毕业论文品牌管理中的短视行为探析.doc

毕   业   论   文 课题名称 品牌管理中的短视行为探析   学生姓名     学   号    002     专    业   经理管理 班    级   2009级   指导教师       目录一我国品牌管理中的短视行为现状二品牌短视行为的成因分析1引资热潮的拉动，忽视品牌重塑2受即期利益的诱惑，缺乏战略眼光3在认识上存在偏差，认为品牌管理仅是营销部门的事4重产品功能，轻消费者对产品的价值诉求三、对策与建议1树立品牌战略观念2创造有效的竞争环境3明确品牌定位，塑造品牌个性化4强化品牌的维护意识四、品牌的独特作用1品牌是产品或企业核心价值的体现2品牌是识别商品的分辨器3品牌是质量和信誉的保证4品牌是企业的“摇钱树”五、结语摘要：发达国家的名牌产品在经济全球化的背景下大量涌入我国，并且在中国市场占有较大份额，随着国内市场国际化竞争的加剧，我国的一些民族品牌惨遭肢解，不是被抢注商标，就是被收购、被挤垮，真正发展成名牌的极其有限。竞争白热化的结果，使我们清醒的认识到，我国企业为获得即期利益或避开品牌管理中的问题而实施的短视行为不得不引起本土企业的高度重视。关键词：品牌管理 , 企业行为 , 营销一 我国品牌管理中的短视行为现状 短视是企业发展中的常见病症，它伴随在企业发展的各个阶段，是阻碍企业品牌发展的重要原因之一。竞争力是市场经济条件下企业发展的第一要素，也是一个企业取胜于市场的根本条件。而企业的竞争力来源于产品创新、科技创新，这些创新都需要资金投入，还伴随着风险，短视的企业是不会投资于开发不见得有回报的新产品，而没有新品开发，就不可能形成市场竞争力。企业的品牌是企业的一面旗帜，它受企业产品的质量、价格、服务、信誉、管理、技术含量等多方面影响。一个企业品牌的树立，需要企业长时间慢慢培养，来不得半点浮躁，短视的企业往往急功近利，不会在经营管理上下功夫。不能培养自己品牌的企业，只能给别的企业做加工，一旦市场不景气，一定会首先受到冲击，这样如何能成为长寿企业。这也是我国企业平均寿命偏短的根本原因之一。那些长寿健康运营的企业无不是有长远打算、目光超前的企业，而那些短视的企业，因斤斤计较于蝇头小利、眼前之利而往往做不大、活不长，因此，企业品牌要健康发展先要从克服短视开始。 在买方市场和过剩经济成为我国当前经济运行常态的形势下，企业竞争不再是仅仅依靠产品的品质和生产技术等要素立足市场，而是靠较高满意度和忠诚度的品牌。原因有以下两方面：一是我国市场已从数量扩张为主的发展阶段转入以质量和品牌为主的竞争阶段，品牌已成为企业最有效的竞争手段之一；二是消费者的消费行为方式已逐渐从商品消费进入品牌消费。回顾我国打开国门的二十多年间，跨国公司在我国的投资方式，已从劳动密集型的加工工业和装配工业，发展到以货币资本和生产设备的大举进入，再到当今以货币资本输入，同时商品的品牌也开始以资本的形式进入我国。洗涤行业中美国的“宝洁”、英国的“利华”、日本的“花王”和德国的“汉高”等四大公司分别与我国最大的北京“熊猫”、四川“双猫”及广州“菊花”等企业合资生产“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“力士”、“奥妙”等洗涤用品，几乎垄断了34的中国市场；汽车行业中尽管“桑塔纳”、“奥迪”等不少品牌国产率已达70以上，但仍然挂着洋牌子；著名冰箱制冷设备企业扬子集团的“扬子”商标，在合资中被德国博西西门子家用电器公司以9600万元人民币买断50年使用权。境外品牌充斥了我国手机市场、汽车市场、饮料市场、方便面市场、零售市场及软件市场等吃、穿、住、行各领域，在中国消费者心目中占据了重要地位，部分老百姓把消费洋货当作身份、地位、财富的象征。他们对自己的生活也有了更高的要求，希望使用日本富士和美伊士曼柯达胶卷，购买宝洁、资生堂的洗发露、香皂或化妆品，更渴望乘坐梅塞德斯一奔驰和宝马汽车等等。在“洋品牌”的大举入侵和凶猛攻势之下，一些企业不惜牺牲企业形象和品牌价值而低价出让或拱手相让。 二 品牌短视行为的成因分析 1引资热潮的拉动，忽视品牌重塑在改革开放的形势推动下，中国顺利人世后现已进入加入WTO后过渡期，企业面临新的营销环境，各级政府及企业都在积极主动地与外商洽谈、联络，大力吸引外资，客观上为各个地方经济发展做出了较大贡献。但不可否认，有些个别企业盲目换取抢眼的合资“金”招牌甚至置自己的名牌产品和优势于不顾，结果弄巧成拙。一些外商在合资合作过程中，就抓住个别地方政府和企业引资心切的心理和良机，开始了对国内一些名牌的兼并与收购，大肆收购吞并国内名牌。 2受即期利益的诱惑，缺乏战略眼光当境外企业以合资合作进入我国后，我国较多企业在面对跨国公司强势品牌竞争实力和短期利益的诱惑下，放弃自身企业形象和品牌价值，为获得短期利益，求得暂时生存和发展，缺乏战略远见。这是因为国外知名品牌有良好的品牌形象和较为健全的营销网络，可以省去较大份额的投资，与其在市场上拼得你死我活、败下阵来不如心悦诚服的顺从，还可以获得投资少见效快的效果。而从品牌管理理论的角度分析，这是我国企业品牌短命的重要根源之一。品牌是企业的重要无形资产，一旦树立起市场形象应加强品牌的维护。而外商在中国借合资合作之机侵吞我国知名商标的同时，在世界各地频频抢注中国驰名商标。如：“红塔山”在东南亚市场的销售量超过“万宝路”、“三五”等其他世界著名品牌香烟，但由于没有及时到国外注册商标，结果“红塔山”商标被菲律宾的一家公司抢先注册；上海冠生园总厂的“米老鼠”奶糖虽然年产近千吨，但其名称、图案、商标均未及时注册，后来被广州一家“三资”企业先行注册后，不久便转给美国迪斯尼公司，致使“冠生园”这一老字号商标不得不停止使用。在与精明的外商角逐中，中国企业常常看重厂房、设备等有形资产，而外商则更多偏爱商标这一无形资产。3在认识上存在偏差，认为品牌管理仅是营销部门的事许多企业高层至今仍认为品牌建设是营销部门的职能，做品牌只不过是一种广告活动或一个口号，而不是企业行为中的战略问题，这种观念与对品牌本身的理解有关。如果认为品牌对消费者来说仅仅是一种赖以区别不同产品的标识，那么做品牌的确只是一项广告或推销活动，品牌也只是营销部门的事情。然而品牌不只是一项识别标志，它对消费者而言是一项与某种产品、服务或一个组织相联系的、持久的和可靠的价值承诺。企业为了实现这种承诺，需要做许多方面的工作，而不能把品牌管理仅当作营销部门的职能。 4重产品功能，轻消费者对产品的价值诉求仅注重产品的功能性价值，轻视了产品或品牌作为生活目标的价值诉求是品牌短视症的又一表现。消费者有不同层次的产品知识，辅助他们用它来做出购买决策。J·保罗·彼德和杰里·C·奥尔森指出，消费者有三种层次的产品知识有关产品属性的知识、使用产品能够获得的结果的知识、有助于消费者达到生活目标的产品价值的知识。在产品属性当中，包括具体的可见的属性如产品的外形、颜色和抽象的不可见的属性，如毛毯的质量、保温性等。在使用产品所得到的结果方面，包括两种类型。一种是功能性的结果，另一种是心理结果，这既包括内在的个人的结论如这种产品使你感觉怎么样，又包括产品使用的社会评价，至于其他价值诉求，在这里是指宽泛的生活目标，如“我想成功”、“我需要安全”。价值可以被划分为工具性价值和终极价值。终极价值是人们理想的生存状态，如高兴、成功、和平，工具性价值等是为了达到理想的生存状态所要求的行为和行动，如有雄心的，快乐的，独立的。三 对策与建议 在经济全球化的今天，民族品牌要在全球市场立足，必须实施品牌的提升与创新战略，克服短视的企业行为。为此笔者提出以下几点建议： 1树立品牌战略观念必须在品牌观念和品牌意识等方面不断创新，要有长远战略眼光。急功近利、目光短浅的思想只能使品牌战略充满泡沫。当前我国企业在品牌战略的实施过程中陷入很多误区，诸如做品牌就是做销量、品牌就是高价格、名牌就可以一劳永逸、品牌可以任意延展等。为此，企业要与时俱进，树立正确的品牌意识，强化创新意识，在观念上重视品牌管理工作。企业应当认识到，品牌没有终身制，要有长远的战略眼光。缺乏持续不断创新的品牌，顾客就会“移情别恋”。微软的电脑软件、丰田的汽车、诺基亚的手机，都因其不断创新，不断推出新的高质量产品，才得以保持国际品牌的地位。总之，一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更新，另一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创国内名牌、国际名牌乃至全球名牌。 2创造有效的竞争环境要营造有效的竞争环境，消除条块分割和地方保护，建立国内统一的大市场，拆掉我国政府对外资的保护伞，给民族企业创造充分有效的市场竞争环境和竞争秩序，确保竞争的公平和公开，使企业在竞争中积累品牌、锻造品牌。只有不断经过市场锤炼和检验才能建立持久品牌，形成品牌价值。要降低产业保护，让本土企业真正融入到世界竞争中去，成为世界分工体系的一部分，磨练企业的基本功，增强企业的竞争实力，在竞争中培育自己的品牌。 3明确品牌定位，塑造品牌个性化要做好品牌定位，首先要进行市场细分，选择具有相同需求特征的顾客群体，并对这一目标顾客群体进行分析，研究他们的消费观念、文化、购买习惯及需求的心理特征，并据此对品牌进行符合消费者需求的定位。赋予品牌能引起消费者共鸣的内涵。同样，品牌个性发展也是通过对目标顾客某种个性需求的满足来实现的，因此品牌个性化发展也是建立在对目标顾客基础之上的有效途径。 4强化品牌的维护意识企业要视品牌为企业的生命，投入巨大的财力、精力培育与维系一个品牌，决不希望被别人抢占或窃取。因此，企业一定要采取一切措施来保护自己的品牌，尤其是要积极寻求法律保护，为自己的品牌加“一把锁”。首先，企业应及时注册自己的品牌。企业在产品投放市场之前就应该及时申请商标注册，如果产品销售到国外的企业，还要注意及时到产品进口国注册商标，否则难免为他人作嫁衣。外商在国外大肆抢注中国名牌产品商标，导致中国产品进军国外受阻，或易名，或向外商交使用费的现象屡见不鲜。其次，企业可采取防御性注册。此外，企业还应大力开展防伪和打假工作，依法保护自己的品牌。四 品牌的独特作用1品牌是产品或企业核心价值的体现消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如 “麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。2品牌是识别商品的分辨器 品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、米提诺、英格尔，每种品牌代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要进行选择。 3品牌是质量和信誉的保证 企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌企业竞争的武器。树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。 4品牌是企业的“摇钱树” 品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在这方一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子：可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%利润为 27美元除去5%由资产投资带来的利润，其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。五 结语美国广告专家莱利·莱特预言：未来营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更加重要。拥有市场的惟一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。品牌建设是一个长期而艰巨的系统工程，需要品牌管理者长年累月地用心经营。在全球经济一体化的今天，只要我们的企业能够在国内竞争国际化的市场环境中不断培育和创新中国品牌，民族品牌走出国门、冲向世界摇身成为国际名牌必将指日可待。最后感谢我的指导老师刘建华教授，这篇论文是在您的悉心指导与鼓励下完成的。感谢您为我提供了很多专业性的指导。刘老师渊博的学识、严谨的治学态度、精益求精的工作作风和诲人不倦的高尚师德，都将深深地感染和激励着我。在这三年时光里，刘老师不仅在学业上给我以悉心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向刘建华老师致以诚挚的感谢！参考文献: 1郑祖华: 商场现代化2崔 燕: 品牌管理学