毕业论文——产品特点与广告媒体的选择.doc

目 录 摘要1 关键词1 一、广告媒体的概述1 (一)广告媒体的含义及其特点1 1、传播及时1 2、传播范围广，覆盖率高1 3、适应性强1 4、具有明确的可评估性2 (二)广告媒体的功能2 1、信息传播功能2 2、促进销售功能2 3、文化娱乐功能2 (三)广告媒体的分类2 二、如何选择广告媒体4 三、如何根据产品特点来选择广告媒体4 (一)根据产品渠道选择找媒体5 (二)根据竞争情况找媒体5 (三)根据市场范围找媒体6 (四)根据媒体性质（发行、时间）找媒体6 四、结束语7参考文献7 产品特点与广告媒体的选择摘 要：在现代生活中，广告无处不在，企业为了吸引现有顾客和潜在顾客，运用各种媒介传递着他们认为你需要的信息，电视、电台、报纸、杂志。有的企业能够很成功的利用广告媒体来传播商品信息，从而达到最终目的。可有的企业却恰恰相反，不仅没有达到目的，而且还使巨额的广告费付之东流，在消费者心中留下了不好的印象，这就涉及到了广告媒体的选择。本文通过分析广告媒体的含义、特点、分类及其选择的依据来重点阐述了根据产品特点来选择广告媒体以及其重要性。关键词：产品特点 广告 广告媒体 随着时代的进步，科技的发展，人类已经进入一个信息化的社会，信息传播手段日趋多样化和现代化。如何有效地根据产品特点利用媒体传播企业的信息，树立企业的形象，已成为人们关注的焦点。 一、广告媒体的概述（一）广告媒体的含义广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。在广告行业把电视媒体和电台媒体称为电波媒体；把报纸和杂志媒体称为平面媒体，以此区分。（二）广告媒体的特点1、传播及时广告媒体能够适时地、准确的地把广告主的商品、服务的观念等方面的信息传送非目标消费者，刺激消费者的需求，指导消费。2、传播范围广，覆盖率高广告媒体能够吸引受众阅读、收看(听)有关信息，唤起他们接触媒体的兴趣，使消费者有可能接受到相关的广告信息。3、适应性强广告媒体能够适应广告主的选择应用，通过广告主付费的方式，获取媒体的使用权，满足对信息传播的各种需求。4、具有明确的可评估性广告媒体投放时一种投资行为，投资行为的本质是以较少量的投入换取较打量的回报，并以回报来检测投资的合理性与性。同时，在投资检测的需要下，广告媒体具有明确的可评估性。（三）广告媒体的功能著名广告理论家大卫·奥格威所言：“广告唯一正当的功能是促进销售，不是娱乐大众，也不是运用你的原创力或美学天赋使人们留下对广告的深刻印象。”可见，广告媒体具有传播信息、促进销售和文化娱乐功能。信息传播功能是其基本功能，促进销售是其最主要的功能，其他功能都必须服从于广告的促进销售功能。1、信息传播功能 广告媒体的基本功能是信息传播功能，促进企业或个人的实现其推销、宣传的目的。广告主是信息源，媒体是渠道，看（听）广告的人是受众，如果没有渠道，信息接受者和信息发出者就无法实现沟通。正是由于通过广告，媒体的语言、文字，画面、图案等，将广告内容传播输出给受众，一便广大受众了解企业信息。2、促进销售功能 企业做广告的目的是扩大宣传，刺激消费，增加销售。广告媒体通过利用声音、文字、图案，色彩等吸引消费者的注意，引起消费者的好奇心，激发其购买欲望。因此，广告媒体具有促进销售的功能。3、文化娱乐功能 （1）广告媒体能实现滚高的艺术创造。詹姆斯·韦伯·扬认为：“广告在本质上，是一门从事传播创意的艺术。”现代的广告，需要有独特的创意才能吸引消费者的眼球。因此，广告创意必须借助于一定的实体表现出来。而广告媒体恰恰具有这种功能。广告媒体通过文字、图像、声音等方式，实现广告人的艺术构想和创造。 （2）广告媒体具有丰富社会文化生活的功能。文化生活是人们社会生活的一个重要方面。人们生活在社会上，除了追求丰富的物质生活条件外，还要丰富、健康的文化生活，精神享受。报纸、杂志、广播、电视、互联网络、广告牌、电子显示屏、霓虹灯、橱窗等广告媒体，不仅可以向社会传播各方面的知识和信息，还可以凭借其漂亮的图画、优美的文字、徇丽的色彩，体现出现代城市时代感和浪漫气息，给人一种美的精神享受，起着不可忽视的社会作用。（三）广告媒体的分类1、表现形式分类按其表现形式进行分类，可分为印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。2、功能分类按其功能进行分类，可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。3、影响范围分类按广告媒体影响范围的大小进行分类，可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如省、市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。4、接受类型分类按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，可分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。5、时间分类按媒体传播信息的长短可分为瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。6、可统计程度分类按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。7、传播内容分类按其传播内容来分类。可分为综合性媒体和单一性媒体。综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。8、与广告主的关系分类按照与广告主的关系来分，又可分为间接媒体和专用媒体（或称租用媒体与自用媒体）。间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。专用媒体（或自用媒体）是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等等。 二、如何选择广告媒体在你决定的确需要投放广告后。在行动之前，重要的工作是找到合适的广告媒体，选择合适的媒体是避免你好不容易决定花出去的广告费用不打水漂的重要基础。要想营销精准，有较大的广告到达率，就要选择合适的广告投放媒体。一般而言，电视广告和报纸广告是众多商家会选择的媒体。但二者的弊端也可见一斑。先说电视广告。电视广告是花钱的主，想在电视上投广告你得准备一大笔钱，从前期制作到后期投放都费用不菲。再说报纸广告。除非你财大气粗，否则在报纸上投放广告要慎重小心！报纸发行量大，但保存周期短需要连续投放，所以费用较高。如果你的广告预算有限，那么少用报纸广告，只在结合做些重大市场活动时进行适当投放，侧重于达到促销的效果。我们要达到广告投放的效果，宣传策略要重新调整，广告媒体要重新选择。聚医堂作为中华药膳汤第一品牌，主要目标市场是医院。这种以特定细分市场为目标市场的行业，考虑的重点是传播媒体能够有效地覆盖与影响这一特定的目标市场。我们选择的形式是小媒体广告。比如太阳伞，比如医院小卖部的礼品广告、电梯广告比如社区消防广告、电梯广告，比如宣传单页。广告形式多样，但不背离主题。都做到了紧紧围绕品牌的核心进行宣传，达到了最佳的传播效果。说说我们宣传单页。调查发现，89%的消费者有在销售终端索取和阅读彩色产品宣传单的习惯,并有近40%的消费者保留和收藏。可见，彩色宣传单是消费者最直接、频繁和主动接触的终端媒体形式,销售商必须有充足的产品宣传单助销。其突出优势是：成本低廉；视觉等同；内容丰富；版式灵活；可根据实际需要进行组合和调配，表现空间巨大；时效性强；传播面广；媒体属性。三、如何根据产品特点来选择广告媒体在做广告时，常常出现这样的情况，一些广告在这种媒体上不能很好地表现产品特征，而拿到另一种媒体上去做，效果却出奇的好。我们知道，产品的种类很多，而每种产品的特点和市场的状况各不相同，对广告宣传的要求各不相同。而各种广告媒体对不同产品广告信息的表现形式及表现力也各有其特点。企业选择媒体做广告时，应结合产品特性，充分考虑到这一因素。说到底，选择什么样的媒体做广告，是由广告商品的特点和市场的状况决定的。如果是软性产品，例如日用品之类，最好是选用电视；如果是硬性产品，例如大型机器设备等，通常是选择报纸。有些产品宜于动态地向顾客展示其使用方法、造型、内部构造等，这时选用电视广告就是比较适宜的；而如果是刚投放市场的一种新产品，需要对其性能、使用方法等做详细充分的文字说明，则宜选用报纸、杂志及宣传单等平面媒体，使顾客通过比较丰富的资料来认识和了解新产品。一般地说，在进行广告媒体选择时，应该选择与产品属性比较一致或接近的媒体。技术含量比较高、功能比较复杂而且又不为人们所熟知的产品，宜做文字说明性广告，如采用报纸、杂志等平面媒体；功能单纯的日用消费品宜采用电视、路牌等广告媒体。广告媒体选择还必须注意产品信息的时效性。如果产品信息要求迅速传达给目标受众，宜选择广播、报纸等媒体；如果产品信息要求传递的时间不那么紧迫，可采用制作时间较长的电视、电影、期刊等广告媒体。通常主要从以下四个方面去选择广告媒体（一）根据产品渠道选择媒体根据产品流通的不同渠道，选择不同的媒体。目前招商广告媒体的渠道细分化趋势越来越明显，企业在选择媒体时，要针对不同的流通渠道选择能够覆盖该渠道的媒体进行投放。比如在商超渠道流通的产品，可考虑与超市周刊进行合作，这样针对性强，成功率高。当然，渠道选择也需要进行组合创新，集中针对某一种渠道投放并不是惟一的选择，如果实力允许，媒体的搭配组合有更明显的优势。这对于想招到不同渠道的经销商的企业来说尤其重要。例如现代墨盒的招商，企业想要招到曾经操作过保健品、医药产品的经销商，除了要继续在传统的IT类经销商接触的媒体上打广告外，还要在医药类媒体上投放广告。不同媒体类型的组合，通常会使广告到达率远高于单一媒体类型投放广告。比如一个具有保健特点的食品进行招商，除了要考虑传统的营销类媒体如销售与管理、商界等外，食品类媒体如新食品、糖烟酒周刊、医药类媒体如医药经济报、中国医药报等都是应该考虑选择的媒体。（二）根据竞争情况找媒体竞争对手的广告也会对媒体选择造成影响。如果你的产品独一无二，与众不同，那没的说，可以不考虑竞争者，甚至选择有多个同类产品招商广告的媒体比较好，这样正好可以方便经销商，把你的产品与竞争对手的产品进行直接比较，从而突出你的产品特点，给经销商留下更深的印象。假如是为一个同质化的产品投放招商广告，那么，在基本保证瞄准目标对象的前提下，要选择竞争对手少的媒体来投放，把与竞争对手的正面冲突减少到最小。（三）根据市场范围找媒体在什么范围内招商取决于企业要清醒地认识自己的内部资源，而不是空有一腔豪情万丈。谁都想扩大自己的销售区域，最好能招商招到台湾才好。在我所了解的招商广告中，众多企业没有区域性限制，随意选择招商广告媒体进行招商广告投放。这种大面积撒网的做法一般会带来这样的后果：即有的区域招商效果明显，有的区域收效甚微，形成了大片“鸡肋市场”，投入吧不值得，不投入又非常可惜，最后的结果往往是不投入，市场得不到支持，导致市场枯死一大片。而市场一旦做烂，以后再想卷土重来，将付出极其高昂的代价。有一家防脱发洗发水企业在招商时就犯了这样的一个典型错误，在招商广告媒体选择上没有制定相关计划，以在中央台投入高额度电视广告和在地方台投入专题片（加入大量招商信息）等强大的市场支持作承诺，在全国市场进行了不分区域的大面积招商。本来的如意算盘是通过巨额投入的诱惑在全国大面积招商，然后通过招商的回款再进行投入。然而由于经销商们越来越精明，往往都抱着先看看再说的心理，导致出现了上述大片鸡肋市场，而由于无法兑现当初给经销商的承诺，致使其它已成交区域的经销商对公司的信任以及推介产品的积极性大为降低，出现大片“枯死”市场，全国招商以失败告终。急功近利式的盲目招商，只能使企业陷入市场的沼泽不能自拔。（四）根据媒体性质（发行、时间）找媒体一般来说，实力强劲、信誉良好的大企业就需要尽量选用优异的媒体类型，就像你不能想象，一个医药大企业的广告做在那些乱七八糟的小报上一样，那将有损于企业的形象，会让经销商产生误解，也会对已经合作的经销商造成负面影响。但是，事情不能一概而论，大企业做的“小”产品，如果需要通过中小型经销商甚至要通过从零售商中发展经销商，那么，选择一些“俗”一点的小媒体做招商也是一种正确的选择。大量新媒体的涌现、媒体的过度细分、接触习惯的变化等等，增加了企业招商广告媒体选择和组合的难度。招商广告媒体组合要考虑目标受众的覆盖率和每次覆盖的相对成本，要尽可能地选择覆盖广的、更加便宜的媒体。不同媒介之间要相互补充、相互促进。在媒体组合上，既可以将广告费集中投放在同一个媒体类型上，也可以分散投放到不同的媒体上。一般来讲，在每个特定的市场条件下，都不会有一个最完美的媒体选择，只有综合考量目标对象、目标市场、媒介和投放资金等因素，才能制定出一个最有效的媒体选择组合。案例：可口可乐公司是世界最大的软饮料公司，可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，他的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司销售额的80%。软饮料产品占公司总利润的88%。2002年，拥有“全球第一品牌”的可口可乐（中国）有限公司日前宣布，根据一家著名调查机构的最新市场监测结果，可口可乐系列产品在中国饮料市场的占有率目前已超过了50%。作为一家老牌的跨国公司，可口可乐在中国市场的增长速度令人惊讶。为什么可口可乐能如此成功的占有市场呢？这与其根据产品特点来选择广告媒体有着直接的关系。可口可乐的主要成分是二氧化碳，属于碳酸饮料，适于人群主要是青少年。根据产品这一特点，可口可乐公选择了最受青少年青睐的广告媒体电视，并且抓住了青少年追星这一特点，耗巨资请来国内外大牌明星为其进行广告代言，代言的明星有：潘玮柏、小小罗、余文乐、SHE、刘翔、李宇春、张韶涵、全智贤、中国娃娃等。在广告画面的设计方面也主要是针对青少年有着运动的精神和对爱情的幻想。喜爱的广告媒体加上喜爱的明星和画面，可口可乐公司的广告一打出来就紧紧地抓住了消费者的眼球，在消费者心中留下了深刻的印象，迅速打入中国市场，成为了中国碳酸饮料的龙头老大。四、结束语综上所述，大家可以知道广告媒体的选择对于企业产品信息的传播和企业形象的树立起着至关重要的作用。一个企业是否能成功的把自己的产品推销出去，得到广大消费者的认可，不单单从注重产品的质量、特点来完成，更重要的是根据产品自身的特点，选择合适的媒体广告。企业只有把各方面都做好，才能更好的服务大众，成就自己。参考文献1 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