本科毕业论文房地产品牌研究.doc

摘 要中国房地产产业经过近二十年来的快速发展，已经形成了一批初具规模并且已经开始注重自身品牌建设的企业，但是中国房地产市场无序竞争的局面并没有根本改变。通过对房地品牌价值进行客观、科学、量化的评估，并向全社会公开发布评估结果，可以促进中国优秀房地产品牌的传播，让客户及其他利益相关者全面认知房地产品牌价值，建立房地产品牌企业与消费者之间的品牌契约关系；有助于确立那些注重品牌建设、讲诚信、综合实力较强的房地产品牌企业在中国房地产业中的领袖地位，并提高中国房地产业的市场集中度和房地产企业的经营规模，从而形成“既有利于公平竞争，又能充分利用规模经济”的“有效竞争”的格局。本论文查阅了大量的国内外相关研究，对品牌价值的理论基础进行了扼要阐述，对品牌价值的评估方法进行了分类和比较。在此基础上，结合我国房地产产业的特点创造性地研发了新的品牌价值评估方法，并详细介绍了该方法的实际操作流程。最后运用实际案例验证了其可行性。关键词：房地产；品牌；价值；评估；市场ABSTRACTThere has developed a number of corporations in Chinese real estate industry through the rapid development of the last 20 years. They have taken shape and focused on building its own brand business. But the disorderly competition in the real estate market situation has not fundamentally changed. Estimating the real estate value of the brand objectively, quantitatively and publishing the results of the assessment to the whole society promote the spread of outstanding real estate brands，comprehensively aware the value of real estate brand，establish the contractual relationship between the real estate brand and consumers. It is helpful to those who pay attention to brand-building，stress integrity, strong comprehensive strength of the brand real estate enterprises to become the leader in the real estate industry in china. It increases the real estate market concentration and size of the real estate business and forms the“benefit of fair competition, but also take fun advantage of economies of scale”and“effective competition”pattern. In this paper, access to a large number of domestic and foreign research， explain the theoretical basis of the brand value. classify and analyze the assessment methods. On this basis of the characteristics of the real estate industry in China, develop a new brand valuation method and details of the method handson process. Finally, the use of actual cases verify its feasibility.Keywords:The real estate；Brand；Value；Assessment；Market第1章 绪 论1.1 研究的背景我国房地产行业从产生到现在的近三十年时间内取得了快速的发展。在经历了发展初期(19781985)，平稳成长期(19861991)，膨胀过热期(19921993)，调整期(19941998)等四个阶段。此后，中国房地产迎来了又一个快速增长期：房地产开发投资保持快速增长，住宅建设逐步加强；居民住房消费持续扩大，住房水平不断提高：房地产结构逐步改善，商品房的供求同步增长。20002008年，房地产市场在住房制度改革的推动下逐步建立与发展起来，中国的房地产业渐渐进入了“暴利”时代。为保证房地产经济在一个良好的经营环境下持续健康发展，政府义加大对房地产市场的宏观调控力度，中国的房地产业争现出了不同以往的鲜明特征：第一， 投资得到控制，融资渠道酝酿变局。中央经济下作会议提出了“控制固定资产投资总规模，优化投资结构，调整投资与消费关系”。这项政策表明，控制投资增长将是今后宏观调控的重要手段。央行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知的出台及再次加息使得房地产信贷投入增速进一步放缓，这对资金密集型的房地产业来说，无异釜底抽薪。原有融资渠道的限贷，迫使房地产企业寻求新的融资方式与渠道，这意味着房地产融资将趋向多元化，例如大型房地产企业寻求上市融资机会等，房地产业将从项目导向向资金导向转变。第二， 土地市场趋向规范，建设用地增量控制更严。 国土资源部和监察部关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知对十地出让方式做出的强制性规定，将使协议出让中黑箱操作和官员个人意志影响土地市场公平、公正的局面改观，土地市场将趋向公开透明。“完善土地执法监察体制，建立国家土地督察制度，设立国家土地总督察，向地方派驻土地督察专员，监督土地执法行为”，成为今后土地执法、土地管理督察制度改革和完善的重要方向，中央对地方政府士地利用和土地管理作的监控将得到强化。从政治层面上看，供地制度的规范化有利于维护国家作为土地所有者的权益，消除开发商的寻租机会和不当得利，有利于消除腐败和进行廉政建设。从房地产业的层面看，房地产开发的圈地行为将受到遏制，楼盘开发将逐步不再成为主导模式，中小房地产项目将逐步成为市场主体。 第三， 企业持续洗牌重组，市场竞争回归理性。随着过去房地产开发中最不透明的土地市场“阳光化”，房地产经营环境逐步优化。企业经营将走向平等竞争，质量、品牌和资本竞争将成为房地产企业竞争的基础。一些缺少土地和资金支撑的中小开发商、一些不具备专业素质和能力而只是凭借有利时机以资金合作方式从房地产业务中分一杯羹的企业、一些高负债公司有可能在这一轮竞争中出局。概念炒作将逐渐失去效力，品牌、质量竞争将成为竞争的主要表现。近几年房地产市场概念炒作一浪高过一浪，形形色色的概念标新立异、层出不穷，表现出浓厚的浮躁色彩，顺应了高收入购房者不仅重视房屋品质和舒适程度，而且追求文化品位和时尚的需求。随着高收入阶层的需求逐步得到满足，市场重心由高收入者向中低收入者转移，购房者对于商品房的重视也将同归到它原有的本质，即适于安身居住、功能配套、设施齐全、高性价比。以概念吸引购房者的策略将逐渐失去光彩，品牌竞争将同归理性，并被日渐增多的开发商接受为主要竞争手段。由此可见，今后几年土地、资金和客户等资源将逐步向有实力且有品牌价值的房地产企业聚集，品牌房地产企业的市场份额将进一步提高。正是在这样的背景下，房地产品牌价值研究的重要性日益突出。及时有效的评估品牌价值能为企业制定相应的品牌策略提供依据，从而加快房地产品牌建设的进程，提高企业的核心竞争力。1.2 研究意义 客观量化房地产品牌价值，对确立品牌企业的行业地位，让社会和客户全面认知企业品牌价值，为企业创造更加良好的经营业绩，促进企业健康发展具有重要的意义，具体体现在以下几个方面：第一，有助于展现品牌房地产企业的行业地位，支持和引导社会资源向优秀的企业倾斜和聚集。对于企业而言，品牌不仅仅是标识，它反映企业对社会资源的吸引力和对社会资源的影响力。优秀的企业品牌能够得到各方面的关注，能够在同等条件下以更好的条件吸引资源。使其具有雄厚的客观资源，包括土地资源、渠道资源、媒体资源、金融资源，以及社会政府的资源。第二，有利于企业在投融资、兼并收购等各种合作关系中发挥作用。目前品牌价值已经成为投融资、兼并收购以及对外合作能不能进行或者进行如何的最重要的冈素。未来一段时间，这个因素的权重会越来越大。第三，有利于提升房地产产品与消费者之间的品牌契约关系，不断的提高品牌的认知度、忠诚度和稳定度。强化了房地产产品与消费者之间良性的品牌合作关系，促进晶牌企业产品和消费者实际的交易稳定发展。品牌好，交易多，交易多品牌更好，形成良性互动。 第四，有利于跟踪企业的品牌价值变化，为企业及时正确的评估自己的品牌价值、品牌策略，从而更好的提升自己的品牌，提升公司的市场价值提供服务。第五，有利于激励员工。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展情况，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。通过品牌价值评估有助于加深员工对企业品牌价值的认识，从而为提高企业品牌价值做出贡献。1.3 研究内容本论文分为绪论、品牌价值理论及相关文献综述、房地产品牌价值理论、房地产品牌价值评估体系设计、房地产品牌价值评估案例分析、提高房地产品牌价值的对策、结论五个主要方面。第一章是绪论部分，主要介绍房地产品牌价值评估的研究背景及研究意义,并扼要说明了本文的研究内容。第二章介绍了品牌、品牌价值及品牌价值评估的国内外研究现状并加以分析，为随后的研究做了充分的理论准备。还有房地产品牌的概念，结合房地产品牌的特点，在分析房地产品牌敏感的基础上对房地产品牌价值做出了详尽的分析。第三章选取了几个房地产品牌进行实证研究，运用论文提出的方法，对被选取的房地产品牌做了品牌价值的评估，从而验证了所构建方法的可行性。第四章针对本文所作的研究提出了几点提高房地产品牌价值的策略建议。第五章介绍了论文研究结论。1.4 研究方法本文主要运用的研究方法是层次分析法，比较分析法和案例分析法。层次分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)是由美国学者T.L.Satty于20世纪70年代末提出的，是一种多层次权重解析方法。它可以将人的主观判断数量化的形式表达和处理，形成相对客观的判断标准，用来处理一些多因素、多目标、多层次的复杂问题。比较分析法是本文选用的主要研究方法之一。文中多次运用比较的方法从不同角度对品牌价值作了一个全面的分析，以得到较为科学，合理的结论。案例研究也是文中多次运用的研究方法。本文通过对几个知名的房地产公司品牌价值进行评估，详细的阐述了品牌价值评估模型的具体运用，并且证明本文提出的品牌价值评估的观点及其模型在我国更具有可操作性。第2章 房地产品牌价值理论 现代营销对品牌的研究已有几十年的历史，但是，以往的研究对象主要集中在消费品行业，对于服务品牌则涉及很少，特别是房地产品牌的研究，几乎没有。本章在国内外关于品牌及其品牌价值的研究基础上，结合房地产自身的特殊性，对房地产品牌的价值进行分析。2.1 品牌价值理论2.1.1品牌的含义20世纪90年代以来，品牌成为营销学界最热门的主题之一，对品牌的定义可谓林林总总，没有形成共识，归纳起来大致有以下四类：1、符号论美国市场营销协会(2001)认为，品牌是一种名称、一个符号和一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其它竞争者及其提供的商品和劳务1。美国营销学者科特勒(2002)认为：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。我国学者叶海明(2001)认为：品牌是企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚，用于市场竞争，而为生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计、或其互相协调的组合2。2、综合论奥美广告公司创始人奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。Lynn B.Upshaw在塑造品牌特征一书中这样解释：从更广的意义上说，品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如品牌名称、标识、图案等要素3。我国的王海涛等在品牌竞争时代中提出：广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是种商标，这是从其法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从其经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调、这是从其文化或心理意义上说的。3、关系论联合利华的董事长Michael Perry先生认为，品牌是消费者如何感受一个产品。它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。美国著名学者大卫罗伯茨认为：品牌存在于顾客和潜在顾客的心中(感觉)及思想中(知觉)，是他们对产品或服务的经历和认知的总和，其中的一些你能施加影响，而另一些你则不能。国内品牌专家何桂讯提出：品牌是消费者如何感受产品以及感觉到什么。品牌的重要性在于它不仅是给了产品一个区位性的名称或标记，消费者购买支付的是一个特定功能品牌产品，而非一个纯粹的产品价格4。4、资产论中国台湾营销学者陈伟航指出，品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产，品牌资产的妥善运用，可以给企业带来无穷的财富。大营销一新实际营销战略一书编写组给品牌下的定义：品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行运营的资本，品牌是一种知识产权，也可以像资本一样运营，实现增值5。理解品牌的内涵是进行品牌价值研究的基础。上述各类定义都有其不同的侧重点和角度，在认识和研究品牌时应该全面衡量、扬长避短。2.1.2品牌价值的内涵从目前看来，对品牌价值的定义有很多，学术界还没有形成一个统一的定义，下面将一些具有代表性的定义介绍如下：（1）品牌咨询专家Alexander Biel则认为：品牌价值是财务人员发明的词汇，用来反映品牌的财务价值。在财务价值的背后是品牌特许权（Brand Franchise）、品牌忠诚等概念。品牌价值是品牌给产品或服务带来的现金流。（2）品牌价值研究的著名学者凯文·莱恩·凯勒提出“基于顾客的品牌价值概念”（Customerbased Brand Equity，简写为CBBE），他认为，品牌价值是指消费者基于自身的品牌知识，而对品牌营销活动所做的若异性反应。顾客拥有的品牌知识是建立品牌价值的关键6。也就是说，品牌价值是消费者头脑中强烈的、积极的和独特的联想，品牌价值取决于品牌联想的强度、受欢迎程度和独特性。（3）卡内基一梅隆大学的克莱蒙特研究生院教授Peter Farquhar认为：品牌价值是指由品牌给制造企业、商业企业和顾客带来的附加价值。（4）美国营销科学研究所给出的定义是：品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销售量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更加强劲、更稳定、更特殊的优势。上述定义从不同的角度对品牌价值进行了解释，大体代表三种观点：第一种认为品牌价值是品牌给企业带来的价值，包括增加企业的财务收益、增强企业的竞争优势。如上述观点中的第1种和第4种观点。第二种认为是基于消费者的观点，认为品牌价值在于品牌给消费者带来的价值。如上述观点中的第2种观点。第三种是结合企业与消费者的综合观点，它将品牌对企业的价值和消费者的作用有机的结合起来。如上述观点中的第3种观点。2.1.3品牌价值评估方法述评品牌具有价值是因为品牌能够创造价值，因此，品牌价值正日益受到企业的重视，甚至被认为是企业最重要的资产。对品牌价值的评估也成为各方关注的一大焦点，有关的研究大量展开并受到广泛瞩目。品牌价值评估方法的发展大体上经历了三个阶段。第一阶段，完全基于财务会计要素的品牌价值评估法。这是人们最早采用的评估品牌价值的方法。20世纪80年代以来，品牌资产的概念还没有被西方营销界广泛采用，取而代之的是品牌财产的概念，认为品牌资产仅仅是公司无形资产的一部分，因此主要寻求从狭义的财务角度对品牌资产进行评估。其评估结果难以为品牌管理者提供具体管理操作方面的指导。第二阶段，品牌资产评估方法中引进了市场要素，使得评估结果反映了品牌的市场地位，能够为管理者提供具体管理方面的指导。评估方法中更多的涉及反映企业市场状况和其他管理层面的因素，如市场占有率，国际化水平等。虽然该类评估方法没有完全摆脱财务会计因素，但评估结果已经能为企业的品牌管理者提供指导性建议。第三阶段，品牌价值评估方法考虑到了消费者与品牌的关系，以及消费者在品牌价值评估中的重要作用。基于市场力因素的评估结果可以为品牌管理者提供宝贵的指导建议。营销人员便通过不懈努力提高品牌的市场表现和地位。但人们发现，最终决定品牌市场表现和地位的，不是营销手段，而是消费者。无论营销手段多么高明，如果得不到消费者的认可，品牌也不会有很大的发展空间。如果品牌对于消费者而言没有任何意义和价值，那么它也决不能向投资者、生产商或零售商提供任何意义和价值。所以，基于品牌关系理论的品牌价值评估方法孕育而生。该类方法把消费者看作是品牌资产的形成和评估的焦点。因此品牌资产的核心为品牌与消费者之间的关系程度，对品牌价值的评估便成为如何评估品牌与消费者之间的关系。该类方法的评估结果可以反映出品牌价值真正的驱动因素，有利于企业从根本上改进产品，提高品牌形象，确定合理的品牌策略。 2.2房地产品牌2.2.1 房地产品牌的概念房地产品牌是房地产企业有计划、有目的的设计、塑造，给消费者感知的房地产产品的全部。该定义包含了三层意思：第一，房地产品牌包涵了企业品牌、项目品牌两个部分。企业品牌要通过项目品牌来进行实现和积累，而项目品牌的最终归属是企业品牌。第二，房地产品牌既具有物质要素，也具有心理要素。一方面它为房地产企业带来了价值；另一方面，它在消费者心中留下了印象。第三，房地产品牌的主要作用有两点：从物理上区别竞争对手和其提供的产品，从心理上去影响消费者，带给消费者价值的承诺。2.2.2 房地产品牌的特点房地产品牌与一般消费品品牌相比，有其自身的特殊性，这主要来源于房地产产品与一般消费品之间的差异。1、区域性特点由于房地产产品的不可移动性，房地产品牌要向其他区域扩展，就必须在当地进行项目开发，而这将受到几个方面的制约：首先，房地产开发受政策影响较大，在进入新市场的过程中，从土地获得，拿到各种开发许可证，到办理房产证等方方面面都需要与当地的政府部门沟通，要处理各种复杂的关系，难度较大；其次，房地产行业是一个资金密集型行业，生产周期和销售周期长，占用资金量大，资金周转慢，如果没有很强的融资能力，很难同时进行多个项目的开发，而且房地产行业的规模经济不是很明显，在一定程度上制约了大企业快速垄断市场；另外，由于各地的经济发展水平，气候条件，居住习惯，文化习俗等都存在较大的不同，房地产区域市场相对一般消费品市场来说，显示出更大的差异性。因此，知名开发商在进入新市场时，除了具有先进的开发理念优势外，在熟悉市场、与政府关系、知名度上，可能还不如本地小开发商，在其他行业适用的“国际或全国品牌的品牌力大于地方品牌的品牌力”，在房地产行业并不尽然。2、难以塑造统一的品牌形象房地产开发商离不开土地资源，而在获得土地的过程中，企业的不可控因素是非常多的。如果土地的供给不能保障，或者没有持续的项目推出，品牌的形象难以在消费者心目中得到强化，品牌影响力很容易随着项目销售的结束而迅速衰减7。而由于房地产项目销售周期较长，开发企业一般要同笼大部分资金后才进行后续项目的开发。因此，除非企业的实力非常雄厚，房地产项目开发的不连续性是非常普遍的。另外，由于房地产产品的异质性，即使开发商能够持续的进行开发，其房地产产品也必然根据不同的目标客户的需要，不同的规划要求，展示出可能截然不同的项目形象。与一般消费品相比，在塑造统一的品牌形象方面，房地产品牌显然要困难得多。3、项目品质是品牌的支撑房地产品牌包括公司品牌和项目品牌两大类。如万科地产、招商地产等是公司品牌，奥林匹克花园、万科四季花城就属于项目品牌。品牌是通过好的房地产项目来支撑的，好的品牌对项目销售也起着很大的促进作用。在实践中，经常可以发现，对开发商的宣传一般都是项目推广的重点。但与一般消费品相比，房地产产品由于高价值和长期使用性，消费者以理性购买居多，项目本身的品质对于消费者购买选择非常关键。即使是著名开发商开发的项目，也可能由于产品规划，客户定位等方面的问题而出现滞销。4、口碑是品牌忠诚的重要体现目前已经有国外学者开始关注顾客价值中的非货币价值，如顾客知识资产、信息资产和口碑等。非货币价值对于房地产品牌价值来说意义重大，对一般消费品来说，溢价购买和重复购买使企业获利丰厚。而对房地产产品而言，口碑传播给企业带来的利益巨大。由于房地产产品的长期使用性和高价值性，除了少部分财力雄厚的消费者，用于投资或是旅游度假等，多次重复购买的可能性较大，对于大部分消费者来说，可能都只会购买一次，但是在一个房地产项目中，“以老带新”(老客户带新客户)的客户往往会达到30以上。房地产产品的品牌忠诚更多的是表现在口碑的传播上。5、品牌创建需要时间较长除了上面提到的房地产品牌区域性较强、难以塑造统一的品牌形象外，房地产开发的资金密集性及对土地资源的依赖性的特点，也决定了房地产品牌的创建需要一个比较长的时间过程。房地产品牌要占据到市场的一定份额，需要有充足的土地储备和强大的资金实力，这不是短期内可以完成的，需要较长期的积累。由上可见，房地产品牌具有其自身的特点，在其他行业中适用的品牌的一般规律可能并不适用于房地产行业。2.3 房地产品牌价值分析品牌敏感是品牌价值的基础，失去了品牌敏感，品牌价值根本无从谈起，企业对于品牌的投资将得不到回报。现在我们在房地产品牌敏感的基础上，来探讨房地产品牌的价值。2.3.1房地产品牌价值的形成基础 1、品牌具有巨大的社会价值房地产企业的品牌是一个综合性品牌，因为房地产企业的产品开发能力归根到底是一种资源整合能力，因此，一个品牌企业背后必将意味是一个涉及设计、施工、材料商、营销策划顾问等各类资源的品牌联盟，开发商想开发什么样的产品，他就能找到与这种产品相匹配的各项资源，从而以最专业的团队打造出最好的产品，这也正是品质的保证8。品牌展现的是房地产的品格。现代房地产市场是一个资讯泛滥的市场，沟通已成为房地产企业与消费者共同的难题，而要完成商品的交换，又必须建立在沟通的基础上。从普通购房者的角度来看，面对房地产市场众多楼盘，还不可能深入地了解足够的房地产商品资讯，这时候，品牌就能很好地解决这个难题。品牌逐步成为了购房者消费定位的标签。品牌展现楼盘个性、性格、气质、风度，体现楼盘的功能性和情感性。现代消费者消费特定的房地产产品，房子的实用功能仅仅是其中的一部分，房地产附加值已经占有重要的位置。品牌是特定房地产商品价值的组成部分，在很大程度上，消费感情化就是通过消费品牌来实现的，品牌可以说是消费感情化的标签。现代房地产市场中，品牌不仅是不同楼盘的标识，更多是营销价值的载体。特定的品牌往往代表特定的楼盘品质，楼盘风格，服务水平，流行时尚等方面的资讯，这些资讯逐步被市场广泛了解和接受，并在消费者心中成为特定的消费价值，消费感情的代表。这种代表是以整个社会认识统一为基础的，因此，消费特定品牌的房地产产品，也就是能够充分满足消费者情感消费的需求。当然，现代房地产市场中，楼盘的同质化也十分明显，许多的楼盘本身已经很难加以区别。但是每一个楼盘的位置与环境都有自己的特殊性，一旦加以不同的品牌，对购房者来说，就意味着不同的文化氛围，不同的生活方式，所以在很大程度上来说，品牌是房地产企业相互区别的标签。2、品牌具有现实的经济价值品牌房地产产品更能满足消费者多方面的需求。成功的房地产品牌在户型布局、功能分区、通风采光、配套设施及物业管理方面都有更高层次的生活质量要求。同时，成功的房地产品牌通过设计某种消费方式，生活方式增加人的自尊感，以及他人对自己尊重，是消费者显示个性，提升自己地位，显示自己身份的标志9。成功的房地产品牌其亲情、体贴的社区管理服务，深层次的家园文化理念，开放、自由、高效的家居办公模式可以最大限度地满足居住者去发挥自身潜能，去实现自己理想和抱负。成功的品牌不但增加房地产经营者地获利功能，还能形成行业的品牌效应。比如，万科城市花园、现代城等知名品牌比周边其它的一些项目价格都高出20-50，同时带动整个房地产行业的技术、质量、经营水平的提高，形成以品牌为龙头，带活一批开发企业。房地产品牌战略的实施、推广、能带动全社会购买和消费房地产品牌，提高一代人的生活品质。同时，也给予消费者一种文化附加值，也在给社会传播一种观念、时尚及时代的精神与文化。品牌是房地产的品格与灵魂，是未来房地产企业发展的立足之本。21世纪的房地产开发商要成为房地产品牌的制造者与供给者。一个没有品牌的房地产产品，一旦有计划地植入房地产品牌，就会彻底改变原来地面貌。因为品牌是房地产地品格与灵魂，决定产品的性格、个性、气质、风度等等。房地产开发的成功决不是一时一地的投机、炒作的成功，真正长远的成功，是对房地产品牌运营的成功。3、品牌是房地产生命的灵魂在房地产业中，产品有其市场生命周期，但是品牌则没有市场生命周期。在目前的房地产市场上，楼盘更新换代加快，房地产生命周期变化加快，这正是科技进步、市场需求变化及企业间竞争的必然结果。产品是品牌的载体，房地产新产品的层出不穷使得房地产晶牌有了赖以生存的基础。房地产产品不断的更新换代，推陈出新，使得房地产的品牌得以永远的延续，品牌成为房地产生命的灵魂。比如，亲近自然、回归自然的北京京润水上花园、绿色家园、风林绿洲、山水文园等社区，体现一种人与自然的和谐及生态平衡的主题；一些城市广场，在没有天然自然的条件下，努力造就人自然，体现出其生态品牌的特征。在人与自然、人与社会、及人与个体之间的平衡，与相互之间的平衡的实现过程就是房地产生态产品的更新换代，但是他们的灵魂永远没有变10。当然不仅仅是在生态楼盘中：人与自然、社会的平衡；还有社区楼盘中：各种不同的生活方式，健康第一、物质生活与精神生活的平衡、社区生活的世界与民族文化等等，这些都是房地产生命体的灵魂。树立品牌有助于企业参与市场竞争，在产品越来越相同的情况下，很多产品唯一的差别就是品牌。品牌是企业竞争优势的集中体现，它的作用比产品的竞争力还大，有影响力的品牌，可以减少新产品进入市场的阻力，从而有不同定位的产品，对市场进行细分，可以提高整个市场竞争的门槛，提高竞争的规范化。2.3.2房地产品牌价值形成机理价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论，品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势，这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因；而根据新古典主义价值理论，品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来价值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念11。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。品牌价值形成过程是一个由各方面主体共同作用的系统工程。企业整合资源实施品牌战略，创造出品牌价值，经由品牌识别系统将其转化成消费者易于接受和理解的品牌要素，并构成影响其品牌购买行为的关键因素，最终实现了品牌价值的“企业一消费者”流动过程；与此同时，企业通过市场分析和调研活动，将调查所得消费者品牌购买行为的影响因素进行聚类分析和重要性测度，进而明确了品牌识别系统内的关键要素及其重要程度，这些指向性要素作为企业品牌战略的发展方向，指导着企业具体品牌策略的制定，这一流程属于信息的“消费者企业”逆向传递过程。房地产品牌可以为房地产企业带来价值。第一，通过产品的差异化，品牌开发商可以获得超过竞争对手的溢价，可以在价格增长时产生更大的消费者弹性反应；第二，可以促进“以老带新”，使项目快速销售，迅速同笼资金；第三，通过向消费者提供超出产品实体功能的价值，有利于与消费者之间建立起亲密的关系，培养消费者态度忠诚，在条件合适的时候，如经济许可或位置合适时，由态度忠诚向行为忠诚转化；第四，在同一区域市场，有利于借助企业品牌推出新的房地产项目，节约销售费用，降低新项目的风险，促进品牌延伸；第五，强有力的房地产品牌还有利于获得地方政府的政策支持，在市场进入、土地信息、应交税费、各项手续办理等方面取得优势；获得银行等机构的金融支持，在资金筹措、金融创新等方面取得优势；获得设计、施工、监理、材料供应、销售代理、广告制作等合作单位的支持，建立战略伙伴关系，降低成本，提高合作质量。另外，房地产品牌也能为企业提供一些与产品本身并无直接关系的好处，如有利于公司招聘更优秀的员工，引起投资者更大的兴趣，获得股东们更大的支持等。不过，品牌之所以能够给企业带来价值，从根本上看是因为它对消费者的心理和行为产生了影响，对消费者产生了价值，否则，品牌价值就成为无源之水，无本之木。对于房地产品牌来说，也不例外。房地产品牌能给房地产企业带来价值，是因为房地产品牌在消费者的购买决策中起到了重要作用，即消费者品牌敏感。对于消费者来说，第一，品牌名称和标识可以帮助消费者解释、加以整理和存储有关的房地产产品和品牌信息，简化购买决策；第二，购买品牌地产，意味着消费者对品牌的信任和忠诚，品牌提供一种承诺和保证，暗示会以一贯的产品性能、合理的定价等为消费者提供功能性利益；第三，良好的品牌形象可以使消费者降低在购买房地产这种高价值产品时容易产生的不安全感，降低购买风险，增强购买信心；第四，强有力的地产品牌可以通过鲜明的个性特征在品牌与消费者之间建立起关系，使消费者获得象征性利益，如社会地位、归属感等。2.3.3房地产品牌的价值形成房地产品牌的价值不在于品牌本身，而是存在于消费者的头脑中。房地产企业通过一系列的品牌营销活动，对消费者的品牌知识结构产生影响，并影响消费者的购买行为。消费者基于品牌所能实现的价值，进而对房地产企业提供价值。 消费者的品牌知识是创造品牌价值的关键，品牌知识包括品牌意识和品牌联想，是企业以往长期的营销努力积累起来的，消费者基于头脑中已有的品牌知识而对品牌产生不同的反应。根据消费者行为理论，消费者的购买决策过程是一个通过比较和选择最终付诸行动的过程，如果企业的品牌具有较高知名度，又有显著性，则企业的品牌更容易受到消费者关注，让他们产生兴趣和好感，进而在购买中优先选择，如果使用后感到满意，会给品牌以良好的评价。因此，房地产品牌虽然必须由消费者感知和认可后才能为房地产企业带来价值，但房地产品牌价值是通过房地产企业有计划的组织管理品牌营销活动才能实现的，完全由消费者决定“品牌是什么”，会陷入品牌形象陷阱，变得被动和消极。房地产企业应该积极主动地开展品牌创建活动，在正确认识消费者需求、分析品牌内部管理现状和外部环境基础上塑造品牌，积极传达品牌信息。通过提高消费者对品牌的认知和回忆，加强消费者的品牌意识，并促使消费者产生强有力的品牌联想，增强消费者的可感知价值，促使消费者购买，达到快速销售、获得品牌溢价和良好的口碑，实现品牌的价值。2.4 本章小结 目前房地产行业还没有专门的品牌价值评估方法，本章详细介绍了品牌的内涵、品牌价值的概念及品牌价值的评估方法，为构建适宜的房地产品牌价值评估体系奠定了理论基础。针对房地产品牌的特点，提出了房地产品牌的概念。品牌之所以具有价值是因为它的品牌敏感性。所以在分析房地产品牌敏感的基础上，阐述了品牌价值的形成过程。第3章 房地产品牌价值评估案例分析 根据构建的房地产品牌价值评估体系，应用实证研究，并通过与中国房地产TOPIO研究组颁布的中国房地产价值评估研究报告对比，验证了所建立体系的可用性。本文算例选取大华集团有限公司，沿海绿色家同集团，绿城房地产集团有限公司作为研究对象。3.1 案例资料3.3.1大华集团资料分析大华集团初创于1988年，总部位于中国上海，是一家以房地产开发为主，兼及投资置业、物业管理、建筑施工及装潢、商业贸易、市政工程、酒店餐饮、工业仓储等产业的多元化经营的人型企业集团。作为国家一级资质，名列中国企业500强的房地产开发企业，大华经过20年的发展，形成了以集团有限公司为主体，以40余家控股、参股子公司、分公司为骨干，20余家关联企业密切协作的房地产规模化经营的专业体系。大华集团坚持“以人为本、诚信为纲、质量第一、顾客至上”的企业宗旨，坚持为消费者打造“买得起的舒适生活”的市场定位和“人和环境和谐、人和植物共有，人和自然交融”的设计理念，以及在企业内部实行的并在实践中不断完善和创新的“人性化”管理，使大华企业文化的外延不断拓展、内涵不断深化。把商品住宅开发和社区建设作为一种文化来演绎，作为一种文化来享受，这是大华企业文化的重要特征，也充分说明大华集团的房地产开发已经达到了新的、更高的境界。大华集团的地产开发实践和地产文化探索，集中体现在形成了一套符合中国国情的、成长型现代城市规模社区化开发模式。这一模式有主要特征是以“大华公园社区”和“大华城市街区”为两大主力品牌。前者强调公园、景观、中低密度概念。后者则更注意城市商业、服务、开放式街区的饰局。各有千秋，互相补充。大华公园社K大华亭十区、大华锦绣华城、大华新界、武汉大华南湖公园世家、南京大华锦绣华城等等。大华城市街区公园城市、大华阳城、阳光曼哈顿等等。在纵向上，大华集团拥有“大华公园社区”和“大华城市街区”两大序列，在横向上，又拥有了大华（万里）社区、大华锦绣华城、大华新界、大华外地项目等若干板块。形成纵横交错、密切联系的市场、产品和品牌结构。大华集团产品开发中，始终贯彻城市、公园、街区、家的系统原则。大华人说得好：“大华房产的开发过程，是开发者陶冶情操的过程，更是华人企业文化积淀的过程。”现在大华品牌已经深入人心。3.3.2沿海绿色家