城市营销究竟营销什么城市营销的主体是环境，这其中包括政策环境和投资环境等软环境。城市营销的目的是获得资源，城市营销的目的是获得资源，不外有三种方式，一是来城市消费，一是来城市投资，一是出口，我们撇开出口不谈，就城市消费和城市投资两点来讲都离不开城市的环境优化。所以城市营销中的主题是环境营销，即便是城市品牌运营也是基于从城市环境优势考虑的，并提炼和升华到城市营销的高度来推广的。 （五）如何做城市营销城市营销既然和企业的营销原理相同，那就应该按一般性市场营销的原理按部就班的进行，从城市的产品力挖掘、城市的品牌力塑造、城市营销战略、战术系统的制定及执行等几个方面入手。 （六）城市营销怎样落地城市营销一般都是政府工作，而营销工作的具体实施是企业和城市居民。城市营销既然要推出优势产业，那么体现产业特色的只能是企业，这里就是营销的具体执行问题了。城市营销既然要树立品牌形象，体现环境优势，那么城市的居民便是环境塑造主体。 我国城市化建设起步于20世纪80年代初。当时，由于经济发展及城市人口的增多，上海、北京、广州、天津、南京、沈阳、武汉等城市的规划建设迅速向郊区扩展。到了2O世纪9O年代在全国范围内加快了建设小城镇的步伐一大批县改为市，使我国城市数量大幅提高。当时提出的战略是“小城镇，大战略”，严格控制大城市，适度发展中等城市，大力发展小城市。随后，城市化进程出现了一些问题，如发展水平滞后、质量不高、规模不大、城市之间各自为政、合作欠缺等，严重制约了经济的发展。进入新世纪以来，随着我国改革开放的不断推进 国民经济实现了长足的发展城市化水平不断提高。三大区域经济圈 环渤海都市圈、长三角都市圈、珠三角都市圈的孕育成型，标志着我国城市化进入了一个新的阶段。有专家提出，“城市营销时代”已经来临。 三、我国城市营销存在的问题（一）城市营销理念存在误区由于我国城市营销起步较晚，还处于初级阶段冈此理论研究滞后，观念上还有很多误区。如：把城市营销等同于推销；认为城市营销只讲经济价值，不讲文化、美学、生态价值；城市规划与城市营销策划不分；城市形象塑造与城市营销混淆；城市营销的目的和手段不匹配等。（二）城市营销缺乏整体规划规划2l世纪的现代化城市必须遵循市场经济规律，做到城市资源的优化配置，为城市经营创造良好的生活环境和经营环境，不能寄希望于一个或几个“大项目”能带旺整个城市的经济。我国最近三年内，地级以上的城市几乎都有大型项目工程，但能形成市场影响的项目屈指可数。（三）城市定位不切实际近几年，除了大连的花园城市、哈尔滨的冰雪城市、昆明的梦幻世博城市等取得成功外，很多城市的定位都不同程度地存在问题。例如：我国60以上的地级市都提出建设“国际化大都市”的目标，其实按照国际标准来说，我国仅有上海基本称得上国际大都市。（四）城市营销的手段单一我国城市营销创新性不足，一些城市不顾自身特点和基础条件肓日照搬其他城市的成功经验，建设中央商务区、豪华写字楼，克隆主题公园、草坪丁程、广场工程，造成百城一面，缺乏个性，不仅浪费了社会资源，破坏了城市的传统风格而且会产生短期内难以消除的负面影响。四、营销城市的战略思考（一）转变观念，提高认识营销城市，首先应转变观念，城市管理者要认识到，城市不仅是一个行政单位，而且是一个经济单位要变过去的“以城市为中心”的陈旧观念为“以城市消费者为中心”的现代市场营销理念。从本质上讲，城市营销是满足消费者对“城市产品”需要的过程。这种需要不仅包括物质需要，也包括精神的需要。城市营销不同于单纯的城市建设，更要注重城市发展的统筹规划、城市功能的整体开发、营销主体的多元性和过程的连续性。随着理念的转变，政府的职能也必须相应转换，要通过改革促进城市政府像营销企业一样营销城市。同时要建立有效的城市营销机制，鼓励企事业单位和公众积极参与城市营销，形成政府、企业、事业单位市民的良性互动、相辅相成多方共赢的局面。（二）准确定位，突出特点营销城市要进行准确的城市定位没有定位就谈不上城市今后的发展战略。城市定位的实质就是突出城市特点，展示城市优势，在公众的心目中建立起独具特色的城市印象。定位过程就是一个价值凝练、个性发掘的过程，它塑造了一个城市的成长空间和个性格调。城市定位首先要把握未来营销环境发展变化的趋势，预测其对城市营销提供的发展机遇及形成的风险因素城市定位应适应环境，抓住机遇规避风险。其次，要全面认识自身的优势和劣势，根据城市的区位、资源、特征、历史沿革和发展潜力扬长避短，实事求是地进行定位另外，还要考虑社会公众对定位的认同，使定位尽可能地靠近城市消费者心目中理想点的位置只有这样，才能使城市定位深入人心，为城市的发展奠定坚实的基础。在城市定位时，要考虑城市形象的独特性和不可替代性，要有包容性、前瞻性，要体现人与自然、现代与传统。生活与工作的统一。世界上成功的城市定位如：“花园城市”新加坡、“音乐之都” 维也纳、“购物天堂”香港、“世界艺术之都”巴黎等。正确的城市定位就是找到适合自身发展的核心主题，形成独特的城市核心竞争力，从而实现城市的可持续发展。最近，经国务院批准的天津市城市总体规划对天津市的定位是“天津是环渤海地区的经济中心，要逐步建设成为国际港口城市，北方经济中心和生态城市。”这种定位既符合天津的现实又为天津的发展拓展了极大的空间，尤其是“生态城市”的提法得到国内环保专家的高度赞誉。待添加的隐藏文字内容3（三）倾力打造城市品牌城市品牌是城市营销的产物，也是城市风貌的综合展现。城市品牌的创立，使城市拥有一种垄断性资源，能够帮助城市在竞争中获得优势极大地促进城市的发展。一般来讲。城市品牌包括三个组成部分：城市经济、城市文化和城市环境。每个城市都有自己独特的物产资源、经济实力、自然景观、建筑特色、传统文化、居住环境这些因素的组合构成城市的差异化特征，从而形成城市的识别标志。成功打造城市品牌是优化城市资源配置，搞好城市营销的灵魂，关键是发挥所长，找到自己的战略价值所在，找到独特的竞争优势，从而树立起自己独特的地位。一个城市品牌的核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益。博鳌无疑是一个打造城市品牌的成功案例：一个名不见经传的渔村，以1998年金融危机后的亚洲需要重新确立价值，并在中国创造一个永久性的国际会议会址为契机通过阳光、空气、绿色生态廊带、水域景观、高尔夫与休闲主题的商业化运作，一跃而成为一个国际会议城市品牌。随着2001年首届“博鳌亚洲经济论坛”的开幕博鳌终于成功地让全世界记住了她的名字。（四）发展优势产业群城市在城市营销中具有基础性和导向性的作用。产业结构对城市的经济、文化、环境、技术、人才、观念、行为方式等诸多方面都有重要影响。因此在城市营销管理中，产业结构的变化与调整往往首当其冲，重点要解决两个问题：首先是根据城市的战略定位规划未来的产业发展方向其次是如何对当前的产业结构进行调整和改造。大部分城市都需要有自己的主导产业，因此在给城市产业发展战略定位时既要立足于该城市的资源优势，又要有超前的眼光、拿来主义的气魄，使自己的城市迅速形成独特的核心竞争力。什么产业都发展可能什么都发展不起来。像长春定位于汽车，大连定位于造船，宁波定位于服装，产业定位都是十分清晰的。一个城市不但要有一两个主导产业，而且还要使这个核心产业像“竹笋一竹林”一样形成产业扩张效应。如哈尔滨的冰雪产业、桂林的旅游产业、北京的会展经济等。博鳌尽管没有资源优势，但由于搞了“博鳌亚洲论坛”会议经济搞好了，又带动了房地产、旅游、餐饮业、交通业等相关产业久而久之就会产生一个相关的产业群或叫产业集成扩张链，通过发挥乘法效应，一个主产业可以推动产生1：8或1：10的经济增长。  总之，营销城市是一个复杂的系统工程，没有统一的模式可循，要因时因地不断创新，探索出一条将市场营销理沧与中同国情相结合的城市营销之路。参考文献：1 孙成仁城市营销时代的来临J经济师，2001，(5)：5-8。2 刘文俭城市经营的促销策略研究J现代城市研究，2002，(4)：6671。3 郭国庆，刘彦乎树立城市营销理念，誓惕城市经营陷阱N光明日报，200503154 诸大建，邱寿丰城市营销的研究现状和未来突破方向J同济大学学报，2004，(1)5 康宇航，王续琨论我国城市营销的现状及其策略J，江淮论坛，2004，(3)6 赵正城市经营的营销学思考N中国经营报，20011 1-077 左仁淑，崔磊城市营销误区剖析与城市营销实施思路J四川大学学报(哲学社会科学版)2003(3)41-44 8 丁秀清城市营销M兰州：兰州大学出版社，200549 顾海兵城市营销五大问题N经济参考报，200321210 陈章旺我国城市营销的现状、问题及对策J福州大学学报，2006，111 郑昭国内外城市营销理论综述J经济纵横2005712 意大利的城市建设与管理N中国建设报，20010817